深圳大南山荔景山庄推售思路报告78P推售策略课件

大南山荔景山庄推售思路探讨大南山荔景山庄推售思路探讨本报告是一份侧重推售思路的报告，无过多赘述，在“知己知彼”中我们首先选择了对自身的深刻认知和了解，我们对项目本身产品做了详尽分析，结合现实市场情况，从中我们发现了项目的危机也发现了项目更大的机会，以下我们将以项目营销思路为主，以解决实际销售问题为主，来进行分享与探讨。本报告是一份“销售侧重型”思路探讨报告2本报告是一份侧重推售思路的报告，无过多赘述，在“知己知彼”中产品深度分析Chapter1Chapter2推售策略探讨思维导图

1、推广的创新2、销售的变革3、价格的依据3产品深度分析Chapter1Chapter2项目产品形态多样，利用地块及景观等最佳优势，打造了独栋别墅、联排别墅、双拼别墅、错层别墅及空中别墅等多样别墅形态，打造纯别墅社区，0.98超低容积率产品优异，可满足不同高端客户需求；产品分析产品形态特点：纯别墅社区，多产品形态组合，满足不同客户群需求项目共91套，总量不多，且产品形态多样，因此无主力产品，后期推售可能将面临无推售重点、客户群定位分散的问题；4项目产品形态多样，利用地块及景观等最佳优势，打造了独栋别墅、产品分析项目沿原山体呈长条型户户错开布局，让建筑单体顺应山势，错落有致，保证最佳南北朝向，最佳通风采光，保证景观资源利用最大化：产品规划特点1：沿山布局，景观视野通透5产品分析项目沿原山体呈长条型户户错开布局，让建筑单体顺应山势项目依山而建，地势高低起伏，项目规划建造保留了原始自然山体，顺应原地势、坡向及高差，精心打造台地建筑，在保证南北通透，通风采光等等前提下，更重要的是遵循自然，强调建筑与自然的融合，让使用更加舒适：产品分析产品规划特点2：遵循自然，高差台地设计打造6项目依山而建，地势高低起伏，项目规划建造保留了原始自然山体，项目沿山打造，结合地块优势，最大限度保证各户型的最佳朝向；产品分析产品规划特点3：最佳朝向、最佳采光通风在别墅客户敏感点的调研中，产品的朝向及景观是他们最为关注的两个因素之一，本项目朝向及景观最大限度的做到最佳，但部分单位无法做到南北通透，后期需要通过景观等其它因素的引导来改善客户的关注点与转移注意力；7项目沿山打造，结合地块优势，最大限度保证各户型的最佳朝向；产项目59.4%绿地率，园林依山而建，顺应山体天然坡型及走势，形成台地园林风格，使园林层次空间表现的淋漓尽致，与天然坡地的结合打造，视觉上呈现“立体园林”形态：产品分析园林特点1：

59.4%绿地率打造“立体园林”，延续自然景观8项目59.4%绿地率，园林依山而建，顺应山体天然坡型及走势，小区内部精心打造多处呈轴线庭园景观点，与小区外部庭园景观点的结合，同时融入外部荔枝林自然景观，形成小区内部非常舒适的步行空间系统，为客户创造舒适的小区内部休闲环境；景观较分散，无大的有特色的标志性大景观组团，项目景观园林整体上会给客户较舒适感觉，但可能无法给到客户深刻记忆点；产品分析园林特点2：内外景观点结合打造，步行舒适空间9小区内部精心打造多处呈轴线庭园景观点，与小区外部庭园景观点的产品价值排序A组团：景观及产品类型最佳，同时可享受外部及内部最佳景观资源；且不受噪音影响；B组团：由于楼体高度及地势原因，部分单位观北面山景同时可观南面景观；

