清华大学经济管理学院企业跨国经营概论

企业跨国经营概论朱玉杰,(010)62789965Zhuyj@清华大学经济管理学院2001年12月1本课程的目的理解国际化战略的基本问题认识国际竞争特点与优势了解行业分析的方法认识国际市场及其进入和经营策略2主要涉及的问题企业国际化的动力？国际化潜力分析国际商业环境分析国际竞争类型价值链分析方法行业竞争分析国家竞争优势分析目标市场选择市场进入战略3企业内向或外向地

参与国际市场竞争4两个观念国内市场也需要有国际经营的观念中下企业也需要有国际经营的观念5企业管理人员面临的主要问题企业发展方向：向国内还是向国外发展？目标市场选择：如果向国外发展，以哪些国家为目标？市场进入战略：市场选定之后，以什么方式打入？国际经营业务的管理：如何管理企业国外市场的业务？6国际化动力我们用四组因素来分析国家或行业国际化的动力市场国际化动力成本国际化动力政府国际化动力竞争国际化动力7市场国际化动力相似的消费者需求可移植的营销策略全球或区域性的顾客全球或区域性的渠道8相似的消费者需求(I)区域内甚至世界范围内的其他国家对该产品/服务有相似需求的程度例如:可乐行业,商用银行业要想获得更好、更深入的分析，最好事先对以下方面进行了解：目标行业的价值链构造目标行业的经营模式与竞争特点9相似的消费者需求(II)一些国家的经济增长和社会演变促使这些国家中的消费模式逐渐向西方发达国家的模式靠近的程度例如：肯德鸡和麦当劳10相似的消消费者需需求(III)影响消费费者需求求的因素素：气候，物物理环境境文化11可移植的的营销策策略(I)营销方式式在该国国需求进进行调整整的程度度目标国家家对其他他国家中中采用的的营销战战略和方方式一般般接纳的的程度（（例如，，对外国国品牌、、包装和和广告的的接受程程度）；；媒体的的可获得得性12可移植的的营销策策略(II)关键因素素：语言言、文化化对英语的的熟悉程程度方言的种种类多少少文化的相相似性13全球或区区域性的的顾客作为全球球或区域域顾客的的公司有有各区域域的总部部或在世世界上有有重要的的业务如咨询公公司、物物流配送送公司等等。如通用汽汽车在国国际化的的同时,带动了了一批其其零部件件供应商商的国际际化.14全球或区区域的分分销渠道道产品在全全球或区区域有相相似的分分销渠道道15成本国际际化动力力全球或区区域的规规模经济济良好的资资源良好的物物流体系系良好的基基础设施施较低的国国家成本本技术的作作用16政府国际际化动力力(I)优惠的贸贸易政策策优惠的直直接投资资政策区域贸易易集团政府对经经济的干干预程度度没有国有有企业的的竞争17政府国际际化动力力(II)可靠的法法律保护护－－对对合同、、商标、、知识产产权的保保护兼容的技技术标准准相似的市市场规则则18竞争全球球动力全球/区区域战略略的重要要性如海尔进进入欧美美市场，，如Boston银行行在全球球开设办办事机构构等。国际化的的区域竞竞争者外国竞争争者的出出现相互依赖赖的跨国国公司价价值链全球化生生产、全全球化采采购、合合理避税税等19行业的国国际化潜潜力--市场的相相似性规模经济济比较优势势政府管制制1920s1950s1990s20世界经济济活动一一体化的的三大纽纽带21国际商务务国际商务务的规模模国际经济济的1/3纳入入了跨国国生产和和跨国销销售的分分工体系系.例如:美美国,1/3汽汽车消费费,2/3服装装消费,9/10的电电视机消消费,100%的录像像机消费费来自进进口.1/6制制成品,1/4农产品品向国外外销售中国外贸贸依存度度4000亿$/1万万亿$=40%22国际商务务世界经济济一体化化每年递递增0.6%外经贸占占世界经经济的比比重来衡衡量世界分工工的深化化由横向分分工垂直分分工由行业间间贸易行业内内贸易外汇市场场迅猛发发展23跨国公司司跨国公司司在全球球经济中中地位上上升90年跨跨国公司司的国外外总产值值超过了了国际贸贸易很多跨国国公司的的国外收收益超过过国内收收益如埃克森森,吉列列,波士士顿银行行,可口口可乐,华旗银银行,IBM,HP,P&G,J.P摩摩根等跨国公司司带来了了世界经经济组织织的变化化从由价格格为导向向的纯商商业买卖卖发展为为开放的的世界经经济体系系24国际条条约和和组织织的分分类25国际条条约和和组织织主要用用以协协调涉涉及多多个国国家的的经济济问题题经济政政策问问题：：关税税、非非关税税壁垒垒环境与与经济济问题题：海海洋污污染问问题如公共共产品品问题题--公地地的悲悲剧26GATT--WTO一、GATT诞诞生1944年年，美美、英英、法法国在在美国国布雷雷顿召召开著著名的的布雷雷顿会会议，，主要要议题题：1，解解决汇汇率机机制。。2，，战后后经济济恢复复的主主要来来源。。3，，建立立国际际经济济协调调组织织。47年年共23个个国家家在双双边谈谈判的的基础础上签签署了了关税税与贸贸易总总协定定。27GATT－－WTOGATT的的八轮轮回合合1947年年4月月－1961年年7月月，进进行了了5论论谈判判，主主要讨讨论关关税减减让，，64年－－79年进进行了了2论论谈判判，主主要讨讨论非非关税税减让让和关关税减减让。。86年年－93年年乌拉拉圭回回合，，主要要讨论论非关关税、、服务务贸易易、农农产品品贸易易及其其关税税减让让。28GATT－－WTO1995年年1月月1日日，WTO宣布布成立立。