汽车行业顾客满意度测评方法

汽车行业顾客满意度测评方法原国家质量技术监督局进行的“用户满意度指数据评价制度”试点，是一种以用户满意程序评价产品或服务质量状况的特别制度，对企业而言，“满足顾客的要求和期望”将取代追求质量合格或服务达标而成为企业所追求的最高目标。顾客满意（customersatisfaction）是“顾客对其要求已被满足的程序的感受”（ISO9000：20003.1.4）。要求（requirment）即“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”（ISO9000:20003.1.2）。ISO9000：2000提出了“以顾客为关注焦点”等八项质量管理原则，把顾客满意作为质量管理体系业绩的一种测量方法，ISO9001：2000明确要求组织应监视和测量顾客满意（8.2.1）；组织可以借助于数据分析提供所需的顾客满意信息（8.4）；组织可以通过纠正措施（8.5.2）和预防措施（8.5.3）达到持续改进（8.5.1）的目的。由美国三大汽车公司（福物、通用、克莱斯勒）提出的《质量体系要求QS9000（第三版）》及国际标准化组织（ISO）发布的ISO/TS16949：1999《质量体系汽车供方关于应用ISO9001：1994的特殊要求》也对顾客满意及其监测提出了明确、具体的要求。顾客满意度测评的作用1、顾客满意度是衡量组织经营绩效的重要指标ISO9001：2000的8.2.1条款明确提出把顾客满意作为对组织质量管理体系业绩的一种测量，组织应驿顾客有关组织是否已满足其要求的感受的信息进行监视，美国权威机构的调查表明，企业的经营业绩约80%来源于“回头客”，开发一个新顾客的费用是保住一个老顾客的6位。可见，顾客的满意度高、忠诚度高，企业的经营绩效就会越来越好。2、顾客满意度测量评能为组织提供持续改进的机会和方向通过对顾客满意度的监测、分析和评价，可以发现顾客对组织的满意程度，经过进一步的分析和评价，可以找出顾客不满意的原因，从而为组织提供持续改进的机会和方向，使组织的发展进入良性循环。3、提高质量管理体系运行的有效性。4、增强产品、服务及企业竞争能力。顾客满意度测评程序不同行业的统计资料表明，如果企业提供的产品或服务使顾客感到很满意，顾客将瓜满意的信息传递给3-9个顾客；当不满意时，则会把抱怨的信息扩期给10-26个顾客。面对不满意，大部分顾客会选择其他企业的产品或服务并把不满意的信息扩散出去另一部分顾客则放弃投诉，还有一部分顾客以责备销售人员代替投诉，进行投诉的顾客仅占很小的比例（某些行业的统计数字表明不足20%）。这些分析表明，顾客的不满意会直接或间接地导致企业失去顾客，失去市场，同时，也表明不能仅用投放率衡量顾客的满意程度，组织应依据ISO9001：2000和（或）QS9000及（或）ISO/TS16949：1994等相关标准主动调查、分析评价顾客的满意度，将该测评程序形成文件。汽车行业顾客满意度的测评程序一般可包括如下内容：1、测评的目的。2、测评的产品或服务范围。3、实施的部门及人员并规定具体的职责和权限。4、对测评的频次和其他需要明确的事项作出书面规定，考虑到测评的成本，测评宜一个季度半年一次，每年应不少于一次，组织可根据具体情况增加测评次数。5、测评工作程序。1）测评工作流程图确定测评项目和测评等级改进措施抽样设计问卷设计实施调查、收集汇总统计数据、分析评价2）、确定测评项目和测评等级。要求具有相对性、时间性和适用性，不同的相关方的要求可以是不同的，要求内涵决定了影响顾客满意的因素。影响顾客满意度的因素很多，如产品性能、产品合用性、用户期望值、产品可信性（可用性、可靠性、可维修性）、服务、安全性、环境影响、产品交付、广告宣传、企业形象、美学规范、外观、卫生、信誉、产品价格、用户忠诚等。组织不可能对每一个影响因素都进行测评，可以根据自身的情况分析并判定影响顾客满意的决定性因素，然后对这些因素进行测评。