D组团：处于项目中间，临近其它住宅，前后视野受遮挡，主要为内部园林景观，私密性及景观度相对较差；ABC注：本项目产品形态多样，且地势较复杂，此处仅从大致景观价值及产品价值来分类排序，分类相对较简单粗糙，后期可根据项目实际情况进行更细致分类排序；10产品价值排序A组团：B组团：D组团：ABC注：本项目产品形A组团：A组团主要为独立别墅及双拼别墅，别墅楼间距相对较密，对独立别墅及双拼别墅有需求且有足够承担能力的高端别墅客户对此较在意；后期需通过相关营销引导，相关活动及口径等手段来改善与引导客户认知，或通过园林等来减少客户敏感；产品排序A11A组团：A组团主要为独立别墅及双拼别墅，别墅B组团，景观最佳，但楼间距相对较密：B产品排序B组团沿项目北面，可观山景，同时由于楼体高度及地势原因，只有部分单位观北面山景同时可观南面景观；需要增加附加值，来提升产品的价值；12B组团，景观最佳，但楼间距相对较密：B产品排C组团：中间连排别墅单位私密度及景观度相对较差：C产品排序项目产品排布呈长条型，中间联排及错层别墅单位受前后遮挡，私密性较差，或有部分对视；同时中间单位可享受小区内部园林，但对外部景观的享受度略差，需要通过产品其它优势及手段来规避与淡化此劣势；13C组团：中间连排别墅单位私密度及景观度相对较差：部分单位临马路，受噪音影响：产品排序部分单位超向略差：14部分单位临马路，受噪音影响：产品排序部分单位超向略差：14户型描述D户型独栋别墅：独立主卧室，强调主人房的独立空间，完全动静分离，朝南，通风采光好v入户客厅功能不实用楼间距太近，主入口在夹缝中，是客户介意点南向全阳光挑高客厅，通风采光景观最佳vv赠送面积多，更满足舒适享受走廊过道过长/分区稍显琐碎/餐厅未挑高/采光井不十分实用15户型描述D户型独栋别墅：独立主卧室，强调主人A1叠加户型：户型描述v入户路线过长1.65米叠式楼梯，半层即可至另一个空间，分区明确，但实际应用中相当客户并不予接受，例如森林1号项目大部分卧室向南，通风采光，景观最佳多赠送超大露台等，赠送面积多，更多趋向客户舒适度v父母房紧挨厨房与餐厅，整体动静分区稍欠合理16A1叠加户型：户型描述v入户路线过长1.65户型小结：大部分可享内外景观（山景或园景）朝向佳，采光通风俱佳房间尺度极致化，大面宽套房，创造舒适生活“山”品质生活——山景客厅、山景卧室富氧人生观——亲山富氧离子，健康生活赠送面积多，更多满足客户舒适需求部分户型叠式16.5米楼梯，楼层分区明确但叠式楼梯相当部分客户对此不太接受亮点产品如项目独栋产品楼间距较近，由中间夹缝入户，且入户路线较长，会为客户带来心理影响无法做到大部门户型南北通透相当部分户型平面分区较琐碎，烦琐因此欠缺舒适度，给客户杂乱的感觉优势欠缺注：在我们所操作项目中，森林1号项目产品与本项目基本类似，在操作过程中我们发现，此类产品客户接受度是相对较低的。17户型小结：大部分可享内外景观（山景或园景）部分户型叠式16.NO.1

项目暂无市场知名度NO.2目前市场前景叵测NO.3项目宣传推广手法单一NO.4产品无核心竞争力，产品本身存在一些不被客户接受的缺憾面对以上项目存在的问题，使用常规的营销手段及操作方法，难以在目前竞争激烈的市场上争得一席之地，我们需要寻求新的方式与方法进行突破，我们可以给予客户一个除产品本身之外的精神支撑……总结，我们需要面临与解决的问题18NO.1项目暂无市场知名度面对以上项目存在的问题，使用常规视界决定世界基于铸造传奇的目标，我们不妨换个视角，以更广阔的视野和高度来审视这个项目。19视界决定世界19客户入手我们不妨先把最为基础与关键的客户作为切入点：既然产品本身存在着诸多不确定因素，那么客户在除产品之外的敏感点是什么呢？从中原庞大的客户资料的积累中，我们总结发现，对于豪宅客人户爱说，产品本身是重的，但赋予它特定的附加气质与精神更为吸引与打动客户！它会弥补与提升甚至决定项目最终价值！生活方式描述世界(生活)观情感特征对住房的价值排序传统型注重品质、品味对他而言生活是一场嘉年华会对房屋的社会标签价值有深深认同，但是更加看重的是这种荣耀带来的心理上的享受。房屋的物理特征上强调的是能够体现个人的生活品位独立自由的空间释放工作压力的空间自己享受生活的地方张扬型彰显地位所在生活圈子里的话题和明星很喜欢炫耀和外露。在他们眼里，家是个人财富和地位的重要标志。房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶体现社会地位的地方是事业成功的标志可以挣得面子潮流型思维新潮，勇于接受新鲜事务世界于他而言是一张温床能够接受新生事务，思维活跃新潮区位实惠价值未来前景务实型注重家庭和务实家是一切有责任感，勇于承担，有着强烈的家庭观念，他们非常关心家庭内部之间和睦，关心每一个家庭成员的健康，总想要找到最美好的家庭生活，让每个家庭成员都感觉到幸福和快乐方便照顾老人的地方让老人安享晚年的地方孩子健康成长的地方全家团圆的地方投机型注重投资和前景付出的是价格，得到的是价值对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。是未来生活的保障是一项重要投资20客户入手我们不妨先把最为基础与关键的客户作为切入点：既然产品注重品质、品味、格调思维新潮，勇于接受新鲜事务注重家庭、务实的注重投资和前景的另类活跃客户细分彰显地位传统型潮流型投机型务实型张扬型通过经验筛选，可知务实型购买本项目的可能性最低其中张扬型、潮流型两种类型客户为项目的契合度最高客户21思维新潮，勇于接受新鲜事务注重家庭、务实的注重投资和前景的另在中原众多豪宅客户分析中，其中张扬型、潮流型客户购买诱因一直意见较统一，且显而易见：出于购买虚荣心而出发的自住需求！