最最高权权利机机构是是部长长大会会。禁禁止今今日，，共143个成成员。。29世界贸贸易组组织机机构30从GATT到WTOWTO继承承了GATT的的上千千份降降低贸贸易壁壁垒的的协议议，成成为处处理世世界上上几乎乎所有有国家家间贸贸易关关系的的唯一一国际际组织织WTO的三三个主主要作作用促进贸贸易的的自由由流动动而无无副作作用成为多多边贸贸易谈谈判的的论坛坛解决贸贸易争争端31WTO的的整套套协议议中包包括与贸易易有关关的投投资协协定（（TradeRelatedaspectsofInvestmentMeasures，TRIMS）针对贸贸易补补贴的的协定定（Subsidies&CountervailingMeasures）针对服服务的的协定定(GATS)与贸易易有关关的知知识产产权协协定（（TradeRelatedAspectsofIntellectualPropertyRights,TRIPS）争端解解决协协定（（SettlementofDisputes）32WTO中的的主要要原则则:推动商商品和和服务务的贸贸易自自由化化（Freertradeingoodsandservices）最惠国国原则则（MostFavouredNationPrinciple））国民待待遇原原则（（NationalTreatment）33最惠国国待遇遇原则则在这条条原则则之下下，任任何两两个成成员国国家之之间所所形成成的关关税削削减协协议将将对世世界贸贸易组组织的的所有有成员员同样样适用用。附加上上某些些条件件限制制后，，这条条原则则也同同样适适用于于服务务项目目34国民待待遇原原则合法进进入一一个国国家的的产品品或服服务必必须受受到与与该国国国内内产品品或服服务同同等的的待遇遇。35WTO的决决策机机制:采用合合意决决策的的作法法，即即如果果任何何一个个与会会的成成员方方对拟拟通过过的决决议不不正式式提出出反对对，就就算达达成合合意。。如通过过合意意未达达成决决定时时，以以投票票决定定。在在部长长会议议和总总理事事会上上，成成员方方均有有一票票投票票权，，除非非另有有规定定，通通常以以多数数票为为准。。部长会会议和和总理理事会会拥有有对世世贸组组织各各项协协议的的解释释权，，运用用解释释作出出的决决定以以成员员方3/4投票为为准。。如要免免除成成员方方义务务，需需部长长会议议以3/4投票方式表表决。36WTO中的的争端解决决磋商专家小组听听证专家小组审审议会专家小组提提出报告一方提出上上诉裁定的执行行37约60天磋商，调停停约45天组成专门小小组，小组组辩论约6个月小组向当事事各方报告告约3星期小组向WTO成员国报告告约60天做出最终裁裁决报告（（如果不申申诉）总共约1年约60到90天申诉报告约30天做出申诉后后的裁决报报告总共约1年零3个月38决议的执行行如果各方无无法协商达达成一致，，则可能强强制要求一一方给与补补偿或者暂暂缓实施关关税削减（（通常是重重新开始征征收某些已已经削减了了的关税））有一个专门门的机构称称之为DSB(DisputeSettlementBody)来对决决议的执行行进行监控控和管理39发生在WTO之中和和身上的争争论贸易是否应应该与劳动动标准、人人权和环境境等问题挂挂钩其他国家是是否有必要要干涉某国国的国内经经济政策，，如反托拉拉斯法、补补贴、信贷贷、政府产产业政策等等可能限制或或着扭曲贸贸易的商业业行为，如如国际联盟盟等国家是否应应当被允许许保护自己己的文化富国与穷国国之间权力力的不平衡衡管理体系，，主要是国国家主权与与WTO之之间的冲突突和WTO自身的结结构问题40中国加入世世贸组织的的历程1986年年7月正式式提出重新新加入关税税与贸易总总协定(GATT)的申请。。中国分别于于1999年11月月和2000年5月月与美国和和欧盟签订订意义重大大的双边协协议。2000年10月10日克林顿顿总统签署署了给予中中国PNTR的法律律。世贸组织在在2001年11月月10日多多哈举行的的第四届世世贸组织部部长级会议议上，审议议和表决中中国正式““入世”的的具体协议议，经审议议通过后，，11日正正式签署有有关协议。。41中国加入WTO的历历程中国加入WTO一揽揽子计划的的三个要素素市场准入承承诺表——把达成成的所有双双边市场准准入谈判的的结果合并并为一个关关于货物、、服务和农农业的单一一承诺表。。共有三十十七个国家家要求签署署双边协议议。议定书——确定要要把中国现现有贸易和和投资体系系调整到符符合WTO规则的要要求所要做做的工作，，并明确贸贸易补救措措施的有关关问题，如如倾销、特特殊和一般般保障措施施以及纺织织品。工作组报告告——详尽阐阐述议定书书中的承诺诺，列出工工作组成员员（包括约约50个国国家）的预预期。42中国加入WTO的历历程最终确定中中国WTO成员资格格的程序工作组———须批准中国国的市场准准入承诺表表和议定书书，起草报报告并提交交WTO总总理事会。。总理事会———WTO约140个成成员的三分分之二多数数须批准中中国的加入入。议定书和承承诺表确定定中国履行行义务的日日期（即，，一些义务务在加入后后立即履行行，另一些些在加入后后逐步履行行）。在总总理事会批批准中国加加入后，中中国须修改改在加入之之前需修改改完成的国国内法律和和法规，然然后向WTO交存其其批准书。。