沈阳世创正达红阳项目营销思路

锐意浑南

正达红阳项目营销思路

沈阳·世创2006年6月目录。宏观环境区域市场竞品分析项目概况目标客群项目包装推广策略一、宏观环境

国家政策“国八条”

抑制房地产价格过快

上涨，加强对房地产

市场的宏观调控。“国六条”有关税收、信贷、土地政策等8项“硬指标”具有更强的强制性和操作性。调控力度加强，政策更有针对性。★打击炒房（未住满两年交易全额计税、期房禁止转让），打击炒地，保证中低价位、中小套型住房供应，严肃查处违法违规销售。“国八条”－－稳定房价再出组合拳对投机型消费起到抑制作用，使市场更为稳定健康的发展；使消费者产生降价的心理预期，选择执币观望或更为谨慎。国六条，八项措施调控楼市。★90平方米以下住房须占项目总面积七成以上。★个人住房贷款首付比例：不低于三成。中低价房加温――从土地供应到楼盘开发，政策都在向中低价“靠拢”。调整住房结构――“限比重”、“限面积”、“限价位”的三限政策。沈阳市房地产现状商品房价格：涨幅放缓，将继续平稳增长。土地供应：二环内土地供应逐年减少，城市往外扩张。土地价格：购置土地大幅增长，土地价格不断攀升。

地产本身的滞后性，虽然目前受新政影响不大，但会有持续的影响力。房价：保持平稳、消费信心逐渐增强。

产品结构：中小户型、中低价格住宅产品是主流。国八条国六条二、区域市场

从环境看浑南从政策看浑南从产品线看浑南从环境看浑南以浑河自然环境优势为天然屏障，是中高档住宅的原生沃土。人居风景线河畔新城、浦江苑、假日伊丽雅特湾、在水一方、塞纳家园、左岸慧晶、东方威尼斯、沈阳中国女人街、金水花城、SR新城、亿丰广场、新世界花园等一大批风格迥异、各领风骚的商品住宅房地产开发项目，沿浑河两岸林立。

