结合大学生消费群的心理、生理、生活观等情况谈设计者应如何做好服装产品的开发设计

结合大学生消费群的心理、生理、生活观等情况，谈设计者应如何做好服装产品的开发设计

摘要：根据2009年厦门大学在读本科生问卷调查资料，文章首先分析了结合目标消费群的心理、生理、生活观等情况，谈设计者应如何做好服装产品的开发设计，随后运用社会认同理论对其进行理论与现实上的解释，以期给服装企业提供生产与营销启示。

关键词：心理、生理、生活观

一、研究背景

在西方国家，伴随着现代经济的快速发展，流行服装产业的兴旺引起了社会科学学者浓厚的研究兴趣。此时的中国，随着社会经济的发展，人们的消费能力得到大幅度提高，消费观念也发生着前所未有的改变。“一场深刻的消费革命正在我们身边发生，日益改变着我们的生存模式、生活质量和社会境遇。”（王宁，2005：4）

新生代大学生从其人群数量和购买力上来说已经成为一个不可忽视的群体。作为正在接受高等教育的青年群体，新生代大学生有其独特的消费需求和消费特征：一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费水平受到很大的制约，但他们却有着自己独立的消费主张；另一方面，他们正在经历由80后向90后的转变，因此兼具80后和90后的消费观念，将会对未来社会消费文化的构成及演变产生重要影响。

服装是集多种功能于一体的特殊载体，既具有保护人体的实用功能，也具有美化外表、表现自我的审美功能，以及进行身份认同的社会功能。对于新生代大学生而言，服装的功用首先是遮体避寒，然后可以修饰其外表，更可以成为他们进行自我展示和身份认同的工具。无论是家境富裕或是贫寒的大学生，服装既是生活中不可或缺的必需品，又可以成为炫耀身份的奢侈品。毫不夸张地说，没有哪种商品能够像服装这样典型地反映大学生的消费心理与行为动机。因此，以服装为研究视角对把握新生代大学生深层次的消费动机大有裨益，对青年流行服装的生产营销也有一定的启示。

二、文献综述与问题提出

一些著名的理论家关注服装的符号意义，并将其视为一系列文化符号的载体。Lurie（2000）把服装看作是一种符号系统，认为服装的意义可以通过符号学的方法来解释。罗兰?巴特（2000）则从语言学和符号学的角度将服装杂志中书写的服装看作是制造意义的系统，赋予服装全新的内涵。社会学家尤为关注服装所具备的社会意义。吉登斯（1998）认为服装是最表面（因为它被穿在人身体之外）但不是最表层的物体，因为它有着深刻的文化内涵。日本学者荻村昭典（2000：25）把服装同社会结构联系起来，认为人类的服装史是随着社会结构的发展而不断变化发展的历史。恩特维斯特尔（2005）认为穿着衣服的身体是文化的产物，更是加于身体之上的各种社会力量共同作用的结果，阶级归属对人们选择什么样的服装有着实质性的作用。作为一门学科，服装社会学将研究重点应该放在服装的社会性上，认为社会属性是服装所具有的永恒特性（华梅，2005）。

学术界对大学生的服装消费研究开始于本世纪初期，按照研究重点可以归纳为以下几个方面：

1.按照生活方式或兴趣爱好进行子群体分类。研究者按照兴趣爱好的多个维度，将大学生分成若干子群体，并以此为基础对各个子群体的服装消费行为及心理分别展开研究（刘国联，2002、2004）。

2.服装风格及偏好。大学生首选休闲装，其次是运动装（阎玉秀、金子敏，2008），男女大学生对服装的颜色偏好具有明显不同（揭水平，2007）。买丽萍（2003）将在校学生的着装风格分为主流、支流和无序着装三大类，三类学生的着装心理与行为存在明显差异。

3.服装购买场所。大学生选购服装的场所首选专卖店、大型商场或是购物中心，其次是精品店和小商品市场，最不经常光顾的是批发市场和集市地摊（刘国联，2004；王庆丰、李红丽，2006）。大学生选购服装的场所还与其家庭经济条件存在明显关联，家庭情况较好的女大学生比较喜欢光顾专卖店或大型商场，而一般服装店和摊点、集市以其低廉的价格受到经济状况稍差的大学生的青睐（阎玉秀、金子敏，2008）。