在中国交交存批准书书三十天后后，加入生生效。43中国入世难难点中国实行的的是什么经经济体制以什么身份份进入美国的阻力力中国威胁论论中国的关税税与非关税税壁垒44WTO对中中国的影响响有利于建立立社会主义义市场经济济有利于我国国经济融入入全球经济济一体化有利于我国国外贸环境境的改善有利于中国国的统一近期:贸易顺差减减少,国营营企业和农农业,就业业问题,价价格体制,文化价值值功能等.45入世对中国国的影响竞争与行业业国际化的的程度和潜潜力竞争是市市场经济济的核心机机制WTO的指指导思想想在于通过过降低贸易易壁垒来推推动全球性性的公正、、公平、公公开的竞争争经济全球化化的趋势意意味着竞争争的全球化化中国巨大的的市场潜力力中国的移动动电话市场场将在今年年底超过美美国中国将在2005年年互联网用用户逼近人人口总量的的10%中国加入WTO以后后的主要需需求对知识和人人才的需求求46中美贸易关关系的主要要问题人权贸易顺差武器扩散劳改品出口口知识产权问问题47备受关注的的中美贸易易协议（1）农业业产品（2）工业业产品（3）关税税（4）配额额和许可证证（5）进口口和分销权权（6）服务务（7）辅助助分销的服服务（8）电信信（9）保险险（10）银银行业（11）专专业服务（12）视视听服务（13）旅旅游业（14）协协议条款（15）反反倾销和补补贴方法（16）产产品特殊保保护（17）国国有和国家家投资的企企业（18）纺纺织品中美世贸双双边协议文文本摘要48关税关税降至整整体平均为为9.4%，美国优优先产品为为7.l%。中国将参加加消除例如如电脑、电电信设备、、半导体、、电脑设备备和其他高高科技产品品的所有关关税的资信信科技协议议（ITA）。在汽车业方方面，中国国将于20O6年之之前，把关关税由目前前的100％或80％降低至至25％，，最大的减减幅将在加加入世贸的的头几年作作出。汽车零件关关税将于2006年年之前减至至平均10％。中国亦将大大幅降低木木材业和造造纸业的关关税，由目目前的木材材12%-18%和和纸15%-25%降到大约约5%-7.5%。。中国还将落落实《化学学品统一倡倡议》的大大部分内容容。根据该该倡议，各各个类别的的产品的关关税将会是是0%、5.5%和和6.6%。49配额和许可可证配额：中国国将取消现现有的美国国（例如光光纤电缆)进入中国国市场的配配额限制。。中国将逐逐步取消剩剩余的配额额，大致在在2002年之前，，但不迟于于2０05年。为确保逐步步增加市场场准入和减减少数量限限制的影响响，目前贸贸易水平的的配额将以以每年15％的速度度上升。汽车配额将将在2005年前逐逐步取消。。在这期间间，基本水水平的配额额将为6００亿美元(中国汽车车工业政策策的水平）），以后将将每年增长长15％，，直到取消消配额为止止。50（5）进口口和分销权权根据协议，，中国将首首次向美国国公司提供供贸易权和和分销权。。贸易权将将在三年内内逐步实施施。分销权权则会在中中国目前限限制最严的的例如批发发、运输、、维修等分分销行业中中实施。51（6）服务务领域中国同意在在所有重要要服务行业业，在经过过合理过渡渡期后，取取消大部分分外国股权权限制，同同意加入《《基本通讯讯与金融服服务协议》》，以及不不限制美国国服务供应应商进入目目前的市场场。中国将不限限制所有服服务行业的的现有市场场准入和活活动。包括括批发、在在固定地点点以外销售售、零售、、维持和运运输等。中中国将于三三年内逐步步取消大部部分产品的的分销服务务限制。52（8）电电信中国首次同同意开放其其电信领域域，可在电电信业务方方面进行广广泛服务和和直接投资资。中国因因此将成为为基本电信信协议的成成员。管理原则———中国同同意履行包包含在基本本电信协议议中的支持持竞争的管管理原则，，并同意技技术中立的的安排计划划，这意味味外国供应应商可利用用他们所选选择的任何何技术来提提供电信服服务。服务范围———中国将将逐步在两两年内取消消所有的传传呼和增值值服务的地地域限制，，五年内取取消对移动动电话的限限制，六年年内取消对对国内电话话线路的限限制。约占占中国国内内电信往来来75％的的北京、上上海和广州州的主要电电信服务通通道，将立立即对所有有电信服务务商开放。。投资——中中国将允许许所有电信信服务领域域中外国投投资的份额额可占49％，增值值服务两年年后、传呼呼服务三年年后外商拥拥有的份额额可达50％。53（18）纺纺织品中国的协协议方案案将包括括在1997年年的纺织织品双边边协定中中的有关关条款，，该协定定允许美美国公司司和工人人对纺织织品和服服装进口口的增加加作出回回应。对对纺织品品的这种种自卫措措施将保保留至2008年12月31日，即即在世贸贸组织的的《纺织织品和服服装协议议》期满满之后。。54汽车规模小厂商过多多,125家价格过高高创新能力力差竞争意识识不足纺织劳动密集集型资源密集集型配额取消消55中美的后后续协议议，中国国入世的的代价？？2001年6月月12日日中美就就中国入入世剩余余问题达达成全面面一致。。（1）农农业对特定农农产品补补贴水平平为8.5％（（根据WTO农农业协会会6.4条款对对农产品品的补贴贴水平发发展中国国家为10％，，发达国国家为5％）56保护主义义贸易政政策的主主要手段段