------用各种方式及尽全力满足他们的虚荣心与面子，是抓住他们心理的关键22在中原众多豪宅客户分析中，22豪宅客户访谈在中原09年第一季度豪宅客户敏感点的客户访谈中，09城中富豪大声讨论的是什么……“艺术、经济、文化、金融危机？”这些，都不是，而是，天玺！23豪宅客户访谈在中原09年第一季度豪宅客户敏感点的客户访谈中，天玺成绩香港在售顶级豪宅“天玺”2009年03月01日，不到半个月时间，已售出逾250个单位，套现50亿元，销售情况令人鼓舞，在09年被奉为传奇来被市场传诵。更关键是，相当部分富人，不仅只是认可，而是以购买天玺为荣耀24天玺成绩香港在售顶级豪宅“天玺”2009年03月01日，不既然客户群想要什么，那么我们就给他什么借势打造深圳“天玺”——寻找最与众不同的富豪生活25既然客户群想要什么，那么我们就给他什么借势打造25

深圳“天玺”VS创新的营销推广方式成功关键词：既然项目存在的问题无法用传统营销方式来解决，那么，我们另辟蹊径，参照新的，区别与传统的方式来进行创新营销26成功关键词：既然项目存在的问题无法用传统营销方式来解决，产品深度分析Chapter1Chapter2推售策略探讨思维导图

1、推广的创新2、销售的变革3、价格的依据27产品深度分析Chapter1Chapter2天玺成功营销模式的关键：“传闻式传播”28天玺成功营销模式的关键：“传闻式传播”28——一项由博雅公关公司和罗柏斯环球公司进行的研究发现：平均一个人的口头传播会影响两个其他人的购买态度，整个受影响的团体最终扩大到八个。——“你不需要让200万人了解你的新产品，你只需要用正确的方式告诉合适的2000人，他们会帮助你传播给200万人。”——人员影响特别在下述两种情况中起了很大作用。一种情况是产品价格昂贵、有风险或购买不频繁。另一种情况是该产品使人想起有关用户的状况或嗜好。选自《营销管理》第12版菲利普·科特勒/凯文·莱恩·凯特2929传闻式营销的三个过程：制造传播引发反传统要素黏性要素神秘感要素影响力要素少数要素渠道要素名人要素30传闻式营销的三个过程：制造传播引发反传统要素影响力要素渠道要

传闻式营销营销者们对口碑、传闻和病毒式营销的兴趣在增长，导致阐述许多新概念和想法。在传闻式营销的三个步骤，有几个关键要素：一、“制造”传闻关键要素：制造黏性。“反传统要素”：最不可能的事物才有传闻价值，包括古怪的产品；“情感沟通要素”：故事是传播名声的媒介中心，因为他们是通过感情在沟通，故事需具备“黏性”；“神秘感要素”：神秘感最可能勾起关注的欲望，引起最大的传闻；二、“传播”传闻关键要素：找到项目传播者和渠道。“影响力要素”：由社会名流或有影响力的个人和公司传播，或让品牌有影响力的创导者传播；“最近要素”：最好的传闻始作俑者是你最好的顾客，并让其介入制作或传递你的产品、服务的过程之中，并教育你的客户，使之获得最新的信息，并成为可信的信息源；“少数要素”：有三种人可以迅速传播传闻，万事通、联络人、销售员。三、“引发”传闻关键要素：找到影响力中心，利用媒体和广告来最终引发传闻。“渠道要素”：掌握好传闻的渠道，否则媒体将会抑制而不是引发传闻；“谈论价值要素”：带有高说服价值的广告语可以世人皆知；“名人要素”：名人能够使得广告效应事半功倍。31

目标：

通过传闻式营销，建立世人对本项目的顶礼膜拜!

通过传闻式营销，让少数拥有它的人引为珍稀!