4.服装信息来源渠道。多数大学生乐于接受朋友和家人的建议，并通过对身边人的观察获取相关信息，所以很容易受到周围人群着装风格的影响（刘国联，2002、2004；王庆丰、李红丽，2006；阎玉秀、金子敏，2008）。国外也有研究表明，女性青少年在服装的选择上，比男性更倾向于接受同侪的意见（MayandKoester，1985）。45%的男性青少年在自己外观方面更相信自己的意见，其他男性则表示会受到母亲（15%）、女友（12%）及妹妹（5%）的影响（WardenandColquett，1982）。在媒介层面，电视和报刊杂志的作用有所减弱（王庆丰、李红丽，2006；阎玉秀、金子敏，2008）。作为新兴的媒体，关于网络是否已经成为大学生获取服装信息的重要来源，以往研究得出不同的结论。有研究表明网络对大学生购买服装影响并不大（王庆丰、李红丽，2006），另外一些研究发现网络逐渐成为获取服装信息的一条重要途径（阎玉秀、金子敏，2008）。

5.购买时的考虑因素。质量、款式、价格、舒适度等是大学生购买服装时首先考虑的因素，品牌和流行却相对不重要（刘国联等，2003；王庆丰、李红丽，2006）。另外，售后服务、购物环境等因素也在一定程度上影响了大学生的购物决策（阎玉秀、金子敏，2008）。

6.服装消费动机。国内鲜有对大学生服装消费动机的研究，仅有的研究中较为明显的发现有性魅力、心理依存性、享乐性和夸示性（刘国联，2002）。蔡宜锦与黄基正（2007）以台南科技大学服装设计系女大学生为研究对象，发现随着生活多样化和自我表现欲求的不断增强，除了原来的功能品质与感觉层面上的满足外，她们更为注重通过个性化的服装来表达自己的风格和形象。

7.服装中性化趋势。随着身体的发育、人际关系与社会角色的复杂化，处于青春期的青少年很容易产生认同危机（埃里克森，1998），也包括性别的模糊认识。中性服装的流行正体现了青年群体对性别身份的思考与重塑。

综上所述，学术界对大学生服装消费的研究最为关注的议题是大学生的兴趣爱好、信息来源途径、购买场所等，而服装消费背后所隐藏的更为深刻的动机却未引起足够重视，相关研究流于表面。本研究的目的在于挖掘新生代大学生服装消费行为背后隐藏的动机，并为青年流行服装的生产与营销提供有用建议。需说明的是，考虑到鲜有服装消费动机的相关研究作为参考，本研究暂不提出研究假设，权作探索性研究。

三、研究方法与数据来源

本研究所使用的数据来源于2009年10月至12月在厦门大学本科生中所进行的问卷调查。为最大程度反映大学生总体状况，在院系间采用多阶段随机抽样方法。本次调查共发放问卷832份，回收756份，其中有效问卷703份，有效回收率为84.5%。调查数据使用SPSS16.0软件进行统计分析。

所抽取的样本在性别分布上大致均衡，男女样本分别占到样本总量的50.1%和49.9%。各年级样本人数占被调查者总数的比重分别为27.3%、20.6%、25.6%、26.5%，与全校本科生的年级分布大体相当。来自于农村、乡镇、县城或县级市、地级市的样本比重分别为40.7%、12.5%、18.8%、28.0%，农村籍学生占到样本总数的53.2%，略高于城市户籍学生。45.1%的被调查者为独生子女，接近总数的一半。

被访者获取服装信息的途径比较多元化，最主要的几个渠道分别是：商店橱窗展示（54.8%）、同学朋友或家人介绍（42.9%）、互联网（35.0%）、商家现场宣传（31.2%）、观察他人穿着（27.1%）等。大学生购买服装的场所主要有商场（62.2%）、专卖店（59.6%）、小店（40.5%）、互联网（27.0%）。在服装的购买支出方面，有50.6%的大学生每月平均花费在100元以下，101-200元之间的占到27.3%，201-300元的占到10.7%，而每月开支300以上的共占到11.4%。

