某村项目操作策略报告

[运营法则]吉祥村项目操作策略研究法则1[企业法则]“企业必须考虑战略在前”*央企背景、世界五百强企业、首次进入地产行业。这样背景的企业，进入地产行业，不会单单想赢一个项目而已，更重要的是想在行业中占有一席之地。于是，企业的品牌战略必须在运作项目前思考，进行到战略规划，方可实现企业在地产业中的胜利。“第一个代表占位”*吉祥村项目，是企业的第一个地产项目。它所承载的战略目的一定是：占位、项目带动企业品牌占位：（1）城市资源（2）政府资源（3）城市形象（4）品牌形象（5）团队资源“企业启示：引领、代表”*在这样的开发战略背景下，吉祥村项目也已经注定了不会走向平庸的产品研发之路，也不会走向平庸的营销操作以及平庸的推广。所以，我们的定位思考，也有了第一个限定。法则2[市场法则]“宏观：坚决不动摇”本次中央经济会议，有史以来比较少有的特别提出关于房地产的话题：（中央经济会议原文）要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。于是，2012年的地产形势不容乐观，严冬行情已成定局。附件：宏观政策分析“西安：量价齐跌”*西安的官方统计数据发布11月份正式降价。而全国的房地产拐点确立同样也在11月。目前西安量价齐跌的局面已成事实。4成楼盘均价在6000元/平米以下。西安与全国的市场行情基本同步，代表本轮调控并非单纯的调控一线城市，对于二三线城市的影响也很严重。附件：政策影响下的市场情况“市场启示：风险必然”*面对宏观政策以及西安市场对于宏观政策下的表现，2012年的房地产的风险性加大已经成为了必然的趋势。在这样的市场行情下，用什么产品、什么姿态、什么操作模式、什么运营策略？是必须在项目运作前要探讨的话题。而市场给了我们另一个限定：充分考虑入市时期的市场环境，做抵抗风险能力强的产品为上策。附件：西安市总体市场分析

附件：区域市场分析法则3[土地法则]“土地地价值高高”*成熟区区域、人人文氛围围好、周周边配套套全、三三面临路路、交通通便利、、紧邻地地铁口、、周边旧旧城改造造力度大大。土地的属属性告诉诉我们，，这个地地块的潜潜在价值值高，如如何利用用现有的的价值，，是我们们需要分分析与研研判的话话题。附件：项项目自身身分析“启示示：土地地价值排排序”*成熟区区域>地地铁>人人文>三三面临路路>交通通便利>旧城改改造>配配套全可以看到到，决定定土地价价值的最最大价值值在于地地块区域域在城市市中的位位置以及及地位。。而先决条条件在于于地块本本身条件件以及未未来的前前景。暂时的区区域现状状条件不不具备完完全代表表性。土地的最最大价值值给了我我们思考考的方向向：城市发展展原则法则4[定位法法则]“小结””*企业启示示：拒绝平平庸产品需需要有有代表性市场启示：：抵抗风险险能力强的的产品土地启示：：城市发展展原则“看地形””小寨西西路丁白路路含光路结论：（1）地量量小、地形形不规整，，居住类产产品受局限限（2）三面面临路，商商业价值大大（3）需要要对于地块块分区，进进行土地价价值利用最最大化“看城市””*城市发展展迅速的当当今，城市市成熟地段段的小地块块开发已经经形成了一一种模式：：那就是综综合体开发发。而综合合体是将土土地合理利利用，实现现利润最大大化的一种种成熟的地地产理念。。提示：本区区域还未出出现纯粹的的综合体项项目12341、赛高街街区2、解放路路万达广场场3、中贸广广场4、李家村村万达广场场5、莱安逸逸境6、华远君君城7、万达新新天地8、首创国国际城9、龙湖moco5789“看特性””*如果说综综合体是一一种可利用用的模式，，那么是什什么样的综综合体又是是一个我们们需要研判判和讨论的的话题。就土地自身身而言，地地块形状给给我们一些些思路和方方向外，外外部的资源源也是我们们考虑的重重点。土地价值排排序第二名名的地铁无无疑是一个个地块特性性。于是，地铁铁综合体物物业，应该该是本项目目的一个可可研方向。。“定位：地地铁综合体体物业”*凌驾城市市之上的物物业形态，，综合地铁铁概念，利利用地铁特特性将产品品的业态进进行优化组组合。