对汽车整车厂来说，影响顾客满意度的主要因素一般是产品性能（如车速、制动、油耗、噪音、冷暖气效果、发动机加速爬坡能力等）、可靠性（如故障率）、外观（如造型、喷漆、电镀、颜色等）、价格、服务（如售前服务、技术支持、培训、维修服务、配件、销售网络、对投诉的反应速度及处理等）、交付能力、随车附件（如工具及说明书）等。对汽车零部件厂来说，影响顾客满意度的主要因素一般是产品质量、交付能力、价格、服务及产品质量稳定性（批次合格率）等。对汽车维修服务站来说，影响顾客满意度的主要因素至少一般是接等服务、维修质量、维修时间、价格（如维修价格、备件价格）、保养服务等。顾客的满意与不满意是针对特定时间内的特定事件而言，满意与不满意程度的区分决定顾客满意的等级，顾客满意程度可划分为很满意、满意、一般满意、不满意、很不满意等多个等级，亦可以将等级换算成得分，如表一所示。表一：顾客满意度测评等级评分表等级分数很满意满意一般不满意很不满意5分制5432110分制108642100分制100806040203）进行抽样设计进行抽样设计必须尊随机性的原则，可根据抽样要求选择分层抽样、整群抽样、多级抽样和多级混合抽样等不同的抽样方法，一般步聚如下：a）针对要调查的顾客满意度项目，确定被调查的顾客满意；b）对可能参与测评的顾客进行定性、定量研究，尽可能明确识别顾客的属性、类别、分布和变动情况，以便准确选择调查对象，测评各类顾客的满意水平，顾客的属性可分为社会属性（如职业、社会地位等）和自然属性（如年龄、性别等）；顾客的分布情况包括地理分布、职业分布等；顾客包括经销商、代理商、批发商、零售商等中间顾客，也包括产品、服务的直接购买者、购习决定者、使用者等最终顾客；c）确定抽样方案，样本的抽取数量要适宜；d）先取顾客，列出清单，选取最终顾客的基本条件是：年龄18-72岁，近3年购买并使用（接收）过本组织的产品工服务。4）问卷设计顾客，即接受产品的组织或个人，可分为内部顾客和外部顾客，外部顾客可分为最终顾客和中间顾客，顾客满意度的调查对象不包含潜在顾客，内部顾客是制造产品并向用户提供服务的员工，内部顾客的满意是外部顾客满意的保证，问卷调查包括对内部顾客和外部顾客的调查。问卷要尊重顾客，调查的内容应避免使顾客为难，不要占用顾客太多时间，要体现出客观性和科学性。其内容一般包括产品名称、测量方法模型表、顾客的具体意见或其他意见、顾客的名称（姓名）、联系人、联系方式等。表二为某汽车配件厂的外部顾客满意度调查表。表二：顾客满意度调查表L质量得分a）质量很好5分b）没有质量问题4分c）质量问题很少（供方对问题点能提供迅速有效持久的纠正处理）3分d）因质量问题处理不及时而发生问题2分e）问题很多，处理不满足要求1分2、交货期得分a）很满意5分

b）准时4分c）比较准时3分d）一般2分e）很差1分3、服务性得分a）很满意5分b）及时4分c）比较低及时3分d）一般2分e）不及时1分质量稳定性得分a)100%5分b）平均值在95%-99%4分c）平均值在85%-95%3分d）平均值在70%-84%2分e）平均值在69%以下1分您认为与为贵公司供货的其他公司相比，敝公司在质量、交货期、服务和质量稳定性方还存在哪些不足和需要改进的地方？贵公司名称：贵公司印章：责任人签名：日期：非常感谢您的支持与合作5）实施调查、收集汇总企业可选择第一方、第二方或第三方进行顾客满意度调查，但这三种方式的客观性、可靠性、经济性存在差异相对来说，季托第三方进行顾客满意度调查比较额观、科学、公正，可信度较高，但费用也高，我国绝大部分汽车企业采用第一方调查的方式。内部顾客满意度的调查方法为：a）内部员工满意度问卷调查；b）不记名意见箱；c）面谈询问。外部顾客满意度的调查和收集可采用下列方法和渠道：a）问卷调查；b）上门（等头）访问，当场取回/寄回问卷；c）座谈会；d）电话调查（边问边填）；e）网上征询；f）顾客抱怨；g）关注的群体；h）消费者组织的信息；i）各种媒体的信息；j）行业研究的结果；k）定单业绩分析。