清明上河园经营探析

清明上河园经营探析PAGEPAGE40目录摘要 2Abstract 3引言 4一、主题公园存在与发展的战略分析 4二、清明上河园的发展现状 7三、从产品开发和服务管理看清园的经营 8（一）产品开发和服务管理的成功之处 8（二）清园服务管理中的不足之处 13四、从整合营销的角度看清园的经营 14（一）清园整合营销的不足 14（二）清园应该采取的整合营销策略 16五、从品牌建设看清园 19（一）清园品牌建设的误区 19（二）清园应该坚持的品牌策略 20六、上河园存在的重要意义 23结语 24谢辞 26参考文献 27附录 28清明上河园经营探析摘要主题公园着重于特别的构思，围绕着一个或几个主题创造一系列特别的环境和气氛吸引旅游者，是以特有的文化内容为主体，以现代科技和文化手段为表现，以市场创新为导向的人工景区，是集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。自深圳华侨城集团的微缩景区“锦绣中华”开业以来，主题公园在我国取得了很大的发展，在产业实践中陆续有一批成功的主题公园项目出现。清明上河园于1998年在开封正式向广大游客开放，成为河南首家主题公园，在取得一定成绩的基础上，开放了二期、三期工程。本文从服务管理、产品设计、整合营销、品牌延伸的角度分析了清明上河园经营中的优势和劣势，并对清明上河园的产品升级、品牌拓展、服务提升提出了自己的意见，再次基础上希望对其他同类型的主题公园建设有所借鉴。关键词：主题公园；清明上河园；产品设计；整合营销；品牌延伸。

AbstractThemepark,focusingontheextraordinaryideas,revolvesaroundoneorseveralthemestocreatethespecialenvironmentandexceptiveatmosphere,thusattractingthetouristeasily.Moreover,thethemeparkistheman-madescenicarea,beingthemedbythespecificculture,beingmanifestingbythemoderntechnologyandculturalstrategy,aswellasbeingorientedbythemarket.Asamoderntourismdestination,themeparkisagroupenterpriseintegratingessentialelementoffashion,recreationalcontentandreceptionfacilities.ThemeParkhasachievedgreatdevelopmentinchinasincetheopeningof“SplendidChina”.Intheindustriespractice,alotofverysuccessfulThemeParkturnupinChina.In1998,MillenniumCityParkformallyopenedtotourists,andbecamethefirstthemeparkinHenan.Basedonthegreatachievements,MillenniumCityParkopeneditssecond-phaseandthird-phaseprojecttothepublic.Inthispaper,theauthoraimstoanalyzetheadvantagesanddisadvantagesoftherunningofMillenniumCityParkfromtheaspectofServiceManagement,DesignofProducts,IntegratedMarketingandBrand-extensionKeywords:ThemePark;MillenniumCityPark;DesignofProducts;IntegratedMarketing

引言主题公园在世界旅游业中绝不是一个新兴事物，它的发展大致有两个源头，一是1952年开业的荷兰马都洛丹微缩景区，一是1955开放的美国洛杉矶迪斯尼乐园。前者带动了世界微缩景区的建设热潮，后者则开启了大型主题性娱乐公园的时代。无乱从哪个源头算起，主题公园在世界的发展都有半个世纪以上的历史了。而中国最早的主题公园是深圳华侨城集团于1990建成开放的“锦绣中华”景区，它也是目前世界上最大的、内容最丰富的实景微缩景区。“锦绣中华”的成功带动了中国微缩景区的发展热潮。1998年，华侨城集团的大型游乐型主题公园“欢乐谷”开业，其后，为数众多的大型游乐型主题公园在中国相继投资建设，使中国旅游业的发展更加多元化。可见，相对于世界主题公园产业而言，中国的主题公园发展还处于起步阶段。无论是在经营实践还是理论研究中，我们和国际主题公园业都有较大差距。特别是由于主题公园基础理论研究的缺失，使一些投资者对主题公园业没有一个理性的认识，一味盲目投资，最终因为缺乏产业调研、运营经验而导致投资的失败和资源的浪费。随着中国旅游业黄金时代的到来，主题公园在国内发展的商业机会与产业空间问题成为实业界和学术界的热议话题。华东师范大学商学院旅游系楼嘉军教授较早开始了主题公园发展的研究，主要从主题公园的产业布局、区域规划、投资可行性等角度论述。暨南大学深圳旅游学院的董观志教授是主题公园领域的实践家和理论家，他参与了国内众多知名主题公园的投资规划、产品设计和经营运作，主要论述主题公园的运营模式，先后出版了《旅游主题公园管理原理与实务》、《主题公园营销模式与技术》、《盈利与成长——迪斯尼的关键策略》等理论著作。本文选择了国内较为成功的一个集景观展示和游乐体验为一体的主题公园——清明上河园作为分析的对象，主要从经营运作的实际进行探讨，希望能对清园的发展有所裨益或对其他同类型主题公园的发展有所启示。一、主题公园存在与发展的战略分析现代旅游业崛起于第二次世界大战以后，现已成为世界上最大的产业之一。迪斯尼乐园开创了世界大型现代游乐园的先河，随着现代科技的发展和对世界各民族历史文化的深入发掘，主题公园的表现手段更加出神入化，其“主题性、大众性、参与性、娱乐性和享受性”等特点更加突出，受到了以求新、求奇、求乐、求知为主要目的的广大旅游者的喜爱。现在，主题公园已遍布世界各地。在闻名世界的大型主题公园里，到处游人如织，欢声不绝，充分显示了主题公园的巨大魅力。是什么力量促进了主题公园的兴起与迅猛发展呢？主题公园在以后的时期里能够长盛不衰吗？首先，从市场的层面来看，主题公园满足了旅游者日益增长的娱乐需求。传统的旅游产品，如自然风光景点、人文历史遗产景区、城市市政休闲公园等等，他们带给游客的更多是观光、游览、休闲的感受，而以迪斯尼为范本的全球主题公园提供给游客的主要是全方位、高强度、综合性的娱乐感受和生活享受，人们在主题公园内体会到了“玩”的意义和价值，找到了欢乐、开心、惊险、刺激的感觉，这是传统旅游产品无法提供的。随着社会的发展，生存竞争压力越来越大，人们业余对放松和宣泄的精神需求也越来越迫切，需要有更多的场所供他们排解压力、宣泄情绪和享受快乐。这种对娱乐的巨大需求在当今的旅游产业发展中成为最重要的、最基础的市场价值取向之一，它直接引导了主题公园的膨胀式发展。全球半个多世纪以来主题公园迅猛发展的态势清晰地表明，来自市场的力量是这个新兴产业发展的最深层的动因。