沿岸景观楼盘的持续热销，本案作为一线江景的代表楼盘，前途乐观。从市政政利好好看浑浑南“大浑浑南””总投资资40亿元元，打造造活力力“大大浑南南”，，建设一一流生生态环环境进进行基基础设设施建建设。。城市建建设地铁二二号线线于06年年下半半年开开工，，浑南南板块块，进一步步走向向成熟熟。奥体中中心落落户浑浑南由城市边缘转转换为城市市中心区域域。从产品线看看浑南目前形成三三大板块－－－浑河桥桥板块，富富民桥板块块，长青桥桥板块110㎡以以下－－后后续产品的的主力户型型，销售速速度较快，，以控制总总价，减少市场抗抗性；110㎡以以上－－（（中大面积积户型）遭遭遇销售瓶瓶颈，消化化速度慢；；营销手段－－－日趋成成熟，开发发商开始意意识到营销销推广对项项目销售的重要性；；单价升幅不不大，购房房者消费力力低于区域域市场期望望要求。房价水平及及代表性楼楼盘整体均价（（住宅）：：3500－4000元/㎡㎡,沈阳阳市房地产产信息中心心统计数据据显示，05年浑南南新区房价价已跃居全全市第三位位。代表性楼盘盘：河畔新新城、东方方威尼斯、、沈阳·中中国女人街街(商业)、浦江苑苑等。未来发展态态势预测景观资源的的逐渐减少少，沿岸楼楼盘日益稀稀缺。大户型比例例减少，中中小户型占占主导地位位；短时间内，，大面积户户型仍存在在市场抗性性；长期来看，，受国六条条影响，大大户型价格格将有所攀攀升；政策利好明明显，作用用持续发挥挥。初级的营销销推广及操操盘手段将将退出市场场，竞争升升级。结论。环境资源日日益稀缺，，临水楼盘潜潜力无限！！三、竞品分分析竞争在哪里里。本区域。竞争激烈。。目前浑南南常住人口口为35万万，在建项项目超过20个个，市场供供应量巨大大。本项目，规规划1429套，但但仅靠本区区域也很难难消化。样本一：河河畔新城华新国际集集团开发，，是整个板块块乃至浑南南区域仅有有的既实现现价格的提提升又实现大面积积户型的成成功推出的的楼盘；良好的品品牌效应。。项目现推出出的四期产产品以大户户型（130㎡）以以上产品为为主，价位位在4700-5700元元\㎡之之间，户型型面积区间间为96——290㎡㎡，目前主主力户型为为132——170㎡，由于前前期开发品品牌的成功功建立及产产品品质的的优化，140以下下的户型销销售状况较好好；四期有16栋多层/小高层约约12万左左右的货量量推出市场场，去货量相对对理想，由于楼盘户户型面积、、总价及市市场的现状状需求以至至项目必须须进行中长长期销售；；区域内的样样板楼盘，，项目的直直接威胁者者。样本二：浦浦江苑海派风格的的代表楼盘盘。一期二二期销售状状况良好，，经过一年年的销售周周期，销售率率达到90％。前两期600余户业业主均已入入住。目前前在售三期期房源。利益点与本本项目相同同，都是一一线江景。。直接竞争项项目，利益益点相同。。结论。整个板块竞竞争激烈，，向市区要要客户。区域外。竞争在哪里里？离地块较近近的区域利益点与本本案相同的的项目以区域内的的代表楼盘盘看看市市场竞争………离地地块块较较近近区区域域－－－－五五里里河河东方方威威尼尼斯斯定位位：：产品品主主要要利利益益点点：：品品质质、、河河景景、、项目目定定位位：：唯唯美美生生态态水水岸岸，，智智能能现现代代豪豪宅宅销售售状状况况：：项目目总总规规划划1200户户，，经经过过近近四四年年的的销销售售周周期期，，目目前前消消化化率率为为70％％，，随随着着政政府府不不再再批批别别墅墅项项目目政政策策的的出出台台，，近近一一段段时时间间销销售售有有明明显显上上升升的的趋趋势势。。目目前前前前排排别别墅墅和和洋洋房房已已经经售售罄罄，，剩剩余余房房源源多多为为160——200㎡㎡以以上上户户型型，，均均格格区区间间为为4700－－－－8000元元左左右右。。景观观优优势势类类比比者者，，项项目目的的同同盟盟军军也也是是竞竞争争者者真正正景景观观楼楼盘盘稀稀少少，，有有景景观观和和环环境境优优势势的的楼楼盘盘除除本本区域域外外，，多多集集中中于于棋棋盘盘山山等等区区域域。。其他他区区域域。。竞争争格格局局。。本区区域域为为主主，，其其他他区区为为辅辅。。