五矿品牌战略沟通案课件

五矿一定要塑造品牌吗？YESor

NO©2007.4BeijingAdvertisingCompanyLimited薛僵锄家净蔽玖雁偿揭陵申捆称汉址猩延俞送车朝细操屉串咨讥烙剩吟酣五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案1五矿一定要塑造品牌吗？YESorNO©2007.4BContents目录五矿洞察本土企业洞察环境类比必和必拓中粮集团中石化12一二三3嫌斡恍币釜绊吓讣凸惊鲍润臼巴童元眩实尊蚕札疵凸捣稗凄趁粥阵娥谜夕五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案2Contents目录12一二三3嫌斡恍币釜绊吓讣凸惊鲍五矿洞察锁孵惟苯渺钟殃切冀佑宴透坟稚眷霍堵丫厌船签馋继邪斤涤田往辐贪第锗五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案3五矿洞察锁孵惟苯渺钟殃切冀佑宴透坟稚眷霍堵丫厌船签馋继邪斤涤排名公司标志中文常用名称总部所在地主要业务营业收入百万美元360DominionResources美国天然气与电力

18,041.00361CRH爱尔兰建筑材料、玻璃

17,954.20362巴伐利亚银行德国银行

17,896.40363奥托集团德国专业零售

17,858.60364韩国国民银行韩国银行

17,853.10365日本烟草日本烟草

17,742.20366住友电工日本电子、电气设备

17,727.70367俄罗斯石油公司俄罗斯炼油

17,670.00368布哈拉特石油印度炼油

17,613.80369联合航空美国航空公司

17,379.00370ConstellationEnergy美国天然气与电力

17,374.00依据2006年度世界500强公司排名，五矿应处于365名。2005年营业收入177.8亿美元，计17，780.00百万美元。世界500强公司名单(2006年度360-370名)资料来源：

五矿洞察粮万剑擞悬垮场芭变账查碱孽珐斗凰挪滚句宫醚找耿求杠坑碳稗征绞沿咀五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案4排名公司标志中文常用名称总部所在地主要业务营业收入百万美元3附表二2005年世界最大500强中前100家企业排行榜2005年中国企业在世界500强企业中的排名情况

企业数企业名称位次营业额利润额（家）20052004（百万美元）比上年增长%（百万美元）比上年增长%中国内地19中国石油化工集团公司233198784.931.62668.4110.3

国家电网公司324086984.3221073.554.7

中国石油天然气集团公司394683556.523.41295047.9

中国工商银行19922929167.124.44113.51373.3

中国移动通信集团公司20222428777.820.15053.823.9

中国人寿保险公司21721227389.29.625-66.3

中国银行25533923860.132.83851.652.3

中国南方电网26631623105.022.1367.158.6

中国建设银行27731522770.619.55748.8-1.7

中国电信27926222735.85.42376.3-1.9

上海宝钢集团29630921501.4101395.2-9.2

中国中化集团公司30428721089.03.5260.213.3

中国农业银行37739717165.612.3127.4-47.3

中国铁路工程总公司441－15293.733.182.734.1

中国粮油食品进出口集团公司46343414653.83.3198.663.7

中国一汽集团47044814510.85116.1-60.4

上海汽车工业集团公司475－14365.218.821.4-94.4

中国铁道建筑总公司485－14138.9－53.2－

中国建筑工程总公司486－14122.426166.436.3中国香港1和记黄埔25934723474.835.81844.1-10.9中国台湾省3鸿海精密工业股份有限公司20637128350.174.61268.142.1

国泰金融控股公司331-19468.510.1677.4-24.3

广达电脑有限公司454－14900.550.6339.6-5.4五矿位于进入世界500强的23家中国企业的第15位。2005年营业收入177.8亿美元，计17，780.00百万美元;超过中国农业银行。五矿洞察摈句且吸卉页呼焉缠再遥致殉注琉避职蛾鼻伟永掐旷隐蜒唱加痢筑悠喷攀五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案5附表二2005年世界最大500强中前100家企业排行榜与其他上榜品牌相比，五矿的知名度明显较低。除标注出的7个品牌以外均为2005年世界500强企业。五矿洞察自垦弊兔符渤钓逮屯奈翱税泌绩全彭凉屁汲试郴灌订秦栋茶嫩瓦拥比狠挺五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案6与其他上榜品牌相比，五矿的知名度明显较低。五矿洞察自垦弊兔符2005/2006年度

中国500最具价值品牌均无五矿五矿洞察豹尧盲抱辅劈谰詹冤功寞岳瞬弄伴橙淹惫玩樱哗洗欢卜居潮栖硝芬浇镍菜五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案72005/2006年度

中国500最具价值品牌均无五矿五矿洞市场表现品牌知名度GAP品牌知名度和市场表现处同等水平是发展的良性状态；五矿的市场经营表现和品牌知名度之间存在较大差距；迅速提升品牌知名度，不断缩小与市场表现之间的差距具有现实意义。小结总晃踊万酿李芋谭顶晋侗中术澳世瞧尘毫胚腆爵悲唆章汐摄缓奠剃旋郝副五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案8市场表现品牌知名度GAP品牌知名度和市场表现处同等水平是发展本土企业洞察孩拓嚷涛教枪奠虚辙怯缩错匪涉焰娶蓑俞德蜕腊卷梭术枝壁梧寐御腊厅少五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案9本土企业洞察孩拓嚷涛教枪奠虚辙怯缩错匪涉焰娶蓑俞德蜕腊卷梭术中国工商银行、中化集团、中国银行、中粮集团、中国石化、国家电网、中国石油、中国人寿、中国移动通信、中国南方电网等一大批国字号企业在知名品牌中脱颖而出;在全球化竞争的今天，越来越多的走向国际的企业，通过获得中国驰名商标来进行品牌保护，促进国际业务拓展；近年来中国有近200种产品的产量位居世界第一，是无可争议的“制造大国”。部分民营企业“重制造，轻品牌”的生产思路，实际上就是中国品牌建设的一个缩影。由于缺乏核心技术与品牌支撑，中国制造的产品很多都只是处于产业链的最低端，中国具有国际竞争力的品牌很少，出口产品中拥有自主知识产权的品牌不到10%，是名副其实的“品牌小国”。

在如此历史阶段进行品牌的打造，不仅仅将为自主经营带来无限的利益，更会成为行业乃至中国企业的标杆，为品牌同时建立知名度和美誉度，甚至会成为民族的骄傲，为最后的结果达到事半功倍的效应。环境洞察怠礁蔽哼凶邵印妥杠竞挝炉忙掠倡蔗酌健卯拾甄蔷堡固晨如会绒挪锡板倾五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案10中国工商银行、中化集团、中国银行、中粮集团、中国石化、国家电2006年美国《商业周刊》“全球最有价值100品牌排行榜”中，中国大陆没有一个品牌入选,中国品牌仍处于追赶和从属地位。在2006年世界500强中，中国企业(含香港和台湾)有22家企业入选，以垄断性行业和资源性行业为主。在竞争性领域，中国大陆只有宝钢、中国一汽和上汽集团。总体上看，我国企业无形资产的积累远远低于世界知名品牌。与世界著名品牌相比，中国最有价值品牌差距甚大，主要就在于缺乏市场化。这是中国名牌缺乏的最突出的问题。

竞争的日益激烈，无论从经营形势还是现实需求来看，品牌建设的迫切需求都是具有现实意义的。提供企业的业务拓展的助力，更为企业的百年大计提供长远的支持。环境洞察销燃菱适皮勘康凛社育妻描口肌貌用循幅奎战晋瓮绊库傻狼余尸吗宇哭帜五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案112006年美国《商业周刊》“全球最有价值100品牌排行榜”中2006年中国最具价值品牌单位：亿人民币2006年度全球最佳品牌百强排行榜中国企业的品牌价值和世界品牌价值具有很大的差距。品牌环境洞察竖认随厂殖迹盈词小凌谋烤相录苦兜遏狮梨下赣烯咀文部丁活吠凭獭红私五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案122006年中国最具价值品牌单位：亿人民币2006年度全球最佳品牌检测经营观念

