江苏常州九龙仓项目推广策略建议方案-

走出非洲2008年6月27日稍显迷茫的年度，稍显迷茫的土地，稍显迷茫的主角，徘徊，难断。其实，华山不止一条道，企划常是殊途同归，我们无意排他，只尽所能理一条通途，助揽大局，断当机，行于足下。常州九龙仓之企划决策建议1。序－归根2。五点论，非景观3。五点论，很行政4。国字号5。低调VS张扬

6。有九龙仓，足够了7。第一战，没有对手8。札记1序归根一级要素二级要素典型案例本案条件特征性地段人文条件上海滩花园缺——距离和交通青柠9号线河海路出行便捷★商业和商务国际丽都城园区、香树湾星级酒店、高球场★★★★景观和自然香槟湖恐龙公园、东经120公园★★★★公共设施中凯城市之光市政府、行政机构、大中院校、文体机构★★★★规划整体规划金地未来域组团和轴线清晰，缺乏理念支持★★建筑设计九间堂现代建筑，江南气息★★景观设计颐景园尚未见详细规划——配套规划金地白金果领国宾馆、会员制高级会所、超五星酒店★★★★产品户型设计金地未未来尚未见详细规划——技术和材质万科朗润园香港百年地产，应过硬，尚待详细规划——服务体系富春山居会所、装修公寓、别墅，都要求高质服务★★★★2五点论，非景观第一，常州不缺景观江南自古多秀丽。京杭运河贯城而过，南天目山，西茅山，北宁镇山，红梅公园、青枫公园、荆川公园、东坡公园、五星公园、人民公园、兰园……19个公园！其中，新区公园、恐龙园、东经120主题公园、香树湾高尔夫球场集中在附近，新北区作为新区，景观属性成为整个区域的共性。第二，周边不缺景观楼盘自从住宅商品化以来，社区绿化的新概念层出不穷。中央花园、银河湾、香槟湖、吟枫园等都以景观为重要卖点。本案以景观为主诉求，依托恐龙园，则立刻将客户推入“3选1抉择”，策略上缺乏技巧。第三，本案外围景观稍欠品质恐龙园以硬地公园为主，香槟湖以生态公园为主，中央花园以城市广场绿地为主；恐龙园属于收费公共设施，香槟湖属于社区内部绿化，中央花园属于免费公共绿化。所以，客户选择外部景观资源时，本案也并不占优势。第四，本案内部景观未必超越对手本案水景以藻江围合，但主要限于别墅区，高层组团内缺乏水景的有效渗透；香槟湖以湿地生态社区为绿化理念，水系延伸更完整；中央花园采用社区中央水景，颇具声势。所以，客户选择内部景观情况时，本案也并不具有优势。第五五，，不不利利开开局局一期期距距离离景景观观资资源源最最远远，，以以景景观观价价值值为为主主诉诉求求，，则则客客户户直直接接感感受受到到了了一一期期的的明明显显缺缺陷陷，，在在市市场场并并不不过过热热的的情情况况下下，，比比较较冒冒险险。。当当然然，，通通过过牺牺牲牲价价格格也也可可以以完完成成。。非景景观观，，并并非非否否定定本本案案的的景景观观优优势势：：藻江江、、永永汇汇河河香树树湾湾酒酒店店高高尔尔夫夫场场恐龙龙园园东经经120主主题题公公园园只是是，，通通过过分分析析我我们们发发现现，，走景景观观楼楼盘盘路路线线，，容容易易陷陷入入雷雷同同和和同同质质比比较较。。2五点点论论，，很很行行政政第一一，，区区域域属属性性很很行行政政新北北区区属属于于常常州州重重点点发发展展的的新新区区，，高高起起点点规规划划。。除除了了高高新新科科技技园园区区、、软软件件园园、、动动漫漫基基地地等等产产业业项项目目以以外外，，最最让让整整个个常常州州尊尊重重的的，，是是高高规规格格的的行行政政、、事事业业和和公公用用设设施施：：市市政政府府、、市市政政广广场场、、新新区区公公园园、、市市体体育育中中心心、、射射击击馆馆、、香香格格里里拉拉、、香香树树湾湾、、河河海海大大学学、、众众多多学学校校、、高高尔尔夫夫球球场场。。说说这这里里是是CBD，有些过了；称称之为常州的的中央政务区区，名副其实实。第二，客户群群体很行政新北区的购买买客群，主要要由以下几个个群体组成：：1、区域居民民；2、公务务员和公共事事业单位人员员（比如教师师）；3、高高新区的外资资/内资企业业中高级管理理人员；4、、市区和其他他区域的补充充客源。第三，增值配配套很行政1、政府行政政和商务行政政色彩浓厚的的设施包括：：国宾馆、会会员制高级会会所、五星级级酒店2、国宾馆服服务、别墅区区服务、会所所服务、装修修公寓可能提提供的服务：：尊崇不言而而誉第四，2.5公里不影响响行政高点1、市政府本本身并非宜居居：无论科学学还是文化心心理尚，政府府建筑范围内内不宜民居2、国宾馆本本身是与市政政府相平起的的城市另一权权力高点：上上海西郊宾馆馆、北京钓鱼鱼台国宾馆、、杭州西湖国国宾馆、苏州州东山国宾馆馆。