华侨城集团：《中国主题公园论坛》，中国旅游出版社2003年版，第29页。华侨城集团：《中国主题公园论坛》，中国旅游出版社2003年版，第29页。其次，从技术的角度来看，主题公园丰富了旅游景观的表现形式。主题公园与传统旅游产品之间在资源方面有重大的差异性，后者是典型的资源导向型。例如，庐山景区是以著名的山体作为核心旅游资源，故宫是以著名的古代宫殿作为核心旅游资源，没有这些传统资源，也就没有相应的旅游产品。而前者是市场导向型，通常情况下，传统旅游资源越多的地方，由于自然和人文景观保护的需要，很难直接利用这些需要保护的资源营造供游客娱乐参与的旅游景观。而主题公园可以综合运用机械、建筑，以及声、光、电、计算机技术等高科技和数字化手段（如水幕电影、四维电影、大型机械乘骑设备等），增强产品的吸引力、娱乐性和参与性，制造出传统旅游资源根本不可能有的意境，从而赢得旅游者的青睐。再次，从产业发展的需要讲，主题公园是重要的旅游资源。建设主题公园在旅游资源丰富的地区是对资源和产品的一个重要补充，在旅游资源不太丰富的地区则是突破发展“瓶颈”的重要举措。这一点对我国而言尤为重要。我国的旅游资源，总体上的确是世界上最丰富的，但地区分布并不平衡，况且，一些旅游精品资源富集的地区，由于多方面条件的限制，到目前还无大规模开发利用的可能。而一些海内外旅游客源市场都很庞大的地区，传统意义上的旅游资源并不丰富，例如珠三角地区。因此，在我国发展主题公园意义重大，它是我国旅游产业可持续和健康发展的重要保障。以上我们了解了世界主题公园的发展，以及主题公园存在的重大意义。从中我们能够看出，主题公园的发展潜力是巨大的。但是，我国主题公园发展却十分滞后，与国际间的行业差距十分巨大。一些主题公园刚刚建成效益很好，过了一段时间就客源稀少，不能长远发展。中国主题公园发展中存在的一些问题不是主题公园本身的性质所致，也不能怪罪于政策和市场，而是项目开发和经营过程中存在的观念、体制、创意、投资、管理等一系列与人有关的原因导致的。缺乏科学的项目策划和论证、园区规划和产品设计不合理、投资不到位、开发及经营管理薄弱、市场推广工作跟不上等等，导致许多项目开园后，经营效益远没有达到预想的效果，大部分处于亏损状态，一些项目甚至已经破产倒闭或关门停业。因此，只有科学地去认识项目的开发价值和市场价值，从而按照准确的市场定位推进项目的整体策划、规划、设计、投资、开发和经营主题公园，才能达到预期的效果。另外，我们不能盲目模仿西方主题公园的模式。游乐型的主题公园并不是我们的强项，项目上也有局限性，在建设的时候就应该避开在此方面很强的迪斯尼乐园等国际竞争对手。主题公园的生命力来源于文化内涵。中西文化具有不可替代性，中国式的主题公园一定是中国文化的结晶，这种文化需要时间的积淀，国外不可能在传统文化的挖掘、多民族题材的取舍、中西文化的融会等方面与我们一争高低。对中国来说，深远的民族文化取之不尽、用之不竭，主题公园的建设与民族文化结合起来，才会有广阔的发展前景。国内主题公园的发展应打“文化牌”，一定要发挥自己的优势。在对我国传统文化的深入发掘上，位于河南开封的清明上河园可谓比较成功。尽管清园的经营管理存在诸多问题，但是它成功得将中国传统民俗资源整合起来，以主题公园的形式将民俗文化动态地展示出来，体现了中国传统文化的魅力和产业价值。二、清明上河园的发展现状清明上河园由开封市政府和海南置地集团联合出资开发，由河南开封清明上河园有限公司经营管理。清园是按照1∶1的比例将宋代著名画家张择端的代表作《清明上河图》复原再现的大型宋代历史文化主题公园。该园占地面积600余亩，各种宋式房屋400多间，是中原地区最大的宋代古建筑群。作为集历史文化旅游、民俗风情旅游、休闲度假旅一体的主题文化公园，突出体现了观赏性、知识性、娱乐性、参与性和情趣性等特点。作为历史文化旅游景区，清明上河园设立了“宋代科技馆”、“宋代名人馆”和“张择端纪念馆”等。根据宋代历史故事创编了“包公巡案”、“梁山好汉劫囚车”、“王员外招婿”和“李师师艺会青公子”等剧目，定时演出。作为民俗风情旅游景区，清明上河园对流传至今的宋代民间手工艺和民俗文化进行广泛征集，对失传的古老艺术进行挖掘、抢救，并在园内集中体现。游于园中可尽情欣赏如汴绣、木版年画、官瓷、茶道、纺织、面人、糖人等手工艺术的现场表演制作，以及曲艺、杂耍、神课、博彩、驯鸟、斗鸡、斗狗等民俗风情表演。作为休闲度假旅游景区，清明上河园集中以宋文化为主题的各式旅游纪念品，汇集了各种开封传统风味小吃，还可登上大宋古船，沿汴河尽赏两岸风光。沿途有按照三星级标准建设的宋代风格的驿站，既是休憩的地方，又是更深入地体验宋代文化的地方。作为趣味娱乐旅游景区，清明上河园有别于其他古迹景区，讲求游客的参与性，从中真正体味游园所带来的情趣与快乐。在这里游客可以参与“大宋科举”等互动性节目。园中还建有大型宋代游乐场所，荡秋千、荡宋船、平衡竞标等宋代民间娱乐设施。作为生态环境旅游景区，清明上河园按照《清明上河图》原始布局建造、绿化，整个景区展现出一种返朴归真，回归自然的古风与神韵，充分体现了人与自然的和谐统一。《清明上河园导游词》。《清明上河园导游词》。开园以来，清园取得了巨大的成绩，2001年被评为国家AAAA级旅游景区，2003年被《中国旅游报》评为中国旅游知名品牌，2004年荣获全国文明风景区示范点称号，2004年进入开封市纳税企业50强的行列，取得了较好的经济效益、社会效益和环境效益。2005年中部企业领袖年会，清明上河园是开封市此次唯一受邀请参会的旅游企业，被评为“2005年度河南经济最具成长力企业”的荣誉称号。李梅：《清明上河园特色建设与长远发展》，《合作经济与科技》2007年8月号上(总第326期)。三、从产品开发和服务管理看清园的经营（一）产品开发和服务管理的成功之处1、准确的选题：北宋民俗文化主题公园主题是主题公园的灵魂。主题公园可有一个或几个主题，为大众所喜闻乐见和喜爱，但不能没有主题或太多主题。在进入市场之前，主题公园的主题形象必须为广大游客所接受。对主题公园来说，没有主题就没有目标市场。中国的一些主题公园，设定的主题与百姓的生活经验相差太远，不能使大家喜闻乐见，因而难以形成吸引力。现代旅游行为学研究表明，旅游本质上是旅游者寻找与感悟文化差异的行为和过程。未来主题公园在主题选择方面将更加关注旅游动机的本原，体现旅游行为的本质，突出主题的文化性。董观志：《主题公园营运力管理》，董观志：《主题公园营运力管理》，中国旅游出版社2005年版，第13页。随着社会转型冲击的加剧和人际关系隔膜的增长，旅游者对传统文化的认同感与反思将越来越深入，返璞归真的传统文化将成为主题公园选择主题的价值取向。清明上河园选择北宋民俗文化为公园的主题，是对开封市人文旅游资源巧妙的整合与开发，与开封市的整体形象相得益彰，推动了历史文化名城与主题公园的互动发展。随着人们对民族文化继承与发展的日益重视，以及民族文化资源开发的不断成熟，具有中国特色的、符合民族审美品质的、适应国人休闲娱乐心理需求、对弘扬民族精神和维系民族文化传统有积极意义的主题公园，不仅将有巨大的市场空间还必将得到政策上的支持与倾斜。2、优质的景观与展示服务观赏性是主题公园满足旅游者多样化休闲娱乐需求的基本功能要求，展示服务是提升主题公园观赏性的必要措施和重要保证。景观环境是旅游者的游乐空间和情感体验对象，它奠定了主题公园品位效应和品牌形象的基础。随着消费意识的日益成熟，旅游者对游乐空间和情感体验对象的要求不断提高和深化，而且出现了追求本原性、真实性景观环境的倾向。