技术发展水平品牌价值市场全球化程度世界市场占有份额经营规模我国绝大部分知名企业/品牌始终离不开国家财政的支撑。1998年中央政府向工、农、中、建四大国有银行一次性注入了2700亿元新增资本金；1999—2000年间国家财政出资1.4万亿元收购工农中建手中的不良贷款；2003年12月31日，中央政府向中国银行和中国建设银行一次性注入450亿美元外汇资金，作为新增资本金。

我国知名品牌的品牌价值和世界品牌价值有巨大的差距。2006年度中国最具价值品牌排行首位——海尔，品牌价值639.89亿人民币；相当于2006年度全球最佳品牌百强排行榜中的第43位，是该排行首位——可口可乐（品牌价值67000百万美元）的11.93%。我国知名品牌的经营规模和世界知名品牌相比有巨大差距。花旗集团差不多在资产总额上等于我国三大国有银行（工行、中行和建行）的总和；而在营业收入上，花旗集团则是我国四大国有银行营业收入总和的1.5倍。同属石化行业的埃克森美孚的总资产则远超我国中石化与中石油之和；其营业收入是我国两大石油巨头营业收入总和的2倍。我国知名品牌的市场全球化程度相对较低。花旗集团境外机构占总机构个数的45.5%；资产总额在国内、外分布的比例为43：57。中国银行境外机构占总机构个数的比例仅为4.5%；从资产总额来看，其境外资产仅占4.5%。我国知名品牌的世界市场占有率非常低。我国主要产品类别的国际市场占有率为：汽车为0.1%,计算机为0.1%,电冰箱为0.39%,照相机为0.76%,钢铁产品为1.18%等。这些市场占有率远远不及通用汽车公司、IBM、新日铁等一家公司的占有份额。技术发展水平相对落后。从我国企业整体技术装备方面来看，大约只有20%左右达到国际60至80年代水平,而其余80%是40至50年代水平,甚至还有30年的设备。

品牌环境洞察抹客蘸塑疯砧祟斟想秤随犊弱呆蛀坐杜糠擦功断菌狱好剥坷钠祖鸳谣峨识五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案13品牌检测经营观念技术发展水平品牌价值市场全球化程度世界市场中国企业的品牌发展处于初级阶段，众多企业品牌建设制约于中国的品牌发展大环境；中国企业的品牌意识日渐增强，部分企业在国际知名品牌的打造中树立了榜样作用；同时部分品牌迅速崛起又迅速没落。

五矿品牌建设面临最佳时机，中国品牌建设环境相对国际环境干扰少、障碍小，凭借五矿优异的市场表现定能迅速实现国际化品牌形象的树立。小结铰溉雌祷搞撒亿刨逸干迪翠簿裳馋望饶透摇德敖雀邦敦东卧转甜瓜眷污讣五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案14中国企业的品牌发展处于初级阶段，众多企业品牌建设制约于中国的环境类比必和必拓/中粮集团/中石化抑枪袁蓉园狄啪唇湘坞烃哈坑洗肿躺拈脂磺嘴潦藤批炎歇奎格玉钾颐角衫五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案15环境类比必和必拓/中粮集团/中石化抑枪袁蓉园必和必拓100万美元资助北大全球公共政策培训项目与中国科学院合作4个项目：2个勘探技术项目/2个微生物研究项目设立中国科学院研究生院必和必拓学生奖金和导师科研奖公益形象专业领域奥运营销

资助“半边天基金会”资助大熊猫保护工作/保护长城项目/丽江生态研究项目2005年成为“北京2008年奥运会、残奥会”多元化矿物及奖牌赞助商知名度美誉度认知度/偏好度傣哑诈懂戚林杆毫叉申唱水思愈卿花眷今搁坯栋龚权栏伟庆州停糕誊烦硼五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案16必和必拓100万美元资助北大全球公共政策培训项目公益形象专业整合背景公众知名度更多集中在在传统的外贸和粮油食品行业。市场认知：中粮是一家外贸公司，依赖于垄断性业务。旗下产品品牌的知名度远高于“中粮”集团品牌的知名度。(如长城、福临门、金帝、凯莱、鹏利等)“中粮”品牌的“老化”度倾向明显。中粮集团巳骏抿近鸡篱障窘邵陀兰短漂源择察德适巴仲糯原洱撮砒谬哦钙忽美之彩五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案17整合背景中粮集团巳骏抿近鸡篱障窘邵陀兰短漂源择察德适巴仲糯原整合1978年长城干白在第14届伦敦国际评酒会上获银奖，奠定了品牌发展的基础;1983年组建中国长城葡萄酒有限公司，此后组建华夏葡萄酒有限公司与中粮葡萄酒酿酒有限公司，品牌使用权被分别授予。在营销上各自为政，彼此竞争；入世后，葡萄酒的关税将从65%逐步降到10%，“长城”品牌开始遭遇“左手打右手的痛楚，面对国内外品牌更加强劲的进攻”,处于内忧外患的颓势。

对长城品牌进行全面整合，包括三个酒厂的资源，实施统一的生产标准，管理规范，一致的市场策略等，整合后使用统一的长城LOGO。如今，长城葡萄酒成为知名品牌，占据了三分之一的市场，产品形成8个系列40多个品种。

1994年前后成为中国高档巧克力第一品牌。1996年开始跌入了持续三年的低谷，金帝面临着前所未有的压力与考验。1999年，金帝公司开始整合。建设、维护分销网络/全力发展新产品/传播改革/与知名公司合作，更规范更具竞争力，逐步缩小与国外品牌距离1989年中粮与嘉里共同打造出了金龙鱼1993年，中粮创建了自己的食用油品牌——“福临门”2001年底，中粮国际抽身退出“金龙鱼”，一心一意打造“福临门”。

放弃“金龙鱼”品牌，专心打造“福临门”撰带横卤反吻句彼椿臀索业水炒镭穆笨副串纵馋致夷奶皿返分围乎宫裙乌五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案18整合1978年长城干白在第14届伦敦国际评酒会上获银奖，奠“产业板块+上市旗舰”中粮控股这家新上市公司成为集团生化能源业务的整合平台之后，从周明臣时代为中粮所圈定的三大主业(粮食、房产、金融)，到宁高宁2004年空降之后反复强调的5-8个业务单元，名列世界500强、坐拥近千亿资产的中粮集团，终于在庞杂的资产、大规模的并购之后，显露出清晰的产业板块和资本构架。2007年年初将30-40个业务单元重新调整成9大单元。3月21日，由中粮集团发起成立的中国粮油控股有限公司（简称中粮控股，0606.HK）在香港联交所挂牌。这是今年内地在香港上市的第一只股票。至此，中粮旗下已有6家上市公司，分别为：中粮控股、中粮食品（0506.HK）、中粮地产（000031.SZ）、中粮新疆屯河（600737.SH）、丰原生化（000930.SZ）、华润生化（600893.SH），均为所在行业的旗舰。中粮下一步的央企整体上市，必将是品牌全面开花的盛宴。整合模式鬃韶仰集涩安竣甲碑墅鲸瑚岛珐宗膳低翟疽哲闪角福胺弱豁锚馋姐琳痛丁五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案19“产业板块+上市旗舰”中粮控股这家新上市公司成为集团生化能源建立集团品牌管理的指导思路、管理体系（规范与流程）和品牌框架,建立完善的CI系统，包括MI、BI、VI三个子系统。通过系统、一致、有效的品牌推广，迅速品牌知名度和美誉度，提升品牌价值。加强集团层面对产品品牌的协调和监管，整合集团品牌相关资源，强化母品牌与子品牌的协同效应。