32目标：32传闻式营销第一步：“制造传闻”【2009年6月－2009年8月】“黏性要素”：故事是传播名声的媒介中心，因为他们是通过感情在沟通，故事需具备“黏性”；“反传统要素”：最不可能的事物才有传闻价值，包括古怪的产品和创意；“神秘感要素”：神秘感最可能勾起关注的欲望，引起最大的传闻；营造传闻的黏性33传闻式营销第一步：“黏性要素”：故事是传播名声的媒介中心，因传闻式营销：制造传闻1、制造黏性故事：故事是传播名声的媒介中心，因为他们是通过感情在沟通，故事需具备“黏性”。一个具有传奇色彩的“黏性”故事拉开序幕：制造，深圳市最贵的谣言……利用项目制造深圳最贵的谣言，制造项目极尽奢华的闪光点：34传闻式营销：制造传闻1、制造黏性故事：一个具有传奇色彩的“黏--奢华水晶吊灯及配饰，价值共逾上亿元。--豪华泳池及按摩池，豪华健身馆，钻光水疗系统，豪华宴会厅，世界级高级餐厅等等等等一切与奢华相关的设施，来放开话题，制造本项目最贵的舆论。５亿元打造顶级豪华私人会所设施35--奢华水晶吊灯及配饰，价值共逾上亿元。５亿元打造顶级豪华５亿元打造顶级豪华私人会所是怎样的恢弘，大家可以凭自己理解去想象36５亿元打造顶级豪华私人会所是怎样的恢弘，大家可以凭自己理解去2亿元

打造售楼中心及样板房耗资2亿元打造精致销售中心和不同风情与风格的样板房如日本风、英国风和意大利风。1制造传闻372亿元

打造售楼中心及样板房耗资2亿元打造精致销售中心和1制售楼中心及样板房打造设计风格建议：极尽奢华2亿元打造售楼中心及样板房1制造传闻38售楼中心及样板房打造2亿元打造售楼中心及样板房1制造传闻38传闻式营销：反传统2、反传统要素：最不可能的事物才有传闻价值，包括古怪的产品和创意。俄罗斯：宝马的时光沙漏这个号称全球最大的时光沙漏出现在莫斯科红场。沙漏高12米，用丙烯酸玻璃和钢铁制成，里面填充了18万颗银球。这个沙漏隐喻着宝马用时间来雕琢新车的品质，随着所有的银球逐渐落到下层，沙漏上层停放的宝马最新7系列轿车也将慢慢地露出庐山真面目，这个倒数计时的装置每天吸引着成千上万的游客驻足观看。1制造传闻39传闻式营销：反传统2、反传统要素：俄罗斯：宝马的时光沙漏方式：制作一个巨大沙漏，将项目的模型置于其中。随着沙漏落到下层，模型渐渐露出真面目。诉求：通过对“时间”的阐述，凸显龙玺的价值。目的：以发传统的创意和形式，制作传闻，吸引关注。传闻式营销：反传统龙玺的时间沙漏……实施形式：大型巡展在益田假日广场及项目现场。

2、反传统要素：方式一龙玺：模型的时光沙漏1制造传闻40方式：制作一个巨大沙漏，将项目的模型置于其中。随着沙漏落到下园林（开放的艺术花园）雕塑、小品、桌椅、植物等；会所营销中心（与著名水晶Baccarat品牌联合，打造深圳唯一水晶样板房或营销售中心）样板房传闻式营销：反传统每一个公共空间都是一个国际当代艺术品2、反传统要素：方式二——形式：与本土艺术家“社区共建”形式1制造传闻41园林（开放的艺术花园）传闻式营销：反传统每一个公共空间都是一售楼处：所有摆放物品均特制打造，营造一种舒适的，与众不同的环境，使客户愿意停留，润物细无声的传达楼盘信息；营造奢华的氛围，满足客户的虚荣心；传闻式营销：反传统每一个公共空间都是一个国际当代艺术品2、反传统要素：方式二1制造传闻42售楼处：传闻式营销：反传统每一个公共空间都是一个国际当代艺术传闻式营销：反传统3、神秘感要素：神秘感最可能勾起关注的欲望，引起最大的传闻；项目举办“国际当代艺术展”巡展，营造神秘感；（万科棠樾的叶锦添艺术巡展）售楼处进场前封闭现场，需要发展商审批才能去到现场参观；开售前屏蔽客户信息。只给概念楼书，不给产品信息。艺术巡展内容：国际十大建筑设计师建筑作品展；当代艺术家作品展；1制造传闻43传闻式营销：反传统3、神秘感要素：项目举办“国际当代艺术展”围绕香港站巡展，深港中原展开系列造势活动AM730整版宣传（注：AM730为中原中国董事长施永青旗下报纸）香港中原董事团与本项目高层晚宴会晤组织香港看楼团赴深进行参观考察(来回接送)精选香港地铺，由深圳中原驻港办点对点信息发布（即时发布）于酒店举办项目现场产品发布会(邀约客户及记者媒体)由上至下，由点及面，全面引爆香港外销。“国际当代艺术展”

