某鲜牛乳传播策略方案

味全严选鲜牛乳

2011年传播计画提案PresentedbyIdeata05.10.2011Recap2011传播策略Recap内部动员客户认同内部动员大会活动规划，为引起集团内部人员的关注,可执行一波预告活动并可连结到网络报名若内部动员成效佳,亦可开放通路业务＆媒体＆消费者参与,可考虑作为常态性活动闯关游戏中的第2＆第3关卡内容需与履历诉求更有关联性卖场活动客户担心卖场赠品(氢气球)调性与品牌个性”严谨,坚持,执着.”不符,且实用性不高试饮活动客户同意派样可以”早餐同乐会”概念进行,大楼地点需选择周围有产品贩售的楼宇通路活动客户表示市面上太多以“早餐组”为促销活动组，需请代理商思考其他方案,使促销活动在通路上较为凸显2011传播目标体验履历口碑传播（这才是好牛奶）传播策略物色种子群，体验履历在种子消费群，建立口碑建立机制，诱导传播如何深入体验？是否可通过各种形式引导体验？如何扩散！扩散！扩散！那些消费者更有忠诚度？

可以成为种子？顶新（味全）员工＆厂商成为种子团队网络活动牧场零距离接触卖场活动微博社交网络

口碑营销2011年传播主轴“好牛奶看履历”牛奶履历就是好品质的证明就是能让挑剔的消费者足够信任，并选择的理由活动传播规划ePR小型活动全民好奶面试会品牌故事宣传活动网站卖场：参与网站互动，即时查履历派样：亲近消费族群

生活场合,进行派样视频故事，让消费者感同身受提出品牌主张，

沟通品牌故事借由网络力量，

扩散种子消费者影响内部动员深度体验履历店头促销收集疯,抽精品品牌故事/知识履历体验/口碑活动（大卖场/便利店/派样）促销活动品牌个性

严谨＆坚持＆执着牛奶履历介绍好牛奶看履历

线上查询履历

视频故事

深入互动体验

牛奶履历告知

新通路铺货点告知

赠品DMPOSM网络活动BrandVideoEPR（Blog/Weibo）内部动员大会网络活动消费者活动（由内部动会活动延伸）大卖场

中小形式饮活动DMPOSM便利店

促销活动

新点贩售告知办公楼派样DMPOSM味全会员资源EDM赠品品牌故事知识宣传EPR履历体验口碑通路活动味全家族促销活动EPR品牌故事操作EPR活动操作内部动员网络活动消费者活动卖场：中小型式饮活动第一波每日C＋牛奶促销第二波牛奶促销第三波优酪乳＋牛奶促销第四波每日C＋牛奶促销第五波乳酸菌＋牛奶促销第六波冬季牛奶促销好牛奶看履历-全民好奶面试会便利店：通路手机查询履历活动Part1Part2Part3Part4办公大楼派样品牌故事宣传以履历作为门槛，沟通“好牛奶，看履历”,并形塑“执着”,“坚持”,”严谨”的品牌个性藉由