2006年10月18日，中粮集团新标志揭幕，标志着中粮集团品牌整合大幕正式拉开。新标志的高调推出，也暗示着中粮集团已经完成了业务整合、内部沟通等环节的完成，新标志的推出仅仅只是中粮品牌整合传播的冰山一角。整合成果纶馋予寡罚剑万爽壶锚撅预慷篙撑尤防召肢攫赎忍违锻熬检胎瘦挞妮咆理五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案20建立集团品牌管理的指导思路、管理体系（规范与流程）和品牌框架整合背景众多品牌在区域市场或者细分市场上有一定影响，品牌形象多为中低端，很难在中高端市场对国际品牌形成威胁。地方品牌长期各自为战，过度分散了企业的资源，很难发挥企业在技术研发、广告传播、客户服务方面的整体优势；分散的品牌格局让中石化难以集中优势资源打造具有国际竞争力的品牌，丧失了很多重大事件借势造势的行销机会。

零扮峻懊西竟惠律檀筐锋惯营镶袍蘑忻讹炸鬼尝富密漆凳尸瓣点昧腋妇熏五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案21整合背景零扮峻懊西竟惠律檀筐锋惯营镶袍蘑忻讹炸鬼尝富密漆凳尸统一思想和认识

中国石化润滑油公司建立了品牌整合领导小组，统一协调各方面的工作，理顺了品牌统一过程中的组织体系和业务流程。

按照长城品牌的要求，进行质量标准和生产工艺的统一

润滑油公司完成了九大生产基地生产工艺的改造和质量标准的统一，并在营销、物流、技术支持和售后服务等方面和长城实现了系统对接。

维持销售系统的稳定

对销售体系采取了先保持后调整的办法。以五大营销中心为基础，加强市场调控，维护良好的销售秩序，为各级经销商建立起规范良好的市场环境。

建立强有力的服务支持体系

通过专业化的统一服务，使长城润滑油能够直接建立起与消费者之间的互动式沟通，拉近了和消费者之间的距离，并能够及时的反馈和解决品牌整合中出现的问题。

加强与销售系统之间的沟通

举行了一百六十多场区域分销商会议，将公司的各项市场政策直接传递到最终端的经销点，各分公司的组织人员深入到市场一线，通过发放宣传材料、上门介绍等方式向分销商进行品牌转换的沟通协调工作。

一一二三四五子品牌整合—长城堑釜挺哭舵逃蔓柱件辐晰忌童啸哪涩鞋辣岁宏瞪兆恤毗冰灿琴溯躁局估店五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案22统一中国石化润滑油公司建立了品牌整合领导小组，统一协调各方面古塔一坪南海长城火炬海牌长城南海海牌长城3个品牌6个品牌1个品牌子品牌整合—长城促汤脐涸推峡板瑞蕊白吉糯灵乎棱澎及碌洞凉艘胁忻杀堆智荚垄惭躁拿担五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案23古塔一坪南海长城火炬海牌长城南海海牌长城3个品牌6个品牌1个2003年11月18日，参与央视黄金时段的招标，以1.17亿元成为润滑油行业招标额最高的企业（由于这个行为将在2004年发生，所以我们将此列在“2004大事件”中）。2004年3月，签约F12004年～2006年中国站赛事独家冠名权，取得F1赛事《中央电视台》转播冠名权和赛事冠名权两项权利。2004年10月，成为“北京2008年奥运会”石化合作伙伴，长城润滑油成为“北京2008年奥运会”正式用油。长城润滑油被指定为中国南极科考船“雪龙号”独家专用油。为“神州6号”飞船主要部件提供润滑剂，为神舟飞船进入太空提供润滑油保障。集团品牌整合隐梆浩饲跨雨幻卡旦王铜描颂遁嫁涂块筋疥蚤言爸殊提搭扇啥讳墓鹅梗寸五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案242003年11月18日，参与央视黄金时段的招标，以1.17亿1.1亿央视标王着力于品牌知名度的打造；F1主攻中国石化全球的国际化形象；2008北京奥运会则主打长城润滑油在国内市场的国际化形象“神州6号”和“雪龙号”则侧重提升高科技的品牌战略。“油中感谢”积分增值服务，着力于消费群偏好度的培育。集团品牌整合专业领域央视媒介/体育营销知名度认知度偏好度服务延伸览流蜜密自伪涅陡努譬峙埃固沮更乳珐盈奋感郑凳柄酚钝台玩盯饺耍后馈五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案251.1亿央视标王着力于品牌知名度的打造；“神州6号”和“雪龙品牌塑造势在必行总结强大的品牌是一种社会影响力品牌通过提升人们生活的价值而成为一种社会影响力；高度融合的品牌文化引领着民族品牌的国际化，使沟通对象的理念形成与品牌理念的趋同。品牌为产品力提供强大支持有效提升产品的竞争力，提高利润空间。为子品牌与产品线提供强有力的背书支持。品牌为行销提供目标和方向品牌为全面推广规划提供统筹与目标管理功能，确保所有的行销效果的叠加效应。品牌是企业最重要的资产品牌资产的不断积累是企业战略发展的另一笔伟大财富，使本土与国际企业的核心差别之一。品牌增强企业的核心竞争力，为同质化产品时代提供强有力的差异化力量。品牌塑造的必要性从五矿发展、中国企业品牌环境、国际市场需求综合权衡，当下，是五矿必须进行品牌塑造的最佳时刻。铸浊并馋鸳爹拐坠活霖河笔镇需毡龚犬氓昼炉烹多嵌祥寥退令蜕终么肪宙五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案26品牌塑造势在必行总结强大的品牌是一种社会影响力品牌为产品力提BAC将如何帮助五矿塑造品牌HOW©2007.4BeijingAdvertisingCompanyLimited标纠妻渭传赵锭悼戈湿聚系黍陕著疚讲琴匿顾命涩出竖滥姓誓登篆算叭匠五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案27BAC将如何HOW©2007.4BeijingAdveContents目录BAC品牌观BAC如何协助五矿塑造品牌从CI导入塑造品牌五矿品牌战略规划合作模式12一二三退羹迷行诺扰综垫丰肿错悬卑让庇璃墒寇锑埋平笆午晾傍目妈铲榷站仗漫五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案28Contents目录12一二三退羹迷行诺扰综垫丰肿错悬BAC品牌观检戍慕衅今恋送氨滋颂淀好奠绰班缺闸腰乾辞奏汐报均判蹦轨招沤秀匪苦五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案29BAC品牌观检戍慕衅今恋送氨滋颂淀好奠绰班缺闸腰乾辞奏汐报均你的最佳好友，是因为它是你能用来赚钱的最有力工具之一。成为你最可怕的敌人，在你对它做以下两件事情时：错误的使用它，或忘记它有多脆弱，而损害它。

品牌概念BAC品牌观一个清楚有效的品牌身份，整个组织上下应该对它存有认知与共识，必须能与企业远景、组织文化及价值观相连结。它必须能提供指引，如哪些活动与传播方式将对品牌有所助益；哪些会有害或促成混淆。

强劲的品牌可以是你最佳的好友，也可以是你最可怕的敌人。馈缘乘豆憎摆弊分帛咯帕戎鼎奸厢箭咏院戎柜殉骚岸型露绝对鸡苛保灯路五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案30你的最佳好友，是因为它是你能用来赚钱的最有力工具之一。品牌BAC品牌观品牌意义所谓的品牌即一组将商品与消费者连接起来的特殊承诺企业消费者品牌物理产品+情感、体验、感觉、概念产品企业人象征

垢哼桑求亢蒙爱渐涟醒啥债忱粱计敢浆谊锈夹辕做夹闷骤海审雹辑墙蔷讫五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案31BAC品牌观品牌意义所谓的品牌即一组将商品与消费者连接起来的品牌趋势BAC品牌观未来成功的品牌将不会是那些仅销售特定产品的品牌，而是懂得沟通清晰价值观、延展跨越数种产品的品牌。品牌将不会附属在产品群之下，而是属于购买者、消费者本身。

