某黄金品牌传播推广方案

大福黄金2012年度品牌传播推广方案策划部2012.02.28目录软性宣传策略媒体投放对比整合推广1345品牌推广目的及策略2品牌背景及舆情分析随着人民收入水平的提高，黄金产品的需求日益旺盛整体舆情状况目前关于黄金由于话题限制，目标受众关注度与参与度皆非常有限。金店不应只销售饰品类，也应有理财者可投资产品，而理财者选择投资类黄金大多都选择银行类。严重约束了投资者选择渠道。如长时间出现对于产品质量、服务质量以及权威媒体的负面报道内容，不仅会影响到投资者对于品牌和产品的好感度和美誉度，也会影响投资者的购买决策。理财投资产品如此，饰品类亦是如此。目录品牌背景及舆情分析软性宣传策略媒体投放对比整合推广345品牌推广目的及策略12重点近期工作任务基于上述背景大福黄金应改善长效口碑与品牌个性的塑造，继而助推其在全国市场开拓中前行，走出胶东地区走向全国。并注重危机公关的应急预案完善。品牌推广目的品牌推广策略品牌推广力求系统化（软硬结合长期进行）、规范化（行业鼎力支持配合）、细致化（推广内容丰富可信）、品质化（独树一帜，不可复制同质化）。业内人士参与、专业媒体报道；消费者、投资者与品牌商家紧密互动。品牌背景及舆情分析央视投放计划整合推广145软性宣传策略23品牌推广目的及策略2目录传统宣传模式舆情监测公司形象及声誉调研高层媒体访问媒体关系咨询媒体关系培训财经媒体关系及报道公关活动执行及评议日常业绩发布通过日常业绩实时发布，有助于消费者、投资者更新更快掌握品牌产品盈亏动向；提高品牌曝光率、扩大传播影响面。传统宣传模式阶段段性性深深度度报报道道通过过阶阶段段性性深深度度报报道道，，有有助助于于消消费费者者、、投投资资者者掌掌握握品品牌牌产产品品及及行行业业发发展展动动向向；；有有助助于于品牌牌形形象象的的长长期期积积累累、、区区隔隔竞竞争争品品牌牌。。传统统宣宣传传模模式式传统统宣宣传传模模式式发布布分分析析师师报报告告通过过专专业业权权威威决决策策参参考考，，有有助助于于消消费费者者、、投投资资者者判判断断品品牌牌产产品品各各个个时时期期内内的的走走势势；；加加强强对对品牌牌形形象象的的深深入入了了解解。。网络络新新媒媒体体传传播播品牌牌专专区区策策略略1.整合互联网所有营销活动：将线上营销活动用品牌专区作为导航入口2.危机公关时让网民第一时间在最醒目的位置看到官方的权威信息◆唯唯一一呈呈现现，，强强化化品品牌牌资资产产◆图图文文并并茂茂，，全全面面展展示示品品牌牌信信息息◆排排名名第第一一，，彰彰显显非非凡凡品品牌牌实实力力◆避避免免竞竞争争对对手手抢抢占占前前排排位位置置◆降降低低负负面面新新闻闻，，让让网网民民第第一一时时间间在在最最醒醒目位位置置看看到到官官方方的的正正面面积积极极的的权权威威信信息息自己己做做舆舆论论的的主主！！纷杂杂信信息息当当中中，，排排除除干干扰扰，，以以最最显眼眼的的视视线线传传递递一一手手官官方方信信息息.品牌网络调查品牌网络征集品牌公关活动大福福黄黄金金您身身边边的的黄黄金金投投资资专专家家大福福黄黄金金网网中国国互互联联网网珠珠宝宝首首饰饰的的旗旗舰舰，，大大福福黄黄金金集集团团拥拥有有各各类类时时尚尚精精品品将将近近10000款款，，是是中中国国电电子子商商务务领领域域最最受受白白领领欢欢迎迎和和最最具具影影响响力力的的电电子子商商务务网网站站之之一一。。大大福福黄黄金金以以全全透透明明的的价价格格优优势势、、品品牌牌优优势势发发掘掘黄黄金金背背后后的的投投资资价价值值，，成成为为行行业业内内的的领领军军者者。。买金金条条送送黄黄金金购购物物券券2010sweet星星座座我为为定定制制狂狂版版费费8折折优优惠惠大福福黄黄金金新新闻闻大福福黄黄金金成成为为黄黄金金协协会会理理事事标题题logo描述述栏目目（（长长连连接接））栏目目（（短短连连接接））尺寸寸：：175*300；；格格式式：：jpg/gif/swf；；不不大大于于30K黄金金回回购购保保值值举办办““女女人人颂颂””大大型型系系列列公公益益活活动动国际际即即时时金金价价+工工费费品牌牌专专区区策策略略网络络新新媒媒体体传传播播新媒媒体体舆舆情情监监测测监测测工工作作流流程程新媒媒体体舆舆情情监监测测监测测执执行行方方式式数据抓取数据分析数据监控数据来源--对搜索引擎（包括站内搜索）的搜索结果进行抓取，并重新组合、排重、重建索引。