品牌主视觉

卖场制作物

网络品牌故事版块BrandVideoEPR炒作Part1品牌故事EPR宣传2011年EPR操作将从两方方向的传播任任务进行宣传传长期经营：品品牌故事＆＆”好牛奶看看履历”讯息传播短波主打：全全民好奶面面试会活动告告知内部动员大会会种子军团培养养网络活动消费者活动履历体验创创造口碑营营销消费族群扩增增消费族群扩增增Part2内部动员大会会-全民好奶亲亲密接触运用内部资源源,含括顶新集团团＆合作厂商商人员及其亲亲属深入牧场场零距离了解味味全”牛奶履历”,培养种子消费费群并藉此进进行口碑营销,影响更多族群群前部曲-A.活动预告B.人员报名活动宣传：a.内部刊物＆海海报b.EDM发送活动报名方式式：提供一组固定定的履历码供供集团内部人人员使用，凡凡使用此组号号码进行履历历查询并填入会会员资料的员员工及相关单单位人员,皆可报名参加加”全民好奶亲密接触”的活动（可可带两名家属属）名额有限,周周抽出30名员工参与活活动活动时间：2011/6/25,7/2,7/9,7/16(六)连续四周,共四场参与人数：每名员工携伴伴二名亲友,共计39名广告公司成员员6人（含活动总控控/召集人/主持人各一名名）牧场需要安排排3-4名工作人员帮帮忙搬运道具具交通工具：一·辆大巴士活动地点：安吉牧场活动时间：AM7:00–PM4:00活动内容：巴士认识游戏戏＆牧场闯关关游戏进行曲-A.巴士暖场B.牧场活动巴士时间：认认识游戏主持人引导车车内气氛，相互认识识车内小组人员员分组,对呼讨论牛奶履历知识识初次介绍告知牧场竞赛赛活动AM7:20––AM10:20环节人员安排场地安排道具/物资准备集合上车活动总控一名召集人一名45人座大巴士一辆所有人员名单及联系方式（共45位）味全集合旗帜一面照相机2台认识游戏主持人一名话筒2支，音响一套当日活动流程一份牛奶履历知识介绍一份茶点（味全严选鲜牛乳200ml装50瓶+曲奇/饼干+一次性杯子/碟子/叉子50份+清风纸巾200抽3盒）小组分配队长三名（14名/队，含队长）所有人员名单及联系方式三份牧场时间：找找寻好牛奶挑挑战赛小组对呼表现详细介绍牛奶履历关卡挑战赢积分换好礼专家喂养小牛牛开放亲子喂养养活动赠品抽奖机制鼓励励口碑营销小组暖身活动动时间主持人开场,告知今日来安安吉牧场活动动目的(带动现场气氛氛）每组表现对呼呼，增加团队队力牧场参观由1位专业人士带带领人员进行行参观赛前准备会主持人告知赛赛前准备会所所提到的内容容都将与闯关关游戏相关，，提醒消费者者专注牛奶履历知识识教育活动道具：牛奶品牌DM/履历表格小牛喂养秀10:30-10:5010:50-11:30牧场参观环境认识专业人士解说说11:30-12:00户外野餐12:00-13:3013:30-15:30赛前准备会15:30-16:00现场由喂乳达达人进行小牛牛喂养,每一批都可推推派一组亲子子体验喂小牛牧场时间：找找寻好牛奶挑挑战赛环节人员安排场地安排道具/物资准备小组暖身活动主持人一名户外主题搭棚（需要容纳50人左右）无线话筒2支音响一套照相机2台活动关卡易拉宝1个味全鲜牛乳履历易拉宝2个牧场参观牧场专业人士一名牧场扩音喇叭一个简易路标设置赛前准备会主持人一名中型会议室话筒2支，音响套投影仪幕设备一套笔记本电脑一台牛奶履历介绍PPT一份（内含大张牛奶履历表）味全严选鲜牛乳900ml15瓶（展示用）品牌DM50份中午用餐队长分发食物和矿泉水户外野餐（雨天的话可在户外主题搭棚内用餐）午餐：套餐（让牧场食堂配合做，2荤2素，配水果和矿泉水，人均一份）垃圾袋30个/装x2卷一次性台布100张牧场时间：找找寻好牛奶挑挑战赛环节人员安排场地安排道具/物资准备挑战关卡1–您打哪里来主持人一名（兼裁判）召集人（此处为照相师）牧场牛只喂养人一名代表奶牛一头奶牛养殖区域牛奶履历表50份奶牛履历号码牌（套在牛脖子上或者贴在牛身上）喂养人铭牌（挂在脖子/夹在衣服上）关卡提示牌（放在离目标奶牛不远的地方做提示）白板架+笔数支（现场记录成绩用）挑战关卡2–温度控制主持人一名（兼裁判）召集人（此处为照相师）计时员3名（广告公司出）户外主题搭棚（安排三个桌子，三组一起比）牛奶900ml15瓶小冰块一大包一次性杯子30个电子温度计四支（每组一支，一支备用）秒表3块挑战关卡3-检验关卡主持人一名(兼裁判）召集人（此处为照相师）户外主题搭棚国家检验项目单50张宾果纸张50张原子笔50支小牛喂养秀主持人一名（兼裁判）召集人（此处为照相师）牧场牛只喂养人一名小奶牛一头奶牛养殖区域关卡积分赠品主持人一名颁奖嘉（客户出一人）召集人（此处为照相师）户外主题搭棚赠品（保冰袋x5积分前5名获得）第一关：牧场场透明看得见见关卡：您打哪哪里来第二关：运输输安全看得见见关卡：温度控控管第三关：工厂厂制成看得见见关卡：检验关关卡关卡介绍寻找牛只关