主题公园在塑造景观环境方面就必须跟进这种趋势，要综合应用有形实物和虚拟现实技术，塑造出“真中有假，假中有真，真真假假”的非日常化舞台化世界。董观志：《主题公园营运力管理》，中国旅游出版社2005年版，第18页。清明上河园的景观，均以清明上河图为蓝本，按照1∶1的比例修建。以九龙桥为分界线，北苑皇家园林区，斗檐飞拱，雕梁画栋，皆依偎在景龙湖畔。南苑市井民俗区街巷交错，店铺林立，汴河环绕在四周，风格迥异的两大主题景区，在构思巧妙、气势磅礴的水域中浑然一体，可谓巧夺天工，再现了如梦如幻的宋时风月。进入清明上河园，首先看到的是北宋画家张择端的巨型雕像，这位艺术大师手捧画卷，凝视远方，似乎正向我们诉说那千年的辉煌。汴河在宋代被称为东京的生命之河，园内这条汴河全长三千八百米，如同一条玉带环绕着南苑景区，河边垂柳依依，河中画船座座，为清园增添了几分柔美的水韵。清明上河园水面占整个园林面积的三分之一，湖水清澈见底，游鱼可数，波光鳞鳞，游船穿梭，成为水上乐园。特别是那些大宋游船，造型美观，登船划游，你会联想到一千多年前的汴河风光和宋人生活。有河自然有桥，园中有如彩虹卧波的木质拱桥——虹桥、气势宏大，精雕细琢的九龙桥、华丽的鸳鸯桥，清园内的每座桥都匠心独运，各有千秋，展现了我国高超的桥梁建筑艺术。另外，景区再现了雄伟的上善门、气势恢宏的拂云阁、巍峨庄重的宣和殿和宣德殿等北宋建筑。当夜色降临的时候，园内的灯光次第绽放，呈现出令人惊叹的奇妙夜景，这是灯光与波影交织混合的双重韵律，带给游人如梦如幻的感觉。《清明上河园导游词》。清园真实反应了千年前开封汴梁的繁盛景象，真正给人以“人在画卷中，一展千古情”的曼妙感受。3、独特而细致的导游服务对于具有一定规模的主题公园，配置导游讲解是十分必要的。这种服务对方便游客、增加游览兴致、强化景区感召力、提高游客对景区服务的认知程度具有积极的作用。主题公园内的导游服务可以分为导游讲解服务和指示导向职务两个基本类型。指示导向服务分为静态的指示标牌导向服务和动态的员工咨询导向服务。指示标牌导向服务应有统一的规格，属于强制性标识的应符合国家有关标准，服务标识应具有全面、准确、清晰、简明的特征；员工的咨询导向服务应该亲切、简洁和准确，为游客排忧解难。景区的导向服务应该注意：指示标牌导向服务的系统性和景区形象内在要求的协调性；员工的身份应该具有明显的标识。董观志：《主题公园营运力管理》，中国旅游出版社2005年版，第27页。在导游服务上，清园的做法十分巧妙。景区内的导游绝大多数是年轻女性，她们统一装着北宋仕女服饰，而且这些服饰在样式和色彩上各不相同，她们穿梭于景区之中，为景区献上了一副鲜活的北宋生活画卷，也使游客入园伊始就感受到了浓郁的北宋风情。在导游系统中增加表演元素，虽不是清园的首创，但清园以此深化了游客的体验度，增强了游客对景区服务的认知度。另外，景区配备了普通话、粤语、英语、法语、俄语、日语、朝鲜语导游，更将导游图、节目表制作得精美详细，以方便各国游客。在静态的指示标牌服务中，清园的做法非常细致。园区内所有的指示标牌都打造成宋代的样式，例如罗盘状、车轮状、水车状。连现代化的设备，如电话亭都打制成亭子的样式。清园的指示导向服务和景区的文化风格是高度统一的。4、闸口服务的匠心独运游客入园的接待服务是主题公园满足旅游者需求的第一步工作，是在旅游者心中奠定美好感知印象的关键一步，因而在整个主题公园的服务工作中占有非常重要的地位。董观志：《主题公园营运力管理》，中国旅游出版社2005年版，第64页。清园在闸口服务中的过人之处是将表演服务贯穿其中。清园为了使游客在入园伊始就有“一日步入画卷，一朝梦回千年”之感，特别编排出“包公迎宾”这一精彩剧目。在每天上午和下午开园之时，“包公”这位开封城最负盛名的公众人物，都会带领“张龙赵虎王朝马汉”出园迎宾，随之而来的还有大宋皇家乐舞队、盘鼓队、巡城马队。在“包大人”的一番祝词之后，鼓乐齐鸣，八音齐奏，巡城马队带来精彩表演，带领游客步入大宋清园。整个表演气势宏大，给游客以巨大的震撼和新奇的感受，调动了游客的参与和体验的激情。可以说，这种融表演于闸口服务之中的做法已经十分不易，而且清园的“包公迎宾”与整个表演系统的风格和谐统一，这更加难能可贵。5、清园的生命活力——丰富的表演服务表演服务给主题公园注入了生命活力，不仅弘扬和繁荣了民族文化，而且优化了主题公园的产品结构，提升了主题公园的审美品质和体闲娱乐功能。可以说，随着游客休闲娱乐需求的不断多样化和游客对表演项目审美层次的不断提升，主题公园在表演服务上要不断推陈出新，并且不断优化表演产品组合，以此为基础尽可能地满足不同游客的需求。主题公园是从杂耍的概念孕育起来的。刚开始，大家去那儿游玩就是为了快乐，乐一乐就走了。实际上，这就是主题公园天然的特性。“快乐才是第一的”，因为游客追求快乐的人生理念没有变，所以，主题公园营造快乐、奉献快乐的本性不会变，在未来的一定时间尺度内，主题公园在产品内容上将更加追求娱乐性。随着文化的多元化、技术的现代化以及游客娱乐需求的多样化，主题公园将在导游系统、餐饮系统、购物系统、表演系统、乘骑系统、氛围营造系统等方面丰富表演性内容、强化参与性内容、增加互动性内容，甚至推出创意性内容。亲子娱乐内容、情侣娱乐内容、团队娱乐内容将日益丰富和更加稍彩。这就对表演内容提出了更高的要求。董观志《主题公园营运力管理》，中国旅游出版社2005年版，第14、15页。文化是主题公园的灵魂，而表演又是文化的载体，因此表演是主题公园吸引游客的关键所在，表演节目的设置及运作形式与公园的发展息息相关。清园的表演服务可谓是精彩绝伦、美轮美奂。千姿百态，亦庄亦谐的演出在园内随处可见。从踏进园内的第一步，就开始了一段令人心驰神往，拍手叫绝的奇妙旅程。“分分有惊奇，刻刻是精彩”，那些情趣各异，雅俗共赏的演出，赋予了清明上河园以鲜活的生命力。清园把那些曾经在宋朝的街头巷尾、大内宫廷真实上演过的人间戏剧展现在游人眼前。“梁山好汉劫囚车”、“汴河漕运”展示出北宋鲜活的经济、生活画面。而“汴河大战”这一情景剧，以北宋居民抗击金国侵略者的史实为蓝本，通过真实的表演，洋溢出深厚的爱国感情，具有强烈的感染力。另外，清园将北宋皇家的高雅艺术形式引进园内，有节奏轻快的马毬、激烈的蹴鞠比赛、精妙的皇家皮影、早已失传的艺术珍品—水傀儡、有飘逸如天籁，雄浑如远雷的编钟乐舞。丰富多彩的民间绝活和民族表演是清园的又一特色，高跷、盘鼓、杂耍、戏法、气功喷火，许多身怀绝技的民间艺人汇聚于此，在线了昔日勾栏瓦肆的辉煌。东京梦华杂技晚会是清园夜间演出的重头戏，在声光变换的多功能舞台上，融合高难度和强烈美感的节目一一上演，令游客如醉如痴。清园的表演在时间上即衔接又有重合，一日之内表演不断，让游客目不暇接，延长了游客的游园时间，给游客巨大的视觉、听觉冲击力，使其产生了深刻的游园体验。可以说，这些表演服务才是清园的生命所在，景观只是提供了一个场所，而表演却为清园注入了活力。6、丰富的参与性节目主题公园的成败，主要受景区知名度、交通便捷度和游客满意度等三大关键因索的影响，而景区知名度和游客满意度很大程度上是由有效产品供给决定的。参与性和娱乐性是决定产品有效性供给的基本条件，因为产品只有具有了参与性和娱乐性，才能形成感召力和亲和力，从而促进主题公园与游客之间的良性互动关系。董观志：《主题公园营运力管理》，中国旅游出版社2005年版，第107页。清园注重游客的参与，编排出了“王员外招婿”、“大宋科举”等游客参与性强的节目。在趣园和大宋游艺场内，有各种宋代游戏设施，有各种游戏项目，游客置身其中即可参与游戏又能赢得丰厚的奖品。