而这样的的国宾馆所在在，通常也是是最高尚的居居住板块。第五，市场盲盲点在房地产领域域，有一类物物业处于最高高位置，但是是并未全部市市场化——政政府公务员的的行政居住区区。无论上海海的西郊板块块、康平路板板块、还是杭杭州的西湖板板块、南昌的的青山湖板块块。一个城市市最好的风景景居住区，通通常是行政入入住的风景区区。这样的居居住区，在市市场上，不张张扬，却异常常受到信赖。。肯定行政，并并非要和政府府联合，变身身配套住区，，而是强调行政政代表的特殊殊尊荣。以此圈定公务务员、行政事事业单位人员员、企业中高级别别人员，进而而带动外围客客群。同时，以之统统摄地段属性、配配套规划、建建筑景观、服服务体系等物业整体价价值。八十万平方米米行政级私属领领地——产品定位位语——4国字号行政级私属领领地国府御疆域政权帝王级别和认可度度地方政权行政区划行政官员和达达官贵人的宅宅邸驾驭治理帝王所为及所所用九龙仓◎国花花园九龙仓◎龙江江府九龙御景本企划案首推推国花园，建建议如下：1、与国宾馆馆同字，地标标清晰、易记记；2、规划上国国宾馆居中，，四面围合，，如王之疆域域，象形；3、现代建筑筑，江南气息息，正如九龙龙仓之全球视视野中华精神神，神韵相通通；4、国花牡丹丹，主富贵，，族徽清晰，，备受赞誉；；5、国有国学学，有国器，，有国礼，延延伸和包容性性极强，塑造造整体价值。。国花园之地段段价值凝练：：中央政务区◎◎国宾风景区区城市行政中心心国宾馆超五星酒店会员制高级俱俱乐部高尔夫球场国花园之规划划理念凝练：：自然灵感◎国国学气脉3出2回1花花，自然灵感感之叶，融入入自然的美学学府宅建议传统《易易经》融入现现代园林，营营造尊崇私园园府宅国花园之建筑筑文化凝练：：全球视野◎传传统精神造型现代简约约，强调采光光和通透性，，100％尊尊重舒适度用色内敛儒雅雅，继承江南南民居的神韵韵，尊重内心心传统记忆国花园之服务务体系凝练：：国宾级每日礼礼遇安全系统：智智能化、军事事化尊崇服务：标标准化与细节节化国花园之府宅宅徽标：唯有牡丹真国国色“竞夸天下双双无绝，独立立人间第一香香”。牡丹是是我国特有的的木本名贵花花卉，花大色色艳、雍容华华贵、富丽端端庄、芳香浓浓郁，而且品品种繁多，素素有“国色天天香”、“花花中之王”的的美称，长期期以来被人们们当做富贵吉吉祥、繁荣兴兴旺的象征。。

牡丹也受受到世界各国国人民的珍爱爱。日本、法法国、英国、、美国、意大大利、澳大利利亚、新加坡坡、朝鲜、荷荷兰、擂、加加拿大等二十十多个国家均均有牡丹栽培培。其中以日日、法、英、、美等国的牡牡丹园艺品种种和栽培数量量为最多。景观：牡丹园园建筑：外墙装装饰，电梯大大堂，地面图图案等其他：大门、、围墙铁艺、、灯杆、小品品等国花园是一座座身处尊崇领领地，融汇全球视野野与中国传统统美学的私家家府邸5低调VS张扬国花园之人文文哲学：夫惟不争，故故天下莫能与与之争中国传统尚智智，不崇尚正正面竞争“行政”系人人员，低调为为立身之本真正具有实力力的人，并不不以炫耀为能能事深宅高门，大大家气象不语自雍容——推广总精精神——企业语言特征征对比始于一八八六六，香港vs中国城市豪宅宅运营商文化语言特征征对比vs客群语言特征征对比vs国花园是底蕴蕴深厚、大气气内敛的私家家府邸，精致生活细节节、儒雅生活活格调坐下来细细品品位，才能懂懂得6有九龙仓，足足够了九龙仓缺少住住宅开发知名名度，是否缺缺陷？没有关系！至少在以下三三个至关重要要的产品价值值要素上，九九龙仓足以提提供超越同侪侪的底气：品质：产品硬硬件，即所应应用的材质和和技术，应能能超越国内缺缺乏自律的同同行品位：产品软软件，即所提提供的生活观观和服务，应应能超越依靠靠出国考察搬搬经验的同行行品格：客户圈圈层，即与特特定客户层深深入沟通，应应能运用其商商业商务项目目上的百年经经验国花园之九龙龙仓品牌附加加值锻造一品品质篇国内第一个不不动产血统书书创意来源：台湾◎蔡伟民民，台湾部分分开发商的做做法创意背景：建筑质量伴随随汶川地震成成为举国焦点点，也唤醒对对国内建筑担担忧。