———贸易壁壁垒关税壁垒垒(tariffbarriers)：关税是一一国政府府对流入入、流出出或流经经该国的的商品（（或劳务务）所课课征的一一种税收收。非关税壁壁垒(nontariffbarriers,NTBs)：泛指关税税之外一一个国家家在行政上、法律上和经济上所采取的的能直接接或间接接地起到到限制进进口或鼓鼓励出口口的一切切措施与与规定。。57关税的分分类关税的计计征方法法从量税、、从价税税、混合合税和选选择税财政关税税与保护护关税平等关税税与差别别关税优惠关税税(preferencialduties)反倾销税税(antidumpingduties)抵消关税税(countervailingduties)一般税与与附加税税58倾销WTO的的定义：：一国产产品以低低于“正正常价值值”的价价格出口口到另一一国，并并对进口口国相关关产业造造成损害害。正常价值值出口价格格低于““相同产产品”在在出口国国国内市市场上正正常可比比价格相同产品品出口到到任何第第三国市市场的可可比价格格在原产国国的生产产成本加加上合理理数量的的管理、、销售和和其它费费用以及及利润59中国被控控反倾销销情况数量最多多，从79年第第一起开开始到目目前越400起起。国家多，，欧盟、、美国、、日本；；韩国、、印度、、土耳其其等产品种类类多连锁反应应快金额大，，旅行箱箱6亿＄＄，自行行车2亿亿＄，因诉不好好。60关税的有有效保护护有效保护护率=征征收关税税所导致致的该产产业每个个单位产产品附加加值增加加的百分分率例：040%进口关税化纤(50%)皮革(50%)投入产品10%20%进口关税服装鞋最终产品61对贸易发发生直接性影影响的

非关关税壁垒垒进口配额额进口许可可证自动限制制出口禁止出口口国内采购购做法国家贸易易做法对国内含含量和混混合的规规定有序销售售协议差价税和和进口附附加税进口押金金进口商的的信用限限制对进口竞竞争者的的直接补补贴对进口竞竞争者的的间接补补贴和关关税优惠惠国内运费费的差别别待遇国际商品品协定62对贸易发发生间接影响响的

非关关税壁垒垒通讯工具具限制广告数量量和市场场限制包装或标标签规定定卫生和质质量标准准安全和工工业标准准边境税调调整使用税和和货物税税报关手续续领事手续续及有关关规定海关估价价程序及及有关做做法外汇限制制披露规定定和行政政指导政府提供供的主办办权R&D资资助对进口竞竞争和出出口部门门的有关关帮助63对贸易可可能产生生旁及性影影响的非关税税壁垒政府对某某种或某某类商品品在生产产、销售售和分配配方面的的垄断影响贸易易的政府府结构和和地区发发展政策策国际收支支政策措措施制度差别别：关税税、国家家社会保保险、折折旧期限限转移成本本及其规规定64目前主要要管理措措施技术安全全要求卫生检疫疫要求商品包装装要求环境标准准其他日本限制制荷兰的的郁金香香、美国国联邦快快递、析肾机案案例，金金枪鱼案案例、法法国普瓦瓦蒂埃之之战等65政府干预预理由1、政治治：保护护就业和和重要行行业，，国家安全全报复2、经济济：保护护幼稚行行业战略贸易易政策帮助国内内企业获获得先行行优势或者帮助助企业克克服国外外企业先先行优势势造成的的壁垒66汇率和汇汇率风险险管理一、外汇汇市场功功能二、外汇汇市场性性质三、决定定汇率的的因素四、汇率率的预测测五、汇率率的可兑兑换性67外汇市场场功能外汇市场场：把一一个国家家的货币币兑换成成另一个个国家货货币的场场所，汇率：是是指一种种货币兑兑换成另另一货币币时所用用的汇价价。68外汇市场场功能1，货币币兑换企业可在在如下方方面利用用外汇市市场企业的国国外收益益企业的对对外支付付企业的多多余资金金的国外外短期投投资货币投机机活动69外汇市场场功能2，防范范外汇风风险外汇风险险是指由由汇率变变动而引引起的公公司经营中的风风险。暴暴露于汇汇率变动动风险之之下的三三种形式是是：（1））交易风风险（2））经济风风险（3））换算风风险70外汇风险险交易风险险是指未未来现金金交易的的本币价价值受汇汇率变动动影响的的程度71外汇风险险经济风险险是指公公司未来来现金流流的现值值受汇率率波动影影响的程程度72外汇风险险换算风险险(也被被称为会会计风险险)产生生于跨国国公司(MNCs)。。跨国公公司的综综合财务务报表中中必须包包括世界界各地所所有子公公司的头头寸。这这些子公公司在各各自的通通货环境境下运营营，因此此它们以以当地货货币估价价的资产产和负债债必须转转换成母母公司所所用的报报表货币币来表示示.这就就产生了了换算风风险。73外汇风险险74外汇市场场功能2，防范范外汇风风险即期汇率率：在某某一天外外汇交易易商把一一种货币币兑换成成另外一一种货币币是所参参照的汇汇率。由由货币的的供求量量所决定定。75远期汇率率：交易易双方同同意在未未来的某某一天进进行外汇汇交易时时所依据据的汇率率。例如：美美国进口口商从日日本进口口某产品品，30日后必必须付出出9000日元元/件，，共9千千万日元元，同时时该产品品可以在在国内售售价100美元元/件，，目前汇汇率1日日元＝0.0105美美元，则则利润为为5.5美元/件。但但这完全全依赖汇汇率。76掉期交易易：即期期卖掉一一种货币币同时远远期再买买回该种种货币。。期货：买买入一份份在未来来特定日日期交割割一定数数量外国国货币的的保证。。可以在在有组织织的期货货交易所所随时卖卖掉，以以实现利利润或规规避更大大的损失失。