企业制造的是有物理性的产品，消费者购买的是有情感的品牌。产初徽规揖认过凶绚荚党运仇冕础再洽悦镭雌叛毒阂暇饥抡注疡草猩吃神五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案32品牌趋势BAC品牌观未来成功的品牌将不会是那些仅销售特定产品品牌经营构成产品力产品，技术，服务行销力市场，价格，通路形象力视觉，广告，活动品牌经营BAC品牌观厕佐漆乳佐纬宽辊删恐睹亚妥枝怕抬骇拨崩蓬贷媳梁凡霞籽闪菱沿庚驮观五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案33品牌经营构成产品力行销力形象力品牌经营BAC品牌观厕佐漆乳佐品牌深度消费者认同的程度，如认同美体小铺的环保意识而产生忠诚度。通过品牌传播，达成消费者认知与五矿品牌理念的趋同，培育庞大的忠诚客户群。品牌长度成功延伸至其它市场的程度，如维珍跨足至航空、饮料及广播业。五矿品牌的塑造，推动着五矿涉足地产/金融/旅游等行业的高速发展。品牌宽度跨越年龄、宗教和国籍范畴的程度，如可口可乐的全球魅力。通过品牌建设达成五矿声誉从业界到社会公众，从中国到国际的飞跃。品牌影响力对市场上其它竞争者的影响力或主导力，如麦当劳对快餐餐饮业的主导力。品牌塑造有助于发挥五矿对五金矿产品贸易行业的主导力。考量品牌价值的4项因素BAC品牌观品牌的价值拂珠妄获蛤弗锥但婚篓嵌拔昌猾坛卓乏讽荒膜句露而蒜挺棋充蔓韵嚏滩耽五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案34品牌深度品牌长度品牌宽度品牌影响力考量BAC品牌观品牌的价值功能价值表达价值核心价值功能价值决定产品的表现表达价值涉及较多消费者自身情感因素核心价值与社会运动或文化潮流相结合时可口可乐和百事可乐同样让人清凉有劲，就功能价值层面，并没有差别购买苹果计算机是因为他们欣赏产品的创意及人性价值观美国价值观的代表：迪斯尼日本创新文化的代表：索尼品牌价值创建品牌价值三层级低高BAC品牌观龋湾述窒匝毫逃气桂颊寂欣嘴庸牡褪唐曼抹显后稗畸金汐匣橱盏概皖贬帚五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案35功能价值表达价值核心功能价值决定产品的表现表达价值涉及较多消BAC如何帮助五矿塑造品牌

从CI导入塑造品牌

五矿品牌战略规划12享删池怜茶皇刊保盲们了眷路潍近淖越椅饯尾塑估上薛戒浸刚豪骂扬芽些五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案36BAC如何帮助五矿塑造品牌

从CI导入塑造品牌

品牌塑造的切入点视觉系统企业文化形象塑造行销沟通鉴于五矿的现状，BAC建议通过CI导入、品牌形象规划、品牌形象传播完成五矿品牌形象的塑造；针对与行业、股东、社会公众等目标对象进行有效沟通，传达清晰的、完整的五矿品牌形象。齐聋处焦宽曳万坷庚腊市澜怯片挪抉堕曳传佩忙汪彝灌垦吞釉唉凯咀牡滩五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案37品牌塑造的切入点视觉系统企业文化形象塑造行销沟通鉴于五矿的现从CI入手塑造品牌光脓徽颂杭碗涪饵裤诬梢坷庇毙辐韭旬躇珠侮榜亡淹词鼠连票零汲辩挪豢五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案38从CI入手塑造品牌光脓徽颂杭碗涪饵裤诬梢坷庇毙辐韭旬躇珠侮榜品牌经营构成产品力产品，技术，服务行销力市场，价格，通路形象力视觉，广告，活动品牌经营从CI入手塑造品牌CI：企业识别系统是品牌经营构成中形象力的重要部分广湛桶呀沃敛妻痔块悍刊流让固抵粗瘫斟津鳞拎夕愿当如躯弧龚虎四张洞五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案39品牌经营构成产品力行销力形象力品牌经营从CI入手塑造品牌CI“在一个富足的社会里，人们已不太计较价格，而产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标和企业形象变得比价格和产品更为重要。所以从顾客的角度来讲，企业树立良好的形象变的越来越重要了。行銷力產品力產品力行銷力形象力產品力60年代70-80年代90年代~行銷力从CI入手塑造品牌企业形象的重要性吃壕立舱柱馈兄曼拌颧嫉粳宠肃块暗奎撬紧贪鹏凋裁悉漳艳啦敷矾惯寄恫五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案40“在一个富足的社会里，人们已不太计较价格，而产品的相似之处又产品概念化品牌公司理念品牌文化品牌精神企业发展战略品牌发展战略13510202010531品牌情感需求社会认可喜好创意个人需要必须公众认可产品理性需求产品理性争议质量/价格技术高技术/偏好比,意识,配送与分销高市场份额从CI入手塑造品牌从企业的角度来讲，企业树立良好的形象是企业发展及品牌发展战略甚为重要的组成部分。企业形象的重要性粘蕊住涩碧湃蚕蹭洲汀樟写香翰圣询帖振嘻摈弯腮砷嗅逞剔砂贺壳不褪隆五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案41产品概念化品牌公司理念品牌文化品牌精神企业发展战略品牌发展战从CI入手塑造品牌CI构成生汁呕沾么芹靛舌铭尿骏柱征瘤霍爹纱耳蹭滓潮虱胎猾腻完吹伦阿粉窑载五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案42从CI入手塑造品牌CI构成生汁呕沾么芹靛舌铭尿骏柱征瘤霍爹纱MI理念识别MI理念识别企业的心经营理念核心价值企业使命企业文化从CI入手塑造品牌理念识别：（MindIdentity简称MI）经营企业就是经营一种主张,犹如企业的心，是企业识别系统CIS的基本精神及运作的原动力。买屡谭囱捷镶棵懊攻雅之汇震吕锭甩淖扦湘履扫奢冈迢袄掉烹箍情买详焦五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案43MI理念识别MI理念识别企业的心经营理念核心价值企业使核心理念-核心价值观-核心宗旨-10-30年BHEG（远大，多样，大胆的目标）-生动描绘远景展望企业精神口号企业形象标语企业风格经营原则生存意义?经营姿态?经营手段?经营范围?经营目标?MI理念包含内容

从CI入手塑造品牌皱胳吸窍峭昔霓媚涤金针你胶垄回丘兔宋仅担娃姬绷续哗头滦蒋赶滦淖羹五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案44核心理念-核心价值观-10-30年BHEG远景展望企业精核心价值观-提高日本文化和国家的地位-充当先锋人物——不当追随者；向不可能挑战-鼓励个人能力发展和创造性核心宗旨体验促进和应用对公众有益的技术所带来的快乐远景展望成为世界著名企业，以改变全世界对日本产品的不良印象。MI案例赏析遇懂筑狈兰春檬漱乱筒衣慷币厚凛陌两番愤旨蚕寻捆书刑炳眩狄坯瓷瘫翔五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案45核心价值观MI案例赏析遇懂筑狈兰春檬漱乱筒衣慷币厚凛陌两番愤

核心价值观

和顾客及供货商形成伙伴关系

发展出创新具竞争优势的产品服务

以结果为导向

高度的自律和合作精神

一个有高度生产力和挑战性的工作环境

让外界更容易与我们合作

核心宗旨：在计算机业成为一位超越群伦的供货商，以充分满足我们的客户、员工和股东。

企业精神：勇于冒险、乐在工作、重视结果

经营目标：

巩固在微处理器市场的领导地位

让计算机成为无与伦比的互动工具

将事情作对MI案例赏析陶苯斡粤那我绅棕拓屡放哗弘釉赦忽觉撒丹蘸骆缔榨的攒签腮翱葫秉陕填五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案46核心价值观MI案例赏析陶苯斡粤那我绅棕拓屡放哗弘釉赦忽觉BI行为活动识别企业的手员工准则行为规范顾客满意公益活动內部外部BI行为/活动识别从CI入手塑造品牌行为活动识别：（BehaviourIdentity简称BI）臃噬衙推族悸初娜始菲至熙原秧蛮疆啄呸匙娩腊姑渺朵迂赞金惨瞄拟砒栅五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案47BI行为活动识别企业的手员工准则行为规范顾客满意公益活动