6）统计数据、分析评价企业将收集的用户满意度数据汇总后，应运用统计技术分析及评价，分析评价方法一般可以通过纵向分析、横向分析和顾客满意度数学模型分析进行，纵向分析是将顾客满意度调查结果与前期比较，分析提高或下降的原因，进一步持续改进；横向分析是将调查结果与竞争对手对比分析，衡量本企业顾客满意度的水平，从而得到持续改进及发展的目标和方向。对顾客满意度进行数学量化分析的方法有：直接计算法、百分比法和加权平均法等。入加权平均法的公式为：S—工S：顾客满意度值入j：第j项指标的加权系数，是该项指标在所有指标中所占的比重，0W入jw1,Sj：第j项顾客满意度值，通过将收集的用户满意度数据统计、汇总、计算后得出。下面以某汽车整车厂为例，说明加权平均法在顾客满意度分析中的应用，该厂顾客满意度测评指标及其加权系数和统计出的顾客满意度值（见表三）。表三：某汽车整车厂测平指标及加权系数和顾客满意度值12345测评指标产品性能可靠性价格服务交付加权系数入1=0.3入2=0.25入3=0.2入4=0.15入5=0.1满意度值S1=92%S2=99%S3=90%S4=93%S5=95%计算该厂的顾客满意度:S=（x1Si+x2S2+x3S3+x4S4+x5S5）x100%二（0.3x92%+0.25x99%+0.2x90%+0.15x93%+0.1x95%）x100%=93.8%7）改进措施和不满意结果的处理。利用调查的结果，找出存在的问题并分析原因，特定持续改进措施，落实到相关责任部门。厂确定测评指标并星化确宇被测评对象抽样设计问卷设计实施调查调查数据汇总整理计算顾客满意度指数，分析评价编写顾客满意度指数测评报告F改进建议和<措施第一步：确定测评指标并量化（一）顾客满意度指数测评指标体系的建立我们首先来了解“顾客满意度指数模型”该模型主要由6种变量组成，即顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。其中，顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知决定着客满意程度，是系统的输入变量；顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是结果变量。顾客满意度指数测评指标体系分为四个层次：

第一层次：总的测评目标“顾客满意度指数”，为一级指标；第二层次：顾客满意度指数模型中的6大要素一顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚，为二级指标；第三层次：由二级指标具体展开而得到的指标，符合不同行业、企业、产品或服务的特点，为三级指标；第四层次：三级指标具体展开为问卷上的问题，形成四级指标。测评体系中的一级和二级指标适用于所有的产品和服务，实际上我们要研究的是三级和四级指标。见下表:顾客满意度指数测评的二、三级指标二级指标三级指标二级指标三级指标顾客对产品或服务的质量的总体期望顾客对产品顾客期望或服务满足需求程度的期望顾客期望或服务满足需求程度的期望顾客对产品或服务质量可靠性的期望顾客对产品或服务质量的总体评价顾客对产品或顾客对质量的感知服务质量满足需求程度的评价顾客对产品或服务顾客对质量的感知服务质量满足需求程度的评价顾客对产品或服务质量可靠性的评价给定价格条件下顾客对质量级别的评价给定质量顾客对价值的感知条件下顾客对价格级别的评价顾客对总价值的感顾客满意度总体满意度感知与期望的比较顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉情况顾客忠诚重复购买的可能性能承受的涨价幅度能抵制的竞争对于降价幅度测评指标体系的四级指标（即把三级指标展开形成问卷上的问题）见图（二）指标的量化使用态度量表顾客对价值的感知条件下顾客对价格级别的评价顾客对总价值的感顾客满意度总体满意度感知与期望的比较顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉情况顾客忠诚重复购买的可能性顾客满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。一般用李克特量表，即分别对5级态度“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”赋予“5，4，3，2，1”的值（或相反顺序）。让被访者打分，或直接在相应位置打勾或划圈面是用李克特量表测评顾客对某产品质量满意程