77期权：所所有权者者在到期期日以前前任何时时间买卖卖特定数数量的外外国货币币。78汇率决定定因素利率通货膨胀胀率市场心理理79汇率和利利率利率平价价公式S2＝S1（1＋idm)/(1+is)s1和s2分别别为开始始和结束束的即期期汇率，，is,idm分别为为美国和和德国的的名义利利率80汇率决定定因素一价定律律:如果果没有运运输壁垒垒和官方方贸易壁壁垒的自自由竞争争市场上上，同一一商品在在不同地地点应该该同价。。例如：如如果1英英镑＝1.45美元，，同样产产品在英英国市场场上价格格为30英镑，，在美国国市场上上价格应应该为43.50美元元，否则则会发生生套利行行为。81汇率决定定因素2，购买买力平价价：认为为两个国国家货币币的汇率率等于两两个国家家价格水水平之比比。某种货币币国内购购买力下下降（表表现为国国内价格格水平的的上升））将导致致其在外外汇市场场的等比比例贬值值。把两个国国家用两两种货币币对同一一种产品品的价格格计算出出PPP汇率（（Paritypurchasingpower)。一般般用一组组基准商商品的价价格总和和相等来来计算。。E＝P1/P282汇率决定定因素3，货币币供应及及价格上上涨货币供应应增加会会导致物物价上涨涨，通货货膨胀率率上升，，价格相相对变化化会导致致汇率的的变化。。E＝P1/P2P=F(利率,货币供供给,实实际产出出）83投资心理理与“彩彩车效应应”84汇率的预预测1，高效效市场学学派高效市场场是指在在此市场场内，价价格是有有关市场场各种信信息的综综合反映映，意味味着远期期汇率反反映了汇汇率未来来走向的的信息2，低效效市场学学派低效市场场是指价价格不是是对有关关市场各各种信息息的综合合反映85汇率预测测预测方法法1，基本本经济要要素分析析方法考虑货币币供应量量、通货货膨胀率率、利率率、国际际收支等等。2，技术术分析方方法86货币的可可兑换性性1，货币币的可兑兑换性及及政府政政策2，不可可兑换的的应对方方法补偿贸易易，互换换贸易87国际竞争争与国际际战略一、国际际竞争的的主要类类型88一、国际际竞争的的主要类类型全球市场场：产品通常常是资金金和技术术密集型型，所需需要的产产品开发发费用和和固定资资产投资资规模都都是巨大大的.规模经济济效应明明显,如如宠物食食品饲料料市场固固定资产产在成本本结构中中占65-70%.学习曲线线效应明明显，如如计算机机More定律律全球竞争争呈寡头头垄断的的结构.如:宠宠物市场场,商用用飞机市市场等89一、国际际竞争的的主要类类型全球竞争是““牵一发动全全身”的整体体竞争.全球范围组织织销售,如AirBusA320客机的研发发费用为10亿美金,盈盈亏平衡点点为600架架,任何一个个国家市场远远远支持不了了这种产业.全球范围内组组织生产.政治的敏感性性竞争优势主要要来源于研发发、制造技术术、规模经济济等。90一、国际竞争争的主要类型型多国市场：竞争规模局限限在地区市场场，跨国经营营主要采用跨跨国投资的方方式，当地生生产，当地竞竞争。竞争主要集中中在价值链的的下游环节，，优势主要来来自产品形象象、广告投资资、渠道策略略、促销手段段、管理技术术等。如McDonald,P&G等成本结构这广广告费用往往往比例很高.91一、国际竞争争的主要类型型大宗宗贸贸易易市市场场一个个真真正正的的全全球球竞竞争争市市场场，，全全球球市市场场的的供供求求平平衡衡大大量量地地是是通通过过国国际际贸贸易易来来实实现现，，跨跨国国公公司司在在这这个个市市场场上上只只起起相相当当有有限限的的作作用用。。这这种种行行业业商商品品本本身身生生产产技技术术并并不不复复杂杂,组组织织能能力力和和科科技技水水平平相相对对也也并并不不很很重重要要.竞竞争争比比较较完完全全,进进入入壁壁垒垒比比较较低低.竞竞争争优优势势主主要要来来源源于于成成本本.92国际际竞竞争争与与战战略略二、、价价值值链链分分析析方方法法1，，概概念念与与构构成成2，，价价值值链链与与国国际际分分工工3，，战战略略环环节节与与竞竞争争优优势势4，，价价值值链链的的地地理理布布局局93概念念与与构构成成把企企业业创创造造价价值值的的过过程程分分解解成成一一系系列列互互不不相相同同但但又又相相互互关关联联的的经经济济活活动动，，或或者者称称之之为为““增增值值活活动动””，，其其总总和和即即构构成成了了企企业业的的““价价值值链链””。。各环环节节相相互互关关联联、、相相互互影影响响。。上上游游环环节节的的核核心心是是““产产品品””，，下下游游环环节节的的核核心心““营营销销””不同同行行业业价价值值链链的的具具体体构构成成不不同同，，同同一一环环节节在在不不同同行行业业中中的的作作用用也也不不同同94概念念与与构构成成上游游环环节节下下游游环环节节95例：：手手表表行行业业的的价价值值链链构构成成2732050100价值值链链增增值值的的趋趋势势：：U型型曲曲线线零件件生生产产装配配批发发零售售96价值值链链和和国国际际分分工工价值值链链各各环环节节所所要要求求的的生生产产要要素素不不同同，，导导致致不不同同国国家家参参与与价价值值链链的的环环节节不不同同。。例如如：：美美国国向向墨墨西西哥哥出出口口汽汽车车零零部部件件，，进进口口整整车车。。