在秀野园内还可体验宋代农家生活，烧烤野餐。可以说，在清园，只要你愿意，总能随时找到可以参与的娱乐项目。7、不断的产品优化新产品开发对于旅游主题公园来说是非常重要的，是决定旅游主题公园生命周期长短的关键因素。如果没有不断的产品优化，原有产品的新奇度就会不断降低，对游客的吸引力就会不断丧失。董观志：《旅游主题公园管理原理及实务》，广东旅游出版社2006年版，第19页。中国很多主题公园在开发时没有考虑产品的更新与优化，开园时效果很好，可是一段时间后便游客下降，经营陷入困境。主题公园应该是一个满足旅游者不断变化的休闲娱乐需求的动态化产品体系，一但停止了创新，主题公园就会步入衰退期。董观志：《旅游主题公园管理原理及实务》，广东旅游出版社2006年版，第19页。清园建园以来，产品是不断更新的。原先园内没有住宿设施，在二期时，园内修建了极具宋代风情的驿馆，驿馆内的设施全是北宋风格。目前的三期建设中，又增加了皇家温泉浴场和休闲项目。在表演体系中，园内的节目是不断变化的，在调查了游客的满意度后，不断推陈出新，并不惜重金打造精品。2007年4月开始策划并实施的大型水上实景演出《大宋·东京梦华》，投资约1.35亿元。《大宋·东京梦华》借用8首著名的宋词将“清明上河图”串联起来，呈现出北宋王朝的兴与衰、繁华和萧条、安定与战乱，全剧共分5场，70分钟。由南唐李后主的佳作《虞美人》拉开《序》，《第一场》反映了东京的极度繁华，《第二场》演绎了太平盛世的爱情，到《第三场》北宋的抗争与毁灭，《尾声》几乎是《序》的再现，兴亡两字在短短的70分钟的演出中演绎得淋漓尽致，将实景演出从视觉与听觉的艺术冲击提升到既有艺术冲击更强调心灵触动的境界，被称为中国实景演出的至高峰。《人民网《人民网——河南视窗》，2009-08-04。该剧已于2008年4月5日起正式演出，在此基础上清明上河园启动了“东京夜市”等配套服务项目，观众在园内既可看到精彩的实景演出，又能吃到地道的开封小吃。（二）清园服务管理中的不足之处国内主题公园在经营上基本延续了传统公园的模式，门票是其收入的主要来源。而国际上大多数成功的主题公园每天的收入有1/3以上是游客购物和额外收费项目得来的，英国主题公园收入40%以上来自餐饮、纪念品销售和其他服务，由此看出餐饮和纪念品市场有极大的潜力。巴黎迪斯尼乐园有多家餐厅，而且还有多家商店，银行、邮局这样的服务设施。自建园以来，清园的门票收入始终在总收入的80%以上。造成清园盈利模式单一的主要原因有：1、不够理想的购物服务购物服务是主题公园开拓经营活动的重要领域，应该特别受到重视。主题公园的购物服务不仅满足了旅游者旅行购物的需求，而且丰富了旅游者的休闲娱乐内容，对于提高主题公园的信誉和声誉具有十分重要的作用。通过市场问卷调查发现，游客不在园内购物主要是认为商品价格过高，其次是商品无特色、质量不好，抑制了游客的购物欲望，如能在产品特色、质量上有较大提升，同时给予合理的价格，一定会大大增加游客的消费量。侯新东：《主题公园与历史文化名城互动发展研究》，侯新东：《主题公园与历史文化名城互动发展研究》，桂林旅游高等专科学校学报，2006年03期。目前，清园内的主要购物商品是汴绣、朱仙镇年画、官瓷、清明上河图等传统旅游纪念品，这些产品充斥着开封旅游市场，而且工艺水平参差不齐，价格混乱。清园的商品也集中此，并无很大的竞争力和盈利空间。因此，清园要开发自己的品牌，开发具有自主知识产权的商品，清园的经营管理者要在旅游商品开发上下大功夫，建立多元化收入结构，构建主题公园合理的盈利模式。2、滞后的餐饮服务餐饮服务是主题公园的基本功能之一。具有特色和知名度的餐饮服务，对于增进旅游者在景区的二次消费、提高景区在旅游者每人次方面上的盈利能力、强化旅游者对景区的满意度具有重要意义。通过市场调查发现，游客中在园内的就餐率只有39.25%，说明园内的餐饮服务在质量和价格等方面未达到游客的要求标准。侯新东：《主题公园与历史文化名城互动发展研究》，桂林旅游高等专科学校学报侯新东：《主题公园与历史文化名城互动发展研究》，桂林旅游高等专科学校学报，2006年03期。笔者曾在清园中就餐，可以说那是一场很不愉快的体验。在园内的东京夜市街上，虽然聚集着各类餐饮机构，但是在中午就餐时间还是人满为患。笔者在一个餐馆足足等了一个小时才得以就餐。作为一个主题公园，清园在“吃”上下的功夫是不够的，这大大制约了清园的盈利能力。游客的餐饮需要是一种基本的需求，如果这一期望被满足了．顾客不会刻意地去琢磨这一问题，但是，如果这一期望没有被满足时，这一问题就会影响顾客的体验，因此餐饮服务绝对重要，而目前这确实是清园的软肋。四、从整合营销的角度看清园的经营（一）清园整合营销的不足随着现代体闲娱乐形态的日趋多样化和主题公园数量的与日俱增，主题公园的市场营销无疑是最具活力的经济因素之—，主题公园必须以市场营销为先导，这是由市场经济规律决定的。而清园在整合营销上做得不足，主要表现在：1、缺乏必要的市场调查市场调查是市场营销的关键步骤，寻找和识别市场机会是市场营销的首要任务。但是清园始终没有自己的专业市场营销调查部门或机构。一般而言，具有规模的主题公园应该设立专门的市场研究部门，规模相对比较小的旅游主题公园，可以将市场调查分析(研究)业务委托给专门的机构，无论如何，市场调查都十分必要。由于清园没有重视市场的调查研究，特别是一些基础性的资料的缺失，导致许多营销计划和策略没有针对性，达不到预期的市场效果，浪费了有限的资金和市场资源。目前，清园要特别重视一些基础问题的调查研究：预期商圈内居民旅游和休闲娱乐的消费心理以及消费行为特征；预期商圈内居民对主题化娱乐休闲项目的需求程度；了解潜在旅游者的休闲娱乐消费水平，并对清园的价格心理预期和价格弹性进行调查；预测旅游者对这家旅游主题公园的选择比重和重游可能性；清园设计的主题与市场认同的主题在概念上差异；对清园设计的各项主题项目的选择偏好；对清园设计的各项表演活动的喜好程度等。2、没有合理的营销渠道目前，清园的营销渠道十分不畅，清园在河南省外的渠道建设十分滞后，由于清园本身营销队伍有限，对于省外旅游市场的开发，主要依靠节假日特别是黄金周前期的促销。这样的情况导致清园不能有效渗透进省外市场。可以说，清园目前还处在成长期，在这一时期要加大市场营销的投入，尽可能得占领市场，培育景区的知名度。因此，仅靠清园本身的市场营销队伍是不可能辐射周边众多市场的。而且短期促销宣传，对于景区的品牌形象建设成效不大。因此，清园应该及时完善营销渠道，全面铺开市场，吸引更多的省内外游客。主题公园要根据营销层次的不同，选择不同数目的中间商。中间商数量与主题公园战略性市场营销规划有一定的联系，战略性市场营销规划决定着中间商的类型和数量。对于清园来讲，可以根据不同市场的特点建立不同的营销渠道。对于河南省周边的省区，由于市场距离近，可以采取专营性分销模式。专营性分销是指主题公园市场营销总代理制和区域代理制。总代理制决定了该主题公园只有惟一的分销渠道，区域销售代理制决定了该主题公园在某一特定细分市场只有惟一的分销渠道。专营性分销的优点是对渠道的控制力强，与中间商合作较深，有利于分隔竞争对手。在这一清园市场中，应该选择实力雄厚的、渠道广布的旅游企业为合作伙伴，以期在最广泛的市场空间、在最短的时间内进入市场。在省内市场和省外重点市场上，清园可以采用选择性分销模式。选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都作为渠道成员。