解决问题：市场顺利时时，助推价值值；市场转淡淡，以物理层层面触动刚性性客户的购买买心理创意素材：新浪、第一一财经对蔡伟伟民的采访新浪：请介绍绍一下不动产产血统书蔡：我十年前前就在台湾推推动“不动产产血统书”，，做法其实非非常简单。让让开发商每一一项的工程，，每一样的建建材都摊在阳阳光下，都是是透明的，让让百姓通过这这份记录去了了解。举个例例子，我买了了这栋房子，，开发商在灌灌浆之前，排排钢筋，铝门门窗要经过风风雨测试，等等等，都用摄摄像存证，用用录影的方式式来呈现。关关键就是这个个过程中，开开发商也不敢敢乱来了。通通过这份血统统书，能把过过程透明阳光光地展示给百百姓，我相信信，真正注重重品质的开发发商是没有理理由反对的。。一只狗，2000块都都有血统书，，一栋房子，，200万，，却没有一样样证明在消费费者手里。在在台湾已经有有很多开发商商这么做了，，关键就是竞竞争。创意替补：品质白皮书国花园之九龙龙仓品牌附加加值锻造一品品位篇1世界的1/36创意来源：国宾馆、会员员制会所、五五星级酒店、、装修公寓，，突破钢筋水泥泥，折射生活活品位创意操作：特聘香港梁梁志天为艺艺术顾问解决问题：7090政政策导致大量量同质产品，，除户型设计上上创新以外，，教育年轻人如如何充分利用用室内空间，，享受国际主流流的家具生活活，是另一门门可做的功课课，以文化层层面促动客户户购买国花园之九龙龙仓品牌附加加值锻造一品品位篇2与相对论一样样伟大创意来源：《《易经》文化，，香港风水文文化创意背景：常州属于国国内较为重视视风水文化的的城市之一创意操作：特聘香港李李居明为文文化顾问解决问题：辅助景观/公共部位的的设计和使用用以心理层面触触动客户购买买决策国花园之九龙龙仓品牌附加加值锻造一品品格篇鸿艺会来了创意来源：国宾馆、会员员制高级会所所创意背景：常州一直缺缺乏顶级的社社交平台创意操作：特聘上海鸿鸿艺会为会会所顾问或运运营商解决问题：构建中高端端口碑传播核核心，甚至带带领国花园走走出常州，享享誉长三角以阶层层面触触动客户购买买决策国花园的推广广真正做到了了【不语】，，以极具价值的的行为，一步步一步，将自己推上公公认的常州【【真国色】并始终体现了了九龙仓的香香港背景和全全球视野7第一战，没有有对手九龙仓品牌锻锻造之戏言世茂集团的项项目总监，其其实也感觉到到为难，因为他们的董董事长许荣茂茂先生，荣膺膺香港【太平平绅士】，但是他们在香香港几乎没有有项目；华润置地的营营销经理，其其实也感觉到到为难，因为可以介绍绍华润集团有有70年历史史，1000亿资产，但是他们在企企业创始地——香港，没有有代表性项目目。始于一八八六六，香港——品牌核心心——来大陆淘金的的香港新贵，，大陆本土的未未成熟开发商商，均不在竞争对对手之列第一篇亲历香港百年年传奇画面配文：1828年和和记黄埔成立立1868年太太古集团成立立1886年九九龙仓成立1969年新新鸿基成立1972年恒恒基兆业成立立推动文案：九龙仓，扎根根香港逾百年年，融汇中西西视野，成就就全球共享。。2008年起起，我们与您您一起建设常常州。第二篇亲建香港百年年繁华画面配文：海港城，尖沙沙咀，香港最最大型购物、、饮食及娱乐乐中心时代广场，铜铜锣湾，全港港十大观光景景点之一现代货仓码头头，1969年建立，股股权码头遍及及香港/长三三角/珠三角角/环渤海马可孛罗酒店店，12间酒酒店位于香港港/菲律宾/上海/北京京/厦门/武武汉天星小轮，1888年，，一位波斯拜拜火教教徒创创办，1898年九九龙仓集团收收购，是旅客客游览维多利利亚港首选的的途径，近年更被国家家地理旅游杂杂志列为“人人生50个必必到景点”之之一。推动文案：九龙仓，扎根根香港逾百年年，融汇中西西视野，成就就全球共享。。2008年起，我们与与您一起建设设常州。第三篇篇1886年年起，，我们们建设设香港港2008年年起，，我们们建设设常州州二○○七年十十二月月二十十八日日，九龍仓仓集团团(港市股股份编编号：：004)旗下海海港企企业(港市股股份编编号：：051)，成功投投得常常州市市新北北区的的优质质地块块(由01、02及03三个相相連地地块组组成)。总作价价为人人民币币十四四亿七七千万万元。。拟将地地块发发展为为国宾宾馆、、住宅宅、酒酒店及及商业业项目目。二○○八年五月，2亿美元元资金金全部部到账账。