例如如：：香香港港作作为为中中国国出出口口的的主主要要转转口口基基地地国际际分分工工更更确确切切的的说说是是按按资资本本密密集集型型或或劳劳动动密密集集型型的的增增值值活活动动来来划划分分。。97价值值链链和和竞竞争争优优势势1，，竞竞争争优优势势来来源源于于价价值值链链的的关关键键环环节节，，我我们们称称之之为为战战略略环环节节。。2，，不不同同行行业业的的关关键键环环节节不不同同，，可可以以来来源源于于研研发发、、生生产产、、销销售售、、管管理理、、售售后后服服务务等等不不同同环环节节3,企企业业竞竞争争优优势势的的关关键键是是保保持持价价值值链链上上战战略略环环节节的的垄垄断断优优势势,如如垄垄断断原原材材料料、、关关键键人人才才、、销销售售渠渠道道、、关关键键市市场场、、关关键键技技术术等等。。也也有有些些竞竞争争优优势势来来自自辅辅助助增增值值活活动动。。98价值值链链的的地地理理布布局局生产产的的集集中中布布点点有利利于于降降低低成成本本，，实实现现规规模模经经济济，，学学习习曲曲线线、、管管理理协协作作等等，，可以以利利用用特特定定地地区区的的比比较较优优势势，，实实现现区区位位经经济济。。如如某某些些行行业业的的集集聚聚效效应应，，银银行行业业在在纽纽约约，，IT在在硅硅谷谷，，好好莱莱坞坞等等。。99价值值链链的的地地理理布布局局生产产的的分分散散布布点点－－－－灵灵活活性性按照照市市场场特特性性，，改改进进产产品品设设计计按照照不不同同国国家家的的情情况况，，采采用用不不同同的的组组织织、、管管理理、、生生产产、、营营销销方方式式。。可以以根根据据汇汇率率变变化化、、机机动动灵灵活活调调节节生生产产。。以降降低低汇汇率率风风险险。。100价值值链链的的地地理理布布局局价值值活活动动的的协协调调问问题题：：指指分分布布在在世世界界各各国国的的价价值值活活动动之之间间的的相相互互联联系系。。即即每每一一个个点点是是否否都都独独立立完完成成价价值值链链的的所所有有功功能能。。101产业业分分析析的的五五力力模模型型一个个产产业业由由生生产产相相近近替替代代产产品品的的公公司司组组成成102竞争争战战略略的的选选择择由由两两个个中中心心问问题题构构成成。。第第一一个个问问题题是是由由产产业业长长期期盈盈利利能能力力及及其其影影响响因因素素所所决决定定的的产产业业的的吸吸引引力力。。并并非非所所有有产产业业都都提提供供均均等等的的持持续续盈盈利利机机会会，，产产业业固固有有的的盈盈利利能能力力是是决决定定该该产产业业中中某某个个企企业业盈盈利利能能力力的的一一个个必必不不可可少少的的因因素素。。第第二二个个中中心心问问题题是是决决定定产产业业内内相相对对竞竞争争地地位位的的因因素素。。在在大大多多数数产产业业中中，，不不论论其其产产业业平平均均盈盈利利能能力力如如何何，，总总有有一一些些企企业业比比其其它它企企业业获获利利更更多多。。一、、概概述述103这两两个个问问题题的的任任何何一一个个都都不不足足以以指指导导对对竞竞争争战战略略的的选选择择，，即即使使在在一一个个非非常常有有吸吸引引力力的的产产业业中中，，如如果果企企业业处处于于劣劣势势的的竞竞争争地地位位，，也也许许仍仍不不能能获获取取令令人人满满意意的的利利润润。。反反之之，，萧萧条条产产业业中中处处于于优优势势的的竞竞争争地地位位也也只只能能获获利利甚甚微微，，即即使使付付出出更更多多努努力力来来增增强强这这种种地地位位也也仍仍无无济济于于事事。。这这两两个个问问题题都都是是动动态态的的，，产产业业吸吸引引力力和和竞竞争争地地位位都都是是变变化化的的。。随随着着时时间间的的推推移移，，产产业业的的吸吸引引力力或或增增或或减减，，而而竞竞争争地地位位则则反反映映竞竞争争者者之之间间永永无无休休止止的的争争斗斗。。即即使使长长时时期期的的稳稳定定状状态态也也会会因因竞竞争争的的变变化化而而出出其其不不意意地地被被打打破破。。104某一一企企业业对对产产业业吸吸引引力力和和竞竞争争地地位位会会有有所所作作为为，，这这也也使使竞竞争争战战略略选选择择亟亟富富挑挑战战性性并并动动人人心心魄魄。。当当产产业业吸吸引引力力部部分分体体现现在在某某一一企企业业几几乎乎无无法法施施加加影影响响的的诸诸多多因因素素上上时时，，竞竞争争战战略略对对产产业业吸吸引引力力的的增增减减颇颇具具影影响响力力。。与与此此同同时时，，企企业业可可以以通通过过战战略略选选择择明明显显增增强强或或削削弱弱其其在在产产业业内内的的竞竞争争地地位位。。所所以以，，竞竞争争战战略略不不仅仅对对环环境境做做出出反反应应，，而而且且试试图图根根据据企企业业的的利利润润来来塑塑造造环环境境。。105二、产产业结结构分分析1、五五力模模型形成竞竞争战战略的的实质质就是是将一一个公公司与与其环环境建建立联联系。。尽管管相关关环境境的范范围广广阔，，包含含着社社会的的、也也包含含着经经济的的因素素，但但公司司环境境的最最关键键部分分就是是公司司投入入竞争争的一一个或或几个个产业业。产产业结结构强强烈地地影响响着竞竞争规规则的的确立立以及及潜在在的可可供公公司选选择的的战略略。产产业外外部力力量主主要在在相对对意义义上有有显著著作用用，因因为外外部作作用力力通常常影响响着产产业内内部的的所有有企业业。