沃尔玛战略管理教材

战略管理

--沃尔玛公司主讲：刘楠制作：马文静张珂

张梦娇收集：孟芮王小乐

乔丽王金翠沃尔玛公司简介公司发展历史公司价值观核心竞争力与采用战略SWOT模型分析沃尔玛新旧商标沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。山姆·沃尔顿1950年山姆·沃尔顿开设了第一家特价商店。1962年沃尔顿以“Wal—Mart”为名在阿肯色州拉杰斯市开办了第一家沃尔玛平价商店。

1972年沃尔玛公司在纽约上市股票，其价值在以后的25年间(到1999年)翻了4900倍。1979年沃尔玛总销售额首次突破10亿美元。1985年美国著名财经杂志《福布斯》把沃尔顿列为全美首富。1987年在德州加伦市开设了第一家综合性百货商店(HyperMart)，并建立起美国最大的私人卫星通信系统之一，将下属分店与总部联结起来。1988年3月在密苏里州华盛顿市成立了第一家沃尔玛平价购物广场(Super

Center)。1992年3月17日沃尔顿荣获“总统自由勋章”。1993年在英、法、德等欧洲国家已拥有330家零售商店，其海外营业额已占总营业额的27．6%。李·斯科特迈克·杜克1994年正式成立国际业务部，专门负责境外事务。1996年沃尔玛正式进入中国市场，开设山姆会员店。1997年沃尔玛年销售额首次突破千亿美元，达到1,050亿美元。1999年员工总数达到114万人，成为全球最大的私有雇主。2005年11月4日对日本零售企业西友百货公司（SeiyuLtd.）实施10亿美元援助计划，增持西友股份到56.56%。原沃尔玛全球高级副总裁兼首席运营官的埃德·克罗兹基于12月15日接任西友公司CEO。2006年8月28日深圳配送中心由蛇口搬迁至龙岗区坪山镇，第一期使用面积比现原配送中心的面积增加一倍。2008年10月22日，沃尔玛全球可持续发展高峰会议在北京召开，会议邀请了超过900名的官员和供应商代表，探讨全球变暖条件下的节能减排、减少包装的环保新举措。2010年11月19日，沃尔玛中国旗下品牌山姆会员商店在中国推出网上购物服务。目前山姆网上购物还处于测试阶段，上线的版本也仅限于深圳站。旧标志是在Wal–Mart这两个字母中间加了一个蓝色的星星，现在重新处理了标识中的图形符号——蓝色五角星，将原有的Wal-Mart中间的间隔去掉，这也是第一个改变导致了随之而来的调整，星星必须给名称腾出位置，如果简单讲星星移到左边或者右边，则缺少了识别感和唯一性，另外五角星单独作为图形标识又显单薄了些。处理方法是保留一种“星光”的符号特征，并在颜色和形状上进行了再创作，与百居易房屋超市logo设计完全相反，小编觉得不论商标的灵感来源于哪里，各有各的欣赏层面，不同的设计反而有不同的效果。沃尔玛新旧商标

企业使命指引着公司前进的方向，核心价值观支撑着企业使命，二者需相得益彰，才能够使得企业良性发证下去。

早在沃尔玛成立之初，山姆.沃尔顿就提出了沃尔玛的使命是：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。公司使命

由此反映出了山姆.沃尔顿的初衷，他很有远见地预计到普通消费者将成为零售业最大的消费人群，只有抓住他们，沃尔玛才有可能发展壮大。用低廉的商品自然是不可能吸引到这一庞大的消费群，那么以合适的价位提供高质量、高标准的商品才是顾客所需要的，因此商品的性价比就成为了沃尔玛的首要标准。