选择件分销方式能使主题公园获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较强的复制力和较低的成本。（二）清园应该采取的整合营销策略鉴于以上的分析，笔者认为清园应该重视以下营销技术：1、积极的事件营销事件营销已经成为一门学问，在这个信息泛滥而又不对称的时代，消费者的信息搜索成本其实是不断升高的。当今事件营销已经是夺取消费者注意力资源的有效手段，对于处于成长期的企业尤为重要。清园在事件营销上力度不足，缺乏持久的、有创造性和全国知名度的节庆娱乐项目和事件。简单的讲，2008年是中国的奥运年，这是一个任何企业都不会错过的良机。清园内很多活动是体育竞技类的，虽然不能赞助奥运，但可以打造一个中国古代的“奥运会”，将宋代的体育竞技类活动整理出来，加以包装，不仅成为一项营销手段，也丰富了园内的节目和产品结构。如果宣传到位，组织合理，加上政府和媒介的推广，一定有一定的轰动效果。但是清园并没有抓住这一机遇。事件营销是一种比较新型的营销观念，是主题公园实行营销创新的结果，在实行的过程中，应该注意以下一些问题：从某种程度上来说，旅游者购买和消费旅游服务产品的过程．就是旅游者和文化产生碰撞、接受和交融的过程。文化是旅游产品的最终生命力所在，一个成功的主题公园都会有其独特的深厚的文化，没有深厚主题文化背景的景区生命力是脆弱的。董观志：《旅游主题公园管理原理及实务》，广东旅游出版社2006年版，第45页。因此，在实行事件营销时，一定要注意其主题文化的挖掘与传播。董观志：《旅游主题公园管理原理及实务》，广东旅游出版社2006年版，第45页。要对市场信息有快速反应的能力：当今世界瞬息万变，只有抓住某一事件所产生的机会，利用事件可以转化的特点，才有可能实行有效的事件营销。因此，主题公园一定要对市场信息有快速反应的能力，要密切关注各行业、企业和各地区政府部门的动态信息，并能对这些信息进行迅速的筛选、分析和利用。系统全面地分析竞争对手，运用博奔战术，在竞争中求发展：一个主题公园能否在事件营销中有好成绩，在某种程度上也取决于竞争对手所做出的反应。因此，要想在竞争中取胜，就要系统地、动态地分析竞争对手及其策略，相应找出自己的优势与劣势，分析自己的机会与威胁，然后采取相应的竞争方式来取得比较竞争优势。重视对网络技术的应用：随着网络技术发展和应用的深入，所有的经济形态或组织形式都不应该和不可能忽略对网络技术的应用。主题公园应该发展自己的网络信息平台，组建完整的网络信息系统，以便提高工作效率，为数据库营销策略提供保障，增加事件营销的收益，进而提高主题公园的知名度和美誉度。2、全面的合作营销合作营销是指以“竞争——合作”为基本指导思想，将企业置身于社会经营大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、互补者、中间商、政府机构和社会组织进行有效合作的利益共享过程。方家平：《营销观念的革命》，《经济师》2001年02期。主题公园在其市场营销过程中，可以结合自身利益，运用合作营销技术，扩大主题公园的知名度和提高经营业绩。具体来说．主题公园合作营销是指主题公园与其利益相关者为了达到资源的优势互补．通过某些可以利用的市场契合点而联合起来，从而共同开发和利用市场机会的营销行为。方家平：《营销观念的革命》，《经济师》2001年02期。董观志：《主题公园营运力管理》，中国旅游出版社2005年版，第177页。在合作营销中，清园应该善于利用媒体资源，例如邀请到知名节目组到清园录制节目，以节目的形式宣传景区，将会是一个很好的促销手段。河南电视台的《梨园春》是一档深受河南和北方观众喜爱的节目，作为宋文化民俗主题公园的清园，与《梨园春》合作是有一定优势的。河南豫剧中很多家喻户晓的剧目都是演绎发生在北宋的故事，例如《杨八姐游春》、《穆桂英挂帅》、《寇准背靴访帅》等等。清园和《梨园春》剧组合作，可以利用节目的知名度提高景区的品牌形象，而剧组也得到一个优质的外景基地并能够与观众积极互动。这种合作是双赢的，有着巨大的合作空间和潜力。另外，清园应该与周边景区展开深入和全方位的合作。开封是国家优秀旅游城市、中国八大文化古都之一、中国的七朝古都。市内景区性质十分接近，可以进行景区间的联合促销，既节省了营销费用，同时也可以加大营销力度。当然，也可以与洛阳、郑州、商丘等黄河沿岸城市相联合，进行城市之间甚至是省际间的大型联合促销。目前河南省政府正在打造河南精品旅游黄金路线，清园应当积极参与，并争取在开封市扮演龙头作用。3、实施深度的体验营销主题公园提供的产品本质就是体验。董观志：《旅游主题公园管理原理及实务》，广东旅游出版社2006年版，第3页。这种体验贯穿于游客整个游园过程中，并最终在游客意念中形成整体旅游印象，留下主题公园游乐体验。主题公园体验营销就是针对游客的游乐体验，运用各种营销工具使游客对主题公园产生美好体验，并使之不断延续与传播下去，进而产生一种营销效应的营销方式。董观志：《旅游主题公园管理原理及实务》，广东旅游出版社2006年版，第3页。清园可以开展的体验营销有很多。例如COSPLAY。这个词是近年刚刚兴起的，意思就是现实生活中的人扮演电视小说中的人物SHOW。很多影视城性质的主题公园提供这种服务，但是仅限于游客穿衣服摆POSE照相留念。如果清园对所有游客提供这样的服务，相信将会是国内首创。首先要有足够游客使用的服装，其次要改建入口处，为游客换衣服提供方便。景区可以根据园内最高客流量来定制宋朝各个阶层的服装，然后准备同样多的服装签，游客进入景区换装区内抽签决定自己COSPLAY的人物。抽签要比让自己选择具有更强的喜剧效果，甚至可以反串，离开景区的时候根据换装签换回自己的服装。如果这项创举得以在园区内实行，那时，游客进入景区内就不再会因为身边到处都是穿着现代服装的游客，而明白自己身处现代，他们会真的以为自己穿越时光回到了千年前的北宋并在其中扮演着这样或那样的一个角色，“一日梦回千年”，就不再是场梦了。服务是无形的，体验却是立体的，如果做到这样的深度体验，包括视觉、听觉、触觉，还有“情感共鸣”，那将使清园的旅游吸引力大大提升，并使游客的重游率大大提高，最终形成强大的品牌知名度和赢得游客的忠诚。4、不可或缺的内部营销主题公园学者格鲁诺斯认为内部营销“其目的是获得受到激励的有顾客意识的员工”。内部营销是外部营销的先决条件。主题公园要树立顾客导向的营销观念，使游客满意，首先应使自己的员工满意。因为员工是否对自己的工作满意，是否对同事、协作部门、管理人员满意，影响到他们对工作的态度．并最终影响到顾客满意。内部营销强调一种长期合作的内部关系，它能拓展员工的竞争视野，对每个部门、每个员工都能起到一种思想上、文化上的整合作用，并发展出一种深层次的组织认同感。只有积极有效地实施内部营销，主题公园才能建立起顾客导向的营销观念。董观志：《主题公园营运力管理》，中国旅游出版社2005年版，第201页。内部营销在清园尤为重要。清园目前有大量的一线演出人员，他们日日重复着同样的演出剧目，从笔者自身的经历来看，这些员工很难做到始终融入表演氛围和现场气氛。如何激励现场表演员工，特别是那些对演出质量和活跃现场氛围起决定作用的一线人才，是清园亟待解决的问题。另外，清园在将来不得不考虑如何留住一线人才的问题，不得不考虑一线人员和管理人员的合理的薪酬问题。加强员工培训对于产品的不断优化和升级而言显得日益主要，能否处理好内部组织关系，很大程度上决定着清园经营的成败。总之，对于清园而言，许多营销技术值得学习，例如关键市场游客数据库营销策略、社区营销策略、细分市场营销等。