卡卡：提供消费者试试饮牛奶的履履历表,上面有其牛只只代表号＆喂喂养人资讯,请消费者进行行寻找并拍下下照片,最快找到的前前五组获得积积分温度控管关卡卡：关主提供冰块块及牛奶,请消费用提供供的冰块放进进牛奶中达到到运输指定的的温度,最快的前五组组可获得积分分检验关卡：关主将超过国国家标准25项检验项目编编号提供，消消费者将25项检验编号填填写在25个空格中进行行宾果游戏道具：履历表格相机道具：冰块牛奶道具：国家检验项目目单宾果纸张原子笔当日注册微博博帐户并於现现场或活动后后积极进行活活动分享的参参与者即可参参加豪华精品品抽奖精致牛牛奶礼礼品组组（含含保冰冰袋））微博转转载分分享抽抽出出豪华华精品品大奖奖关卡积积分赠赠品牛牛奶伴伴手礼礼网络活动Part2如何在在”好好牛奶奶看看履历历”的的传播播主轴轴下进进行行网络络活动动？深有同同感，，会心心一笑笑可创造造网络络话题题，扩扩散性性传播播好品质质要要有证证据好牛奶奶看履历历“好”是品质质的形形容。。”看”是一种种保障障。用消费费者体体验类类比好好牛奶奶看看履履历用用感感性的的Moment说说品质质使使其其感同同身受受爱情亲子宠物朋友同事2011线线上传传播手手段感性营营销用video表现生生活中中不同同好品质质的moment：感情情、家家庭、、工作作…以“好○○○看看√√√”，引引发网网友感感性共共鸣对品牌牌履历历产生生更深深刻的的认知知2011线上传传播idea从生活活中提提炼5段看得见见的美美好事事物的的15s视频影影像视频后后紧接“好好牛奶奶，看看履历历”唤起网网友感感性共共鸣帮助品品牌话话题扩扩散好牛奶奶看看得得见好品质质有有迹可可循“好品质质有有迹可可循”影影像主主题规规划男人篇篇好男人人，看看手机机工作篇篇好老板板，看看肩膀膀亲情篇篇好爸爸爸，看看耐心心友情篇篇好朋友友，看看义气气女人篇篇好女人人，看看真心心男人篇篇“好男男人，，看手手机””我们手手牵手手走在在路上上手机铃铃声响响他微笑笑的看看我一一眼，，按下下接听听键：：喂，，请说说~从不顾顾忌我我在旁旁边从不转转身给给我背背影我们之之间没没有秘秘密，，只有有坦诚诚好男人人，看看手机机脚本描描述：：17楼窗口口灯暗暗，加加班的的女生生走出出来出口一一辆跑跑车马路对对面停停着一一辆自自行车车女生越越过追追求她她的市市场经经理选择了了与她她一起起来到到这座座城市市奋斗斗的大大学男男友夜宵吃吃碗路路边小小摊的的水饺饺已成成了习习惯可能不不富裕裕，但但很充充实好女人人，看看真心心女人篇篇“好女女人，，看看真心心”临睡前前，宝宝贝女女儿最最爱做做的事事情就就是听听爸爸爸讲故故事好像永永远听听不腻腻似的的"有只小小白兔兔在森森林里里..."一遍，，二遍遍，三三遍...五十遍遍直到宝宝贝香香香地地入睡睡，爸爸爸也也睡着着~好爸爸爸，看看耐心心亲情篇篇“好爸爸爸，，看耐耐心””两个活活动平平台同同步话话题发发酵加乘传传播效效果品牌活活动网网站SNS网站——新浪微微博活动网网站看见品品质的的证据据网友观观看&分享““好品质质有有迹迹可循循”视频频获得试试查履履历码码使用试试查履履历码码查询询即可可抽精精品好好礼新浪微微博活活动“好○○○看看√√√”全民民造句句“咆哮哮体，，私奔奔体，，凡客客体…”流行行精神神下Follow“好牛牛奶，，看履履历””概念念网友依依据““好.看”句句式造造句并并转载载即可可抽好好礼2011品品牌活活动传传播规规划活动网网站ePR味全内内部资资源好品质质有有迹可可循Banner味全内内部员员工&会员EDM推广精准分分族群群投放放依据媒媒体特特性提供不不同创创意SNS活动网络红红人/大众写写手合合作借助EPR力量加速扩扩散在卖场场中,增加牛牛奶履履历的的能见见度及及消费费者实实际体体验履履历查查寻过过程通路活动-卖场Part3互动现场履履历查查询大型屏屏幕直直播手机输输入履履历码码,马上获获知履履历讯讯息,现场拿拿赠品品牛奶面面膜赠品买牛奶奶集集695925什麽和和牛奶奶履历历息息息相关关而消消费者者也会会积极极参与与幸运数数字码码抽抽有有履历历的精精品包包新店扩扩卖欢欢庆活活动通路活动-通路凡活动动期间间于指指定的的便利利店购购买味味全严严选鲜鲜牛乳乳，可可于柜柜台领取695925收集卡卡及抽抽一张张幸运运数字字码，，消费费者只只要将将卡片片上的的空白白格子子贴上上695925的数字字贴，，即可获获得一一瓶900ML并有机机会抽抽到有有履历历的豪豪华精精品包包派样活动-办公楼楼好牛奶奶看看履历历派派样活活动地点：：附近近有贩贩售点点的高高级商商业大大楼任务：：1.教育”好牛奶奶看看履履历”2.名单收收集活动内内容：：1.牛奶试试饮”有氧早早餐组组”白领上上班族族只要要提供供名片片即可可获得得一套套有履履历的的早餐餐200ml+味全全面面包包,另有有半半价