核心价值观尊重每一位员工服务每位顾客每天追求卓越（一）尊重每一位员工

尊重个人，这是沃尔玛最有特色的企业文化。在沃尔玛，“我们的员工与众不同”不仅是一句口号，更是沃尔玛成功的原因。它真正的含义是每位员工都很重要，无论他在什么岗位都能表现出众。“我们的员工与众不同”这句话就印在沃尔玛每位员工的工牌上，每时都在提升员工的自豪感，激励员工做好自己的工作。沃尔玛公司重视对员工的精神鼓励，总部和各个商店的橱窗中，都悬挂着先进员工的照片。各个商店都安排一些退休的老员工，身穿沃尔玛工作服，佩戴沃尔玛标志，站在店门口迎接顾客，不时有好奇的顾客同其合影留念。这不但起到了保安员的作用，而且也满足了老员工的一种精神慰藉。公司司还还对对特特别别优优秀秀的的管管理理人人员员，，授授予予““山山姆姆·沃顿顿企企业业家家””的的称称号号，，目目前前此此奖奖只只授授予予了了5个人人，，沃尔尔玛玛(中国国)公司司总总裁裁是是其其中中的的一一个个。。沃沃尔尔玛玛公公司司商商店店经经理理年年薪薪5万美美元元左左右右，，收收入入同同该该店店的的销销售售业业绩绩直直接接挂挂钩钩，，业业绩绩好好的的可可以以超超过过区区域域经经理理的的收收入入。。区区域域经经理理以以上上的的管管理理人人员员，，年年薪薪9万美美元元左左右右，，同同整整个个公公司司的的业业绩绩挂挂钩钩，，工工作作特特别别出出色色的的还还有有奖奖金金和和股股权权奖奖励励。。这种种收收入入分分配配机机制制，，既既使使得得业业绩绩好好的的店店铺铺经经理理收收入入可可以以超超过过高高层层管管理理人人员员，，又保保证证了了高高层层管管理理人人员员在在总总体体上上收收入入高高于于基基层层管管理理者者，，有有利利于于调调动动各各个个层层次次员员工工的的积积极极性性。。（二二））服服务务每每位位顾顾客客为了了给给消消费费者者提提供供物物美美价价廉廉的的商商品品，，沃沃尔尔玛玛不不仅仅通通过过连连锁锁经经营营的的组组织织形形式式、、高高新新技技术术的的管管理理手手段段，，努努力力降降低低经经营营费费用用，，让让利利于于消消费费者者，，而而且且从从各各个个方方面面千千方方百百计计节节约约开开支支。。美国国大大公公司司拥拥有有专专机机是是常常事事，，但但沃沃尔尔玛玛公公司司的的十十几几架架专专机机都都是是二二手手货货；；美美国国大大公公司司一一般般都都拥拥有有豪豪华华的的办办公公楼楼，，但但沃沃尔尔玛玛公公司司总总部部一一直直设设在在偏偏僻僻小小镇镇的的平平房房中中，，沃沃尔尔玛玛公公司司创创始始人人虽虽然然家家财财万万贯贯，，但但理理发发只只去去廉廉价价理理发发店店去去理理发发，，现现任任董董事事长长现现在在已已是是世世界界首首富富，，但但他他的的办办公公室室只只有有12平方方米米左左右右，，而而且且陈陈设设十十分分简简单单，，公公司司总总裁裁办办公公室室也也不不到到20平方方米米。。（三三））每每天天追追求求卓卓越越沃尔尔玛玛公公司司已已经经连连续续几几年年位位居居全全球球商商业业企企业业榜榜首首，，但但人人们们接接触触到到的的员员工工都都没没有有满满足足的的表表示示，，确确实实体体现现了了““每每天天追追求求卓卓越越””的的企企业业精精神神。。对于于沃沃尔尔玛玛商商店店经经理理来来说说，，他他们们每每周周至至少少要要到到周周围围其其它它商商店店10次以上，看看看自己的商品品价格是不是是最低，看看看竞争对手有有哪些长处值值得学习。