关键在于做好市场营销的调研，树立牢固的顾客理念，明确营销的目标，组织好营销管理团队，创新部门沟通途径，建立有效的营销信息系统。五、从品牌建设看清园一个成功的主题公园所创造的不仅仅是一个景区，而且是一个著名的品牌，是围绕这一品牌所引发的产品系列和产业系列。清园一直通过优化产品结构、提升活动的审美品质来开拓更广阔的市场。但是，这些表面繁荣景象的背后掩盖了其对品牌建设的忽视。清园的品牌策略是不尽如人意的。（一）清园品牌建设的误区1、缺乏明确的品牌标识品牌首先是由符号、文字、图案等构成的识别产品的标志。在景区知名度不断提高的前提下，清园至今没有统一的、鲜明的、独特的形象符号系统。清园的品牌语言没有体现出品牌价值，没有透漏出品牌内涵，“一朝步入画卷，一日梦回千年”这句品牌语言只是说明了主题，并没有给游客任何品牌承诺，我们会步入什么样的画卷，回到的是怎样的千年，清园并没有给顾客清晰的许诺。2、缺乏精品意识精品才能保持吸引力永驻，精品意识才能塑造优质品牌，清园恰恰缺乏这种精品意识。清园对员工的培训和价值引导不够，对员工的监管不力，为了节约人力成本而牺牲了员工素质，在清园内员工和游客的冲突时有发生；在景区维护上重视不够，管理人员匮乏，导致一些景观比较残破；在服务上还比较粗放，与国际上成功的主题公园的人性化服务和个性化服务要求有巨大的差距；在技术和表现手法上安于现状，没有突破；在产品质量上监管不力，使一些假冒伪劣产品流入园区。3、在品牌延伸上力度不足目前，清园在品牌延伸上力度不足。从旅游纪念品来看，清园始终没有自己的品牌，没有与品牌内涵相一致的商品，使得品牌形象没有载体；在餐饮上，清园将所有餐饮服务外包，没有去发掘开封的传统餐饮资源，没有自己的餐饮品牌；在演艺表演上，虽然清园拥有强大的演出队伍、众多的演艺人才、独特的演出资源，但是始终没有打造自己的演艺品牌，没有走出去的长远规划。（二）清园应该坚持的品牌策略为了使清园成为一个强大的品牌，应该把握以下几点：1、注重品质，打造精品品质是构建品牌的基础，没有品质作保证的品牌是无本之木，最终将被市场遗弃。良好的品质是构建良好品牌的必要条件。黄静：《品牌营销》，北京大学出版社2008年版，第208页。主题公园的品质是主题公园品牌的基石，是进行品牌营销的前提。深圳华侨城四大主题公园声名远播，“锦绣中华”、“中国民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷”相继成为中国知名主题公园，其中最重要的一点是品质高于一切。深圳“锦绣中华”为了实现“弘扬中国五干年优秀民族文化、建造世界一流水准的主题公园”的目标，先后聘请了当时国内一流的历史学家、古建筑专家、雕塑艺术家、园林工艺专家100多人担任景区的技术顾问或直接参与景点创作，高品质追求缔造了“锦绣中华”神话。“世界之窗”近年黄金周收入连续居全国旅游景区第一，也与其对品质的追求分不开，如为了保证游客的体验价值，在恶劣的天气里“世界之窗”可以让500黄静：《品牌营销》，北京大学出版社2008年版，第208页。前面我们提到过，清园缺乏一种精品意识，没有精益求精地去打造清园，在景观维护、员工培训、演出内容优化上都没有下足功夫。为了打造品牌，清园应该向国内外同行业的佼佼者学习，学习他们打造品牌文化的经验和教训，在借鉴吸收的基础上，结合自身实际，打造自己的品牌文化和品牌形象。2、打造人性化的服务服务在主题公园品牌构建中的作用如何强调都不过分。服务既是主题公园产品重要的组成部分，也是游客实现旅游体验、参与旅游产品生产过程的重要媒介，是强化游客旅游体验、升华游客旅游感受的催化剂。服务既是主题公园的品牌构建和品牌重要基础，又是主题公园的品牌构建的重要手段。清园的口号是打造“中国古代娱乐的迪斯尼乐园”，为了能够实现这一目标，清园必须在服务上下工夫。前面提到清园员工的服务意识不是很强，更令人担忧的是，清园内很多服务设施根本不存在或者形同虚设。例如，在医疗服务上，全园只有一间小医疗室，医护人员只有两名，一些必要的急救设施缺乏；园区的应急处理系统混乱，应急广播室人员时常空缺；目前国内外许多主题公园都提供轮椅、婴儿车、物品寄存、代为购票、金融、刷卡消费等服务，这些在清园是看不到的。因此，清园要大力提升服务质量，打造人性化的服务。只要清园树立起顾客第一的理念，真正为游客着想，实现人性化服务并不困难，例如，现在清园的夜间表演十分丰富，为了方便游客，清园可以为近距离的游客提供交通服务；在园内的住宿服务不能满足游客需求的情况下，建立与周边餐饮住宿业的合作，为游客提供房间预定服务；开封紧靠郑州这一交通枢纽，清园可以为游客提供往返订票服务，使其放心得在园内畅游；在表演系统中加入一些吸引儿童的元素，尽可能地满足各类游客的需求等等。3、注重品牌传播整合营销传播大师舒尔庆说过：“在同质化的市场竞争中，惟有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势”。品牌的创建与独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面密不可分。在整个企业参与市场竞争的过程中，一种有计划的、系统的、策略的品牌传播代表着一种最高层次的市场竞争效率。清园营销部门以往的努力几乎全部都放在了市场的拓展上，这种拓展很大程度上只是一种促销，目标仅仅是吸引游客，拉拢旅行社等中间商。这些营销努力和清园的品牌传播、品牌宣传没有内在的统一性。清园日后的努力不仅要放在市场营销上，还要放在品牌传播上，如果能够实现一种市场营销与品牌传播协调互动的传播机制，将会对清园的品牌建设产生积极的影响。品牌传播活动与品牌必须紧密地联系起来，使其既是品牌传播活动又是品牌个性与品脾文化的一部分；在组织专项的品牌传播活动时要求活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关；活动必须有较好的密集覆盖面；活动必须符合主题公园所期望的声望需要；活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持—致；传播内容要与产品内涵和游客的需求紧密结合，凸显品牌个性，关注需求变化和时尚。清园在品牌宣传中，要始终坚持自己的品牌定位，保持品牌形象和内涵的统一性，任何主题活动都必须符合“北宋民俗文化”的形象，不能盲目扩展，冲淡品牌形象，混淆品牌定位。4、采用多元化的品牌延伸策略主题公园的品牌延伸是指企业将品牌的利益、个性、属性、价值等延伸到新的领域，以期利用主品牌的知名度、美誉度及品牌忠诚度取得成功。主题公园的品牌延伸的主要方法包括：第一，品牌扩张。将同一品牌主题公因在不同市场区域进行复制。第二，品牌输出。运用连锁、加盟、委托管理的方式进行品牌输出。第三，品牌的承直延伸，即将品牌在相关产业领域进行延伸。第四，品牌的水平延伸，即进行产业的多元化发展。董观志：《旅游主题公园管理原理及实务》，广东旅游出版社2006年版，第119页。董观志：《旅游主题公园管理原理及实务》，广东旅游出版社2006年版，第119页。清园可以延伸的领域其实很广泛：在节目丰度和质量进一步提升的前提下，应该积极进军演艺业。从目前看，清园已经具备了这一能力，应积极进行演艺输出；在旅游纪念品中，清园应该主导地区行业发展。目前，开封三宝：汴绣、朱仙镇年画、官瓷的质量和工艺可谓参差不齐，清园主导其发展；应该进一步发展餐饮住宿业，努力营造顾客的过夜需求，带动周边酒店业和房地产业的联动开发。