--对搜索的数据进行分析，及时的获得数据的敏感度和重复率，同时对数据聚类分析。--采用元搜索模式+10万家定制网站数据来源，覆盖全球中文媒体、博客、论坛、股吧等信息来源。--抓取时间和采集时间每5分钟一次，可第一时间发现第一时间处理。危机机公公关关处处理理危机机公公关关处处理理危机机公公关关处处理理危机机公公关关处处理理以SNS社社区区/论论坛坛/贴贴吧吧/专专业业交交流流群群等等为为推推手手，，配合合传传统统软软性性宣宣传传，，增增加加曝曝光光率率、、引引起起话话题题事事件件，，短短期期内内达达到到提提升升口口碑碑、、扭扭转转品品牌牌形形象象的的目目的的。。大福福黄黄金金新旧旧互互补补传传播播目录录品牌牌推推广广目目的的及及策策略略软性性宣宣传传策策略略媒体体投投放放对对比比整合合推推广广12345品牌牌背背景景及及舆舆情情分分析析选择择哪哪个个媒媒体体来来承承载载传传播播任任务务呢呢？？我们们先先从从竞竞品品中中寻寻找找方方向向————单位位：：万万元元数据据来来源源：：CTR2009.1-2010.10同期期增增长长：：85%珠宝宝行行业业投投放放稳稳步步增增长长春节节、、五五一一、、十十一一黄黄金金假假日日是是行行业业投投放放重重点点春节节五一一国庆庆单位位：：万万元元数据据来来源源：：CTR2009.1-2010.10行业业以以珠珠宝宝产产品品为为投投资资主主体体，，而而珠珠宝宝销销售售渠渠道道的的宣宣传传相对对滞滞后后单位位：：万万元元数据据来来源源：：CTR2009.1-2010.10珠宝宝行行业业倾倾向向于于CCTV-3、、6、、8、、10投投放放，，强强化化消消费费群群的的认认知知2010年年CCTV-2投投放放激激增增，，贡贡献献贡贡献献源源于于七七彩彩云云南南翡翡翠翠单位位：：万万元元数据据来来源源：：CTR2009.1-2010.10周大大生生央视视媒媒体体资资源源应应用用：：侧侧重重CCTV-10/3套套CCTV-10贯贯穿穿投投放放始始终终：：投投放放《百百家家讲讲坛坛》》《《人人物物》》等王王牌牌栏栏目目和和高高频频次次套套装装CCTV-3销销售售的的旺旺季季加加强强投投放放：：投投放放精品品综综艺艺套套装金伯伯利利央视视媒媒体体资资源源应应用用：：锁锁定定CCTV-1/3/8,提提高高消消费费者者认认知知单位位：：万万元元数据据来来源源：：CTR2009.1-2010.10CCTV-1加加大大对对晚晚间间黄金金电电视视剧剧使用用，，扩扩大大品品牌牌知知名名度度。。CCTV-3基基本本贯贯穿穿投投放放，，《欢欢乐乐中中国国行行》》《《星星光光大大道道》》王牌牌娱娱乐乐节节目目。。CCTV-8旺旺季季强强化化声声音音，，投投放放纳纳爱爱斯斯黄金金强强档档项目目。。七彩彩云云南南翡翡翠翠央视视媒媒体体资资源源应应用用：：从从CCTV-8转转向向CCTV-2资资源源单位：万万元数据来源源：CTR2009.1-2010.10七彩云南南投放采采取聚焦焦策略，，从针对对大众消消费群转转向高端端群体CCTV-8选选择黄金金强档、、佳艺剧剧场等电视剧资源CCTV-2选选择《经济半半小时》》等财经栏栏目单位：万万元数据来源源：CTR2009.1-2010.10六福珠宝宝央视媒体体资源应应用：针针对消费费者投放放，集中中在CCTV-3/6/8采取阶段段性投放放，由CCTV-3转转向CCTV-6、8套资源源CCTV-8选选择黄金金强档、、海外剧剧场等电视剧资源。CCTV-6选选择《中国电电影报道道》、全全天套。主流品牌牌均有央央视投放放，以珠珠宝消费费人群，尤尤以女性人群群为主，主主打珠宝产品，但与大大福现有有目标是是否匹配配？与大众消消费者沟沟通是需需要持续续影响的的，而前期对对核心高端端受众的影响以以及增强理财投资资者的信心才才是首要要任务！！