普通综合体地铁综合体李家村万达赛高街区规模34万平米24万平米业态公寓公寓商业住宅

写字楼

商业档次中中高租金公寓30元/平米公寓45元/平米“定位验证证”*城市主干干道、地铁铁沿线、中中小规模，，决定了地地块发展方方向，———地铁综合合体赛高街区吉吉祥祥村51亩43亩沿未央路沿沿含光路地铁2号线线地地铁铁3号线地铁城市综综合体地铁综合体体对位法则5[产品规划划法则]“规划思考考”*1、地形形为基础2、定位为为原则3、结合经经济指标控控制“地形论证证”地块价值排排列地块一﹥地地块二﹥地地块三所以：地块一、地地块二规划划附加值较较高的产品品；地块三规划划附加值一一般的产品品小寨西西路丁白路路含光路地块一地块二地块三“业态定位位论证”*成功地铁铁综合物业业启示：地地铁综合物物业需要丰丰富的业态态所以本项目目业态定位位为：商业、写字字楼、公寓寓、住宅

成功普通综合物业成功地铁综合物业本案李家村万达赛高街区业态商业

公寓

写字楼

住宅

“经济指标标论证”*中贸广场场容积率8.0赛高街区容容积率7.0从成功案例例可以看出出，中小规规模的地铁铁综合物业业容积率7.0—8.0，可可行性较强强。结合地块情况况，挖掘土地地价值，建议议该地块容积积率控制在7.0—8.0，即建筑筑面积为20万—23万万“业态价值论论证”*成功案例分分析，地铁综综合物业商业业价值最高，，其次是公寓寓和写字楼，，价值最小的的是住宅。地铁综合物业业价值排序：：商业>公寓寓>写字楼>住宅业态地铁综合体1地铁综合体2中贸广场赛高街区现售2009年销售价格情况商业10万左右（未售）4万左右写字楼120008000公寓12000—130008200住宅110007300“业态配比论论证”*两个成功地地铁综合物业业给我们启示示：从地铁综合物物业价值出发发，商业价值值最高，规划划比例最大，，其次是地铁铁综合物业不不可或缺的公公寓和写字楼楼，最后是住住宅。业态地铁综合体1地铁综合体2中贸广场赛高街区

面积（万平米）比例面积（万平米）比例商业2342%9.539%写字楼916%312%公寓1018%520%住宅1324%729%“小结”*业态启示：：商业、写字字楼、公寓、、住宅是项目目发展方向规模启示：建建筑面积为20万—23万价值启示：商商业>公寓>写字楼>住住宅综合以上论证证最终得出：：业态业态比例商业：40—45%写字楼：10—15%公寓：20—25%住宅：25—30%“商业业态比比例论证”*成功的业态态配比，将决决定物业的价价值。基本业态成功普通综合物业成功地铁综合物业本案万达赛高街区业态主力业态40%50%40~50%步行街20%30%20~30%餐饮25%5%10~15%娱乐15%15%10~15%“商业业态数数据分析”*根据上述业业态比例，接接合本项目商商业建议面积积8-9万/㎡，建议合合理的业态面面积分布如下下：本案业态面积业态主力业态