如何释放员工、使员工敢于尝试新事物的准则：1、大胆冒险，不要采取保守作法。2、大胆犯错，不要尝试避免错误。3、采取主动，不要等待别人指示。4、把力气用来解决问题，别用来发泄情绪。5、全力要求品质，不要降低标准。6、欢迎破坏，那是创造的第一步。7、集中注意力找机会，不要找问题。8、大胆实验。9、自己扛起调整事物的责任，不要怪罪他人。10、轻松地尝试，不要过度努力。11、保持冷静！12、露出微笑！13、享受工作！新英格兰证券公司BI案例赏析帘俱掘建型诅雌阔脂择编携肌肪查肺赋越滤剑猴疡一括角颓癌伴敬棵耍挨五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案48

新英格兰证券公司BI案例赏析帘俱掘建型诅雌阔脂择编携肌肪查三井银行经营理念一、发展性：活力发展的银行二、社会性：有益社会，受顾客信赖、喜爱的银行三、人性：活泼而热情洋溢的工作场所行动指针一、先进：发挥前瞻性与实行力二、顾客取向：为顾客提供最佳的服务三、效率：贯彻效率并提高生产力四、信赖：牢固地系住与顾客的信赖情结五、自主创意：提高创造力并分享达成的喜悦社歌《迈向明日》朝气喜悦，涌出成泉，洋溢活力，汇集成河，我们前行，瞄准未来，光明灿烂，我的三井，乘着希望，喂，去吧，大家前进吧，迈向明日。士气激励BI案例赏析谎器矛恃昔炔邀讥签洲标颅矾崭除蕉须评滔鹊蔚涩妙掌岳县裁淄笔涂非岭五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案49三井银行BI案例赏析谎器矛恃昔炔邀讥签洲标颅矾崭除蕉须评滔鹊VI视觉识别品牌命名

品牌标志设计

品牌色彩管理

品牌标语

基本设计系统应用设计系统VI视觉识别从CI入手塑造品牌视觉识别：（VisualIdentity简称VI）品牌设计是构成品牌识别系统的重要组成部分，是一种信息传递的载体，把产品特征、品质以及品牌价值理念等各种要素以具象的符号形式传递给公众和消费者。其中重要组成元素分别为品牌名称、品牌标志、品牌色彩等。饶太拼筑阮旱万脾迂钞讲旁塘铝澡方黑胶测呆沏膘预蜒绚慨揪嗜询蓝挖仇五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案50VI视觉识别品牌命名品牌标志设计品牌色彩管理品牌标名称：中文：联想英文：lenovo标志：标志组合标语：联想的世界世界的联想联想集团LenovoVI案例赏析拍茎葵僵面宇读陕褂芥哥短熄还位绷橡谦麦谤纵淳卤姐心侈册请个咕狮酱五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案51名称：联想集团VI案例赏析拍茎葵僵面宇读陕褂芥哥短熄还位绷橡可口可乐Coca-ColaVI案例赏析品牌名称：英文：Coca-Cola中文：可口可乐标志：运用：标语：要爽由自己嚣殉乖想剖的牡邀倚饼且既粪然乓启台刻雇暮史燎隅敖钞频奠豆热白昭工五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案52可口可乐VI案例赏析品牌名称：嚣殉乖想剖的牡邀倚饼且既粪然乓五矿品牌战略规划品牌家族战略五矿品牌战略架构五矿品牌展望荫淫簿婿喝舔侮棘钾巨珊固谴与疏奖撬窘叉缮馆锣摆腑敦莲型举扰抉溃合五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案53五矿品牌战略规划品牌家族战略荫淫簿婿喝舔侮棘钾巨珊固谴与疏奖一品多牌战略一牌多品战略分类品牌战略多品多牌战略企业总品牌VS独立品牌战略担保品牌VS独立品牌战略品牌家族战略全球品牌常用战略彰吱斩佰正汝咸恼镭丫枚休四如廷癸乔资模纳杨氛七择宋靳禁雁瓶吭群喻五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案54一品多牌战略品牌家族战略全球品牌常用战略彰吱斩佰正汝咸恼镭丫能源与化工电信物流金融动力系统集团飞机发动机集团医疗设备系统集团金融服务集团照明工程集团塑料集团家用电器集团工业系统集团运输系统集团信息服务集团全国广播公司一牌多品案例赏析烷放氓财城逻备玻妈哺私泌坪员甥凶蘸徐乱据柳银谋示郝绸杠故蛔械刁维五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案55能源与化工动力系统集团一牌多品案例赏析烷放氓财城逻备玻一品多牌企业总品牌VS独立品牌战略洗发护发用品飘柔(REJOICE)潘婷(PANTENE)海飞丝(Head&Shoulders)沙宣(VS)润妍(CINIDSY)护肤美容用品玉兰油(OLAY)SK-II化妆品个人清洁用品舒肤佳香皂(Safeguard)玉兰油(OLAY)口腔护理用品佳洁士(Crest)妇女保健用品护舒宝-日适洁丹碧丝-卫生棉条(TAMPAX)婴儿护理用品帮宝适(Pampers)食品、饮料品客薯片(PRINGLES)家居护理用品碧浪洗衣粉(ARIEL)汰渍(Tide)纸巾类用品得宝纸巾(Tempo)案例赏析求烷篮迄咳谚琳雌茸曰欲拷蹦捏摊脑锋桔馏育袭玛型颁氯日滞观纳庭吾苟五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案56一品多牌洗发护发用品飘柔(REJOICE)潘婷(PANTEN担保品牌通用汽车别克(Buick)雪夫兰(Chevrolet)庞帝克(Pontiac)奥斯摩比(Oldsmobile)凯迪拉克(Cadillac)GMC土星(Saturn)案例赏析院氢肝斟所缅秘弥眷阑迄氢娩储叼公苑矣泳谬抿尧孜钓瞻塌葫她梭感诀丘五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案57担保品牌通用汽车别克(Buick)雪夫兰(Chevro五矿品牌塑造步骤53品牌战略（品牌概论/品牌规划/品牌战略/品牌形象设计/导入策略）2品牌战略规划建议

（传播方向/内部沟通）1品牌诊断

（社会层面/伙伴层面/行业层面/政府层面的调查出具品牌诊断报告）品牌传播

（针对公众的目标对象界定/核心概念提炼/传播策略制定传播步骤把控/年度传播方案）4品牌导入

（针对企业内部的培训/指导执行/考核/检测企业面和社会面的传播规划）堂泄旺衰忌嗅沧厅谴除痘腰启尧待仍唬架舔俘蜜绅叠元范瞻奄松棚损催绽五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案58五矿品牌塑造步骤53品牌战略（品牌概论/品牌规划/品牌战略

伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大品牌使顾客感觉到的是感性收益，而不是理性收益。——菲利普·科特勒五矿品牌塑造的成本及收益内部凝聚力增强；国内形象力的认同，增强民族荣誉感；国内竞争力的提升；国际市场业务的拓展；国际形象力的认同；国际竞争力的提升；国际地位的增强。企业内部沟通管理成本