大福的经经营模式式应选择择多样的的关注人人群精打细算算的珠宝饰品品消费者者精于理财财的黄金投资资者品牌性格格主题化化、时尚尚化目录品牌推广广目的及及策略软性宣传传策略媒体投放放对比整合推广广12345品牌背景景及舆情情分析A类媒体B类媒体C类媒体D类媒体根据各媒媒体发行行量、重重要性、、媒体主主版面以以及报道道内容，，将媒体体按照重重要性分分成不同同的类型型，制定定不同媒媒体维护护策略A类媒媒体：通通过与联联系人日日常联系系与沟通通，建立立长期巩巩固的媒媒体关系系，该类类媒体将将会被邀邀请参加加英皇珠珠宝的所所有活动动B类类媒体：：一般维维护，日日常发稿稿，只邀邀请参加加主要活活动C类媒媒体：只只限于常常规发稿稿D类媒媒体：多多元化媒媒体，随随着市场场的逐渐渐深入以以及不同同的需求求，所派派生出的的新型媒媒体，如如手机报报，博客客，电子子杂志等等媒体网络络媒体沟通通计划大福金店店媒体关系系库初步建立立媒体联联系邀请关键键媒体参参加媒体体见面会会，进一一步维护护与部分媒媒体通过过电话及及邮件进进行深度度沟通联系2-3家一一类媒体体，进行行面对面面沟通，，使其对对英皇钟钟表珠宝宝有全面面且深入入的了解解与4-5家具有有强大影影响力的的媒体沟沟通深度度文章合合作以及及专访机机会争取取通过不同同阶段，，不同程程度的媒媒体沟通通，有的的放矢的的建立稳稳固媒体体关系基基础大福金店媒体联系表（样本）NO.媒体类型媒体名称（中文名）媒体名称（英文名）联系人电话手机E-MAIL拜访时间各节日稿件发布大福新店开业活动DailyNewspaper（每日报纸）xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxWeeklyNewspaper（每周报纸）xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx媒体关系系的建立立和维护护（范例例）建立媒体体数据库库，将各各个阶段段的媒体体联系情情况归纳纳整理，，及时了了解媒体体维护动动态媒体维护护主要地地区：威海山东北京上海广州重庆媒体拜访访计划（（范例））拜访目标标向媒体介介绍英皇皇珠宝最最新产品品咨询，，主要市市场动向向，市场场计划等等媒体感感兴趣的的话题从媒体处处了解杂杂志/报报纸特点点，近期期媒体选选题，谈谈论版面面合作计计划，以以及竞争争对手最最新的市市场动态态与计划划通过常规规媒体拜拜访与媒媒体保持持长期的的沟通，，及时了了解媒体体的需求求和动向向，争取取每一次次发稿机机会每次拜访访完填写写媒体拜拜访表，，做好拜拜访记录录媒体选择择A类主要要媒体B类主要要媒体拜访时间间：一个月1次，每每次拜访访3-4家媒体体媒体拜访访表大福金店媒体拜访表拜访时间拜访媒体联系人拜访内容、媒体反馈、竞争对手情况xxxxxxxxxxxx常规媒体体联系E-newsletter（（电子通通讯）E-MAIL的形式定定期提供供媒体最最新咨询询，大福福金店最最新市场场动态以以及品牌牌故事，，与媒体体第一时时间分享享大福金金店最新新咨询建立一种种新的途途径与主主要媒体体保持长长期的关关系书信的方方式与媒媒体朋友友成为知知心朋友友让媒体朋朋友感受受大福金金店对他他们的特特别关心心与照顾顾此内容也也可作为为大福金金店内部部员工了了解公司司最新信信息的渠渠道公关宣传传手段新闻通稿稿深度文章章媒体见面面会线的沟通：：通过对某某一方面面的深入入剖析，，达到与与小众重重点媒体体的深度度沟通。。加强目目标群体体对英皇皇钟表珠珠宝不同同系列不不同款产产品的深深度了解解。点的沟通：：通过英皇皇钟表珠珠宝发言言人在媒媒体见面面会上的的品牌及及产品介介绍，传传播英皇皇钟表珠珠宝品牌牌故事，，提升品品牌美誉誉度。面的沟通：：达到与大大部分目目标媒体体的基本本信息交交流，及及时传达达英皇钟钟表珠宝宝品牌故故事及其其产品信信息。有有效扩大大英皇品品牌知名名度。