40~45%4万——5万步行街20~30%2万—3万餐饮10~15%5000—1万娱乐

10~15%1万-1.5万规模业态业态功能分析可行性主力店百货1、项目区域暂无大型百货，给区域有人口与消费能力的支持，将带来大量的消费需求，市场空间较大；2、项目周边商业气氛浓厚，并且承接小寨商圈与高新商圈消费圈的作用，所以引进百货有市场优势。3、百货需求面积约为3-5万，且多为自持商业。⑤超市1、人口数量可以支持该业态的消费但项目区域周边有多家超市竞争。③次主力店电影院1、本项目区域未来学生数量及年轻人人口较多，具备引进影院的市场空间。2、建筑硬件条件要求较高，并且多为业主自持。3、影院具有完善业态组合提升项目品质及聚集客流的作用。⑤商业步行街1、周边商业气氛浓厚，并且以形成固定的购物人群。⑤KTV1、KTV与影院、餐饮业态有机搭配可满足家庭休闲娱乐的需求。2、KTV业态对硬件、消防设置都有特殊要求，需要提前规划；④电玩城1、主要针对年轻的消费群体，其动感刺激体验深受青年人的喜爱。2、该区域就较大的学生及青年人的消费群体，电玩城市场空间较大。④儿童乐园1、周边成熟大型社区聚集，以家庭为单位的休闲消费场所有很大的市场空间。2、儿童乐园业态可吸引家庭为单位的顾客并且有相对固定的消费人群。⑤品牌餐饮1、项目区域内有一定的商务政府宴请需要，生活类需求也同样具备。2、餐饮类可为项目聚集人气，但是物业要求设施较高。⑤培训机构1、周边聚集中小学校及大学，可支持培训教育机构。2、但该业态承租能力较低，可考虑放在高楼层。③金融证券1、项目周边聚集大型单位及产业园区，对证券金融产业有一定的支持。可作为备选业态。③可行性业态分分析（一）可行性：弱①①—②—③——④—⑤强规模业态业态功能分析可行性生活休闲休闲餐饮1、中青年及商务消费群是此类业态的目标客群，且项目周边具备这样的群体有一定的市场支撑力。2、此类业态具备提升项目品质的作用。3、此类业态有点睛之用，所以在业态布局中应注意业态的落位控制。⑤中西式快餐④咖啡/简餐④个人护理③生活配套银行1、生活便利是人们选择居住环境的最重要因素，成熟的商业配套是区域发展的根本基础。2、随着经济和社会的发展，消费者购买力增加的同时，消费品味逐渐提高，对生活品质的需要提升，将产生更多消费需求。3、此类业态可作为商业街业态并可直接进行对外销售。⑤药店⑤便利店③宠物医院②可行性：弱①—②—③—④—⑤强可行性业态分分析（二）结合区域特点点与项目自身身条件，以及及我们初步商商家访谈结果果，本项目初初步考虑的经经营业态品类类有:业态备注百货1、提升整体项目定位，吸引周边购物人群，拉动客流。2、合作模式以租赁为主。3、提升品牌商铺的价值增加投资人群信息。电影院1、虽然租金承租能力有限，但对拉动人群提升项目生活休闲娱乐的综合服务能力有很大作用。KTV电玩城、台球、网络会所、金融类品牌餐饮1、业态承租能力强，并且聚集人气。2、可以与多种业态进行互补。商业步行街1、增加项目业态完整可以与多业态配合。2、该业态可以放在项目带动客流，提升商业特色经营。3、商业价值高，可直接进行出售并统一进行管理。3.经营业业态品类“小结”业态启示：百百货、步行街街、影院、餐餐饮、休闲是是项目发展方方向运作方式启示示：主力店及及部分潜力商商铺自持，约约占总面积的的70-80%；出售可可分割商铺，，回收资金，，约占总面积积的20-30%.业态业态特点建议百货1、租赁或联营扣点2、面积3-5万/㎡1、引入该业态2、自持物业，提升企业自有资产。3、待物业成熟后出售，得到利润最大化。影院1、保底联营2、面积3500——5000㎡步行街1、租赁或出售2、面积可分割1、销售：可回收投入资金。2、自持：先进行养商期，待商业成熟后销售，利润最大化。餐饮/休闲1、租赁或出售2、面积可分割面积占70-80%面积占30-40%按照市场分析析，销售该面面积可回收建建筑成本资金金（约6-8亿）。法则6[设计规划验验证法则]附件：设计院院规划方案法则7[经济测算验验证法则]“成本预算””根据上述规划划，项目总成成本约为10.6亿元项目单价基数总价土地成本500000043.31216,550,000建安成本商业370080000296,000,000公寓320048202154,246,400写字楼32002483879,481,600住宅250054080135,200,000车库28003462496,947,200工程建设其它费用管理费1.20%6649280007,979,136勘察设计2%66492800013,298,560工程监理1.50%6649280009,973,920咨询0.80%6649280005,319,424配套费25020712051,780,000不可预见费5%20712010,356成本合计1,066,786,596“市值测算””

数量单价总价商业84054300002,521,624,500公寓482029000433,818,000写字楼248388600213,606,800住宅540808000432,640,000车位740150000111,000,000总市值3,712,689,300根据静态市场场售价，项目目总市值约为为37.1亿亿元“销售与自持持研判”纵观综合体发发展，租售并并举是主要的的营销策略：：万达地产：商商业全部自持持，其余销售售；赛高街区：先先售公寓、写写字楼和住宅宅，商业前期期自持，养商商期过后再逐逐步销售；香港恒隆地产产商所持有的的商业地产每每年提供的租租金收益能够够达到企业总总运营收入的的50%；所以：“租售并举””是地铁综合合物业最佳营营销模式，不不建议全部销销售。“租售并举经经济测算”1、公寓、写写字楼：受政策影响，，公寓、写字字楼是近期热热销产品公寓、写字楼楼是综合物业业项目前期回回收成本的主主要方式，所所以建议全部部销售；2、住宅：本项项目住宅全部部返还职工；；3、车位：由于于写字楼和公公寓对外销售售，所以出售售50%车位，用于公公寓、写字楼楼配套。“商业区域划划分”A区：集中商商业B区：商业街街C区：集中商商业“租售并举经经济测算”*方案A：公寓、写字字楼全部销售售，住宅返还还，车位销售售50%，商商业A/B区区租赁，C区区销售，总销销售额10.6亿商业

