汽车定价方法与汽车定价策略

汽车市场营销邦德汽车学院陈永革第八章汽车定价策略

学习目标了解汽车价格的构成、影响因素、定价程序及其价格体系理解汽车定价的各种不同目标掌握汽车定价方法，并能够运用本章所学的理论知识在具体项目中制定切合实际的汽车定价策略第八章汽车定价策略第一节汽车价格综述第二节汽车定价目标与程序第三节汽车定价方法第四节汽车定价策略第八章汽车定价策略第一节汽车价格综述第二节汽车定价目标与程序第三节汽车定价方法第四节汽车定价策略第一节汽车价格综述

一、汽车价格的构成汽车价格是汽车价值的货币表现价值是凝结在商品中的一般的、无差别的人类劳动，价值量的大小由生产该商品的社会必要劳动时间决定但在现实经济活动中，价格有时高于价值，有时低于价值一、汽车价格的构成(一)从价格形态上看，汽车价格构成的四个要素为：汽车生产成本（生产汽车产品时所耗费的物质资料和劳动报酬的货币形态）汽车流通费用（汽车在流通领域内所耗用的物化劳动和活劳动的货币表现）国家税金（作为国家宏观调控汽车生产经营活动的重要经济手段,其高低直接影响汽车的价格。）汽车企业利润（作为汽车企业扩大再生产的重要资金来源，利润是汽车价格构成要素中不可缺少的一部分。）一、汽车价格的构成(二)从市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为：汽车生产成本+税金+汽车生产企业利润（汽车出厂价格）+汽车批发流通费用+汽车批发企业的利税（汽车批发价格）+汽车零售部门费用+汽车零售部门利税（汽车零售价格）二、影响汽车价格的因素1、汽车成本2、汽车消费者需求3、汽车特征4、竞争者行为5、汽车市场结构6、货币价值7、政府政策8、地区经济状况1、汽车成本汽车在生产和流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，并构成汽车成本。它包括：汽车生产成本（即汽车企业在汽车生产过程中所支出的全部生产费用。具体指直接材料、直接人工、制造费用和管理费等）汽车销售成本（即汽车营销过程中所发生的费用）汽车储运成本（汽车从生产者手中到消费者手中所必需的运输和储存费用）2、汽车消费者需求汽车消费者需求对汽车定价的影响，主要为：需求能力（汽车价格是否适应汽车消费者需求的能力）需求强度（汽车消费者想获取汽车产品的程度）需求层次（汽车产品所能满足的汽车消费者需求层次高低情况）3、汽车车特征汽车特征征指汽车车造型、、质量、、性能、、服务、、商标和和装饰等等，它能能反映汽汽车对消消费者的的吸引力力。汽车特征征好，消消费者不不仅对汽汽车产品品满意，，而且会会期望通通过占有有使用该该汽车产产品来炫炫耀自己己经济上上的富有有或地位位上的优优越，获获得物质质上和精精神上的的双重满满足。4、竞争争者行为为汽车价格格是竞争争者关注注的焦点点和竞争争的主要要手段。。在市场竞竞争中，，竞争力力量强的的汽车企企业有较较大的定定价自由由汽车企业业竞争者者的定价价行为也也会影响响本企业业的汽车车定价5、汽车车市场结结构不同的汽汽车市场场类型有有不同的的运行机机制和特特点，对对汽车企企业行为为具有不不同的约约束力，，因而在在汽车定定价方面面表现出出显著的的差异性性。根据市场场的竞争争程度，，汽车市市场结构构可以分分为以下下市场类类型：完全竞争争市场（（买卖双双方对于于汽车价价格均不不能产生生影响，，汽车价价格完全全由供求求关系确确定。这这种市场场在现实实生活中中不存在在）完全垄断断市场（（该产品品市场完完全被某某几个厂厂商所垄垄断和控控制。垄垄断企业业有自由由的定价价权利。。现实生生活中只只见于国国家特许许的独占占企业，，如邮政政、自来来水等企企业）垄断竞争争市场（（该汽车车市场既既有独占占倾向又又有竞争争成分））寡头垄断断市场（（某汽车车产品的的绝大部部分由少少数几家家汽车企企业垄断断。