巡展1制造传闻44围绕香港站巡展，深港中原展开系列造势活动AM730整版宣传（传闻式营销第二步：“传播传闻”【2009年8月－2009年9月】“影响力要素”：由社会名流或有影响力的个人和公司传播，或让品牌有影响力的创导者传播；“少数要素”：有三种人可以迅速传播传闻，销售员、内行人、联络人。核心：价值传导45传闻式营销第二步：“影响力要素”：由社会名流或有影响力的个人传闻式营销传播传闻荔景山庄的私家晚宴：以征询项目意见的名义，本项目发展商高层领导邀请本项目的所有合作伙伴，建筑规划公司、室内设计公司、装饰公司、装修供应商、广告公司的老总参加私家晚宴。此类人影响力和口头传播的有效率是最高的；荔景山庄的媒体晚宴：由发展商邀请深圳相关先锋媒体人士，以产品发布会的形式，邀请其晚宴。媒体影响力毋庸置疑；1、影响力要素：由社会名流或有影响力的个人和公司传播，或让品牌有影响力的创导者传播；2传播传闻46传闻式营销传播传闻荔景山庄的私家晚宴：以征询项目意见的名2、“少数要素”有三种人可以迅速传播传闻，销售员、内行人、联络人，他们主导项目的价值传闻式营销传播传闻如何让其成为我们的传播者？维系方式：定期电话拜访；举行相关意见采集等活动时，专人上门送请帖；中原地产会建立联系员专门联络人，定期电邮项目最新的信息：提供最新的销售信息与产品信息；联络人与内行人的价值：形成圈层内部口碑传播效应；联络人与内行人的来源：深圳中原代理豪宅及三级市场；联络人与内行人的确定：中原二级市场各销售经理、三级市场分行经理推荐；销售员、内行人、联络人2传播传闻472、“少数要素”传闻式营销传播传闻如何让其成为我们的传播传闻式营销第三步：“引发传闻”【2009年9月－2009年10月】“渠道要素”：掌握好传闻的渠道，否则媒体将会抑制而不是引发传闻；“谈论价值要素”：带有高说服价值的广告及广告语可以世人皆知；“名人名事要素”：名人名事能够使得广告效应事半功倍。整合式营销3引发传闻48传闻式营销第三步：“渠道要素”：掌握好传闻的渠道，否则媒体将好莱坞海啸登陆法则一、哈利波特、蝙蝠侠的轰动：风险预估：相对于自创剧本，他们还是偏向于选择大众早就知道的题材，比如漫画、电子游戏或小说书籍。如此英明的决策之后，可以让数目巨大的漫画、小说、游戏迷们顺带成为电影迷，凭借早就存在的产品来打响电影知名度。传闻式营销引发传闻1、“渠道要素”

掌握好传闻的渠道，否则媒体将会抑制而不是引发传闻；本项目一样，需要靠与借已经有知名度的事物3引发传闻49好莱坞海啸登陆法则传闻式营销引发传闻1、“渠道要素”活动一：华侨城双年展时间：2009.12地点：深圳、香港内容：2009双城双年展总策展人欧宁先生提出了“城市动员”这一展览主题，旨在探测当代城市对社会生活的营运和组织，以及它在行政动员、商业动员、民间动员和学术动员方面的可能性，试图办一个感人的双年展。资源整合：分展场、参展嘉宾酒会、演讲3引发传闻50活动一：华侨城双年展3引发传闻50活动二：建筑空间设计展地点：销售现场内容：以著名美国设计师stevenholl作为策展人，联合其业界朋友以及深圳建筑师行业，举办建筑设计展资源整合：stevenholl的号召力，打通毛坯房，与深圳建筑师协会共同举行活动三：艺术奢侈品展地点：销售现场内容：奢侈品展，例如与著名水晶Baccarat或著名珠宝品牌合作，以充满设计灵感及艺术气息的新品发布会与展览在项目会所及益田假日广场等地举办产品设计展3引发传闻51活动二：建筑空间设计展活动三：艺术奢侈品展3引发传闻51传闻式营销引发传闻2、“谈论价值要素”：带有高说服价值的广告及广告语可以世人皆知；本项目可制作项目宣传片，以具有蕴含意义的画面、广告语及案名来增加市场舆论的热度！金币晚装威士忌52传闻式营销引发传闻2、“谈论价值要素”：本项目可制作项传闻式营销引发传闻3、名人名事要素”