九月，，正式式命名名[国花园园]，雍容容启动动。和记黄黄埔——品品牌目目标———这是目目前常常州高高端人人群信信任的的品牌牌也是和和九龙龙仓相相似的的品牌牌我们期期待具具备一一样的的声誉誉和信信任度度来自香香港，，携手手建设设常州州8札记香港财团中文国际繁华风水文化国际品质谢谢我们面面临的的问题题：如何将将九龙龙仓的的地产产品牌牌与常常州的的项目目品牌牌进行行整合合传播播？九龙仓仓地产产品牌牌的传传播大大思路路：九九龙仓仓地产产大品品牌带带动常常州项项目小小品牌牌，以以大带带小，，形成成联动动。事事实上上，两两者的的传播播是不不可割割裂、、结为为一体体的。。九龙仓仓地产产品牌牌常州项项目第一部部分：：九龙仓仓地产产品牌牌在常常州的的传播播策略略规划划谁是九九龙仓仓品牌牌在常常州的的竞争争对手手？本着““缔造造生活活品位位”的的理念念，世世贸在在中国国大陆陆首创创了房房地产产“滨滨江模模式””，将将景观观、亲亲水、、园林林和建建筑等等各种种元素素融合合进了了每一一个家家庭的的日常常生活活，不不仅在在人居居环境境、、自然然生态态与人人文景景观之之间架架起了了一条条条人人性的的桥梁梁，也也在描描绘高高雅的的栖居居艺术术的同同时创创造了了一个个个地地产精精品世茂集集团始始终以以创新新、前前瞻的的地产产开发发思维维，以以“成成就城城市梦梦想””为己己任，，实践践“城城市经经营者者”的的理想想，投投身于于推动动城市市化进进程的的大业业。不不仅如如此，，公司司更是是放眼眼全全球，，融汇汇欧亚亚文化化，把把“全全球销销售理理念””应用用于房房地产产行业业，将将地产产精品品推向向世界界。在在弘扬扬民族族经典典文化化的同同时，，也为为项目目当地地引进进国际际资金金，促促进国国际间间经济济、文文化化交流流。集团在香香港首创创“花园园城市””式住宅宅概念，，最著名名的是海海怡半岛岛与黄埔埔花园，，更将香香港的成成功经验验引进中中国内地地。集团拥有有著名物物业包括括位于香香港中环环、楼高高六十二二层的长长江中心心，还有有北京东东方广场场与上海海世纪商商贸广场场。和记黄埔埔以12亿元底价价，投得得江苏省省常州市市一幅住住宅地王王，每平平方尺楼楼面地价价494元，成功功增加243万平方尺尺楼面土土地储备备。该地地可作住住宅发展展，占地地86.76万平方尺尺，地积积比率2.8倍，可建建总楼面面约242.92万平方尺尺。天安中国国投资有有限公司司为香港港上市公公司，是首批中中國概念念的上市市公司。。早在80年代中就就率先到到中国投投资，业业务以投投资酒店店和工业业楼宇为为主。集團一直直秉持誠誠信、高高效、創創新的理理念、快快速、健健康、持持續地地發展集團資本本雄厚，，持有超超過五百百多萬平平方米土土地儲備備。在北北京、大大連、長長春、、上海、、常州、、無錫、、南京、、福州、、深圳等等多個國國內主要要城市擁擁有六十十多個房房地產發發展和投投資項目目。投资重点点主要是是珠江三三角洲及及厦门房房地产，，近年已已拓展展广州、、上海和和长江流流域等地地产。楼楼宇的发发展，亦亦由初期期的配套套工业村村扩展至至商住楼楼宇，甚甚至地产产以外的的实业。。在地产开开发多元元化发展展的今天天，朗诗诗却另辟辟蹊径，，走进了了科技地地产的细细分市场场，它的的品牌发发展目标标是成为为绿色住住宅的风风向标。。品牌单单一切有有个性：：是“健健康、舒舒适、节节能、环环保”的的绿色科科技地产产。朗诗的理理想是做做一家好好公司。。公司致致力于为为客户提提供优质质的产品品和服务务，为员员工提供供工作和和价值实实现的机机会，为为投资者者提供持持续的回回报，为为国家和和社会创创造价值值。公司司将努力力创造人人居价值值，成为为绿色科科技地产产的领跑跑者。新城房产产始终秉秉承“诚诚实做人人踏实实做事””的企业业精神，，坚持““专业创创造价值值”的经经营理念念，凭借借正确的的市场定定位和严严格的内内部管控控，通过过稳步扩扩张，逐逐步实现现自身的的发展壮壮大。公公司名列列中国房房地产百百强企业业第20位，江苏苏省房地地产业综综合实力力五十强强第1位，2007中国华东东房地产产公司品品牌价值值TOP10第1位。新城房产产从满足足城市人人居环境境出发，，以专业业精神打打造高性性价比产产品。公公司迄今今为止，，已成功功开发规规模化住住宅小区区40多个，为为5万个家庭庭、15万业主提提供了了高品质质的居住住物业。。