医药行业面临的挑战分析

医药行业面临的挑战分析客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。四级标题抗贫血类药物市场情况贫血是指全身循环血液中红细胞总量减少至正常值以下，但由于全身循环血液中红细胞总量的测定技术比较复杂，所以临床上一般指外周血中血红蛋白的浓度低于患者同年龄组、同性别和同地区的正常标准。单位容积血液中血红蛋白量因地区、年龄、性别以及生理性血浆容量的变化而异。婴儿和儿童的血红蛋白量，约比成人低15%。男女之间的差异在青春期后才逐渐明显。妊娠时血容量增加，血红蛋白和红细胞数可因被稀释而相对减少。贫血主要分为缺铁性贫血、出血性贫血、溶血性贫血、巨幼红细胞性贫血和再生障碍性贫血五大类，其中缺铁性贫血是临床上最为常见的一种类型。从贫血的流行病学角度而言，根据2008年WHO资料显示，全球范围内贫血患者约16．2亿人，相当于全世界人口的24．8%，其中约50％以上的贫血患者是由于铁缺乏而导致的。贫血在我国人群中也普遍存在，严重危害我国居民的身体健康，其中儿童、妇女、孕妇和老人是贫血的多发人群。缺铁性贫血会影响机体的氧代谢、能量代谢、造血作用等生命活动，一直是人们致力于攻克的全球最普遍的营养不良症。从贫血患病率的发展变化趋势而言，总体来看，我国居民的贫血患病率略有下降。根据原国家卫计委发布的《中国居民营养与慢性病状况报告（2015年）》，2012年，6岁及以上居民贫血率为9．7%，比2002年下降10．4个百分点。其中6-11岁儿童和孕妇贫血率分别为5．0%和17．2%，比2002年下降了7．1和11．7个百分点。但是老年人的贫血患病率随年龄增加呈加速上升的趋势也十分明显。根据南方所数据，目前我国65岁以上女性和男性的贫血发病率分别约为21%和16%，85岁以上老年人贫血发病率最高，缺铁性贫血约占老年人贫血的15%到30%，我国老年人缺铁性贫血的形势较为严峻。随着我国人口老龄化进程的不断加快，我国老龄人口的不断增多，未来我国贫血患者中老龄人口数将大幅增加。另外，由于我国老年贫血患者中的中重度贫血患者的占比要高于其余年龄组，因此我国未来中重度贫血患者人数将呈现上升趋势。贫血不仅影响个体的身体机能，还影响多种疾病的治疗预后。目前我国贫血问题尚未引起全社会足够的重视，对贫血的治疗远远不足，根据我国疾病预防控制中心数据显示，我国贫血患者中，轻度贫血只有不到两成得到治疗，极重度贫血患者仅约半数得到临床治疗，远未达到早治疗、规范治疗的标准。妊娠合并轻、中度缺铁性贫血属于临床上常见疾病，近几年，我国缺铁性贫血发生率日趋增长，已成为威胁产妇身心健康的主要疾病，当患者对铁的需求量明显增加，但未能满足供应的特殊情况即可发生贫血，尤其是妊娠期产妇，血容量提高，血液被稀释，从而使红细胞与血色素水平降低。2017年发布《国民营养计划（2017—2030年）》，其中，降低人群贫血率是未来十余年内居民营养健康的重要目标之一，预计2030年孕妇贫血率将由2002年的30%左右降低到10%：随着经济的发展和社会的进步，国家大力优化营养健康服务、完善营养健康制度、建设营养健康环境、发展营养健康产业，国家正营造全社会共同参与国民营养健康工作的政策环境，人民群众健康观念不断增强，降低贫血率已成为从国家到个人都日益重视的健康管理指标。中国贫血管理现状在不断改善，对患者的科普教育不断深入，对临床医生的培训不断加强，我国贫血患者的知晓率和就诊率将逐年稳步提高，抗贫血用药的未来市场也将保持稳定增长的势头。目前用于纠正缺铁性贫血的方法主要有食品强化、口服补铁与注射补铁等，其中口服补铁剂价格便宜、易吸收、生物利用率高且患者顺应性良好，是临床上应用最广的补铁方式。根据南方所统计，从2014年至2019年，我国抗贫血用药市场总规模保持稳定的增长，由2014年的183．85亿元上升至2019年的252．59亿元（按照实际零售价统计），年均复合增长率达到6．56%，市场成长性较好。由于受到国家药价调控、医保控费、严控辅助用药等措施的影响，2018年至2019年的增长速度有所下降。综上所述，影响抗贫血用药市场的有利因素广泛，抗贫血用药市场将保持稳定增长。从终端销售渠道而言，我国抗贫血用药市场具体可分为医院终端和零售终端，两个终端市场份额较为均衡，医院终端占比略高（按照实际零售价统计），占比约为60%左右，近年来两个终端市场均保持增长态势，其中零售终端市场抗贫血用药销量增长显著，年均复合增长率达到7．66%。