因因此，，关键键在于于这些些公司司对外外部影影响的的应变变能力力。1061、五五力模模型产业内内部的的竞争争根植植于其其基础础经济济结构构，并并且远远远超超越了了现有有竞争争者的的行为为范围围。一一个产产业内内部的的竞争争状态态取决决于五五种基基本竞竞争作作用力力，如如图所所示。。这些些作用用力汇汇集起起来决决定着着该产产业的的最终终利润润潜力力。这这里利利润潜潜力是是以长长期投投资回回报来来衡量量的，，不是是所有有的产产业都都有相相同的的潜力力。最最终利利润潜潜力会会随着着这种种合力力的变变化而而发生生根本本性变变化；；这些些作用用力随随产业业不同同而强强度不不同。。在那那些作作用力力强度度大的的产业业，如如轮胎胎、造造纸、、钢铁铁等，，没有有一个个公司司能赚赚取超超常收收益。。而在在那些些强度度相对对和缓缓的产产业，，如油油田设设备及及服务务设施施，化化妆品品及卫卫生用用品，，获取取高收收益是是不足足为奇奇的。。二、产业结结构分析107产业竞争对对手现有公司间间的争夺供方买方替代品潜在进入者者新进入者的的威胁买方侃价实实力供方侃价实实力替代产品或或服务的威威胁图1-1驱驱动产产业竞争的的力量108产业竞争者者竞争强度供方买方替代品新入侵者新进入者的的威胁买方的侃价价能力供方的侃价价能力替代品的威威胁图1-2产产业结结构因素竞争的决定定因素决定买方力力量的因素素决定供方力力量的因素素决定替代威威胁的因素素价格敏感性性侃价杠杆入侵壁垒109回报低，稳稳定回报高且有有风险回报低且有有风险回报高，稳稳定退出壁垒低高高低高高进入壁垒图—壁壁垒与与盈利性2、决定竞竞争强度的的结构因素素（1）壁垒垒和盈利性性二、产业结结构分析110二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（2）进入入壁垒政府政策，规模经济，产品歧异，资本需求，转换成本，分销渠道，与规模无关关的成本劣劣势111政府政策政府能够限限制甚至封封锁对某一一产业的进进入。在这这些领域中中的政府政政策具有社社会效益，，但同时对对进入带来来副作用。。112规模经济规模经济表表现为在一一定时期内内产品的单单位成本随随总产量的的增加而降降低。规模经济几几乎可以表表现在一个个企业经营营的每一个个职能环节节中：包括括制造、采采购、研究究与开发、、市场营销销、售后服服务网、销销售力量的的利用及分分销等。113产品歧异产品歧异意意味着商标标信誉，顾顾客忠诚度度等优势。。它迫使入入侵者耗费费大量资金金消除原有有的顾客忠忠诚。入侵侵意味着在在新领域建建立品牌。。产品歧异性性在如下产产业可能形形成重要壁壁垒:婴婴儿保健品品行业、OTC药品品、化妆品品、投资银银行及公共共会计行业业。对酿酒行业业来说，产产品的歧异异性与生产产、市场营营销和分销销的规模经经济相结合合形成较高高的壁垒。。114资本需求竞争需要的的大量投资资构成一种种进入壁垒垒，特别是是高风险或或不可收回回的前期广广告、研发发等。当今大公司司的财力足足以进入几几乎任何一一个产业。。但产业进进入意味着着较大风险险，这种风风险反映在在试图进入入者须付出出一定的风风险溢价，，这些构成成了产业中中现有企业业的优势。。115转换成本转换成本指指买方由从从原供应商商处采购产产品转换到到另一供应应商那里时时所遇到的的一次性成成本。转换成本可可以包括雇雇员重新培培训成本，，新的辅助助设备成本本，检测新新资源的时时间及成本本，对技术术支持的需需要，产品品重新设计计等等，甚甚至包括中中断老关系系所付出的的心理代价价。116分销渠道入侵者需要要分销渠道道，但现有有分销渠道道在某种程程度上已被被原有公司司占据，新新公司必须须通过压价价、协同分分担广告费费等方式促促使分销渠渠道接受其其产品。对于一种产产品，批发发或零售渠渠道越少，，现有竞争争对手对它它们的控制制越多，则则产业进入入就将越艰艰难。现有有竞争对手手可能通过过老关系，，高质量服服务左右了了这些渠道道，某些特特殊的制造造商甚至可可能独占渠渠道建立起起排它关系系。有时新新的企业必必须建立全全新的销售售渠道。117与规模无关关的成本劣劣势know-how原材料来源源地点优势政府补贴学习或经验验曲线已立足的企企业，特别别是市场份份额居首的的企业，积积累经验速速度最快，，并由于它它们对新的的技术设备备投资的成成本较低将将具有较高高的现金流流量，在某某些情况下下，新入侵侵者可能永永远追不上上已立足的的企业。118二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（3）入侵侵的其他有有关问题预期的报复复如果入侵者者认为现有有竞争对手手会有力地地反击，那那么进入有有可能被扼扼制。如下下因素标志志着对进入入存在强烈烈报复的可可能：一种对进入入者勇于报报复的历史史；已立足企业业具有相当当充实的资资源条件进进行反击，，包括富裕裕现金、剩剩余借贷能能力、能满满足未来所所有可能需需要的过剩剩生产能力力，或者在在顾客及销销售渠道方方面有很强强的杠杆；；已立足企业业深深陷于于该产业，，并且在该该产业中使使用流动性性很低的资资产；产业发展缓缓慢，这使使在不降低低已立足企企业的销售售与财务业业绩的条件件下，产业业吸收新公公司的能力力受到限制制。