四、、项项目目概概况况地块块分分析析环境境质质量量优优于于国国家家城城市市功功能能区区标标准准，，绿绿化化覆覆盖盖率率达达到到40%以以上上。。地理理环环境境。。配套套。。中小小学学：：长长青青小小学学、、育育鹏鹏小小学学、、东东陵陵实实验验小小学学、、万万科科中中学学、、五五十十一一中中、、综合商场：社社区自身商业业街、颐玛特特超市、万泉泉商业中心、、南塔商圈、、医院：东陵区区中心医院、、浑南新区医医院、血磁医医院规划。浑南新区－－－五个功能区区：高新技术术产业区、商商务会展区、、教学研发区、生活居居住区、旅游游观光区。本地块－－规规划中的教教学研发区。。交通。自驾车：距桃仙国际机机场仅有7公公里，5分钟钟路程。距中街商圈，，15分钟路路程。公交：224、118、276、4321等公交线路路四通八达。。项目特征。项目俯视图特征一。占地3.6万万平建筑面积26万平容积率＝5.87分三期开发层数基本在26F—33F之间高层建筑规划户数1429户中等规模，消消化相对容易易。特征二。项目突出品质质景观：湿地原原生态景观。。高科技：沈阳阳首家采用新新风系统的住住宅。运动：运动休休闲与自然景景观相融合。。湿地原生态景景观以密植的方式式大量引入适适生树种，配配合总体滩地地的造型，形形成大面积的的湿地原生态态景观。传奇效果：通通过引入“彩彩色树种”打打破沈阳传统统的、常见的的绿色景观印印象，形成独独特的、唯一一的彩色环境境效果，并配配合常规植被被在滩地公园园的整体规划划造型变化，，在沈阳创新新形成四季有有景、色彩多多变、景景可可观的传奇效效果。运动休休闲将网球球、篮篮球、、GOLF果岭岭等运运动休休闲场场所融融于河河滩公公园的的原生态景景观造造型中中，达达到近近可参参与、、远可可观景景的双双重功功能。。高科技技－－－新风系系统沈阳首首家采采用新新风系系统的的住宅宅。优点：：净化生生活空空间：：带有有过滤滤、除除尘功功能的的新风风系统统可以以保持持室内空气气质量量达到到自然然的环环保标标准。。强化身身体机机能：：新鲜鲜净化化的空空气加加快了了人体体的新新陈代代谢，，使人体的的机能能得到到了强强化。。核心竞竞争力力一线江江景河滩公公园新风系系统关于新新风系系统的的小范范围调调查对新风风系统统的了了解程程度了解不了解解知道一一点对住宅宅的意意义没意义义没感觉觉有意义义觉得会会有吸吸引力力么？？没有有为此增增加200元的的成本本，是是否接接受不接受受接受被访问问者年年薪20万万以上上10万万以下下10——20万调查结结论。。新风系系统不不为人人了解解。需要一一定的的解释释成本本。接受起起来需需要一一定时时间。。增加成成本有有一定定的市市场抗抗性。。作为项项目一一大利利益点点，需需要展展开宣宣传攻攻势。。项目结结论。。一线江江景，，视不不可挡挡沈阳首首家采采用新新风系系统的的住宅宅项目目利益点点突出出！项目定定位会呼吸吸的上上游建建筑！！定位阐阐释。。会呼吸吸：突突出新新风系系统，，空气气置换换的形形象表表现。。上游游：两层层含义。。项目位置置来看，，位于浑浑河上游游。与项目档档次和人人群比较较匹配和和契合。。六、目标标客群人群构成成。以中产阶级级为主。城市年轻白领领为辅。不排除安安享晚年年的退休人员员。中产阶级级。人群特征征。收入：中中上等水水平，有有一定积积蓄，家家境殷实实。年龄：集集中在30-50岁，，职业：政府工作作人员、、医疗、、教育、、艺术、、文化、、私营经济济实体经经营者、、高科技技产业的的从业人员等，，除此之之外，亦亦应对退退休、半半退休人员也具具有很大大吸引力力。经济上。。富足，殷殷实。有车有房房。多为二次次置业。。消费前卫卫。对价格不不是很敏敏感。事业上。。有所成就就。处于所在在领域的的中上位位置。多为企业业中层领领导。年富力强强。企业的骨骨干力量量。文化。思思想审美品味味较高。。有一定的的文化素素养。思想开放放。容易接受受新鲜事事物。消费上。。比较超前前。以度假为为主要放放松方式式。出入中高高档的消消费场所所。使用信用用卡。家庭上。。有家庭。。有孩子。。多口之家家。重视孩子子教育。。关键词。。中产阶级级经济殷实实多口之家家消费超前前审美独特特生活品质质企业骨干干年轻白领领。人群特征征。收入：中中上水平平，积蓄蓄不多。。