这种种市场介介于完全全垄断和和垄断竞竞争之间间，现实实生活中中比较普普遍）6、货币币价值在汽车价价值量一一定的情情况下，，货币价值值量上升升，汽车车价格就就会下降降货币价值值量下降降，汽车车价格就就会上涨涨7、政府府政策政府为维维护国家家与消费费者利益益，维护护正常的的汽车市市场秩序序，制定定有关的的经济法法规，约约束汽车车企业的的定价行行为这种约束束反映在在汽车定定价的种种类、价价格水平平和定价价的汽车车品种等等方面8、地区区经济状状况一个地区区经济发发展水平平及发展展速度高高，消费费者购买买力强，，价格敏敏感性弱弱，有利利于汽车车企业较较自由的的为汽车车定价反之，则则对汽车车定价有有一定的的限制三、汽车车价格体体系（一一）汽车价格格体系是是指在国国家整个个汽车市市场中，，各种汽汽车价格格之间相相互关系系的总和和从价格学学的角度度来看，，价格体体系分为为三个分分体系：：比价体体系、差差价体系系和体现现我国价价格管理理体制的的各种价价格形式式体系从市场营营销学的的角度来来看，汽汽车价格格体系主主要指差差价体系系。汽车车差价是是指同种种汽车因因购销环环节、购购销地区区、购销销季节以以及汽车车质量不不同而形形成的价价格差异异三、汽车车价格体体系（二二）按差价形形成的原原因，汽汽车价格格（差价价）体系系的构成成为：1、购销销差价，，即汽车车的购进进价格与与销售价价格之间间的差额额2、批零零差价，，即同一一汽车产产品在同同一时间间、同一一市场上上的批发发与零售的价价格差额额3、地区区差价，，即因购购销地区区不同而而形成的的汽车价价格差额额4、季节节差价，，即因季季节不同同而形成成的汽车车价格差差额5、质量量差价，，即同一一汽车产产品因质质量不同同而形成成的汽车车价格差差额6、批量量差价，，即同一一汽车产产品在同同一时间间、同一一市场因因购买批批量不同而形形成的汽汽车价格格差额第八章汽汽车车定价策策略第一节汽汽车价价格综述述第二节汽汽车定定价目标标与程序序第三节汽汽车定定价方法法第四节汽汽车定定价策略略第二节汽汽车定定价目标标及程序序一、汽车车定价目目标汽车企业业在定价价以前，，首先要要考虑一一个与汽汽车企业业总目标标、汽车车市场营营销目标标一致的的汽车定定价目标标，作为为确定汽汽车价格格策略和和汽车定定价方法法的依据据汽车定价价目标的的归类1、以利利润为导导向的汽汽车定价价目标1）利润润最大化化目标汽车企业业以获取取最大限限度的销销售利润润为汽车车定价目目标追求最大大利润并并不等于于追求最最高汽车车价格有远见的的经营者者都着眼眼于追求求企业的的长期利利润的最最大化2）目标标利润以预期的的利润作作为汽车车定价目目标一般把某某项汽车车产品或或投资的的预期利利润水平平（即目目标利润润），规规定为汽汽车销售售额或投投资额的的一定百百分比，，即汽车车销售利利润率或或汽车投投资利润润率汽车定价价是在汽汽车成本本的基础础上，根根据实现现目标利利润的要要求来进进行3）适当当利润目目标汽车企业业为减少少风险，，或限于于实力不不足，满满足于适适当的利利润做为为汽车定定价目标标2、以销销量为导导向的汽汽车定价价目标1）保持持或扩大大汽车市市场占有有率资金雄厚厚的汽车车企业以以低价渗渗透的方方式来建建立一定定的汽车车市场占占有率中小企业业为在某某一细分分汽车市市场获得得一定优优势，也也采取该该定价目目标2）增加加汽车销销售量以增加或或扩大现现有汽车车销售量量为汽车车定价目目标。一般适用用汽车的的价格需需求弹性性较大，，汽车企企业生产产能力过过剩,只只要降降低汽车车价格，，就能扩扩大销售售的情况况。