A区B区C区合计：租赁销售租赁销售租赁销售

百货商业商业步行街电影院休闲娱乐商业

面积（㎡）50090.8

21146

43828435.35

√

√

√√

33059928

29286120

2629200300167000365,142,248

面积（㎡）方式售价

公寓48202销售9000433,818,000写字楼24838销售8600213,606,800住宅54080返还

-车位740销售50%15000055,500,000合计1,068,067,048“租售并举经经济测算”*方案B：公寓、写字字楼全部销售售，住宅返还还，车位销售售50%，商商业A区租赁，B/C区销售售，总销售额额19.1亿亿商业

A区B区C区合计：租赁销售租赁销售租赁销售

百货商业商业步行街电影院休闲娱乐商业

面积（㎡）50090.8

2114643828435.35

√

√√√

33059928

87418000026292003001670001,207,406,928面积（㎡）销售售价

48202销售9000433,818,000写字楼24838销售8600213,606,800住宅54080返还

-车位740销售50%15000055,500,000合计1,910,331,728“租售并举经经济测算”*方案C：公寓、写字字楼全部销售售，住宅返还还，车位销售售50%，商商业A/C区自持持，B区销售售，总销售额额16.2亿亿商业

A区B区C区合计：租赁销售租赁销售租赁销售

百货商业商业步行街整体

面积（㎡）50090.8

21146

12817.35

√

√√

33059928

87418000011824827

919,064,755面积（㎡）销售售价

48202销售9000433,818,000写字楼24838销售8600213,606,800住宅54080返还

-车位740销售50%15000055,500,000合计1,621,989,555“A方案评估估”*优点：主力商业资产产自己持有，，提升整体形形象统一管理理便于高品质商商户招商入驻驻C区销售有利于于资金回收*缺点：但由于C区商业氛围相相对较低，商商业价值没有有发挥到理想状态“B方案评估估”*优点：A区自持主力业业态物业，提提升项目整体体定位与业态态把控能力增加购买商户户入驻信心有利于开发商商前期回收资资金*缺点：C区被打散，不不能统一经营营，不利于价价值最大化挖挖掘“C方方案评评估””*优点点：A、C区物业业全部部自持持，可可考虑虑到该该区域域的商商业升升值空空间较较大留下A、C两块商商业，，大块块商业业利于于整体体出租租，方方便管管理A、C区的大大体量量适合合引入入影院院、餐餐饮、、娱乐乐等商商家A区自持持商业业有利利于大大型主主力商商户的的招商商引进进，从从而带带动整整体商商业的的客流流与品品质的的提升升；B区销售售有利利于资资金的的回收收，经经过A与C的商业业把控控与带带动，，增加加了B区的购购买信信心；；C区的自自持物物业，，可对对该区区商业业有养养商期期，培培养该该区域域的经经济成成熟度度，待待发展展成熟熟后进进行销销售可可得到到更大大的利利润空空间。。“结论论：C方案案最佳佳”“博博思堂堂观点点”从*企业业角度度引引领领、代代表*政策策角度度抗抗政政策风风险能能力强强的物物业*市场场角度度周周边边没有有地铁铁综合合物业业*地块块角度度城城市市发展展原则则得*定位位方向向地地铁铁综合合物业业*价值值启示示商商业业>公公寓>写字字楼>住宅宅*业态态定位位商商业业、公公寓、、写字字楼、、住宅宅*经济济测算算租租售售并举举则土地价价值最最大化化9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。2022/12/242022/12/24Saturday,December24,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。2022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202211:46:38PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Dec-2224-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Saturday,December24,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。24十二二月20222022/12/242022/12/242022/12/2415、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月222022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/242022/12/2424December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/249、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。2022/12/242022/12/24Saturday,December24,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。2022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202211:46:38PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Dec-2224-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Saturday,December24,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。24十十二二月20222022/12/242022/12/242022/12/2415、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。十二月月222022/12/2