度的实例:测评指标很满意满意产品包装产品外观稳定性耐用性安全性一般不满意度的实例:测评指标很满意满意产品包装产品外观稳定性耐用性安全性一般不满意很不满意确定测评指标权重每项指标在测评体系中的重要性不同，需要赋予不同的权数，即加权。加权方法除了主观赋权法以外，有直接比较法、对偶比较法、德尔菲法、层次分析法，企业可以依据测评人员的经验和专业知识选择适用的方法。2.2.2第二步：确定被测评对象顾客可以是企业外部的顾客，也可以是内部的顾客。具体见下表:对外部顾客可以按照社会人口特征（性别、年龄、文化程度、职业、居住地等）、消费行为特征（即心理和行为特征）、购买经历来分类。所以应该先确定要调查的顾客群体，以便针对性地设计问卷2.2.3第三步：抽样设计一般进行随机抽样，可根据企业实际情况选用简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、多级抽样、等距抽样和多级混合抽样等不同的抽样方法。较常用的是简单随机抽样，它是各种抽样方法的基础。简单随机抽样的原理和样本量的确定方法2.2.4第四步：问卷设计按照已经建立的顾客满意度指数测评指标体系，把三级指标展开，成为问卷上的问题。问卷设计是整个测评工作中关键的环节，测评结果是否准确、有效，很大程度上取决于此。下面介绍问卷的设计方法和步骤：（一）问卷的设计思路首先，明确顾客满意度指数测评目的：了解顾客的需求和期望，调查顾客对质量、价值的感知，制定质量标准；计算顾客满意度指数，识别顾客对产品的态度；3.通过与竞争者比较，明确本组织的优劣势。其次，将四级指标转化为问卷上的问题。最后，对设计好的问卷进行预调查，一般抽取30-50个样本，采用面谈或电话采访形式，除了了解顾客对产品或服务的态度，还可以了解其对问卷的看法，进行修改。（二）问卷的基本格式问卷一般包括介绍词、填写问卷说明、问题和被访者的基本情况。介绍词举例尊敬的用户：您好！我们是xxx公司，于本月开展用户满意度的调查。目的是获得大家对公司产品和服务的客观评价，以便我们持续改进，使用户真正满意。感谢您的参与和配合！对于每份有效问卷，我们将赠送一份实用的礼品给答题者。填写问卷说明为了使答卷规范，便于整理和统计，一般提出答题的要求，如：请在您认为合适的项目方框内打“””，或在划横线处填写文字。问题问卷中的问题可分为封闭式、开放式和半开半闭式三种。1、封闭式的问题是非题。一般采用“是”或“否”，“有”或“无”的答题方式。例您是否使用质量管理软件？是否多选题。给出三个或更多答案，被访者可选一个或多个答案。例1您最希望的质量管理软件形式是：工具型的多媒体培训型的电子书型的网络型的例2您希望质量管理软件包含下列哪些内容：质量管理方法ISO9000实施指南优秀企业经验各类表格和文件范本2、开放式不给出答案，由被访者自由发表意见。例1您已购买过套质量管理软件。例2您认为该软件对工作有什么帮助3、半开半闭式常见的是在封闭式的选择后面，增加开放式的回答。例您购买该软件的原因是工作忙，需要现成工具需要培训资料价格便宜内容丰富其他原因（三）问卷实例见本软件8.5“顾客满意度调查表”O2.2.5第五步：实施调查企业可选择第一方、第二方或第三方进行顾客满意度调查，但这三种方式的客观性、可靠性、经济性存在差异。相对来说，委托第三方进行顾客满意度调查比较客观、科学、公正，可信度较高，但费用也高，大多企业采用第一方调查的方式。内部顾客满意度的调查方法常见的有：a・问卷调查；不记名意见箱（可以是实物的信箱，也可以是电子邮件信箱）；面谈访问。对外部顾客满意度的问卷调查，较常用的方法是：可以与一个被访者面谈，也可以与几个被访者集体面谈。