良好的的产品品品质赢得得了广大大业主的的普遍认认同，业业主重复复购买或或推荐购购置率达达40%以上。作为品质质地产的的倡导者者和精细细开发模模式的践践行者，，华光地地产深知知世界界并无完完美，但但坚信可可以无限限接近完完美。鉴鉴于对建建筑与园园景美学学的醉心心追求，，我们做做到了将将时间成成本与项项目盈利利置于次次要，把把建筑品品质做到到极致，，把居住住品质做做到极极致，把把生活品品质做到到极致，，追求极极致，过过去、现现在、未未来始终终如一!在以“常常州第一一楼盘””银河湾湾花园为为代表的的影响下下，重塑塑了华光光地产新新的企业业形象。。在2005年11月份，我我们“常常州第一一盘”银银河湾花花园，得得到联合合国环境境规划署署专员、、国际公公园协会会秘书长长阿兰兰·史密斯的的高度评评价，堪堪称是““21世纪人居居环境的的完美典典范”；；同时在在远赴西西班牙，，参加2005年全球““国际花花园城市市与国际际花园社社区”竞竞赛活动动中一举举夺得得“国际际花园社社区”银银奖，这这是江苏苏楼盘首首次在此此项享有有全球““绿色奥奥斯卡””盛誉的的国际竞竞赛中获获得的大大奖。另外，诸诸如万科科、复地地、绿城城、中海海等地产产公司也也有可能能成为九九龙仓地地产品牌牌在常州州的潜在在竞争对对手。九龙仓地地产品牌牌简单的的swot分析：优势：历史悠久久，具有有一百二二十二年年的历史史。具有相当当的传奇奇发展经经历。实力雄厚厚。劣势：在国内的的影响力力与竞争争对手相相比较弱弱。缺乏著名名的住宅宅地产成成功案例例。机会：区域内经经济发展展良好，，为九龙龙仓地产产品牌带带来巨大大的发展展机遇。。“世茂香香槟湖””等竞品品宣传推推广，提提升区域域板块的的知名度度及品质质感，为为九龙仓仓地产品品牌进入入该板块块奠定了了一定的的基础。。威胁：房地产行行业受宏宏观调控控的影响响比较大大，近年年来的宏宏观调控控逐渐加加强。区域内市市场竞争争激烈，，群雄混混战。对九龙仓仓品牌的的传播，，应当摈摈弃地产产界功利利盛行、、自我标标榜、霸霸气十足足的普遍遍浮躁心心态，以以九龙仓仓的坚持持、稳健健、低调调为传播播基调。。九龙仓塑塑造的品品牌形象象应当是是具有雄雄厚实力力、优良良品质及及现代管管理理念念的中西西合璧百百年港派派企业形形象。九龙仓未未来真正正的竞争争对手就就是和记记黄埔这这种企业业，与世世茂等房房产新贵贵产生区区隔，与与新城地地产等地地方性房房地产企企业错开开竞争。。我们对九九龙仓品品牌信息息的收集集：建立时间间：九龙仓集集团于一八八八六年在在香港创创立，资产规模模：现在总总资产超超过1,000亿港币业务内容容：香港十大大地产商商之一，，主要投投资地产产，铺以以宽频互互联网络络、酒店店、通讯讯、有线线电视及及货箱码码头业务务等领域域。代表案例例：成功代表表作有香香港著名名的购物物中心海海港城、、时代广广场、好好莱坞广广场等，，当中香香港的时时代广场场更荣获获香港旅旅游协会会选为香香港十大大最受欢欢迎的旅旅游点之之一。组织结构构：以会德丰丰控股公公司为首首，旗下下有七家家上市公公司，但但均属于于香港一一个管理理机构，，由一个个集团管管理，全全集团约约15000员工，集集团实力力雄厚，，规模庞庞大。现代发展展：九龙仓秉秉承着「「创造明明天」的的精神，，把香港港时代广广场的成成功经验验带入上上海，延延续时代代广场的的成功传传奇，成成为踏入入二十世世纪新上上海都市市的时代代标志管理理念念：九龙仓作作为百年年的老牌牌公司，，在香港港有其一一套完整整的企业业管理制制度，而而在大陆陆则需要要我们自自己走出出一套完完整的房房地产管管理模式式。企业历史史：九龙仓原原本是香香港最大大的货运运港的名名称，也也是香港港怡和系系的一家家上市公公司，它它与置地地公司并并称为怡怡和系的的“两翼”。１９７７８年，，“船王包玉玉刚入主主九龙仓仓。上世世纪９００年代初初，包玉玉刚辞世世，由其其二女婿婿吴光正正接管家家族业务务。对九龙仓仓品牌传传播信息息的提炼炼：历史悠久久：一八八八六年年创立至至今，已已有122年的发展展历史。。实力雄厚厚：总资资产超过过1000亿港币，，约15000员工，是是香港香香港十大大地产商商之一。。代表案例例：海港港城、时时代广场场、小星星轮、好好莱坞广广场、马马可波罗罗酒店。。