名人名事能够使得广告效应事半功倍。电影+奖项贫民窟的百万富翁，通过奖项以小搏大目前已经获得60个大大小小的奖项，特别是奥斯卡，拿下包括最佳电影、最佳导演在内的8项大奖。由于奖项口碑的肯定，使得其成为票房上的潜力股。投资不过1500万美元，票房已经逼近1.6亿美元。而在奖项的肯定之前，该部片首周在北美的票房只有区区几百万的收入，更是证明了通过奖项以小博大的道理。建议发展商通过各种渠道及方式获得与项目相关的艺术、建筑等等的一些奖项，来增加项目的炒作说服力；53传闻式营销引发传闻3、名人名事要素”电影+奖项贫“名人现身大南山”内容：让现时较红火且具影响力大师或名人出现在本项目，报纸与网络开始传播名人出现的意图，如“王石”现身本项目；引发传闻，以“万科有意染指关内最后一个顶级豪宅物业”为主题，进行话题炒作，进行舆论引导。54“名人现身大南山”内容：引发传闻，以“万科有意染指关内最后一“百万年薪请花王”活动内容：“百万年薪请花王”为主题推广，聘请国外著名园艺公司，打造深圳最豪华园林；在业内引发传闻与关注；55“百万年薪请花王”活动内容：55制造传闻传播传闻引发传闻

以“打造深圳最贵”为项目宣传推广及活动的主线

自始至终高端占位，给予客户深刻印象项目的高端形象

使项目深入人心市场推广策略整体宣传策略小结56制造传闻传播传闻产品深度分析Chapter1Chapter2推售策略探讨思维导图

1、推广的创新2、销售的变革3、价格的依据57产品深度分析Chapter1Chapter2总体推售策略：

分批推售「先求“价”再求“量”」先树立项目市场知名度与品牌价值，提升项目市场价值，再实现项目快速销售量，以求最终风险最低与盈利最大！想要打造深圳最贵的项目，必须使用创新的推售手段来配合，分批推售法我们运用十分纯熟，在市场低迷的08年我们成功运用在万科棠樾、溪山、曦湾、十二橡树等项目均取得成果：分批推售，小量加推，便于短时间内根据市场情况变化进行策略及价格调整，将风险降到最低，或将赢利扩大到最大化；分批推售，可根据实际积攒客户量加推，并可制造稀缺景象；分批推售，便于促进难点户型的及时消化与各户型的均匀消化；58总体推售策略：想要打造深圳最贵的项目，必须使用创新的推售手段我们首先将项目按照价值进行产品价值排序，细分到腿，甚至每户。后根据推售需要，分批分栋分腿来推售项目。ABC推售方法59我们首先将项目按照价值进行产品价值排序，细分到腿，甚至每户。推售策略-----首先推售特色单位，树立价格标杆即首批推售单位以项目景观价值及产品价值最优的产品为主，数量不宜过多，以高价入市，树立价格标杆，制造噱头与市场话题，同时来拉动二批单位销售。首批推售单位建议推出约20余套AB60推售策略-----首先推售特色单位，树立价格标杆即首批推售单推售策略-----其次推售相对较差的普通景观单位二次推售以质素较差普通单位为主，以走量为主，实现项目的热销局面二批推售单位建议约30余套AB61推售策略-----其次推售相对较差的普通景观单位二批推售单位推售策略-----最后以中间质素单位为主，均衡风险，保证利润最后剩余中间单位及质素好单位为主，不仅将项目风险降至最小，更重要是实现项目利润价值最大化。三批推售剩余约30余套AB62推售策略-----最后以中间质素单位为主，均衡风险，保证利润注：本项目产品形态多样，此处仅根据我们前期对项目的了解大致的进行了分类和推售，相对较简单粗糙，后期可根据对项目深入了解进行更细致分类排序及推售方案；推售方案总结：化整为零，分批密集推售，控制每批的量，制造稀缺，集中解决；63注：本项目产品形态多样，此处仅根据我们前期对项目的了解大致的中原资源启动深圳中原二三级市场庞大豪宅客户资源，进行项目转介联动，做法纯熟，在此做简单分享：深圳中原客户资源启动64中原资源启动深圳中原二三级市场庞大豪宅客户资源，进行项目转介中原特色渠道：中原二级市场资源二级市场资源：星河丹堤圣莫丽斯皇庭港湾三湘海尚乐湖东方尊峪城市山林万科棠樾松山湖1号香瑞园西丽梅林景田中心区后海前海香蜜湖华侨城农科益田科技园65中原特色渠道：中原二级市场资源二级市场资源：西丽梅林景中原特色渠道：中原三级豪宅资源中原地铺资源：华侨城、香蜜湖、梅林、景田、中心区、海湾片区中原地铺资源：而且以上片区分行是中原业绩最标榜的前几位66中原特色渠道：中原三级豪宅资源中原地铺资源：中原地铺资源：6香港中原联动-“限外令”取消带来契机启动香港中原在售豪宅客户资源共享转介机制，并招募香港中原二三级市场销售精英若干名成为本项目转介专员。67香港中原联动-“限外令”取消带来契机启动香港中原在售豪宅客户

