某地地产行业

范例：广州城建总市场现状我国住宅建设需保持平均每年以15%的增长速度，才能满足居民住房需求上半年，广州房地产投资同比增长30%以上，成为拉动固定资产投资增长的“领头羊”个人购房持续升温，今年上半年，个人购房增长了55%广州楼价微降、二手楼市日益完善和货币分房制度的启动，有购房计划的市民家庭正在迅速增加，预计比去年上长一成半住房需求上升，销量有所增长市场现状广州市2%的地产企业占据本市房地产经营的半壁江山房地产开发逐步走向集团式生产，开发商日益注重品牌效应一般商品房的消费转向品牌商品房的消费房地产市场从产品竞争逐渐转向品牌竞争发展趋势进入WTO给楼市带来机遇与挑战，使房地产市场将进一步规范化个人购房成为市场消费的主体，促使开发商提供高质素、服务完善的楼盘。通过激烈的市场竞争，实现优胜劣汰，有实力的大公司脱颖而出，成为房地产开发主流，实现规模经营随政策法规的健全、市场的规范、市民观念的转变、信息的丰富，广州房地产市场将进一步繁荣，二手楼交易将继续大幅度增加消费市场日趋理性、成熟、楼盘设计、配套、周边环境乃至科技含量越来越为购房者关注开发商的实力和开发楼盘概念将成为竞争优势消费者认知对比广州城建合生创展珠江投资中海广信侨鑫天力消费者对行业中的发展商认知少没有提示的情况下，被访者提及的发展商不多知名度较高的有：广州城建、合生创展、珠江投资、中海消费者认知对比注：基数=176人，未来2年内打算买楼的人企业：国营/政府背景最大/集团规模大资金足/最有实力卖地给合生楼盘多广州50%的楼是它的房产证有保证自己物业管理公司/管理好综合素质好产品：建筑规范化楼盘好卖楼盘比较漂亮楼盘中档或高档有信誉品质优胜形象/个性：处事稳重老谋深算老大哥地位不可动摇有口皆碑比较丰满，在广州站得稳最可靠/可信任消费者对城建总的认知广州城建现状最早成立房地产开发商之一94年全国房地产业综合实力第十一名95-99年广州房地产开发综合实力第一名肩负为城市建设服务的使命肩负改善城市居民住房条件的使命国有企业管理国际开发高中低不同档的楼盘消费者与本品牌－认知原因消费者对广州城建的感受比较稳重成熟中年以上龙头大哥老谋深算做事不紧张？消费者认知对比比较稳重成熟中年以上龙头大哥老谋深算做事不紧张城建新扎师兄年轻有冲劲创新未够稳重有挑战性性格喜欢闯步向中年事业如日中天合生创展国有大型企业有很长的发展历史综合开发实力最强管理国际化拥有知名的大楼盘，如市长大厦、城建大厦、荟雅苑、名雅苑开发的楼盘有高中低楼，覆盖人群面广在广州市开发商中，其知名度最高城建香港注册的房地产集团进入房地产业时间不长，但发展迅猛开发的四大楼盘有：愉景雅苑、骏景花园、华景新城、帝景苑楼盘走中高档、豪宅路线有明确的传播主题：优质生活，完美体现推楼盘的促销手段灵活合生创展实力对比广州城城建的的品牌牌远景景为城市市建设设服务务，为为改善善居民民居住住条件件服务务，为为广州州市现现代化化服务务，我我们不断增强实实力、创新新思维，为为消费者带带来信心保保障，保持持在房地产业的领先地位位，做行业的““百年老店店”有责任感、、使命感，，诚实稳重重又充满活活力，具有有雄厚的经经济实力及及较高的文文化修养，，富有情情趣，热情情洋溢。在在社会中，，他平易近近人，能顾顾及各个层层面的需求求；作为为家庭成员员，他可靠靠、亲切，，是个可托托付终生的的人。品牌描写广州城建的的品牌核心心信息广州城建的的发展史就就是广州现现代城市建建设的发展展史，广州州城建是广广州新生活活的基石，，不断创新新思维，营营造现代生生活环境，，让人们拥拥有美好生生活空间。。传播主题建建议成就美好生生活空间品牌形象之之服务传播播推广服务形象九月份城建建集团将向向新老用户户提出：三三项承诺、、四项服务务三项承诺包退包换包修四项服务提供24小小时热线服服务社区宽带网网（数码港港）以旧换新，，房屋置换换购楼积分优优惠为消费者提供购房保障为消费者提供购房利益服务形象广州城建““天长地久久”服务工工程房子对有些些消费者是是一辈子的的事，所以以期望得到到最充分的的保障社会在不断断进步、发发展快，消消费者期望望发展商提提供的利益益和服务都都能跟得上上时代，并并且一直陪陪伴他们广州城建以以“百年老老店”的经经营理念，，将会长久久地伴随着着消费者，，不断地为为他们提供供优质生活活服务形象－－－重点突出数数码港重点突