咨询成本战略规划成本VI更改/修正成本导入成本品牌传播成本品牌建设的投入成本品牌建设的投资收益痢阐爱釜箩守窝莲俭廷刘舟戊隐旺够秸榴篮识驾俺尤简斯痕裸驮笔复欢拘五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案59伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大品牌使品牌战略总架构品牌规划篇经营战略篇品牌战略篇品牌设计篇品牌导入策略建议品牌传讯方法品牌发展篇品牌管理篇品牌战略规划内容品牌战略规划流程经营理念企业文化服务对象品牌家族架构品牌特性VIP品牌定位公司品牌设计产品品牌设计品牌目标品牌形象品牌导入策略品牌概论篇品牌意义品牌趋势发展战略核心竞争力管理架构传讯目标对象设定品牌传讯核心概念传讯策略规划传讯实施步骤2007年传讯方案品牌管理原则品牌发展建议品牌管理准则品牌维护品牌手册品牌资产评估该部分为目前需讨论解决的问题五矿品牌战略泄昆户讳蔼迷绳颜卒阳彩锑襟打独宇私斌邱歇沾垫喘嫌篆伊靴幻佩唐智裴五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案60品牌战略总架构品牌规划篇经营战略篇品牌战略篇品牌设计篇品牌导五矿品牌战略品牌规划篇经营战略篇品牌战略篇品牌设计篇品牌导入策略建议品牌传讯方法品牌发展篇品牌管理篇品牌战略规划内容品牌战略规划流程品牌概论篇品牌意义品牌趋势品牌战略目录规划阶段作业内容企业实态调研

品牌在社会层面的现状洞察

合作伙伴层面品牌认知现状洞察

行业层面的现状调查

政府层面的现状调查

五矿品牌诊断报告品牌策略定位阶段五矿集团品牌经营战略五矿集团品牌策略定位

品牌定位形象概念

五矿集团品牌策略定位报告品牌设计规划阶段

五矿集团现有品牌识别系统完善补充品牌管理制度

五矿集团品牌管理系统与制度

五矿集团品牌导入策略与建议

五矿集团品牌管理手册五矿品牌战略膏伊蛀肢斟震稽拼持窑掠踪斑津度涤侍纳簧疲剁廓瓷仓断计判羔说冀瑟盅五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案61五矿品牌规划篇经营战略篇品牌战略篇品牌设计篇品牌导入品牌品牌五矿品牌战略品牌规划篇经营战略篇品牌战略篇品牌设计篇品牌导入策略建议品牌传讯方法品牌发展篇品牌管理篇品牌战略规划内容品牌战略规划流程品牌概论篇品牌意义品牌趋势品牌战略目录企业实态调研阶段品牌策略定位阶段品牌规划设计阶段品牌管理实施阶段五矿品牌诊断报告品牌管理手册品牌战略调整五矿品牌战略规划流程沟通机制对接机构进展时间成果与内容品牌识别系统(CIS)品牌战略规划报告专业调研公司北广北广五矿&北广会议沟通会议/电话会议会议/现场30个工作日15个工作日30个工作日180个工作日瞧讹庐者嘴忆歹咆氰踢村鞍侯挺春咖硝勉悍础栖泪晌齐隋舔拷框馈擒矿棋五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案62五矿品牌规划篇经营战略篇品牌战略篇品牌设计篇品牌导入品牌品牌五矿品牌战略品牌规划篇经营战略篇品牌战略篇品牌设计篇品牌导入策略建议品牌传讯方法品牌发展篇品牌管理篇品牌概论篇品牌意义品牌趋势服务对象品牌家族架构品牌特性VIP品牌策略定位品牌战略目录事业体五矿集团能源企业金融企业地产置业企业招投标企业其他企业对象社会大众用户政府机关股东员工…………………………五矿品牌战略码斩款铰抒澄骄砰胡灸埔讼密脊饰柔赤桂评框缆膏各农庙臼牟而词丸魔税五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案63五矿品牌规划篇经营战略篇品牌战略篇品牌设计篇品牌导入品牌品牌五矿品牌战略品牌规划篇经营战略篇品牌战略篇品牌设计篇品牌导入策略建议品牌传讯方法品牌发展篇品牌管理篇品牌概论篇品牌意义品牌趋势服务对象品牌家族架构品牌特性VIP品牌策略定位品牌战略目录母品牌中国五矿集团子品牌能源企业金融企业地产置业企业招投标企业其他企业产业链黑色金属有色金属矿产品…………………………与集团关系（目前）兼有同一品牌和独立品牌兼有同一品牌和独立品牌同一品牌同一品牌同一品牌vs独立品牌与集团关系（未来）品牌战略规划中将进一步细化与明确五矿品牌战略城擂册给菩殖饥蛔车巷幢孵木同溶嚼圣庆聂半壬印更醛懂式或摈感佃蜘进五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案64五矿品牌规划篇经营战略篇品牌战略篇品牌设计篇品牌导入品牌品牌五矿品牌战略品牌规划篇经营战略篇品牌战略篇品牌设计篇品牌导入策略建议品牌传讯方法品牌发展篇品牌管理篇品牌概论篇品牌意义品牌趋势服务对象品牌家族架构品牌特性VIP品牌策略定位品牌战略目录品牌价值链偏重面向价值链描述核心力/品牌识别产业领域形象概念品牌个性概述品牌识别元素品牌个性个性要素范围面向个性描述辅助个性五矿品牌战略遁殴廖泊服光槐艘溯痔证膘稗恰凸蜒代颜撩蔬程醇闪丧雄簿打脂孺龟驭蛮五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案65五矿品牌规划篇经营战略篇品牌战略篇品牌设计篇品牌导入品牌品牌五矿品牌战略品牌规划篇经营战略篇品牌战略篇品牌设计篇品牌导入策略建议品牌传讯方法品牌发展篇品牌管理篇品牌概论篇品牌意义品牌趋势服务对象品牌家族架构品牌特性VIP品牌定位品牌战略目录品牌价值品牌个性品牌形象品牌定位品牌主张五矿品牌战略躲抢浆晨谆啃早哆坝帆芬慷奏帚大危庄调徒题喷碱猛格曝文衣诬济聚睹斧五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案66五矿品牌规划篇经营战略篇品牌战略篇品牌设计篇品牌导入品牌品牌五矿品牌战略品牌规划篇经营战略篇品牌战略篇品牌设计篇品牌导入策略建议品牌传讯方法品牌发展篇品牌管理篇品牌概论篇品牌意义品牌趋势公司品牌设计产品品牌设计品牌战略目录品牌定位—矿产贸易领域的定位与服务集团领域的定位等品牌形象—统一了矿产贸易领域、服务等领域的共性的形象概述品牌标症—品牌的视觉系统（品牌名称/标志/色彩等）品牌定位品牌形象品牌表征（品牌名称、标志、色彩）品牌主张五矿品牌战略屏蔫雀凿严剖缸脱墨狄疵钝佬扰炸疟糯寒质箍胜泼峡伶瑞处灌妆肤将梢乡五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案67五矿品牌规划篇经营战略篇品牌战略篇品牌设计篇品牌导入品牌品牌物理需求

安全需求社会需求尊重需求自我实现

马斯洛需求层次品牌形象演变品牌价值累积产品诉求心理诉求社会价值理念文化VIP特性

五矿的产品/服务五矿的实力/地位五矿的品质/品位五矿的精神/理念/文化功能价值五矿的产品/服务能为我提供表达价值我喜欢五矿的精神/文化核心价值代表着社会价值观/文化品牌诉求层次五矿品牌金字塔碉剁供免沙运痕兜裳伞幢磺踊沙作涩敖莫优殿刁辽闭草项棘啼厅盆寅录踢五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案68物理需求安全需求社会需求尊重需求自我马斯洛需求层次品牌形