住宅地产产案例：：汇宁广广场、静静安花园园、新华华路一号号、重庆庆江北城城、南京京仙林现代发展展：延续续时代广广场的成成功传奇奇，打造造上海、、北京等等时代广广场地标标。传播基调调：坚持持、稳健健、低调调。项目品牌导入项目品牌与开发商品牌互动品牌延展释放（项目案例展现）品牌导入阶段品牌引爆阶段品牌巩固阶段阶段线上线下策略目的品牌形象建立·品牌核心竞争释放结果品牌核心号召进行差异化营销品牌推广全面出击事件营销与广告配合项目特点全面展示建立成功案例典范产品卖点全面演绎（由整到分）定向营销与直效营销全面展开，同时启动口碑效应建立开发商品牌认知例：政企合作、强势广告、低调入市品牌低调入市事件营销与广告配合九龙仓品品牌传播播阶段性性规划：：传播核心心：九龙仓作作为百年年品牌，，在整个个中国地地产及其其他产业业发展中中发挥的的巨大影影响。这这种影响响不仅作作为历史史存在，，在今后后的发展展历程中中必然更更加不断断壮大。。诉求点：：历史篇：：亲历香港港百年传传奇领袖篇：：亲建香港港百年繁繁华发展篇：：1886年起，我我们建设设香港2008年起，我我们建设设常州九龙仓品品牌传播播诉求点点分解：：九龙仓品品牌传播播工作的的准备——企业手册册：突出出九龙仓仓的业务务板块及及案例展展示九龙仓品品牌传播播工作的的准备——企业形象象片：突突出九龙龙仓的标标志性建建筑及各各地案例例展示第二部分分：九龙仓常常州项目目的广告告策略规规划九龙仓常常州项目目项目概概况九龙仓常常州项目目的企划划方向分分析九龙仓常常州项目目广告传传播建议议九龙仓常常州项目目广告传传播演示示开发商品品牌：九九龙仓为为香港具具有悠久久历史的的企业，，产业多多元，极极具实力力。但其其品牌影影响力在在常州极极弱。区位/地段：本本项目位位于常州州新北区区恐龙园园板块，，交通便便利。规划：本本案为80万方大盘盘，涵盖盖高层、、别墅等等物业。。环境：本本案毗邻邻恐龙园园，为目目前规划划中距离离常州恐恐龙园最最近的住住宅地产产，并毗毗邻规划划中的东东经120主题公园园，外部部景观资资源丰富富。项目目内流经经澡港河河、永汇汇河等天天然水系系，有利利于项目目自有景景观的打打造。恐龙园规划中的的东经120主题公园园两河自然然水系自建水系系建筑/户型：建建筑外立立面稳健健低调，，符合九九龙仓品品牌的一一向风格格。户型型种类丰丰富，但但与常州州其他住住宅地产产的户型型面积同同质化比比较严重重。配套/服务：项目目配套幼儿儿园、会所所、商业等等，尤其值值得一提的的是国宾馆馆、马可波波罗五星级级酒店及高高级会所，，为项目增增添了独特特元素。幼儿园社区会所沿河商业国宾馆高级会所沿街商业马可波罗五五星级酒店店九龙仓常州州项目的广广告策略规规划九龙仓常州州项目项目目概况九龙仓常州州项目的企企划方向分分析九龙仓常州州项目命名名九龙仓常州州项目广告告传播演示示根据项目特特点，九龙龙仓常州项项目有以下下几点企划划方向：开发商品牌牌：九龙仓仓品牌具有有悠久的历历史，很多多价值点可可以挖掘。。区位：地处处常州新兴兴高端板块块，交通便便利，周边边高端住宅宅地产云集集。规划：八十十万方高端端住宅地产产，物业类类型丰富。。景观：毗邻邻恐龙园、、东经120主题公园，，内含两大大自然水系系及自建水水系，内外外景观结合合丰富。建筑：成熟熟稳健，低低调而不张张扬。配套：配套套完善，家家居、商务务一应俱全全。首先研究一一下本项目目的主要竞竞争对手：：常州世茂香香槟湖核心卖点：：亲水、品品位支撑点：350亩自然湖景景、四大主主题会所吟枫苑核心卖点：：毗邻公园园，成熟配配套，地段段支撑点：位位于新北区区最成熟地地段核心卖点：：景观，地地段支撑点：庞庞大中景色色，距离市市政府比较较近中央花园常发豪庭国国际核心卖点：：皇家景观观支撑点：园园林设计，，英式风格格天润园核心卖点：：价格、建建筑特色支撑点：价价格较低，，大尺度规规划建筑筑外观立朗朗明俊银河湾·卓苑图片暂缺核心卖点：：景观、建建筑特色支撑点：360度环绕景观观房，大房房型设计，，内外景观观体系一个项目众众多卖点，，就像一盘盘菜的素材材搭配，但但吸引客户户的，是独独特的香味味。究竟哪哪点是本项项目的独特特香味？来来看看本项项目的客群群特点。