3、以竞竞争为导导向的汽汽车定价价目标汽车企业业着眼于于在竞争争激烈的的汽车市市场上以以应付或或避免竞竞争为导导向的汽汽车定价价目标市场新加加入者只只能采取取相同或或低于竞竞争者的的汽车价价格许多汽车车企业已已经意识识到，汽汽车价格格战容易易使双方方两败俱俱伤风险险较大，，而必须须在汽车车质量、、促销和和分销等等方面开开展非价价格竞争争来取胜胜4、以汽汽车质量量为导向向的汽车车定价目目标汽车定价价以在市市场上树树立汽车车质量领领先地位位为目标标采取这一一定价目目标的汽汽车企业业必须能能提供高高质量的的汽车和和优质的的服务5、以汽汽车企业业生存为为导向的的汽车定定价目标标汽车企业业在遇到到生产能能力过剩剩、激烈烈的市场场竞争或或要改变变消费者者的需求求时，采采取该定定价目标标生存比利润重重要，所定汽汽车价格只要要能弥补变动动成本和一部部分固定成本本，即汽车单单价大于汽车车企业变动成成本就能维持持企业6、以汽车销销售渠道为导导向的汽车定定价目标对于那些需经经中间商推销销汽车的汽车车企业，为保保持完整的销销售渠道，促促进销售，必必须保证中间间商有合理的的利润汽车企业在采采取这种汽车车定价目标时时，应考虑以以下因素：（1）汽车产产品的市场特特征，市场覆覆盖面的大小小（2）汽车企企业自身的营营销能力和营营销网络（3）汽车市市场需求程度度和同类汽车车产品的竞争争状况（4）汽车企企业实力和愿愿望汽车定价目标标的归类二、汽车定价价程序明确汽车目标标市场1、明确汽车车目标市场汽车目标市场场是汽车企业业生产的汽车车所要进入的的市场分析汽车目标标市场一般要要分析：该汽汽车市场消费费者的基本特特征、需求目目标、需求强强度、需求潜潜量、购买力力水平和风俗俗习惯二、汽车定价价程序分析影响汽车车定价的因素素明确汽车目标标市场2、分析影响响汽车定价的的因素汽车定价不仅仅要了解一般般的影响因素素，更重要的的是要善于分分析不同经营营环境下，影影响汽车定价价的最主要因因素的变化状状况。二、汽车定价价程序分析汽车产品特征分析市场竞争状况分析当时货币价值分析政府的政策与法规分析影响汽车车定价的因素素明确汽车目标标市场确定汽车定价价目标3、确定汽车车定价目标汽车定价目标标是在对汽车车目标市场和和影响汽车定定价因素综合合分析的基础础上确定的不同汽车企业业，不同的汽汽车经营环境境和不同的汽汽车经营时期期，其汽车定定价目标是不不同的。在某个时期，，对汽车企业业生存和发展展影响最大的的因素，通常常会被作为汽汽车定价目标标。二、汽车定价价程序分析汽车产品特征分析市场竞争状况分析当时货币价值分析政府的政策与法规分析影响汽车车定价的因素素明确汽车目标标市场确定汽车定价价目标选择汽车定价价方法4、选择汽车车定价方法汽车定价方法法是在特定的的汽车定价目目标指导下，，根据对成本本、供求等一一系列基本因因素的研究，，运用价格理理论，对汽车车产品价格进进行计算的具具体方法。汽车定价方法法一般有三种种。二、汽车定价价程序分析汽车产品特征分析市场竞争状况分析当时货币价值分析政府的政策与法规分析影响汽车车定价的因素素明确汽车目标标市场确定汽车定价价目标选择汽车定价价方法最后确定汽车车价格5、最后确定定汽车价格确定汽车价格格要以汽车定定价目标为指指导，选择合合理的汽车定定价方法同时，也要考考虑汽车消费费者心理因素素、汽车产品品新老程度等等其他因素最后经过分析析、判断以及及计算活动，，为汽车产品品确定合理的的价格。第八章汽汽车定价策略略第一节汽汽车价格格综述第二节汽汽车定价价目标与程序序第三节汽汽车定价价方法第四节汽汽车定价价策略第三节汽汽车定价价方法一、汽车成本本导向定价法法二、汽车需求求导向定价法法三、汽车竞争争导向定价法法一、汽车成本本导向定价法法1.汽车成本本加成定价法法