从抗贫血药物类别而言，我国抗贫血用药市场具体可分为化学药市场和中成药市场，两个市场份额较为均衡。抗贫血化学药绝大部分在医院市场销售，主要治疗领域为抗肿瘤治疗导致的白血球减少、再生障碍性贫血以及慢性肾功能衰竭所致的贫血，因此，肿瘤科、肾科是主要应用科室；而抗贫血用药中成药主要在零售市场销售，在医院市场则主要在妇科和产科中使用。我国抗贫血化学药与中成药市场竞争关系不明显。抗贫血化学药是我国抗贫血用药医院市场的主导类别，约占80%以上的份额，临床上较常见的品种有甲钴胺、重组人促红素、腺苷钴胺、多糖铁复合物、利可君、叶酸、琥珀酸亚铁、右旋糖酐铁、复方硫酸亚铁叶酸片等。从2014年至2019年，我国抗贫血化学药医院市场保持增长态势，由2014年的89．78亿元上升至2019年的119．33亿元，年平均复合增长率为5．86%，市场稳定成长。近年来含铁制剂抗贫血用药医院市场总体规模持续增长，销售额由2014年的22．18亿元增长至2019年的34．76亿元，年均复合增长率为9．40%，高于我国抗贫血用药总体市场销售额及抗贫血用药医院市场销售额增长率，成长性较好。益源生作为治疗缺铁性贫血的化学药品处方药主要在医院市场销售，未来将随着整个市场及细分市场销售规模的持续增长而增长。四级标题我国化学药品制剂行业发展概况及趋势化学药品制剂行业是指直接用于人体疾病防治、诊断的化学药品制剂的制造。目前，我国已经具有较完整的化学制剂工业体系，化学制剂工业市场规模持续增长，成为国民经济的重要组成部分。随着我国的产业结构优化及医药行业的快速增长，化学药品制剂作为医药工业最大的子行业一直居于重要地位，近年来化学药品制剂市场保持稳定增长。根据南方所数据，2012年到2016年，我国化学药品制剂制造业主营业务收入从4，949亿元上升到7，535亿元，年均复合增长率达11．08%。与此同时，我国化学药品制剂制造企业的利润总额也同步增加，2006年-2016年，我国化学药品制剂制造企业利润总额的复合增长率达23．51%，我国化学药品制剂制造企业仍保持着积极良好的盈利趋势。预计至2023年，我国化学药品制剂工业销售收入达到16，367亿元，复合增长率为10．41%。目前，我国化学药品制剂行业已经进入快速分化、结构升级、淘汰落后产能的阶段，具有医药自主创新能力以及拥有知识产权保护的企业会在未来化学制剂竞争市场上处于优势地位。随着一系列药品注册、管理办法的修订实施，审评审批改革的不断深入，加快创新药品和医疗器械审评审批、药品许可持有人制度试点、优化审评审批流程等一系列举措快速推进，审评审批效率大大提高，医药创新环境明显改善。同时，化学药品制剂行业呈现出越来越严格的监管要求，对于药品生产企业在药品研发、药品生产及质量管控等方面的标准进一步提高，这将有利于提高药品质量安全水平，促进行业有序竞争和优胜劣汰，提高行业门槛。四级标题医药行业面临的挑战（一）企业规模偏小，市场集中度低虽然我国医药行业过去已全面实施GMP和GSP认证，淘汰了一批落后企业，但是医药企业多、小、散、乱的问题仍未根本解决，具有国际竞争能力的龙头企业仍然十分缺乏，市场集中度低。低水平重复建设现象较为严重，造成过度竞争、资源浪费和环境污染。在《十三五深化医药卫生体制改革规划》中将提高药物市场集中度，实现规模化、集约化和现代化经营作为发展改革的重要目标。（二）技术创新投入不足，技术创新难新药产品研发风险高、周期长、投入大等客观因素，导致我国制药企业的研发投入有限，与国际水平存在一定的差距。目前，我国整体医药行业研发投入占销售收入比重平均为1%～2%，而国外的平均水平是15%～18%。从2009年至2017年，中国医药制造业的研究开发经费支出费用不断提高，2017年中国医药制造业的研究开发总经费为534．2亿元，年均增长达到9．36%。2017年中国医药制造业列于所有行业规模以上企业研究开发经费投入强度的第三位，但与国际发达国家相比仍相对较低，具有很大的上升空间。（三）经营管理与国际先进水平相比存在差距与世界大型制药企业相比，我国医药企业规模较小，创新能力较弱，管理水平较低，生产的工艺流程及操作规程的制度还不够科学，质量保证和质量控制还不够严格，生产技术人员的专业知识和技能水平偏低等因素均不利于医药行业的发展。四级标题治疗精神障碍用药市场情况精神障碍是指在各种因素的作用下大脑功能失调，导致认知、思维、情感、意志行为等精神活动不同程度障碍的疾病的总称，表现为情感、思维和行为异常。从精神障碍类疾病的流行病学角度而言，近十几年来，我国精神障碍类疾病患病率呈上升趋势。