出数数码港概念念，社区具具有信息网网络的功能能社区的设施施配套以适适应科技及及网络的发发展的趋势势业主可以在在社区真正正享受现代代e生活与其他楼盘盘拉开网络络服务与网网络技术的的差距提升品牌的的科技含量量及附加值值社区信息高速公路范例：合生创展集集团品牌内容提要品牌建立思思考品牌写真品牌传播策策略初步执行建建议背景合生创展集集团是广州州市目前最最大的房地地产开发商商，开发项项目遍及市市内外1999年年集团通过过“联展””等广告形形式，用楼楼盘逐步带带出合生创创展企业；；2000年起希望望用企业品品牌带动楼楼盘的宣传传推广目的建立企业品品牌的目的的建立合生创创展品牌的的良好社会会形象籍企业品牌牌的建立，，帮助增强强合生集团团属下楼盘盘在消费者者心目中的的认同感，，以期带动动销售城建总的启启示——“买楼楼首先选城城建总”希望将来发发展商成为为吸引看楼楼的重要因因素合生品牌建建立思考如何建立企企业品牌？？消费者对发发展商角色色看法合生创展品品牌现状及及面临挑战战合生创展企企业与消费费者关系合生创展与与消费者建建立什么样样核心关系系---品牌写真对发展商看看法消费者目前前对发展商商角色看法法不重视重重视首次置业收集信息、、看楼阶段段有现楼未入住中低档二次以上置置业买楼、收楼楼阶段楼花期入住后中高档购楼者随着着经验、档档次、对楼楼市熟悉程程度及购买买迫切感等等因素而改改变对发展展商关注消费者目前前对发展商商角色看法法消费者购楼楼时考虑因因素核心：价格格、地段、、环境楼宇建筑特特点、发展展商物业管理等等消费者目前前对发展商商角色看法法结论：消费者仍以以楼盘及功功能性因素素为关注核核心点随着经验与与购楼时期期不同，发发展商受关关注情况有有不同发展商还未未成为消费费者买楼的的重要考虑因因素现状与挑战战品牌检验我们在哪里里？要到哪里去去？如何到那里里？品牌检验品牌策略品品牌机会品牌写真产品---现状设计好、建建筑好、档档次/品质质中上价格合理、、交通便利利楼盘包装工工作/广告告有待加强强物业管理/售后服务务水平待提提高拥有风格各各异、品牌牌形象不一一的楼盘，，消费者尚尚未清晰品品牌与楼盘盘的联系产品--挑挑战初步建议：：加强品牌与与楼盘的联联结紧密度度所有楼盘宣宣传必须与与品牌核心心相符如何让消费费者对品牌牌与属下楼楼盘有清晰晰、统一认认识如何在品牌牌形象与不不同风格的的楼盘形象象间保持一一致通路---现状集团消费渠渠道开辟的的较好，通通路对品牌牌认识较高高初步开始利利用业主通通路建立与与品牌关系系众多销售场场地品牌标标识度及统统一度待加加强售后服务对对品牌有效效支持待加加强传统销售通通路为主，，未开辟其其他渠道通路---挑战初步建议：：着重加强对对社会/消消费大众的的品牌传播播销售场地的的运用开辟其他通通路，如网网站等如何建立系系统、有效效的品牌传传播通路商誉---现状行内/业界界认同的大大型房地产产公司属良好的社社会公民，，与政府关关系好消费者对品品牌认知度度及了解偏偏少业主对员工工的工作表表现评价不不一，物业业管理是投投诉热点出现过负面面报道，与与新闻媒体体关系待加加强“墙内香，，墙外未香香”商誉---挑战初步建议：：建立起品牌牌与消费大大众间的联联系如何提高品品牌在大众众消费者中中的认知及及了解消费者---现状中档消费者者为主外地来、积积累一定资资金；个体体户；政府府部门人员员；较年轻、有有挑战精神神业主对产品品/品牌的的评价有高高有低，对对售后服务务不满较集集中业主对品牌牌并未形成成明显好感感消费者---挑战初步建议：：建立品牌与与业主的沟沟通渠道增强品牌与与业主间的的实质联系系如何加强业业主对品牌牌的认同，，并愿意传传播形象---现状已有一定知知名度实在、经营营手段成熟熟经营手法灵灵活，富创创新、挑战战精神有一定信誉誉、说到做做到、稳健健实在企业现代气气息不足、、国营、老老土消费者对形形象认知主主要来自楼楼盘沉淀，，且差距较较大形象--挑挑战初步建议发展有实质质内涵的品品牌核心用品牌核心心指导所有有传播活动动如何建立统统一、清晰晰、有实质质内涵的品品牌形象视觉管理---现状状广告上有着着重推广视视觉视觉的传递递途径、做做法不清晰晰公司标识现现代感不强强销售点等通通路的视觉觉有待统一一视觉管理--挑战初步建议：：视觉管理系系统的建立立如何形成统统一、清晰晰的视觉传传播方法面临的挑战