中原的行动

千人CALL客+百铺齐扮荔景山庄

——满城皆说（而非皆知）香港中原、深圳中原二三级市场三千余人集中推售本项目，同时CALL客；香港中原、深圳中原二三级市场重点地铺进行本项目的主题包装。利用“百万元佣金大奖”吸引全中原关注，刺激积极性。68

中原的行动

千人CALL客+百铺齐扮荔景山庄

——满城皆品牌的广度品牌的深度品牌的价值品牌的持续提升荔景山庄品牌传奇我们将做到：首期形象期：借势龙玺、中原，在深圳及香港推广。后期推售期：推：价值传导。售：制造推售的神秘。69品牌的广度品牌的深度品牌的价值品牌的荔景山庄我们将做到：首期 影响力升级形象升级

利润升级品牌升级由地域扩大到整个深圳和香港由不声不响变成全城皆说由单一形象升级为顶级的符号由营造销售神秘来实现溢价我们将最终实现：70 影响力升级形象升级利润升级品牌升级由地域扩大到荔景山庄，铸造一个传奇71荔景山庄，铸造一个传奇71产品深度分析Chapter1Chapter2推售策略探讨思维导图

1、推广的创新2、销售的变革3、价格的依据72产品深度分析Chapter1Chapter2参考楼盘选择档次基本相当定位基本相似客户基本相似选择目前市场在售的泛海拉菲花园、卓越维港、万科棠樾别墅项目进行对比分析价格预判——参考楼盘选择本项目单位：

拉菲花园卓越维港万科棠樾73参考楼盘选择档次基本相当定位基本相似价格预测—同类物业加权分析

本项目万科棠樾卓越维港泛海拉菲花园

PXPaPbPc均价

300004500030000权重

32%34%34%周边区位区位65555交通65555教育76656配套74434景观65665周边环境74444物业品质小区环境98888规划规模75665宣传包装76665户型设计11101099使用年限76666品牌形象发展品牌44444物业管理55555物业形象66665工程进度55555合计1008482848374价格预测—同类物业加权分析本项目万科棠樾卓越维港泛海拉菲运用市场比较法试算得出的本项目均价

均价＝∑权重i×均价i×Px/Pi(i=a～c)＝39000元/㎡项目的溢价因素：独特气质包装中原渠道和成交能力产品附加值的提升价格预判市场预期上涨因素市场因素向好；对项目独特景观价值的挖掘和包装，对项目站立在艺术之上的独特包装，可以提升项目的形象和价值;本项目在规划中对建筑品质、设施配套、管理品质的提升以及营销推广的提升也将提升本项目的市场竞争力；中原的渠道、庞大的高端客户积累及成交能力能够支撑更高价格的实现；项目的价格预计在市场价格的基础上由有10％-15%左右的提升:39000×（1＋10％）≈

43000元/㎡弹性因素考虑：如果能够做到，则有可能提高价格，是一个区间值75运用市场比较法试算得出的本项目均价均价＝∑权重i×均通过初步的市场比较，项目的均价取值建议在：40000-45000元/平米之间76通过初步的市场比较，项目的均价取值建议在：40000-450在产品本身不具核心竞争力与优势的情况下，在传统宣传手法无法达到预期宣传效果的情况下，在目前硝烟弥漫的市场环境下，唯有跳出传统的营销模式与宣传手法，出奇招来应对与化解。我们以“制造深圳天玺”与“创新的传闻式营销”来对项目进行跳脱与推广，我们相信也希望本项目最终将能够打造成为深圳的天玺，美誉满载。总结：77在产品本身不具核心竞争力与优势的情况下，在传统宣传手法无法达祝项目开发圆满成功！谢谢！78祝项目开发圆满成功！78大南山荔景山庄推售思路探讨大南山荔景山庄推售思路探讨本报告是一份侧重推售思路的报告，无过多赘述，在“知己知彼”中我们首先选择了对自身的深刻认知和了解，我们对项目本身产品做了详尽分析，结合现实市场情况，从中我们发现了项目的危机也发现了项目更大的机会，以下我们将以项目营销思路为主，以解决实际销售问题为主，来进行分享与探讨。本报告是一份“销售侧重型”思路探讨报告80本报告是一份侧重推售思路的报告，无过多赘述，在“知己知彼”中产品深度分析Chapter1Chapter2推售策略探讨思维导图