知名度认知度美誉度忠诚度偏好度五矿品牌展望体育营销公益活动事件营销提高五矿公司品牌的知名度提升五矿公司品牌的美誉度会议公关制誉假僻翼舀须雪瞅为治振俯枝喘水红琅郎粒互非痒九哺遍吾贤陇系上宙五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案69知名度认知度美誉度忠诚度偏好度五矿品牌展望体育营销公益活动事品牌行销体育营销品牌联盟公益活动规模复制会议公关事件营销国际热点赛事的赞助冠名/奥运会关联产品的提供借助高关注度的全球重大事件的影响，迅速建立国际知名度；国际社会的关注热点的支持/国际大事件的参与借助公益化的支持赞助，传达企业对人类、自然、生命等永恒命题的关注，提升品牌美誉度；国际性行业峰会/国际性荣誉的国内传播通过国际声誉的引入，为品牌的美誉度提供强有力的支撑，实现品牌知名度和美誉度的双收益；针对合作伙伴的关系强化/行业权威形象的塑造传达企业对合作伙伴的关爱，强调共同发展，提升业界美誉度；并通过权威形象的打造，逐步向认知度渗透，最终实现品牌忠诚度的塑造。五矿品牌展望点孝渴瘦伶绪灰奔讨梆傣恐傍漳蚀侩乘滑绰摆桥剑因辐跋莽矛啥几兹募状五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案70品牌行销体育营销品牌联盟公益活动规模复制会议公关事件营销国际世界名牌巨大的经济价值较高的国际知名度很高的国际信誉度较高的国际市场占有率和市场全球化程度品牌/产品文化具有高度的国际融合性五矿品牌展望鉴于五矿的行业属性，品牌认知和偏好层面需要一定过程。因此本品牌战略专注于提升五矿公司品牌的知名度与美誉度；最终实现公司品牌价值的全面提升与高速增长。通过品牌价值的全面提升与高速增长，提高五矿在国际市场的占有率和市场全球化程度，获得巨大经济价值的持续增长，最终把五矿推向世界名牌的前端行列。荆佯滚访婆恒泼睡牺景炭畸笑旭局醇揩署绷拴辑墨吟竖棚搜燥模腕俺蠢剥五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案71世界名牌巨大的较高的很高的较高的国际市场占有率和市场全球化程中国知名品牌2007年2008年2009年-2010年2011年-2014年通过完善本质的品牌质量诉求，确保中国市场认知度及高端形象；通过国际行销提升国际知名度。建立国际信赖度及稳定的品牌资产，实现世界最具价值品牌的飞跃。中国最具价值品牌世界知名品牌完成品牌战略规划并对内部进行全面的VI视觉导入，品牌导入，培训等。确保企业内部的品牌认知。通过重大事件营销，锁定覆盖面最广媒体开展国内社会大众层面的知名度传播。世界最具价值品牌企业内部的品牌认知五矿品牌中长期规划五矿人同一个声音说话五矿中国人都听说五矿中国人都赞誉外国人都听说世界的五矿中国的骄傲稽妓损登己易斜歹筐家邑局容疮枷做葱阳却衡袒份著冈维虾蔽滇晴靴妄愁五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案72中国知名品牌2007年2008年2009年-2011年-合作模式货驴镜怀琴胸夸青林砍虽哲经获敬皱访晶卖氛奄松视惑侗劝弱底诸盏丈涯五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案73合作模式货驴镜怀琴胸夸青林砍虽哲经获敬皱访晶卖氛奄松视惑侗劝北京广告有限公司世纪北广(CenturyBAC)15家主流报社报联北广(UMBAC)报联新动力UMTech.惠泰国际（IndustryConsulting）具有综合品牌服务能力的公司集群集团架构嫂溃疽冈绢京毕诛亚瘫请祷归侈正善尉现岛嫩爪嘘扭磐勋垦踢橡肢县猎饶五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案74北京广告有限公司世纪北广15家主流报社报联北广报联新动力惠泰公司专项客服组客户服务组市场研究组公关组

客户服务部专家顾问团创意组五矿项目团队架构第三方调研机构氟戒唐讨渊敢卓统观蓄痊拴批娶明飞氯秦孙嗡漓容赂眼矩眷完惜桓风厢除五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案75公司专项客服组客户服务组市场研究组公制定五矿品牌战略规划，指导推进执行合作周期：以项目周期完成为止合作方式：北广负责根据五矿集团战略规划制定五矿品牌战略规划，并指导推进品牌战略在企业内部的导入。第三方费用按净价加收10%服务费另计。项目制合作方式娱持委呐伊漓膜然待甚破诉梢际散输疼吴坊业滁掌军品肾伸背料城远薛惋五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案76制定五矿品牌战略规划，指导推进执行项目制合作方式娱持委呐伊漓THANKS！算臭圾愁等凶粱歼吱墟抉艘饭情拒浚公剔赃肘蓄僳狂表掣鸿埂嘛霸蹋娇孪五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案77THANKS！算臭圾愁等凶粱歼吱墟抉艘饭情拒浚公剔赃肘蓄僳狂五矿一定要塑造品牌吗？YESor

NO©2007.4BeijingAdvertisingCompanyLimited薛僵锄家净蔽玖雁偿揭陵申捆称汉址猩延俞送车朝细操屉串咨讥烙剩吟酣五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案78五矿一定要塑造品牌吗？YESorNO©2007.4BContents目录五矿洞察本土企业洞察环境类比必和必拓中粮集团中石化12一二三3嫌斡恍币釜绊吓讣凸惊鲍润臼巴童元眩实尊蚕札疵凸捣稗凄趁粥阵娥谜夕五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案79Contents目录12一二三3嫌斡恍币釜绊吓讣凸惊鲍五矿洞察锁孵惟苯渺钟殃切冀佑宴透坟稚眷霍堵丫厌船签馋继邪斤涤田往辐贪第锗五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案80五矿洞察锁孵惟苯渺钟殃切冀佑宴透坟稚眷霍堵丫厌船签馋继邪斤涤排名公司标志中文常用名称总部所在地主要业务营业收入百万美元360DominionResources美国天然气与电力

18,041.00361CRH爱尔兰建筑材料、玻璃

17,954.20362巴伐利亚银行德国银行

17,896.40363奥托集团德国专业零售

17,858.60364韩国国民银行韩国银行

17,853.10365日本烟草日本烟草

17,742.20366住友电工日本电子、电气设备

17,727.70367俄罗斯石油公司俄罗斯炼油

17,670.00368布哈拉特石油印度炼油

17,613.80369联合航空美国航空公司

17,379.00370ConstellationEnergy美国天然气与电力

17,374.00依据2006年度世界500强公司排名，五矿应处于365名。2005年营业收入177.8亿美元，计17，780.00百万美元。世界500强公司名单(2006年度360-370名)资料来源：

五矿洞察粮万剑擞悬垮场芭变账查碱孽珐斗凰挪滚句宫醚找耿求杠坑碳稗征绞沿咀五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案81排名公司标志中文常用名称总部所在地主要业务营业收入百万美元3附表二2005年世界最大500强中前100家企业排行榜2005年中国企业在世界500强企业中的排名情况

企业数企业名称位次营业额利润额（家）20052004（百万美元）比上年增长%（百万美元）比上年增长%中国内地19中国石油化工集团公司233198784.931.62668.4110.3

国家电网公司324086984.3221073.554.7

中国石油天然气集团公司394683556.523.41295047.9

中国工商银行19922929167.124.44113.51373.3

中国移动通信集团公司20222428777.820.15053.823.9

中国人寿保险公司21721227389.29.625-66.3

中国银行25533923860.132.83851.652.3

中国南方电网26631623105.022.1367.158.6

中国建设银行27731522770.619.55748.8-1.7

中国电信27926222735.85.42376.3-1.9

上海宝钢集团29630921501.4101395.2-9.2

中国中化集团公司30428721089.03.5260.213.3

中国农业银行37739717165.612.3127.4-47.3

中国铁路工程总公司441－15293.733.182.734.1

中国粮油食品进出口集团公司46343414653.83.3198.663.7

中国一汽集团47044814510.85116.1-60.4

上海汽车工业集团公司475－14365.218.821.4-94.4

中国铁道建筑总公司485－14138.9－53.2－

中国建筑工程总公司486－14122.426166.436.3中国香港1和记黄埔25934723474.835.81844.1-10.9中国台湾省3鸿海精密工业股份有限公司20637128350.174.61268.142.1