调查可以比较深入，但人力成本高，面不够广，且易受调查人员的素质水平影响，客观性不强。邮寄问卷调查。范围较广，但回收率低，且时间拖得很长。电话调查比较直接、快捷，但受时间限制，调查不太能深入。电子邮件调查。把问卷以附件的形式发送给用户，让客户在电脑上填写回复邮件，或打印出来，填写后传真回来。Internet网上调查。在公司主页上放置调查问卷，访问者直接填写，提交就可以。如Sony公司的主页上就放置了一份调查问卷。其它还有留置问卷调查（即上门访问，留下问卷，过一段时间再回收）、秘密顾客调查等。还可以通过消费者协会的信息、各种媒体的报道、行业协会的研究结果、定单编号分析等方法来实施调查。2.2.6第六步：调查数据汇总整理收集问卷后，应统计每个问题的每项回答的人数（频数），及其所占被访者总数的百分比（频率），并以图示方式直观地表示出来。如果没有统计软件，一般可以直接用Excel中的柱形图或饼图等。另外，还应了解问卷设置的测评指标对总体评价的影响程度。如果设定总体评价>=80的为满意评价，<80的为非满意评价，可以分析单项测评指标（如产品耐用性）的频数和频率对总体评价有何影响。如产品耐用性测评频率高时，是否总体评价偏向“满意”，反之，偏向“不满意”。也可以用Excel的柱形图或饼图等表示。2.2.7第七步：计算顾客满意度指数，分析评价（一）顾客满意度指数的数学模型（二）顾客满意度指数模型的检验度量模型（三）顾客满意度指数的计算我们可以采用加权平均的方法计算顾客满意度指数。公2.2.8第八步：编写顾客满意度指数测评报告顾客满意度测评报告的一般格式是：题目、报告摘要、基本情况介绍、正文、改进建议、附件正文内容包括：测评的背景、测评指标设定、问卷设计检验、数据整理分析、测评结果及分析顾客满意度测评报告实例XXX公司顾客满意度指数测评报告报告摘要我们对本公司生产并销售的ABC系列产品进行了顾客满意度指数测评。通过对全国范围内425名用户的问卷调查，测评出ABC系列产品的顾客满意度指数为82.8。测评结果反映出顾客对ABC系列产品的满意程度，以及该系列产品存在的急需解决的问题，我们对此提出了针对性的改进建议。基本情况行业分类：机械制造调查地点：全国各省市调查方法：邮寄调查问卷，并电话追踪调查时间：2002年3月样本数量：425样本情况：三年内购买本公司产品的客户调查机构：xxx公司报告撰写：XXX公司测评背景我国加入WTO,给企业带来机遇的同时也带来了更大的挑战。我公司面对日益激烈的市场竞争，切身体会到顾客满意对企业生存发展的重要性。为了更深入、客观地了解顾客对公司主导产品ABC系列的需求和使用感受，开展了顾客满意度指数的测评工作。本次测评的目的是：确定影响ABC系列产品顾客满意度指数的主要因素；了解顾客对ABC系列产品的满意度水平；分析地域、社会人口等因素对满意度结果的影响；分析本公司与竞争对于相比较存在哪些强项和薄弱环节。测评指标的设定顾客ABC系列产品的期望顾客对ABC系列产品质量的感知顾客对ABC系列产品价值的感知顾客对ABC系列产品满意度顾客对ABC系列产品的抱怨顾客对ABC系列产品的忠诚问卷设计及检验（一）问卷的设计根据xxx公司ABC系列产品顾客满意度指数测评指标体系，同时使用封闭式和开放式问题。内容包采用顾客满意度指数模型，确定ABC系列产品顾客满意度指标体系如下：括：顾客的基本情况。包括性别、年龄、职业、收入等，了解消费者特征。有关顾客购买行为特征的问题。比如：何时、何地、何原因购买该产品，购买几次等。按照顾客满意度指数模型的6个指标，设计三级指标，并展开成问卷上的问题。具体见表（二）顾客满意度指数模型的检验度量模型我们对有效的425份问卷进行了因果关系模型的估计和检验，得到如下结果。结果显示xxx公司ABC系列产品的顾客满意度指数模型。通过对xxx公司ABC系列产品顾客满意度指数模型的系数检验发现，除了顾客期望对价值感知的系数Y21，顾客抱怨对顾客忠诚的系数B54不显著外，其它系数均为显著的。由此可以得出，xxx公