对这些做法尽尽管可以有各各种评论，但但传达给消费费者的信息却却是：沃尔玛玛时刻为顾客客节省每一分分钱。沃尔玛玛公司采取各各种措施维护护消费者的利利益，如在销售食品品时，从保质质期结束的前前一天开始降降价30％销售，保质质期到达当天天上午10点全部撤下柜柜台销毁。在沃尔玛看来来顾客就是上上帝。为了给消费者超值值服务，沃尔玛想尽尽了一切办法法，沃尔玛要要求其员工要要遵守“三米微笑”原则，尽量量直呼顾客名名字，微笑只只能露出八颗颗牙等等，正正是这样沃尔尔玛在顾客心心目中留下了了深刻的印象象。公司以沃尔玛玛(WAL—MART)的每个字母打打头，编了一一套口号，内内容是鼓励员员工时刻争取取第一，鼓舞舞员工士气。。不管是是公司总裁、、区域经理，，还是商店普普通员工，充充分显示了企企业积极向上上的精神风貌貌。也正是在在这样一种追追求卓越的口口号的激励之之下，沃尔玛有了很很多创新，销售方式、促促销手段、经经营理念、管管理方法等等等，在细节方方面更是如此此，它第一次用了了一次购足的的购物理念，，第一次在零零售中用信息息化管理。沃尔玛正是靠靠着它的超时时代的企业文文化，来建造造新世纪的零零售王国。沃尔玛员工的的成本意识和和服务意识、、采购人员的的谈判技能、、企业降低成成本的各项技技能，无不源源于对这种经经营理念的深深刻领悟。它它是沃尔玛核核心竞争力的的核心构成要要素，具有独独特性，难于于被竞争对手手模仿，并促促使企业不断断开发和应用用能降低成本本的技术和技技能。①以顾客为中中心、低价格格的经营理念念。“作为顾客的代代理，提供适适合他们需要要的商品，并并以尽可能低低的价格出售售”，这就是是沃尔玛的经经营理念。这种经营理念念作为沃尔玛玛的企业文化化，渗透在企企业的方方面面面。沃尔玛还通过过使用先进的卫卫星通讯网络络，使总部、各分分店和配送中中心等各环节节都能形成在在线作业，短短短几个小时时便能形成““填妥订单—各分店订单汇汇总—送出订单”的的整个流程，，大大提高了了营业的高效效性和准确性性，从而极大的降低了了配送成本，，加速了存货货周转，提高高了资金利用用率。②高效率的组组织协调技能能。沃尔玛与供应应商之间以及及企业内部各各环节之间有有着高效的组组织协调技能能，形成独特特的业务流程程。沃尔玛与其供供应商能通过过计算机及时时了解其产品品在沃尔玛各各分店的销售售及存货情况况，据此调整整他们的生产产和销售计划划，从而使沃沃尔玛以低价价快速采购到到所需的商品品，并大大降降低了库存成成本。现代信息技术术体系的建立立和完善是沃沃尔玛核心竞竞争力得以形形成和强化的的重要技术支支撑。这是因为，沃沃尔玛高效的的组织协调技技能的形成离离不开价值链链各环节信息息的共享与集集成，而信息息的共享与集集成高度依赖赖现代信息技技术。电子数数据交换技术术、快速反应应技术、高速速扫描仪等信信息技术以及及自动化分销销中心、数据据仓库、卫星星通信系统等等信息化设备备，确保了供供应商、配送送中心、各分分店等部门的的快速反应、、有效预测和和高速协调运运行。③现代信息技技术以上三个要素素整合起来，，构成沃尔玛玛的低成本核核心竞争力。。三者缺一不不可，其中以以顾客为中心心、低价格的的经营理念位位于核心竞争争力的中心，，对其他两个个要素起支配配作用；组织织协调技能是是沃尔玛降低低成本的关键键，是其核心心竞争力的技技术支撑。这这一经整合而而形成的独具具特色的核心心竞争力，是是沃尔玛源源源不断地创造造着“顾客让让渡价值”，，并因此而持持续发展并向向国际扩张，，显示出强大大的竞争优势势。