四、服装消费动机

以往研究少有对新生代大学生服装消费动机的关注，因此缺少相关量表作为参考。笔者首先从以往研究中提炼有用信息，然后选取若干本科生进行深度访谈，提取出大学生的服装消费动机，并从身份面子、他人关注、行为从众、追求独特、品牌偏好、实用考虑、追求时尚、性别气质等维度设计出服装消费动机量表及整体问卷。量表题目均是针对大学生服装消费动机进行的多种描述，设计出“非常符合”、“比较符合”、“一般或说不清”、“比较不符合”、“非常不符合”5个答案选项，并分别赋值5、4、3、2、1。个别题目采用反向提问，故笔者进行负向赋值。

Cronbacha系数为0.837，表明量表具有较好的内在一致性。KMO值为0.865，球形Barlett检验显著度小于0.001，各指标均显示该量表适合采用因子分析方法。经正交旋转后，共抽取特征值大于1的4个公因子，方差贡献率分别为26.961%、12.115%、7.278%、5.946%，可以解释总变异的52.3%。各因子所包含的部分题目又构成了总量表中的分量表，需要进一步对分量表做内部一致性分析。信度分析结果显示，4个公因子的Cronbacha系数分别为0.853、0.614、0.670和0.656。可见，4个因子所构成的分量表均有不错的内部一致性，其中“他人关注因子”的a系数更是达到0.853，呈现出良好的内部一致性效果。

第一个公因子主要体现的是被调查者认为服装是身份地位的象征，可以作为吸引他人目光的工具，穿着当下流行的服装会让自己更有魅力并获得更多的关注，而他人的评价是自己选择服装时的重要参考依据。笔者根据其所代表的意义将其命名为“他人关注因子”。

符号互动论者Stone(1965)将外观定义为某种社会交换的历程，并进一步指出两个与外观历程有关的概念：自我表现和他人评价。自我表现是穿衣者自身产生的反应，他们展示出想要表达的自我或是相关的身份地位。而他人评论则是他者对穿衣者的衣着搭配所做出的反应或者诠释。大学生在选择服装的时候，正是在传递着他们的自我形象，希望得到群体中其他人的良性反应，并期望他人的反应正好符合自己的外观设计。人们的内心都有求新与求异的诉求：根据习惯行动以保持心理的稳定，以及对新事物探求的欲望。正如西美尔（2001）所言“普遍性为我们的精神带来安宁，而特殊性带来动感”。服装的流行正满足了人们的这两种心理：一方面，个体利用服装的符号意义寻求与他人或是社会群体的相似性，获得群体的认可与接纳；另一方面，个体又通过服装的搭配与组合创造出有区别的文化意义，从而制造出差异性的效果。人是社会中的个体，希望归属于一个目标群体，并得到群体成员的认同与关注。这种从众心理，即个人由于受到群体的压力，而在知觉、判断、行为等方面做出与众人一致的行为（陈东生、吴坚，2005）。从众心理表现在服装上，就是希望自己的服装能够得到群体中其他人的认同。流行虽然不是强求一致，但却是一种无形的社会压力，即使曾经认为自己不会追逐流行的人，在周围人都开始跟随潮流时也会感到不安，不得不加入流行大军，逃避来自于他人的压力。

第二个公因子体现了被调查者在购买服装时在穿着的舒适性、面料做工和市场价格三个方面关注服装的实用性，笔者将其命名为“实用考虑因子”。服装实用功能的内部正在悄然发生着细微的变化，人们从过去关心服装的做工质量到现在穿着的舒适性，正体现了消费者对实用功能要求的改变。新买衬衫的标签上有商家标注的“执行标准”（如Q/NYJ001-2004）和“安全标准”（如GB18401-2003），以及做出“可贴身穿着”、“对皮肤无害”的承诺，这从侧面反映了消费者对于服装穿着安全性和舒适性要求的提高。新生代大学生尤其关心服装的这些功能。具有这种消费观念的大学生，其生活方式已逐渐从传统转向新的生活形态，对舒适性、洗涤管理的便利性、对皮肤的无害性等尤为看重，更享受服装所带来的便利性和身心的舒适感。