主力年龄段段在35-50岁之间受过高等教教育、具备备相当文化化基础和人人生历练收入稳定的的公务员及及收入颇高高的公司私私营业主、、高层管理理人员等家庭年收入入可观、具具备相当购购买力来源区域以以常州本地地为主，辐辐射南京、、无锡、江阴等地地乃至上海海目标客群现现状描述具有相当经经济实力，，年龄偏大大。二次置业乃乃至多次置置业为主。。置业目的明明确，自身身的改善及及对事业的的促进，是是这部分人人对于置业业的完美需需求。更注重于生生活品质、、生活环境境，注重生生活在共同同环境的群群体素质。。同时，他们们极为需要要身份上的的认同感。。对私密性要要求很高，，注重生活活的独立性性。他们不只是是买一套房房子而是买一个个高质量的的生活更是买一种种身份感觉自豪、、有面子的的地方他们买房子子实际是买买什么？这部分客群群的事业往往往正处在在发展期，，在需要私私密的同时时，他们希希望置业作作为一种投投资，能够够为自己的的事业带来来更多的发发展机会。。？这部分客户户，最需要要九龙仓常常州项目的的哪种独特特香味呢？？开发商品牌牌企划方向向：只能作作为辅助点点。九龙仓品牌牌虽然具有有多年的发发展历史，，但在常州州知名度较较低。常州州项目的目目标客户层层次较高，，其中的外外企高管部部分或许对对九龙仓品品牌具有一一定的了解解。但是，，这种了解解只能作为为辅助点，，而不能作作为对于全全体客群的的主要宣传传点。区位企划方方向：只能能作为辅助助点。该项目处在在常州高端端住宅地产产汇集的板板块，该板板块在常州州拥有深厚厚的民众认认可度。但但是板块特特点是众多多项目的共共有资源，，九龙仓常常州项目与与其竞争对对手均共享享该资源，，不能作为为本项目的的独特香味味。规划企划方方向：只能能作为辅助助点。同样，本项项目的大体体量、丰富富物业类型型等特点，，也是本项项目与其他他项目共有有的，同质质化严重。。景观企划方方向：只能能作为辅助助点。景观特点是是本项目的的重要特点点之一，内内外景观共共存、双水水岸、天然然与自建并并存。但是是，作为本本项目的重重要竞争对对手——世茂香槟湖湖，拥有天天然的350亩湖泊。在在景观方面面，本项目目仅仅是““看景”，，而世茂香香槟湖已经经做到了““用景”，，相对来说说本项目并并不存在绝绝对优势。。同时，吟吟枫苑、常常发豪庭等等竞争对手手也以景观观为主要企企划方向，，竞争激烈烈。建筑企划方方向：只能能作为辅助助点。本项目的建建筑特点并并不明确，，相对于天天润园、银银河湾·卓苑等竞争争对手，不不具有优势势。配套企划方方向：能够够作为主要要诉求点。。本项目在具具备其他项项目共有的的商业、幼幼儿园等配配套之外，，最为核心心的部分为为国宾馆、、马可波罗罗五星级酒酒店及高级级会所。作作为常州最最高行政中中心标志之之一的国宾宾馆、最为为高端的酒酒店之一马马可波罗五五星级酒店店、主题明明确的高级级会所，都都为本项目目带来了独独特的卖点点。那么，配套套企划方向向应当如何何延展呢？？我们很容容易看到，，国宾馆、、马可波罗罗、高级会会所均为政政务及商务务所需的配配套。由此此，我们引引伸出本项项目的产品品定位：常州八十万万方行政级级私密领地地常州：表明明地域属性性八十万方：：表明大体体量属性行政级：突突出独特卖卖点，表明明该项目的的行政定位位，与竞争争对手进行行差异化竞竞争私密：体现现项目的高高端住宅属属性常州八十万万方行政级级私密领地地开发商品牌牌：九龙仓作为为具有多年年历史的品品牌，前期期地产重点点为商业地地产，完全全支撑行政政级的地产产定位。区位板块块：市政府、、体育中中心等均均在新北北区，同同时河海海大学、、国际学学校也在在新北区区，符合合政务区区定位。。客群：市政公务务人员、、企业中中高层管管理人员员、私企企业主等等均为政政务、商商务人群群，符合合行政定定位。服务：？？？？？？本项目需需要围绕绕政务、、商务人人群，增增加更多多的政务务商务服服务。九龙仓常常州项目目的广告告策略规规划九龙仓常常州项目目项目概概况九龙仓常常州项目目的企划划方向分分析九龙仓常常州项目目命名九龙仓常常州项目目广告传传播建议议基于“常常州八十十万方行行政级私私密领地地”的产产品定位位，及项项目本身身国宾馆馆的核心心卖点，，我们提提出的项项目名称称为：九龙仓·国花园“九龙仓仓·国花园””案名释释义1：“国”，，墙内的的领地，，具有行行政制高高点的含含义。