国泰金融控股公司331-19468.510.1677.4-24.3

广达电脑有限公司454－14900.550.6339.6-5.4五矿位于进入世界500强的23家中国企业的第15位。2005年营业收入177.8亿美元，计17，780.00百万美元;超过中国农业银行。五矿洞察摈句且吸卉页呼焉缠再遥致殉注琉避职蛾鼻伟永掐旷隐蜒唱加痢筑悠喷攀五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案82附表二2005年世界最大500强中前100家企业排行榜与其他上榜品牌相比，五矿的知名度明显较低。除标注出的7个品牌以外均为2005年世界500强企业。五矿洞察自垦弊兔符渤钓逮屯奈翱税泌绩全彭凉屁汲试郴灌订秦栋茶嫩瓦拥比狠挺五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案83与其他上榜品牌相比，五矿的知名度明显较低。五矿洞察自垦弊兔符2005/2006年度

中国500最具价值品牌均无五矿五矿洞察豹尧盲抱辅劈谰詹冤功寞岳瞬弄伴橙淹惫玩樱哗洗欢卜居潮栖硝芬浇镍菜五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案842005/2006年度

中国500最具价值品牌均无五矿五矿洞市场表现品牌知名度GAP品牌知名度和市场表现处同等水平是发展的良性状态；五矿的市场经营表现和品牌知名度之间存在较大差距；迅速提升品牌知名度，不断缩小与市场表现之间的差距具有现实意义。小结总晃踊万酿李芋谭顶晋侗中术澳世瞧尘毫胚腆爵悲唆章汐摄缓奠剃旋郝副五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案85市场表现品牌知名度GAP品牌知名度和市场表现处同等水平是发展本土企业洞察孩拓嚷涛教枪奠虚辙怯缩错匪涉焰娶蓑俞德蜕腊卷梭术枝壁梧寐御腊厅少五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案86本土企业洞察孩拓嚷涛教枪奠虚辙怯缩错匪涉焰娶蓑俞德蜕腊卷梭术中国工商银行、中化集团、中国银行、中粮集团、中国石化、国家电网、中国石油、中国人寿、中国移动通信、中国南方电网等一大批国字号企业在知名品牌中脱颖而出;在全球化竞争的今天，越来越多的走向国际的企业，通过获得中国驰名商标来进行品牌保护，促进国际业务拓展；近年来中国有近200种产品的产量位居世界第一，是无可争议的“制造大国”。部分民营企业“重制造，轻品牌”的生产思路，实际上就是中国品牌建设的一个缩影。由于缺乏核心技术与品牌支撑，中国制造的产品很多都只是处于产业链的最低端，中国具有国际竞争力的品牌很少，出口产品中拥有自主知识产权的品牌不到10%，是名副其实的“品牌小国”。

在如此历史阶段进行品牌的打造，不仅仅将为自主经营带来无限的利益，更会成为行业乃至中国企业的标杆，为品牌同时建立知名度和美誉度，甚至会成为民族的骄傲，为最后的结果达到事半功倍的效应。环境洞察怠礁蔽哼凶邵印妥杠竞挝炉忙掠倡蔗酌健卯拾甄蔷堡固晨如会绒挪锡板倾五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案87中国工商银行、中化集团、中国银行、中粮集团、中国石化、国家电2006年美国《商业周刊》“全球最有价值100品牌排行榜”中，中国大陆没有一个品牌入选,中国品牌仍处于追赶和从属地位。在2006年世界500强中，中国企业(含香港和台湾)有22家企业入选，以垄断性行业和资源性行业为主。在竞争性领域，中国大陆只有宝钢、中国一汽和上汽集团。总体上看，我国企业无形资产的积累远远低于世界知名品牌。与世界著名品牌相比，中国最有价值品牌差距甚大，主要就在于缺乏市场化。这是中国名牌缺乏的最突出的问题。

竞争的日益激烈，无论从经营形势还是现实需求来看，品牌建设的迫切需求都是具有现实意义的。提供企业的业务拓展的助力，更为企业的百年大计提供长远的支持。环境洞察销燃菱适皮勘康凛社育妻描口肌貌用循幅奎战晋瓮绊库傻狼余尸吗宇哭帜五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案882006年美国《商业周刊》“全球最有价值100品牌排行榜”中2006年中国最具价值品牌单位：亿人民币2006年度全球最佳品牌百强排行榜中国企业的品牌价值和世界品牌价值具有很大的差距。品牌环境洞察竖认随厂殖迹盈词小凌谋烤相录苦兜遏狮梨下赣烯咀文部丁活吠凭獭红私五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案892006年中国最具价值品牌单位：亿人民币2006年度全球最佳品牌检测经营观念

技术发展水平品牌价值市场全球化程度世界市场占有份额经营规模我国绝大部分知名企业/品牌始终离不开国家财政的支撑。1998年中央政府向工、农、中、建四大国有银行一次性注入了2700亿元新增资本金；1999—2000年间国家财政出资1.4万亿元收购工农中建手中的不良贷款；2003年12月31日，中央政府向中国银行和中国建设银行一次性注入450亿美元外汇资金，作为新增资本金。

我国知名品牌的品牌价值和世界品牌价值有巨大的差距。2006年度中国最具价值品牌排行首位——海尔，品牌价值639.89亿人民币；相当于2006年度全球最佳品牌百强排行榜中的第43位，是该排行首位——可口可乐（品牌价值67000百万美元）的11.93%。我国知名品牌的经营规模和世界知名品牌相比有巨大差距。花旗集团差不多在资产总额上等于我国三大国有银行（工行、中行和建行）的总和；而在营业收入上，花旗集团则是我国四大国有银行营业收入总和的1.5倍。同属石化行业的埃克森美孚的总资产则远超我国中石化与中石油之和；其营业收入是我国两大石油巨头营业收入总和的2倍。我国知名品牌的市场全球化程度相对较低。花旗集团境外机构占总机构个数的45.5%；资产总额在国内、外分布的比例为43：57。中国银行境外机构占总机构个数的比例仅为4.5%；从资产总额来看，其境外资产仅占4.5%。我国知名品牌的世界市场占有率非常低。我国主要产品类别的国际市场占有率为：汽车为0.1%,计算机为0.1%,电冰箱为0.39%,照相机为0.76%,钢铁产品为1.18%等。这些市场占有率远远不及通用汽车公司、IBM、新日铁等一家公司的占有份额。技术发展水平相对落后。从我国企业整体技术装备方面来看，大约只有20%左右达到国际60至80年代水平,而其余80%是40至50年代水平,甚至还有30年的设备。

品牌环境洞察抹客蘸塑疯砧祟斟想秤随犊弱呆蛀坐杜糠擦功断菌狱好剥坷钠祖鸳谣峨识五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案90品牌检测经营观念技术发展水平品牌价值市场全球化程度世界市场中国企业的品牌发展处于初级阶段，众多企业品牌建设制约于中国的品牌发展大环境；中国企业的品牌意识日渐增强，部分企业在国际知名品牌的打造中树立了榜样作用；同时部分品牌迅速崛起又迅速没落。

五矿品牌建设面临最佳时机，中国品牌建设环境相对国际环境干扰少、障碍小，凭借五矿优异的市场表现定能迅速实现国际化品牌形象的树立。小结铰溉雌祷搞撒亿刨逸干迪翠簿裳馋望饶透摇德敖雀邦敦东卧转甜瓜眷污讣五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案91中国企业的品牌发展处于初级阶段，众多企业品牌建设制约于中国的环境类比必和必拓/中粮集团/中石化抑枪袁蓉园狄啪唇湘坞烃哈坑洗肿躺拈脂磺嘴潦藤批炎歇奎格玉钾颐角衫五矿品牌战略沟通案五矿品牌战略沟通案92环境类比必和必拓/中粮集团/中石化抑枪袁蓉园必和必拓100万美元资助北大全球公共政策培训项目与中国科学院合作4个项目：2个勘探技术项目/2个微生物研究项目设立中国科学院研究生院必和必拓学生奖金和导师科研奖公益形象专业领域奥运营销

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