年龄：20－－－30岁岁之间。。职业：三三资企业业员工soho一族IT技术术人员………事业。起步阶段段。事业心强强。压力日益益增大；；有冲劲，，有活力力；高潜力，，未来无无可限量量；暂时支付付能力低低……接收力强强。20-30岁对新事物物敏感；；容易接受受外来事事物；勇于尝试试；是时尚的的缔造者者……文化。思思想受过良好好的教育育；有较高的的文化素素质；向往自由由；追求高品品质生活活；追求品牌牌……年轻白领领关键词接受力强强消费潜力力强文化素养养高追求品质质支付能力力低压力大置业需求求顺序。。中产阶级级年轻白领领产品价价格格附加值交交通通交通产产品品价格附附加加值………………目标人群群在哪里里……本区域。。随着一个个个的高高新技术术企业进进驻浑南南，人口口构成中中，20%以上拥有有大专以以上学历历，农业业人口不不到总人人口的1/3。。人口素质质有所提提升消化部分分产品。市区。景观环境境等优势势已经深深入人心心。河畔新城城、新榆榆公馆、、浦江苑苑等项目目为浑南南造势。。景观＋新新风优势势明显，，必然引引起大范范围关注注，跳出浑南南一区，，放眼整整个沈阳阳市。七、项目目包装项目命名名。检视点：反映项目目的景观观优势－－－一线线江景；；体现项目目的高科科技产品品－－新新风系统统；切合目标标客群的的文化层层次；朗朗上口口，易于于传播方向一：：一线江江景观潮碧水扬帆帆淼漫扬帆帆清风筑浪浪水语蓝岸岸方向二：：新风系系统新风宿风渡风阁方向三：：景致＋＋新风系系统水语··清风风风声水语语其他。尚·桥桥尚桥··蓝岸岸上游建筑筑案名释义义。观潮潮案名直观观有意境境，画面面感强。。既能体体现出项项目的利利益点－－景观观优势，，又能体体现出购购买者悠悠远淡定定的心境境，与项目的目目标人群群的心理理很契合合，一种种豁达人人生，运运筹帷幄的感觉觉油然而而生。新风宿案名朗朗朗上口，，易记，，颇引人人玩味。。直接突突出了项项目的一大大利益点点－－新新风系统统，解释释成本较较低，直直接刺激消消费者的的记忆点点。尚东乾岸尚东突出了了项目的地地理位置，，位于常青青桥东边；；尚东谐音上东，上上东区为美美国纽约富富人区，点点明了项目目的地理位置优势以以及目标人人群的高档档；乾乃天天，坤为地地，乾岸一来指明了了项目的调调性，大气气，内敛的的感觉，二二来也突出了项目的的景观优势势――一线线江景。水语·长长汀“水语”突突出了项目目的景观优优势，该词词语意境感感较强，容容易引起联联想，既能能够唤起人人们对水的的渴望，又又能够突出出所处环境境无与伦比比的原生态态的亲水优优势；视觉表现。。方案一：观观潮方案二：尚尚东乾岸方案三：水水语长汀方案四：新新风宿八、推广策策略策略核心。。概念领先，，景致取胜胜，产品支支撑。概念领先景致取胜产品支撑新风系统一线江景解构产品树立高度景观大盘市场认同策略解构：：以新风系系统树立市市场高度，，以一线江景景抓人眼球球，以品质感赢赢得认同。。第一阶段：：概念领先先对象：新风风系统主题：关注沈阳的的呼吸目的：树立立市场高度度阶段：市场场第一击持续时间：：一个月水语长汀，，关注沈阳阳的呼吸！！沈阳，作为为全国著名名的重工业业城市，到到底有多少少个烟囱，，有多少人人能够数得得清楚？！！如今，沈沈阳在改变变，工厂逐逐步搬离市市区，城市市也越来越越美丽，沈沈阳人需要要新鲜空气气，浑河上上游水语长长汀为之而而努力，率率先将新风风系统引进进建筑，自自动净化居居室空气，，开启健康康人居“新新风”建筑筑时代，让让沈阳的空空气更新鲜鲜！沈阳需要新新鲜空气沈阳，作为为共和国的的长子，成成为全国重重要的工业业基地，58年来为为国家发展展作出了卓卓越的贡献献。如今，，沈阳正越越变越美，，世园会开开幕了，工工厂也逐步步移出了市市区，烟囱囱也少了，，空气逐渐渐也变得新新鲜了。浑浑河上游水水语长汀，，率先将新新风系统引引进建筑，，自动净化化居室空气气，开启健健康人居““新风”建建筑时代，，正努力让让沈阳人居居空气变得得更新鲜。。水语长汀，，关注沈阳阳的呼吸！！争上游现代社会，，激烈竞争争，若不争争上游，就就被别人甩在后面，，做建筑也也是。浑河上游水语语长汀，率先先将新风系统统引进建筑，，自动净化居室室空气，开启启健康人居““新风”建筑筑