同同时，本本项目的的整体布布局，依依稀可以以看到““国”的的身影。。“九龙仓仓·国花园””案名释释义2：“花”，，具有景景观的含含义，一一定程度度上体现现了本项项目景观观的特点点。恐龙园东经120主题公园园“九龙仓仓·国花园””案名释释义3：“花园””，带有有强烈的的休闲气气息，而而具有浓浓烈的个个人私有有的感觉觉。体现现了本项项目“私私密领地地”的概概念属性性。同时时体现了了本项目目的目标标客群寓寓工作于于休闲、、寓休闲闲于工作作、工作作休闲合合二为一一的生活活特点。。“国”的的行政制制高点，，“花””的景观观特色，，结合在在一起，，体现了了本项目目行政级级住宅领领地的特特点。国花园与与国宾馆馆具有极极强的关关联度，，很容易易产生相相关性联联想，突突出体现现了本项项目的核核心卖点点。国宾馆作作为常州州的行政政制高点点之一，，而国花花园也象象征本项项目在常常州的行行政住宅宅制高点点地位。。本项目通通过行政政级私密密领地的的定位，，与其他他竞争对对手产生生了不可可复制的的区隔性性。“九龙仓仓·国花园””案名释释义：“九龙仓仓·国花园””的分命命名：““国”代代表着天天，在《易经》中是乾卦卦，对应应元、亨亨、利、、贞。对对“九龙龙仓·国花园””各部分分的分命命名采用用“一园园四苑””的概念念，将各各个分区区域命名名为元苑苑、亨苑苑、利苑苑、贞苑苑。元苑亨苑利苑贞苑“九龙仓仓·国花园””设计1：乾卦图图腾“九龙仓仓·国花园””设计2：国花牡牡丹图腾腾项目slogan不语自雍雍容“九龙仓仓·国花园””卖点体体系构建建核心卖点点分卖点国宾馆、、马可波波罗酒店店、私企企会所行政级私私密领地地开发商品品牌区位规划景观建筑世纪品牌牌品质打打造矗立中央央政务区区顶端八十万方方复合物物业型双园外景景三水内内景观坚持稳健健九龙仓常常州项目目的广告告策略规规划九龙仓常常州项目目项目概概况九龙仓常常州项目目的企划划方向分分析九龙仓常常州项目目命名九龙仓常常州项目目广告传传播建议议根据九龙龙仓·国花园项项目的实实际情况况，本公公司将结结合以往往的操作作经验和和资源，，通过整整合营销销系统的的建立和和执行，，旨在竞竞争日益益激烈的的常州市市场树立立企业品品牌和项项目品牌牌，确保保九龙仓仓品牌的的成功传传播和项项目的成成功。本项目是是九龙仓仓置业目目前在常常州的唯唯一住宅宅物业，，既拥有有常州独独特的行行政商务务配套，，又兼容容九龙仓仓品牌百百年来的的积累的的丰富经经验和品品牌影响响力，我我们有信信心和贵贵司一起起将之塑塑造成为为九龙仓仓品牌住住宅地产产的代表表之作。。有关项目目推广策策略体系系的思考考:九龙仓品品牌九龙仓·国花园项项目品牌联想想品牌价值值提升传播总体体策略中西合璧璧，将中中西文化化交融在在一；在在建立《易经》文化、““国”文文化的同同时，通通过国际际化的配配套、服服务打造造国际化化行政级级私密领领地概念念。开发商品品牌与项项目品牌牌相结合合，共同同推进。。开发商品品牌传播播先行，，项目推推广围绕绕客户数数据库跟跟进，卖卖点逐次次包装，，丰满产产品优势势。与世贸香香槟湖等等具有一一定基础础的竞争争对手进进行差异异化竞争争，借势势而行。。事件营销销、数据据库营销销为主，，户外形形象广告告长期跟跟进，网网络传播播长期推推动，报报媒广告告以引爆爆事件为为主，电电视广告告仅作辅辅助参考考。项目推广分期对应品牌传播分期时间关键词分解阶段广告主题语阶段活动品牌导入品牌导入2008.07——2008.09历史亲历香港百年传奇领袖亲建香港百年繁华发展1886年起，我们建设香港2008年起，我们建设常州品牌向项目转化品牌引爆2008.10——2009.04建立会员制度无语自雍容九龙仓·中国移动，2009品牌合作战略启动行政置业，平安自雍容活动《易经》文化无语自雍容九龙仓《易经》文化节主题活动无语自雍容九龙仓香港文化寻根活动“唯有牡丹真国色”花展项目推广品牌巩固2009.05——2009.06行政级私密领地八十万方行政级私密领地考察上海行政级私密板块开发商品牌区位规划景观建筑世纪品牌品质打造矗立中央政务区顶端八十万方复合物业型双园外景三水内景观坚持稳健正如本案案开篇明明述的那那样，九九龙仓的的品牌传传播与本本案的项项目推广广紧密结结合在一一起。整整个项目目的推广广，将分分作三个个阶段：