海南航空CCV广告媒体策划案2

2001年9-12月海南航空CCTV广告媒体策划案收视数据来源：央视索福瑞媒介研究公司（2001.7.15-7.21)银松广告目标推广期诉求受众媒体环境效果预估预算排期形式推荐媒体推广目标树立海南航空在目标受众群的品牌知名度提升海南航空在目标受众群的品牌形象发布海南航空重点产品的相关信息Back推广期2001年9月—2001年12月国庆长假——度假旅游消费热点，按照市场一般规律，9月份是市场预热期，应是推广的重点。9-10月十强赛——十强赛是继北京申奥后来自体育界的深受目标受众关注的另一社会性热点。(8.25-10.19)年底可能实现入关——经济界和社会生活的热点围绕热点及外延媒体，集中投放选择恰当的切入题材，事半功倍12月是2002年元旦及寒假消费的预热期，建议作为投放的次重点。高到达，高曝光，重点投放Back诉求《云》篇等企业形象广告建议在高收视率的重点栏目间隔采用30秒。Back不同阶段是企业行销需要安排不同的广告片。目标受众鉴于此次推广以海南航空企业形象为主要诉求，因此目标受众包括海南航空旗下各产品服务目标受众群的集合。金鹿会员卡金鹏俱乐部商务人士，公务员清新之旅幸运之旅具有一定购买力的家庭、个人目标受众具有一定购买力的家庭、个人商务人士，公务员(重点）收视黄金时间7:30-22:30关注娱乐类，时尚类、体育类节目收视心理相对感性收视习惯相对稳定（注意控制暴露频次和千人成本，提高投资效率）收视黄金时间9:30-23:00关注新闻类，经济类节目收视心理相对理性收视习惯相对不稳定（高频次，保证有效到达率）Back媒体环境排名产

品费用（人民币元）1别克轿车6,215,5352阳光轿卡4,775,9803海南航空股份有限公司4,624,1474别克G18商务旅行车3,775,8105上海航空公司2,598,8006力帆摩托2,591,2607红河储运有限责任公司2,113,0808佳通轮胎1,955,5289国泰航空公司1,874,63810捷达都市先锋轿车1,635,96011中国东方航空1,568,000交通类电视广告前20名产品排行榜

注：表中费用均按广告位报价计算，不考虑折扣和优惠。数据来源于中华广告网。中国民航重组方案出台后，地方航空公司面临国航，东航，南航三大嫡系集团的市场挤压。从2000年8月广告市场来看，五大集团中的国航、南航广告投放不多、中天集团的上航投放量相对较大。值得注意的是，投放量居前的几家公司都是行业内经营较好的企业。总体而言，竞争干扰度小。2001年来，国航在北京市场的投放量较大，从专业角度分析，其广告诉求差，媒体策划弱，效果不佳。Back广告形式赞助常规广告栏目广告套播广告时段广告