新闻稿件件Pressrelease深度稿件件Featurearticle品牌故故事BrandStory公关宣宣传工工具媒体、、市场场活动动赞助助Mediasponsor公关活活动PRactivity媒体专专访MediaInterview媒体栏栏目合合作MediaCooperation大福金金店品品牌及及理念念大福品品牌市市场运运作具具体内内容大福金金店品品牌故故事整理并并撰写写大福福金店店品牌牌故事事大福金金店公公司成成立背背景公司成成立历历史及及发展展过程程大福金金店公公司主主要产产业及及实力力创始人人背景景介绍绍大福金金店独独特性性和优优势大福金金店以以及大大福金金店发发展目目标品牌故故事将将作为为媒体体发稿稿及市市场活活动的的首要要宣传传，通通过媒媒体的的不断断报道道加深深公众众对大福品牌的的了解解，树树立品品牌知知名度度媒体选选择时尚类类媒体体，财财经类类媒体体，品品牌、、奢侈侈品类类网站站日常新新闻稿稿发布布量体裁裁衣的的新闻闻角度度融入入不同同的关关键信信息，，帮助助目标标受众众认识识大福福珠宝宝，吸吸引不不同层层面消消费者者每月一一期发发稿主主题，，结合合媒体体发稿稿主题题，扩扩大品品牌及及产品品曝光光率，，每期期建议议主题题如下下：3月：：大福福珠宝宝-奢奢华内内敛，，高贵贵的皇皇室珠珠宝风风范4月：：大福福珠宝宝，流流淌在在指间间的风风景5月：：亦如如我心心期待待，大大福珠珠宝为为爱加加分6月：：珠光光宝气气，奢奢华中中的优优雅7月：：璀璨璨夏花花，浪浪漫一一夏8月：：珠宝宝与女女人的的20、30、、409月：：钻石石迷情情10月月：流流光溢溢彩，，扮靓靓女人人的最最佳法法宝11月月：指指间音音符，，灵性性珠宝宝12月月：臻臻享爱爱情，，奢华华一刻刻1月：：新年年派对对的珠珠宝表表情选择媒媒体类类别：：大众时尚DM网络类类媒体体电子杂杂志Featurearticle（专专题文文章））深度文文章借助深深度文文章，，为新新产品品的推推出造造势产品可可围绕绕大福福最具具有代代表性性的产产品配配合市市场节节庆前前后的的市场场活动动，如如：国国庆节节，圣圣诞，，中国国新年年，情情人节节，妇妇女节节，315等选择核核心媒媒体进进行发发布，，赢得得最大大推广广声音音建议媒媒体时尚类类媒体体周刊类类媒体体珠宝专专业类类媒体体奢侈品品网站站高层/明星星专访访采访大大福珠珠宝高高层/设计计师中国的的经营营策略略大福珠珠宝的的优势势大福珠珠宝品品牌故故事最新系系列产产品介介绍采访明明星/消费费者佩戴感感受与与心得得设计者者设计计理念念媒体栏栏目合合作目的：利用名名人效效应凸凸现大大福金金店珠珠宝的的品牌牌及产产品制造新新闻点点，扩扩大品品牌曝曝光率率形式：：与国内内知名名女性性杂志志合作作，邀邀请一一线明明星，，根据据她们们的个个性选选择佩佩戴最最新系系列产产品邀请媒媒体拍拍摄大大片和和封面面并做做相关关深度度报道道（采采访，，产品品介绍绍）选择媒媒体时尚芭芭莎嘉人精品购购物指指南周末画画报媒体栏栏目合合作:珠珠宝调调查目的：与杂志志合作作，从从媒体体读者者群中中了解解受众众对品品牌的的了解解程度度和具具体需需求制造新新闻点点，扩扩大影影响力力形式：调查地地点:威威海、、青岛岛、北北京、、上海海、广广州调查对对象：25-40岁？？高收入入人士士白领女女性至少拥拥有一一件珠珠宝首首饰调查涉及到到的问题：你拥有几件件首饰？你的首饰是是什么风格格？你挑选饰品品的标准是是什么？你一般如何何搭配这些些首饰？采访店内销销售人员比比较各地消消费的不同同贵品牌首饰饰有哪几种种特色？哪种特色的的在北京/上海/广广州卖得最最好？公关活动:Roadshow（路路演）最最新系列产产品巡回展展目的重点展示最最新系列产产品，尽显显大福珠宝宝的无限魅魅力市场活动吸吸引各地媒媒体注意力力，制造新新闻点，扩扩大媒体报报道力度加深与各区区及媒体的的交流活动形式：：挑选最新系系列产品（（或限量产产品）在各各区专卖店店进行巡展展，每地时时间为1－－2天设置产品展展示区域现场邀请设设计师介绍绍最新系列列产品珠宝专家介介绍最新饰饰品流行趋趋势当地主要媒媒体邀请和和现场新闻闻资料发放放现