内外环境因素素沃尔玛领先高高效的信息系系统备受业界界推崇。借助助自己的商业业卫星,沃尔玛便捷地地实现了信息息系统的全球球联网。通过过这个网络,全球4000多家门店在一一小时之内对对各种商品的的库存，上架架，销售量全全部盘点一遍遍。内外部信息系系统的紧密联联系使沃尔玛玛能与供应商商每日交换商商品销售，运运输和订货信信息,实现商店的销销售，订货与与配送保持同同步。而现阶段,发展中国家的的商业环境束束缚了沃尔玛玛这一优势的的发挥。在发发展中国家大大多数供应商商信息化水平平比较低,只能和沃尔玛玛进行简单的的数据交换。。制造商对沃沃尔玛有着矛矛盾的心态,制造商既离不不开沃尔玛强强大的分销能能力,又无法忍受其其对价格的压压榨。目前美国乃至至世界对于沃沃尔玛正在破破坏就业并压压制薪酬水平平的指责不断断增多,有些地区的抵抵制活动正不不断升级。同时,外部竞争给沃沃尔玛带来的的压力,沃尔玛虽然还还保持着美国国零售业龙头头的位置,但Target,西尔斯,凯马特这些强强大对手一直直虎视眈眈,特别是美国第第二大折扣店店Target的成长速度远远远高于沃尔尔玛。1、降低采购购成本a)缩短供应链：绕过批发商商，直接找到到供应商；b)大批量采购：公司统一一采购并集中中于少数品牌牌，用大批批量实现谈判判的有利地位位；c)预估风险：对供应商进进行质量和管管理认证，杜杜绝潜在的风风险成本，并并敦促供应商商不断改造造流程，同样样进行不断降降低成本的努努力；d)规范化、标准准化谈判程序序：谈判地点统统一在沃尔玛玛公司洽谈室室，谈判内容容统一按照《产品采购谈判判格式》中的要求一项项项进行。另另外，所有采采购人员，未未经商品副副总裁事先同同意，不得得与供应商伙伙伴一起用餐餐。公司以以此大大了减减少谈判中中可能出现的的灰色交易带带来的成本。。当前采用策略略2、降低物流流成本a)鉴于第三方物物流送货的高高昂成本和时时间的不确定定性，公司决决定自己组建车队队送货，并自自己组建配送送中心，让商店跟配配送中心订货货而不再是供供应商。由此此节约了送送货成本，避避免了断货成成本，更加减减少了商场的的库存成本，，使商场要么么不用租那那么大的地方方，要么就有有更多地方用用来摆放商品品。b)在此基础上，，为了进一一步提高配送送中心的运转转效率，降降低货物堆积积的库存成本本和运货的的等待成本，，公司要求厂家家开发出了带带条形码扫描描器、能够自自动读取、分分拣商品货箱箱并自动送进进等待着的货货车车厢的传传送装置。而而现在，这这些技术又又升级到计算算机引导货车车驶进停位、、射频控制制装货系统等等近乎于全自自动化的全新新水平。c)然后，为了了不至于让货货车送完货后后在路上空跑跑，公司为所有货货车安装了车车载计算机机。既然送货回回来的路上有有那么多供应应商，何不干干脆把商品““捎回来”，，就这样，，又节省了一一大笔开支。。而东西捎回回来以后，在在配送中心，，又有“交叉叉配货”的的发明，使卸卸下来的东西西按需要直接接传送到去别别的配送中心心的车上，一一切真是配合合的天衣无缝缝，一点无谓谓的额外成本本都不需要增增加。d)为了进一步降降低库存成本本，沃尔玛玛又不断改进送货货次数，从早期每家店店一周送一次次货，到一周周两次，到隔隔天一次，再再到一天一次次，如今，许许多商店需要要送好多次。。商店里没有有过多的库存存，配送中心心也没有，甚甚至供应商那那里也没有。。