目前，清园三期已经开启，增加了温泉沐浴和皇家疗养项目，但是，与深圳华侨城相比，差距巨大。清园作为开封旅游业的龙头，应像华侨城一样发展为主题公园群、发展成主题社区；清园应该向超市化发展，提供更为丰富的增值服务。如代为订票，邮政通信服务，甚至是金融服务，集购物休闲娱乐学习于一身。六、上河园存在的重要意义清园的成功在很大程度上取决于其资源的稀缺性和独特性，清园以清明上河图为蓝本，以开封这座北宋古都为依托，以独具特色的民俗表演为吸引物，打造出了一场中国古代民俗娱乐文化的盛宴。清园的成功，证明了中国文化的独特魅力。正如前文提到的那样，我们在游乐型的主题公园方面无法与国际上强大的对手竞争，我们不仅在资金上缺乏，在经验上不足，在人才上欠缺，而且，仅仅是技术一项就是一个很大的障碍。我国在主题公园的场景制作、表现手法上没有自己的核心技术，在先进的四维电影、水幕电影、虚拟空间技术、大型乘骑设备技术上，我们一时难以突破，这是我们发展游乐型主题公园的极大障碍。而且，大型游乐主题公园具有很大的项目局限性，它需要极大的土地资源，需要巨大的资金支持，我国土地资源有限，而且人口密度大。西方国家人口密度小，交通便捷，人均收入高，能够支持起大型游乐型主题公园的发展，我国由于收入的地区和结构性差异、交通通达度低、资金有限土地有限，很难支持起众多大型游乐型主题公园的发展。欧美主题公园模式根本不适合中国国情。各地区如果盲目跟风，必将带来资源的巨大浪费。另外，从深层次上讲，那种单纯追求娱乐的游乐型主题公园，并不符合国人的心理需求和国民审美素质。虽然这是一个价值多元化的时代，虽然我们的传统不断受到冲击，但是中国的传统文化对国人的影响是深远的，而且，随着现代化的加剧，社会转型时期人际矛盾的加深，我们对传统的审视将越来越深入。在这种情况下，我们有必要深入挖掘我们的传统文化资源，开发我们的传统文化资源。如果我们不去开发，我们的优秀文化资源可能成为他人的嫁衣，如果我们不去开发，那些祖先的遗产不是在历史的沉淀中趋于僵死就是被别人抢先开发，回过头来赚我们的钱。可以说，和清园一样以民族文化为主题的旅游公园，是对民族文化的最好保护开发与传承，它没有刻意的说教，而是寓教于乐，在给予游客开心愉快的基础上，向他们展示了传统文化的巨大魅力和生机，激发了他们对民族文化、民俗文化的兴趣和热情，这是一种最有效的传播与继承的手段，它的效果强于政府的干预，强于学者的呼吁，强于被动的接受，它是主动的接纳，它是积极的体验和感受，它是有效的交流与互动。可以说，我们的民族文化取之不尽用之不竭，只是我们没有积极去发掘。可以说，清明上河园存在的最重要意义就在于它对民族文化的发掘开发和保护传承。当然，一个规模化的主题公园常常构成推动一个地区经济增长和居民消费的重要增长点，带动区域内相关产业的发展。经济上的价值也是清园存在的主要价值，特别是清园对开封市旅游业的龙头带动作用不可忽视，可以说，清园的存在提升了开封市旅游业的整体品味和形象，成为了开封旅游的一颗明珠，其地位早已超过了开封市内其他传统的旅游目的地。另外，清园存在的又一意义是为同类型的主题公园发展提供了借鉴。不论是成功之处还是不足之处，都为同行业的经营发展提供了一个可以参考的案例，清园的许多地方是值得同行业学习的，清园的不足对于他们也是一种警示。结语清明上河园在挖掘中国传统文化资源上是一个很好的案例，和清园一样类型的主题公园在中国还有很多，例如陕西曲靖的大唐芙蓉园、浙江杭州的宋城、云南昆明的民俗文化村、赣州市客家民俗文化旅游主题公园、重庆巴渝民俗文化村、怀柔北宅民俗文化村等。虽然这些主题公园在经营管理上都有可圈可点之处，但相对于国内的游乐型主题公园而言，其经营管理便相形见绌，这一方面是由于以文化为内涵的主题公园发展历史较短，没有充足的市场经验可以借鉴，另一方面也源自我们对传统文化资源整合利用的不足。对于民族文化的开发和保护而言，寓教于乐的方式强于声嘶力竭的说教。不论是高雅的艺术还是下里巴人的大众娱乐，都需要有形的文化产品作为载体。文化产品的生产、创新和延伸才是文化传承的有效方式，保护文化资源不仅是靠政府的投入、学者的呼吁，更重要的还是大众的接受和认可。任何一种文化形式，如果失去了大众的接受和认可，都会被时代淘汰。在中国，很多学者对文化资源的市场化抱有一定的抵触，甚至将传统文化与现代技术或表现方式的结合称为“文化的异化”和“对民族优秀文化的亵渎”。其实，这种心理恰恰源于对民族文化的不自信。民族文化的产业开发也好，多样化的表现手法和呈现方式也罢，都源自于对民族文化血脉的传承，都根植于中国的文化土壤和文化语境，恰恰是民族文化生命力的体现。弘扬民族文化，不是将文化资源收录进博物馆，而是将民族优秀文化引入生活，引入现代文明。为了适应现代社会多元化价值的需要，民族文化也需要有不同的表现方式和传承形式。以主题公园为载体，以体验为渠道，将民族文化以寓教于乐的方式传承下去，不仅开拓了旅游市场、弥补了我国旅游资源分布不均的劣势，更重要的是找到了一条行之有效的保护民族优秀文化遗产的途径。笔者对清明上河园的关注，根源就在于对民族文化传承的思考。通过对清园的介绍，希望对其他有意涉足主题公园产业的组织能有所启示。

谢辞 对主题公园的关注，受董观志教授的影响颇深。董教授是国内最早涉足主题公园研究的学者之一，著作颇丰。笔者有幸拜读过其中的三部：《主题公园营运力管理》、《旅游主题公园管理原理与实务》、《主题公园营销模式与技术》。董教授是一位将理论和实践充分结合的学者，他参与了国内众多主题公园的策划和管理，有着丰富的经验。本文的理论支持，大多来自董教授的研究成果，特此表示对董教授的感谢和敬意。在本文的写作过程中，唐建军老师给与了高度重视，在写作初期给本人提供了理论指导，在提交论文后老师多次对文章中的错误和不足予以指正。唐老师本着严谨的治学精神，对别人的文章字斟句酌，甚至连标点符号的错误都一一标示出来，这种对学生负责的态度和专注的治学精神对本人有巨大的启迪。另外，笔者写作中参考了许多学者先前的研究成果，不再一一提出，一并表示感谢。毛重琳2010年5月16日

参考文献1董观志：《旅游主题公园管理原理与实务》，广东旅游出版社2006年版。2董观志：《主题公园营运力管理》，中国旅游出版社2005年版。3董观志：《主题公园营销模式与技术》，中国旅游出版社2005年版。4华侨城集团公司：《21世纪中国主题公园发展论坛》，国旅游出版社2003年版。5李梅：《清明上河园特色建设与长远发展》，《合作经济与科技》2007年8月号上。6侯新东：《主题公园与历史文化名城互动发展研究》，《桂林旅游高等专科学校学报》2006年03期。7黄静：《品牌营销》，北京大学出版社2008年版。8（美）舒尔茨《整合营销沟通》，孙斌艺、张丽君译，上海人民出版社2006年版。9《清明上河园导游词》。