第三个公因子包含的3道题目是测量被调查者在服装消费时是否具有明显的品牌偏好。设计“用冒牌货被别人发现是很没面子的事情”的目的则是测量目前大学生普遍使用赝品时的心态，尤其是被他人发现时的反应。结果发现，有34.7%的被调查者认为在使用冒牌货被人发现时会觉得很没面子，会将自己置于尴尬的处境。我们可将这一公因子命名为“品牌偏好因子”。

尽管名牌服装的使用价值与价格之间存在着巨大差距，但追逐名牌还是成为了现实社会中的游戏规则。诸如青春、高贵、典雅、品位等明显带有高尚色彩的标签被贴到原本普通的服装上，让消费者觉得拥有名牌就拥有了高品位、高质量的生活。在波德里亚（2006）看来，人们从来不消费物的本身（使用价值），而是把物当作自我展示的符号，帮助他们加入理想中的目标群体，或参考一个地位更高的群体来摆脱原来的归属群体。消费者花高价买下名牌服装并不是为了占有产品和服务的使用价值，而是获取和驾驭社会符号的过程，这就是消费社会的大众逻辑。约翰?费斯克（2001）在《理解大众文化》中论述了品牌价值的建构，认为穿着品牌服装是一种区隔，是在社会层面向高消费阶层的位移。因此，对消费者而言，品牌早已成为彰显身份、区分不同阶层的标志。而在大学生内部，服装品牌也在一定程度上将他们分割成不同的子群体。在受教育年限、就读学校的等级都相同的学生中，家庭出身和幼年家庭教育是隐蔽地区分学生等级的重要因素（Bourdieu,1984）。“名牌服饰从来就不只是一件单纯的衣服。在媒体的叙述中，它们往往成为一种传奇、一种精神、一个让收藏序列变完整的经典位格。”（王蕾、代小琳，2004）因此可以说，消费品牌其实也是在消费文化，而这就需要一定的解码能力。家庭提供给子女的非正式教育可能会造成大学生对服装文化解码能力的不同，从而导致对品牌的差异性理解与接纳。可以说，品牌服装被人为地赋予一系列的价值符号后，成为表现身份地位的一种社会可见性标志，新生代大学生尤其渴望通过品牌服装来追求身份地位。

第四个公因子体现了被调查者通过对服装的选择来表现自己的性别身份，有77.7%的被访者认为穿衣服应该符合自己的性别气质，仅有20%多的大学生对服装的性别特征无明确立场。笔者将该因子命名为“性别气质因子”。在对待中性服装的态度上，男生和女生相去甚远，对中性风格的服装表示喜欢的男生只有8.5%，远远低于女生33.4%的比重。

在选择服装时，男生比女生更加在意自己的性别身份，希望通过服装进行性别角色的强化，而不是模糊性别界限。这个发现与当今社会流行的男性中性风潮似乎存在不一致，看来男大学生对“花样美男”等男性女性化的中性审美还是保持相对保守态度。女生对于中性服装则持较为开放的态度，有意通过性别概念模糊的服装来淡化自己的性别。可以说，女大学生和男大学生对性别身份持淡化与强化两种不同的态度。

对于中性化着装，社会对待男性和女性的态度截然不同。男性的着装尤其严格地遵从着一贯的道德标准，穿着女性化服饰的男人在大众的目光里还是一副“娘娘腔”的形象，看起来不伦不类，而社会对待女性着装则要宽容得多。“中性美”这个2005年“超级女声”创造的流行词，反映了新时期青年女性价值取向与审美追求的新变化，李宇春式的中性装扮引领了中性女装的潮流。女性在就业中所遭遇的性别歧视也对女大学生着装的改变产生影响。女大学生在进入劳动力市场时，遭受到显性的或隐性的差别对待（佟新、梁萌，2006）。面对工作中的性别歧视，有的女性选择沉默，有的女性则努力重建自己的性别形象。在性别形象重建的过程中，服装的作用非同小可。走上工作岗位之后，女性的服装日趋简化，将精致的服装款式转变为受束缚的职业装，其实就是为了在外型上淡化自己的性别，迎合职场中的需要，以便符合长久以来的商业精神与工作态度。国外有研究表明，穿着套装的女性比穿着传统女性化服装或性感服装的女性更有竞争力，女性着装中性化的选择，实际上是在强调其职业上的竞争能力（转引自Kaiser,2001）。总之，女大学生通过中性服装对自己社会性别的重塑（波伏娃，2004；巴特勒，2009）本质上是为了寻求社会认同感和个人目标的达成。