2017年4月，原国家卫计委公布了一组数据：我国心境障碍患病率是4．06%，其中抑郁障碍患病率3．59%，焦虑障碍是4．98%，总体呈上升趋势。截至2016年底，我国在册严重精神障碍患者达到540万例，其中精神分裂症患者数约占在册患者总数的75%。精神障碍患者一般而言需要长期用药，随着人们健康意识的增强，我国精神障碍用药也保持着显著增长态势。从2014年至2019年，我国精神障碍用药市场总规模持续增长，由2014年的124．17亿元上升至2019年的229．37亿元（按照实际零售价统计，以下均同），年均复合增长率达到14．42%，市场成长性较好。随着市场的扩容，药品招投标以及国家出台多项有关降低药品价格政策等多方面的影响，2016年增长略有放缓，2017年及2019年，精神障碍用药市场增长率明显上升。从各类别精神障碍用药的情况来看，根据2019年数据，目前销售额最大的是抗抑郁症用药，其次为抗精神病用药，近年来抗精神病用药和抗抑郁症用药销售额合计占整个精神障碍用药市场95%左右的份额。抗精神分裂用药销售规模持续增长，销售额由2014年的74．23亿元增长至2019年的107．36亿元，市场份额不断下降，由以前年度60%以上下降到2019年的50%以下；抗抑郁症用药近年来销售额迅猛增长，其市场份额2019年上升至47．74%，超过抗精神病用药份额成为精神障碍用药领域排名第一用药。抗焦虑症及抗狂躁症用药类药物作为精神障碍用药中最小的两类，合计占整个精神障碍用药市场5%左右的市场份额。对比市场需求量最大的抗精神病用药及抗抑郁症用药销售情况，可见抗精神病用药增长较为平稳，年均复合增长率约为7．66%，2019年增长率下降；抗抑郁症用药近年来市场需求量大，患者多，在销售额大幅增长的同时这一类药品所占的市场份额也显著上升，近年来年均复合增长率达到19．25%，其细分市场增长率显著高于抗精神障碍用药的平均销售增长率。四级标题抗抑郁症用药市场情况抗抑郁药是一类主要治疗情绪低落、心情郁郁寡欢、悲观、消极的药物，用药后可以使情绪振奋，提高情绪，增强思维能力及使精力好转。临床上常用的药物按化学结构和作用机制，通常分为三环类抗抑郁药（TCAs）、四环类抗抑郁药、单胺氧化酶抑制剂（MAOIs）、五羟色胺再摄取抑制剂（SSRIs）、五羟色胺和去甲肾上腺素再摄取抑制剂（SNRI）及其它类抗抑郁药物。主要品种有草酸艾司西酞普兰、帕罗西汀、舍曲林、文法拉辛以及度洛西汀等。抗抑郁用药占据我国精神障碍用药的接近五成市场，市场份额维持在45%以上，且在逐年上升，可见，抗抑郁用药在我国精神障碍用药中的地位非常重要。从2017～2019年我国抗抑郁用药品种的市场销售数据来看，前八个品种合计市场份额达87%左右。我国抗抑郁用药主要品种均为处方药品种，其中基本药物目录品种有草酸艾司西酞普兰、帕罗西汀、米氮平和氟西汀共四个。所有品种均进入医保目录，其中草酸艾司西酞普兰、帕罗西汀、文拉法辛、米氮平和氟西汀为医保甲类品种，其他品种均为医保乙类品种。草酸艾司西酞普兰属于五羟色胺再摄取抑制剂（SSRIs）类抗抑郁药，是抗抑郁药中最新治疗药物之一，能增进中枢神经系统5-羟色胺（5-HT）的作用并抑制5-羟色胺的再摄取，具有双重的作用机制，是治疗抑郁症的理想药物。艾司西酞普兰是二环氢化酞类衍生物西酞普兰的单一S-对映体。体外试验及动物试验显示，艾司西酞普兰是一种高选择性的SSRI，对去甲肾上腺素和多巴胺的再摄取影响较小。在5-HT再摄取抑制方面，艾司西酞普兰的活性比R-对映体至少强100倍。目前，在我国医药市场上草酸艾司西酞普兰制剂只有片剂。从销售额来看，2016年以前，草酸艾司西酞普兰年销售额均不超过1亿元，2017年后，其销售额大幅增长，由2017年的16．03亿元增长至2019年的21．19亿元，成长性很好，目前是抗抑郁用药市场销售额第一大品种。营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特˙劳特朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐˙E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格—适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点——通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有