战产品通通路消费者商商誉视觉形形象象如何形成统统一、清晰晰的视觉传传播方法如何建立统统一、清晰晰、有实质质内涵的品品牌形象如何加强业业主对品牌牌的认同，，并愿意传传播如何提高品品牌在大众众消费者中中的认知及及了解如何让消费费者对品牌牌与属下下楼盘有清清晰、统一一认识如何用一致致的品牌形形象支持不不同风格的的楼盘形象象如何建立系系统、专门门、有效的的品牌传播播通路小结---核心挑战战合生创展品品牌面临的的核心挑战战是：以及来自消消费者的：：如何提高消消费者心中中发展商角角色的重要要性如何建立清清晰、系统统、有实质质内涵的品品牌形象品牌与消费费者关系品牌目前与与消费者的的关系消费者目前前心态收到好楼的的需求保障障对行业发展展商信赖度度偏低对合生品牌牌认知、了了解少，形形象模糊未形成具体体、有实质质支持的关关系---“很遥远远”消费者对品品牌印象沉沉淀合生创展：：实干、实在在有后盾、实实力强后起之秀、、有冲劲内在的精明明精力充沛、、体贴、灵灵活热情不足不够稳重我们要到哪哪里？竞争状况尚未有一家家房地产企企业有明显显的品牌形形象与资产产开始有发展展商有意识识地传播企企业形象，，如侨鑫集集团、富力力集团、城城启集团等等等，但尚尚未建立与与消费者之之间的直接接联系消费者心态态分析买房是一件件重要事情情，所以相相当谨慎由于房产开开发的角色色复杂，建建筑商、代代理商、发发展商、投投资商、管管理商等的的重叠，加加之出现不不少不良发发展商，因因而使消费费者对这些些角色产生生混淆并持持怀疑态度度消费者只有有相信自己己，相信““眼见为实实”消费者心态态趋势从市调中我我们知道，，消费者希希望发展商商有实力与与信誉，并并对由此而而沉淀出发发展商的““可靠、亲亲切感”等等感到认同同可靠、亲切切感是消费费者未来对对发展商的的期望未来机会政策、法规规渐完善，，竞争日益益激烈，发发展商越来来越“自律律”消费者买房房，其实除除了看到的的之外，还还有好多看看不到的需需要保障：：材料、施施工、售后后服务、管管理等；而而这正是发发展商可以以也应该负负起的责任任发展商一旦旦站出来，，表明在房房产开发过过程中角色色与责任，，消费者会会清晰认识识到购房--住房--安居过过程中发展展商均起到到相当重要要作用未来消费者者与品牌关关系消费者合生创展家温暖、温馨馨避风港安心、可靠靠品牌写真品牌写真合生创展，，象是你身身后一位永永远值得信信赖的长者者，实在、、稳重、富富责任感。。他和你的的联系并不不多，但每每当你努力力去打拼、、去奋斗时时，每当你你碰到挫折折时，你便便会感到他他的存在与与支持：他他永远在帮帮助你营造造一个温暖暖的家，一一个安心的的避风港。。合生创展，，你温暖家家庭的基石石传播策略传播目的通过系统的的传播活动动，率先树树立起合生生创展的品品牌形象通过有实质质内涵企业业品牌形象象的建立，，更好地辅辅助合生属属下楼盘建建立消费者者认知与信信赖消费者现在在看法买楼，这么么重要的事事，当然要要考虑好多多因素啦。。关键是房子子本身，比比如价格、、间隔、环环境、地段段等等；发发展商？怎怎么说呢，，觉得不是是太重要，，看到房子子自然就有有信心啦合生创展？？好象听说说过，印象象嘛，说不不出什么传播主题别人卖的是是房子，我我们造的是是家我们为什么么可以这么么说对于楼盘品品质的要求求高：只和和大型建筑筑商合作，，防止出现现质量不稳稳定现象；；永远选择择同类型材材料中一流流产品，确确保质量有有保障不断研究、、完善楼宇宇设计，使使之更符合合消费者需需要、更加加实用设立独立的的质监部门门、只对建建筑质量负负责，请消消费者参与与施工监督督管理等，，力求多角角度确保楼楼宇建筑质质量每个楼盘都都努力完善善配套设施施，使住户户住得更舒舒适……….所有这些，，均源于提提供一个令令消费者满满意的“家家”好处体现出发展展商对楼宇宇品质追求求及消费者者导向心态态，这正是是日渐激烈烈的竞争态态势之下的的取胜之道道通过“家””建立起发发展商与消消费者实质质联系，有有助提高消消费者对发发展商角色色的看法通过一种种主张的的提出，，向消费费者表明明了企业业对待房房子的态态度，从从而增强强消费者者对品牌牌的认知知与好感感第一个建建立与加加强发展展商--家--消费者者之间的的独特、、实质关关系，有有利于协协助推动动属下楼楼盘形象象具体做法法具体做法法产品通通路消费者商商誉