六、结论与启示

㈠研究结论

对于新生代大学生而言，作为人类“第二皮肤”（霍恩，1991）的服装早已突破了其实用功能，具备了美化外表、表现自我的审美功能，以及进行身份认同的社会功能。它紧密地依附于人体，是大学生在社会交往中的“面具”，是最具有社会可见性的物品。

新生代大学生大多倾向于引起他人的关注，通过服装去吸引其他人的目光，在对外界展示的过程中希望借此获得一定的社会地位，来寻求心理上的满足感。流行元素的作用不容置疑，因为新生代大学生普遍追求时尚元素，对过时服装的排斥也非常明显。然而，大学生并没有忽视服装的实用性，既对穿着的舒适性和安全性有很高的要求，又要考虑自己有限的支付能力。新生代大学生对品牌服装的偏爱非常明显，他们觉得拥有名牌就拥有了高品位、高质量的生活，就能够彰显自己的身份地位，获得社会的认可。最后，服装还可以成为新生代大学生进行性别展示的工具，女生比男生更倾向于接受中性服装。男生和女生对性别的强化与淡化两种截然不同的态度其实反映了不同群体对个人目标的追求。

㈡营销启示

首先，应注重品牌建设，给新生代大学生提供“面子”。“他人关注”其实反映了中国人内在人格的一个重要特征——“爱面子”。面子消费早也已成为中国社会中普遍的消费特色，这也是炫耀性消费的深层次文化表现，新生代大学生也不例外。针对新生代大学生的面子消费，服装企业充分考虑他们对于“面子”和“他人关注”的心理需求，利用“面子”的积极作用来为企业创造利润。

作为80末和90初的新生代大学生，他们对品牌服装，如Levis、JackJones等有着强烈的偏好，动辄以穿着名牌为荣，以品牌服装吸引他人的关注。对此，企业应注重服装品牌建设，针对大学生群体的消费心理与消费文化设计品牌文化，满足大学生的对品牌服装的心理需求。在品牌代言人的选择上要充分考虑大学生崇拜的当红明星，加强引导作用。考虑到青少年对品牌的忠诚度较低，所以要注意改换产品包装和广告形式，以保持品牌的新鲜与活力。广告中的传播议题应能够引起他们的兴趣，与音乐、影视、体育赛事等紧密关联是针对这一群体进行广告宣传的有效方式。

其次，要充分考虑服装的特色，权衡“共性”与“个性”。新生代大学生易于接受新奇事物，追求个性，不满足于一般的大众化商品，因此需要企业提供个性化的商品和服务。既要体现大学生的个性，满足他们的猎奇心理，同时也要注意限度，过于个性的服装不见得会受到他们的欢迎，他们也需要通过“共性”元素来寻求群体与他人的认可。

第三，新生代大学生对服装的性别特征要给予充分关注，在服装的设计上要考虑男生和女生对性别特色的不同要求，尤其要格外关注中性服装的设计与宣传。研究表明，男生对中性服装的接受度要远远低于女生，“花样美男”造型在大学校园内远远没有成为流行时尚。企业在借助广告宣传等方式引领中性服装潮流的时候要认真考虑男性和女性的不同心理特征，不可逆社会性别心理而动。

最后，服装企业不能放松对服装使用功能的研发。新生代大学生对服装使用功能的需求正发生微妙变化，相比较与结实耐穿等传统使用功能，像穿着的舒适性和安全性等方面的需求日益明显。因此，服装企业要胡大力气在使用功能的研发上，满足新生代大学生对舒适性和享受性的需求。

参考文献

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