119二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（3）入侵侵的其他有有关问题进入扼制价价格当进入者设设想其克服服结构性进进入壁垒及及承受遭到到报复的风风险时的代代价恰好为为进入带来来的（进入入者所预测测的）潜在在报酬所平平衡时的现现行价格结结构。如果果现行价格格水准高于于进入扼制制价格，则则进入者将将预计其通通过产业侵侵入可获得得平均水准准以上的利利润，这时时就将会出出现进入。。当然进入入扼制价格格依赖于进进入者对未未来的而不不只是对现现在条件的的预期。如果产业中中的守成企企业出于自自己的选择择或者由于于竞争而不不得不将价价格在这一一假设的进进入扼制价价格之下，，则对进入入该产业的的威协就可可能被消除除。如果他他们的定价价高于扼制制价格，所所获的超额额利润可能能只维持很很短的时间间，因为这这部分超额额利润将消消耗在与新新的进入者者的争斗或或共存的代代价中。120二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（3）入侵侵的其他有有关问题经验与规模模的局限性性规模经济性性的限制大规模及由由此降低了了的成本可可能是以其其它重要的的进入壁垒垒作为交换换条件的。。例如，在在产品歧异异方面（例例如规模可可能对产品品形象、针针对性服务务有相反的的效果）或或者在快速速开发专有有技术的能能力方面。。如果某些些设施是是按规模模经济设设计的，，因而专专门化有有余而对对新技术术进行调调整的灵灵活性不不足，则则技术上上的变化化发展可可能使大大规模企企业处于于不利地地位。专注于用用现有技技术获取取规模经经济性可可能模糊糊了采用用新技术术的可能能性或其其它较少少地依赖赖于规模模性的新新竞争方方式的意意识。121二、产业业结构分分析2、决定定竞争强强度的结结构因素素（3）入入侵的其其他有关关问题经验与规规模的局局限性经验（学学习）曲曲线的限限制这种壁垒垒可以随随着某些些产品或或工艺过过程的革革新而被被排除。。这些产产品或工工艺的革革新引起起技术的的根本性性更新并并由此确确立了全全新经验验曲线。。从经验中中追逐低低成本可可能会以以其它重重要壁垒垒为交换换代价。。比如，，通过形形象或技技术进步步形成的的产品歧歧异等。。例如，，惠普（（Hewlett-Packard）公司以以其技术术进步为为基础竖竖立起坚坚固壁垒垒，而产产业中其其它公司司还在诸诸如计算算器和微微机上遵遵循着经经验和规规模战略略。通过经验验方法穷穷追成本本的降低低，可能能转移公公司对其其它领域域市场开开发的注注意力，，或者可可能模糊糊公司放放弃旧经经验采用用新技术术的意识识。122二、产业业结构分分析2、决定定竞争强强度的结结构因素素（4）现现有竞争争对手间间争夺的的激烈程程度在大多数数产业中中，一个个企业的的竞争行行动对其其竞争对对手会产产生显著著影响，，因而可可能激起起竞争对对手们对对该行动动进行报报复。众多的或或势均力力敌的竞竞争对手手当行业内内存在众众多公司司，愿意意各行其其是的公公司往往往很多，，即使从从业公司司数量不不多，但但若在公公司规模模方面相相对均衡衡，也容容易产生生骚动，，因为这这些公司司之间动动辄发生生争斗并并且拥有有采取持持续而且且强劲报报复措施施的资源源。当一个产产业高度度集中化化或统治治于一个个或几个个公司之之下时，，则几乎乎没有误误导性力力量存在在，因为为居于领领导地位位者会通通过某种种手段，，诸如对对价格的的领导，，在产业业中建立立秩序。。在许多产产业中，，国外的的竞争对对手对产产业的竞竞争起着着重要作作用。它它们对该该产业出出口或通通过投资资直接参参与该产产业竞争争。这些些国外竞竞争对手手与国内内竞争对对手有不不同之处处，但就就结构分分析的目目的而言言，两者者是一样样的。123二、产业业结构分分析2、决定定竞争强强度的结结构因素素（4）现现有竞争争对手间间争夺的的激烈程程度产业增长长缓慢对于缓慢慢增长的的产业，，竞争的的内容成成为争夺夺市场份份额的竞竞赛。高固定成成本或高高库存成成本当存在剩剩余生产产能力时时，高的的固定成成本对所所有企业业产生巨巨大压力力，要求求其充分分利用生生产能力力并由此此往往迅迅速导致致削价行行为的升升级。当产品一一经生产产便难以以储存或或库存成成本很高高，在这这种情况况下，各各公司倾倾向于削削价销售售。缺少歧异异性或转转换成本本产品的歧歧异性以以及转换换成本对对竞争战战火形成成一种隔隔离带。。124二、产业业结构分分析2、决定定竞争强强度的结结构因素素（4）现现有竞争争对手间间争夺的的激烈程程度大幅度增增容某些产业业的规模模经济性性要求大大幅度增增容，可可能导致致产业供供需平衡衡的长期期破坏。。形形色色色的竞争争对手竞争对手手的多样样化表现现在战略略上，起起源上，，个性上上以及与与母公司司的关系系上。它它们很难难准确了了解彼此此的意图图，也很很难在产产业的““竞赛规规则”问问题上达达成一致致意见。。来自国外外的竞争争对手通通常会大大大增加加产业多多样性，，因为它它们的情情况不同同而且往往往有着着不同的的目标。。125二、产业业结构分分析2、决定定竞争强强度的结结构因素素（4）现现有竞争争对手间间争夺的的激烈程程度高额战略略利益如果在某某一产业业中取得得成功对对许多公公司具有有很高的的战略利利益，则