附录外文资料原文Disney’ssuccessfuladaptationinHongKong:AglocalizationperspectiveJonathanMatusitzFrom:SpringerScience+BusinessMedia,LLC2009AbstractThispaperappliestheprinciplesofglocalizationtheorytoDisney’ssuccessfuladaptationinHongKong.Glocalizationreferstotheinterfaceoftheglobalandthelocal.AfterHongKongDisneyland’slackofsuccesswithinayearofitsopeningin2005,DisneyexecutivesattemptedtocatertothelocalChinesecontext.Fromaglocalizationperspective,fourmajorchangesweremade:(1)reductionofprices;(2)adaptationtolocalvisitors’customs;(3)changeofdécorsandsettings;and(4)adaptationoflaborpractices.Eversince,HongKongDisneylandhasprovedsuccessful:parkattendanceandrevenuesfromgrowthhaveincreased.KeywordsAdaptation;Business;ChinaCulture;Disney;Globalization.ThepurposeofthispaperistoapplytheprinciplesofglocalizationtheorytoDisney’ssuccessfuladaptationinHongKong.ThethemeparkisknownasHongKongDisneyland.Whenitfirstopenedin2005,itwasmetwithmitigatedresponses.OneofthemainreasonsisthatDisney’straditionalmethodofimposingitsUSproductsfromitsBurbank,TheglocalizationofHongKongDisneylandReductionofpricesWhenHongKongDisneylandopenedinSeptember2005,theareahadnotfullyrecoveredfromthelate1990sAsianfinancialcrisis(Wiseman,2005).Inthebeginning,theadmissiontickettothethemeparkwastoohighforlocalvisitors.BecauseChinaoverallwasstillanationwithlowincomelevels,thelackofaffordabilityoftheDisneyvacationexperiencedidnothelp.Also,thethemeparksoldticketsthatvisitorscoulduseonanyday,withoutconsideringChina’sholidayschedule(Kwok,2007).ExecutivesatHongKongDisneylandsoonrealizedthatfindingstrategiestodroppricesand,ultimately,tofitthenation’slow-incomelevelsandholidayschedulewasnecessary.Today,pricesatHK$295(US$38)foranadmissionticket(foradults)onaweekdayarecheaperthanattheotherDisneyparks(YearoftheMouse,2005).BecauseHongKongDisneylandwas(andstillis)thesmallestDisneyparkworldwide,anotherreasonforpromotingtheselowoff-peakpriceswasanattemptatcrowdcontrol—pricesbecamehigheronweekendsandholidays.NowHongKongDisneylandevenofferslowerpricesforseniors.Thisispresumablyaneffectofthefamily-orientedcultureinAsiainregardstoseniorcitizens.AthirdreasonforcuttingthepricestemsfromthefactthatChinaalreadyhasnumerousthemeparks(althoughmanyofthemareforcedtocloseorarestrugglingfinancially).TheWaltDisneyCompanysuccessfullyconveysthemessagethatitsparksaredifferentfromthemoretraditionalthrill-rideparksthataretheChinesestandardtoday.Notsurprisingly,becauseChinaisamassivecountry,theHongKongthemeparkiswelcoming,yearly,atleastathirdofitsvisitorsfromthemainland,notjustfromHongKong.However,itisimportanttonotethat,nowadays,particularlythisfiscalyear2009,theincomelevelsofinhabitantsofBeijing,Shanghai,andHongKonghavesurpassedtheincomelevelsofpeoplewholiveinmanyotherlargecitiesworldwide(PricesandEarnings,2009).Infact,theeconomyinHongKonghassomuchimprovedthatHongKongDisneylandhasrecentlyincreaseditsadmissionpricesforHongKongresidentsfromHK$295toHK$350foradults,andfromHK$210toHK$250forchildren.Disneyvisitorshavebeenchargedthesepricessincethespringof2009.Adaptationtolocalvisitors’customsPeoplefrommainlandChinahaveverydifferentexpectationsthanthosefrommanyotherplacesintheworld.Generally,visitorsfromthemainlandtravelonpackagetoursthatincludegroupdinners.Atfirst,HongKongDisneylandcouldnotaccommodatesuchlargegroups.Inaddition,theticketpricesdidnothaveadequatecommissionsforthetouroperators.Therefore,fewofthemincludedDisneyontheiritineraries.HongKongDisneylandwassounpopularthataHongKongtransvestitebarnearbywas