与别的整整条供应链相相比，这条条供应链上因因物流的高效率率，让库存存成本降到了了最低。3、降低销售售成本a)为了提高商店的结结账效率，降降低顾客的排排队成本，沃尔玛在1980年率先使用条条形码，这项措施施不仅带来了了成本的节约约，更通过过数据收集为为后来运用信信息统统实实现自动补货货、自动订订货及其他数数据分析等提提供了坚实基基础，为零零售业带来了了革命性的的改变。b)为了节省土地或店店面租金，沃尔玛开开始始终坚持持在小镇开店店，扩大后后也坚持在城城乡结合部部等租金相对对便宜的地区区开店。c)尽可能减少广广告费。1990年，沃尔玛的的广告投入1.69亿美元，仅占占营业额的0.5%，而同期的竞竞争对手凯马马特和西尔斯斯却分别用到到了2.5%和3.8%。沃尔玛并并非不做广告告，但它更倾倾向于把广告告费用省下来来用以降价。。4、降低管理理成本a)管理费用必须须控制在营业业额的2%以内，做到这一点点的行动有：：严格的差旅旅政策诸如如两人一间汽汽车旅馆，航航班提前订票票且须是经济济舱等。简陋陋的办公室，，朴素的家家具，重复利利用的废广告告纸或办公纸纸背面。b)定期反省：每每个月定期举举行的周五晨晨会，会进行一次次利润和损失失的详细检视视，费用会会追究到邮费费、电话费等等细节，任何何预算外支出出都要求好好好回答。c)员工轮岗：销售旺季季时，办公公室里的经理理和其他所有有管理人员都都会及时赶到到销售一线线，充当搬运运工、安装工工、营业员、、收银员等角角色。这对于于控制一线人员员数量变化化很有帮助。。明白自己战略略的内在意义义，自动自发发地维护和坚坚持自己制定定的战略，企企业是一个个庞大的系统统组织，运运行中必然存存在许许多多多的改进之处处，然而最最缺乏的，却却是进行持持续改进的动动力。战略正正是这样的动动力之源，只只要战略一天天存在，尚未未达成，企企业便应按照照其要求进行行优化。这种种对于企业存在在意义、企企业和顾客之之间关系的全全新高度的认认识，才是是企业成功实实施战略的的真正动力和和永续秘诀。。沃尔玛SWOT矩阵构造良好的企业和和品牌形象。。在沃尔玛购购物可以体验验到“一站式式”的服务。。规模经济,天天平价,产品多样化种种类齐全,先进的信息技技术所支持的的国际化物流流系统。沃尔玛投入时时间和金钱对对优秀员工进进行培训并建建立忠诚度,管理人性化,这也是其商业业上成功的关关键因素有世界范围内内最优秀的供供货商,并通过自己的的大规模采购购获取更好的的价格。优势Strengths.尽管它在信息息技术上拥有有优势，但因因为其巨大的的业务拓展，，这可能导致致对某些领域的的控制力不够够强。因为沃尔玛的的商品涵盖了了服装、食品品等多个部门门，它可能在在适应性上比起起更加专注于于某一领域的的竞争对手存存在劣势。劣势Weaknesses机会Opportunities采取收购、合并或或者战略联盟盟的方式与其他国际零零售商合作，，专注于欧洲洲或者大中华华区等特定市市场。沃尔玛可以通通过新的商场地点点和商场形式式来获得市场场开发的机会。。更接近消费费者的商场和和建立在购物物中心内部的的商店可以使使过去仅仅是是大型超市的的经营方式变变得多样化沃尔玛的机会会存在于对现现有大型超市战略略的坚持沃尔玛在零售售业的地位使使其成为所有竞争对手手的赶超目标标。沃尔玛的全球化战略使其可能在其其业务国家遇遇到政治上的问题。多种消费品的的成本趋向下下降，原因是是制造成本的的降低。造成成制造成本降降低的主要