单位汽车成本×（1+汽车成本利润率）汽车价格=

1-税率其中：汽车成本利润率=要求达到的总利润/总成本第三节汽汽车定价方法法一、汽车成本本导向定价法法2.汽车加工工成本定价法法其中：加工成本利润润率=要求达达到的总利润润/加工新增增成本总额100%加工增值税率率=应纳增值值税金总额/(销售总额额-外购成本本总额)100%一、汽车成本本导向定价法法3.汽车目目标成本定价价法

汽车目标成本(1+汽车目标成本利润率)汽车价格=

1-税率其中：汽车目标成本利润率=要求达到的总利润/(目标成本目标产量)二、汽车需求求导向定价法法1.理解解价值定价法法所谓理解价值值定价法，就就是汽车企业业按照买主对对汽车价值的的理解来制定定汽车价格，，而不是根据据汽车企业生生产汽车的实实际价值来定定价其方法是：先从汽车的质质量、提供的的服务等方面面为汽车在目目标市场上定定价决定汽车所能能达到的售价价由汽车销量算算出所需的汽汽车生产量、、投资额及单单位汽车成本本计算该汽车是是否能达到预预期的利润，，以此来确定定汽车价格是是否合理，并并进一步判明明该汽车在市市场上的命运运如何二、需求导向向定价法2.需求求差异定价法法所谓需求差异异定价法，就就是汽车企业业根据需求方方面的差异来来制定汽车价价格对不同目标消消费者采取不不同汽车价格格对不同花色、、式样确定不不同汽车价格格在不同时间采采用不同汽车车价格三、汽车竞争争导向定价法法1.随行行就市定价法法随行就市法，，即以同类汽汽车产品的价价格作为汽车车企业定价的的基础。这种种方价法适合合汽车企业在在难于对顾客客和竞争者的的反应作出准准确的估计，，而自己又难难以另行定价价时使用。三、汽车竞争争导向定价法法2.相关关商品比价法法当汽车产品与与标准品相比比，成本变化化与质量变化化方向程度大大致相似时，，实行“按值值论价”：汽车价格=标标准品价格(1+成本本差率)当汽车产品与与标准品相比比，成本上升升不多而质量量有较大提高高时，根据““按质论价、、优质优价””原则：标准品价格(1+成本差差率)<汽车车价格标准准品价格(1+质量差率率)当汽车产品与与标准品相比比，成本下降降不多而质量量有较大下降降时，依据““按质论价、、低质廉价””原则：汽车价格=标标准品价格(1-质量量差率)三、汽车竞争争导向定价法法3.竞争争投标定价法法在汽车和劳务务交易中，采采用招标、投投标的方式，，由一个卖主主（或买主））对两个以上上相互竞争的的潜在买主（（或卖主）出出价（或要价价），择优成成交的定价方方法称为竞争争投标定价法法其特点是招标标方只有一个个，处于相对对垄断的地位位，而投标方方往往有多个个，处于相对对竞争的地位位。B5采用的的定价策略成本或价格+-竞争程度+-需求导向竞争导向成本导向企业定价轨迹第八章汽汽车定价策略略第一节汽汽车价格格综述第二节汽汽车定价价目标与程序序第三节汽汽车定价价方法第四节汽汽车定价价策略第四节汽汽车定价价策略一、汽车新产产品定价策略略二、折扣运用用定价策略三、针对汽车车消费者心理理的定价策略略一、汽车新产产品定价策略略高价保利也称撇油策略略，即在汽车车新产品投放放市场的初期期，将汽车价价格定得很高高，以便在短短期内能获得得较高的利润润，尽快地收收回投资低价渗透也称渗透策略略，为了迅速速占领市场，，打开销路，，尽量把汽车车新产品价格格压低，实行行薄利多销，，利用低价的的优势把汽车车新产品渗透透到市场中去去满意标准满意标准是把把汽车新产品品的价格定在在比较合理的的位置上，既既不太高，也也不偏低，比比较适中，使使买卖双方都都有利，都能能满意一、汽车新产产品定价策略略策略选择中汽车价格和经济价值之间的关系二、折扣运用用定价策略数量折扣现金折扣交易折扣季节折扣运费让价三、针对汽车车消费者心理理的定价策略略整数定定价声望定定价分档定定价促销定定价组合定定价第八章汽汽车定价策略略第一节汽汽车价格格综述第二节汽汽车定价价目标与程序序第三节汽汽车定价价方法第四节汽汽车定价价策略第八章汽汽车定价策略略第一节汽汽车价格格综述第二节汽汽车定价价目标与程序序第三节汽汽车定价价方法第四节汽汽车定价价策略第八章汽汽