收视率，低成本

品牌形象、收视率暴露频次、收视率作为高品质栏目内容的一部分与目标受众进行沟通，充分提升品牌形象。

鉴于赞助的可行性和方式不确定，本方案中没有将其列入预算。如可行，将在预算额度内进行调整。Back候选媒体商务人士，公务员具有一定购买力的家庭、个人侧重人群：新闻及评论类体育类时尚娱乐类经济类经济半小时对话焦点访谈前A特段清风车影生活十强赛（及专题、新闻等延伸节目）赢家新闻联播后标版其它CCTV-1/2白天套播50%50%20%45%15%15%5%软性宣传CCTV-1E1/E2段推荐荐媒媒体体经济济半半小小时时（重重点点））推荐荐理由由广告告形式式媒体体行程程CCTV-2，，也是是全全国国最最具具影影响响力力的的经经济济资资讯讯节节目目，，载载体体形形象象好好。。目标标受受众众集集中中，，目目标标到到达达率率高高，，受受众众忠忠诚诚度度高高，，接接触触关关注注度度高高；；广告告干干扰扰度度较较小小，，广广告告环环境境较较好好，，节节目目与与广广告告有有一一定定相相关关性性；；建议议广广告告以以15秒秒和和30秒秒隔隔周周投投放放。。考虑受众众收视连连续度不不高，建建议媒介介行程上上为连续续型全程程覆盖。。建议在9月份重重点投放放期，在在栏目内内另一广广告段位位增加投投放5秒秒标版，，强化印印象。周一至周周六21:25，，周日日19:35首首播15秒20000元/期期平平均收收视率0.45%次日重重播30秒36000元/期尝试参与与赞助可可能的入入世专题题。推荐媒体体CCTV-2对话（重点））推荐理由广告形式媒体行程CCTV-2两个新锐锐商业谈谈话节目目，《对对话》的的社会影影响力高高，载体体形象好好。《赢赢家》则则具有很很强技术术性，吸吸引了很很多白领领精英。。目标受众众集中，，目标到到达率高高，受众众忠诚度度高，接接触关注注度高；；广告干扰扰度较小小，广告告环境较较好，节节目与广广告有较较强相关关性；建议《对对话》以以30秒秒为主，，赢家以以15秒秒为主。。周播节目目，建议议媒介行行程上以以连续型型为主，，全程覆覆盖。赢家寻求CCTV配合，探探讨赞助助《对话话》的可可能性和和方式。。对话每周日22:00首播播15秒14000元/期期次周六重播30秒25000元/期平均收视视率0.61%赢家每周日22:00首播播15秒20000元/期期次日重重播30秒36000元/期平均收视视率0.60%推荐媒体体焦点访谈谈前A特段推荐理由广告形式媒体行程全国收视视率和到到达率最最高的广广告段位位，千人人成本低低。新闻联播播后为5秒标版版。A特段建议议以创意意承载力力较强的的15秒秒为主。。新闻联播播后每每日19:31首播播5秒平均收视视率29.95%A特段每每日19:35首播播15秒平均收视视率29.95%载体形象象权威，，体现企企业实力力。新闻联播播后标版版受众在收收看这两两个节目目时多为为连续收收看，重重叠度高高。建议议二者选选其一。。考虑到受受众多为为连续收收看，建建议这两两个段位位采用隔隔天投放放，提高高投资效效率。赠播建议议以30秒为主主。建议以半半月为单单位，选选择9、、10月月时期，，重点投投放。（重点））推荐媒体体推荐理由广告形式媒体行程CCTV-2生活服务务类拳头头栏目，，拥有时时尚、高高品位的的载体形形象和浓浓郁的生生活休闲闲气息。。建议以15秒为为主。寻求CCTV-2配合，尝尝试开辟辟并赞助助旅游休休闲专题题，建议以9、12月为重重点投放放。目标受众众集中，，目标到到达率高高，受众众忠诚度度高，接接触关注注度高。。节目与广广告有一一定相关关性。每周日20:00首播播15秒秒20000元/期期平平均收收视率0.46%次日重重播30秒36000元/期期CCTV-2生活推荐理由广告形式媒体行程CCTV-2生活娱乐乐类拳头头栏目。。清风车车影拥有有较高质质量的受受众。建议以15秒为为主。CCTV-2清风车影影建议以9\12月为重重点投放放。目标受众众集中，，目标到到达率高高。清风车影影每周日22:00首播播15秒秒23000元元/期重播3次30秒39500元/期期平均收视视率0.40%推荐媒体体推荐理由广告形式媒体行程9月荧屏的的绝对热热点，受受众关注注度极高高。考虑到十十强赛赛赛事征订订已经结结束，争争取利用用专题、、新闻、、足球之之夜或网网上调查查（央视视国际网网站）等等外延方方式介入入。CCTV十强赛建议以9-10月为重重点投放放。目标受众众集中，，目标到到达率高高。推荐媒体体8.25-10.19,主主客场共共8场比比赛推荐媒体体推荐理由广告形式媒体行程收视率高高，暴露露频次高高，密集集覆盖CCTV-1/2,千人成本本低考虑以15秒为为主CCTV-1/2白天套播播建议以9\12月为重重点投放放。目标受众众集中，，目标到到达率高高。(可考虑虑与CCTV-1新闻联播播或A特段配合合投放））平均每天天在下列列时间播播出七次次:5“16000元/天15””30000元/天天30＂＂54000元/天天CCTV-1:约06:50、、09:55、、10:07、、11:15、、11:50、、12:32、、12:54、、13:57、、14:09、、16:09、、16:27CCTV-2:约07:12、、09:12、、10:14、、11:06、、14:24、、15:32、、16:27、、17:52日日均均收视点点6.48%推荐媒体体推荐理由广告形式媒体行程预计十强强赛期间间会有很很高的关关注度和和较高的的收视率率考虑以15秒为为主CCTV-5体坛快讯讯、体育育世界建议以9-10月的十十强赛为为投放重重点。目标受众众集中，，目标到到达率高高。十强赛4场比赛赛在夜间间播出，，4场比比赛在21：30前播播出，体体坛快讯讯和体育育世界应应是观众众收视首首选。体坛快讯讯每日12:00首首播15秒秒9000元元/期30秒16200元元/期平均收视视率0.4%体育世界界每每日日21:30首首播15秒18000元元/期30秒32400元元/期平均收视视率0.91%推荐媒体体推荐理由广告形式媒体行程预计十强强赛期间间会有很很高的关关注度和和较高的的收视率率考虑以15秒为为主CCTV-5《《足球之夜夜》建议以9-10月的十十强赛为为投放重重点。目标受众众集中，，目标到到达率高高。每周四20:30播出出15秒26000元元/期平平均均收视率率1.6%30秒46800元/期考虑到广广告时间间长，干干扰度较较大，建建议购买买正一或或倒一位位置。软性公关关宣传利用银松松广告与与CCTV良好深入入的合作作关系，结合企企业和行行业的热热点动态态，采用用软新闻闻、专访访、专题题等方式式灵活地地对企业业或企业业的产品品进行软软性宣传传。(不不计费用用）推荐媒体体《经济半半小时》》、《晚晚间新闻闻》、《《商务电电视》、、《生活活》（