1、推广的创新2、销售的变革3、价格的依据81产品深度分析Chapter1Chapter2项目产品形态多样，利用地块及景观等最佳优势，打造了独栋别墅、联排别墅、双拼别墅、错层别墅及空中别墅等多样别墅形态，打造纯别墅社区，0.98超低容积率产品优异，可满足不同高端客户需求；产品分析产品形态特点：纯别墅社区，多产品形态组合，满足不同客户群需求项目共91套，总量不多，且产品形态多样，因此无主力产品，后期推售可能将面临无推售重点、客户群定位分散的问题；82项目产品形态多样，利用地块及景观等最佳优势，打造了独栋别墅、产品分析项目沿原山体呈长条型户户错开布局，让建筑单体顺应山势，错落有致，保证最佳南北朝向，最佳通风采光，保证景观资源利用最大化：产品规划特点1：沿山布局，景观视野通透83产品分析项目沿原山体呈长条型户户错开布局，让建筑单体顺应山势项目依山而建，地势高低起伏，项目规划建造保留了原始自然山体，顺应原地势、坡向及高差，精心打造台地建筑，在保证南北通透，通风采光等等前提下，更重要的是遵循自然，强调建筑与自然的融合，让使用更加舒适：产品分析产品规划特点2：遵循自然，高差台地设计打造84项目依山而建，地势高低起伏，项目规划建造保留了原始自然山体，项目沿山打造，结合地块优势，最大限度保证各户型的最佳朝向；产品分析产品规划特点3：最佳朝向、最佳采光通风在别墅客户敏感点的调研中，产品的朝向及景观是他们最为关注的两个因素之一，本项目朝向及景观最大限度的做到最佳，但部分单位无法做到南北通透，后期需要通过景观等其它因素的引导来改善客户的关注点与转移注意力；85项目沿山打造，结合地块优势，最大限度保证各户型的最佳朝向；产项目59.4%绿地率，园林依山而建，顺应山体天然坡型及走势，形成台地园林风格，使园林层次空间表现的淋漓尽致，与天然坡地的结合打造，视觉上呈现“立体园林”形态：产品分析园林特点1：

59.4%绿地率打造“立体园林”，延续自然景观86项目59.4%绿地率，园林依山而建，顺应山体天然坡型及走势，小区内部精心打造多处呈轴线庭园景观点，与小区外部庭园景观点的结合，同时融入外部荔枝林自然景观，形成小区内部非常舒适的步行空间系统，为客户创造舒适的小区内部休闲环境；景观较分散，无大的有特色的标志性大景观组团，项目景观园林整体上会给客户较舒适感觉，但可能无法给到客户深刻记忆点；产品分析园林特点2：内外景观点结合打造，步行舒适空间87小区内部精心打造多处呈轴线庭园景观点，与小区外部庭园景观点的产品价值排序A组团：景观及产品类型最佳，同时可享受外部及内部最佳景观资源；且不受噪音影响；B组团：由于楼体高度及地势原因，部分单位观北面山景同时可观南面景观；

D组团：处于项目中间，临近其它住宅，前后视野受遮挡，主要为内部园林景观，私密性及景观度相对较差；ABC注：本项目产品形态多样，且地势较复杂，此处仅从大致景观价值及产品价值来分类排序，分类相对较简单粗糙，后期可根据项目实际情况进行更细致分类排序；88产品价值排序A组团：B组团：D组团：ABC注：本项目产品形A组团：A组团主要为独立别墅及双拼别墅，别墅楼间距相对较密，对独立别墅及双拼别墅有需求且有足够承担能力的高端别墅客户对此较在意；后期需通过相关营销引导，相关活动及口径等手段来改善与引导客户认知，或通过园林等来减少客户敏感；产品排序A89A组团：A组团主要为独立别墅及双拼别墅，别墅B组团，景观最佳，但楼间距相对较密：B产品排序B组团沿项目北面，可观山景，同时由于楼体高度及地势原因，只有部分单位观北面山景同时可观南面景观；需要增加附加值，来提升产品的价值；90B组团，景观最佳，但楼间距相对较密：B产品排C组团：中间连排别墅单位私密度及景观度相对较差：C产品排序项目产品排布呈长条型，中间联排及错层别墅单位受前后遮挡，私密性较差，或有部分对视；同时中间单位可享受小区内部园林，但对外部景观的享受度略差，需要通过产品其它优势及手段来规避与淡化此劣势；91C组团：中间连排别墅单位私密度及景观度相对较差：部分单位临马路，受噪音影响：产品排序部分单位超向略差：92部分单位临马路，受噪音影响：产品排序部分单位超向略差：14户型描述D户型独栋别墅：独立主卧室，强调主人房的独立空间，完全动静分离，朝南，通风采光好v入户客厅功能不实用楼间距太近，主入口在夹缝中，是客户介意点南向全阳光挑高客厅，通风采光景观最佳vv赠送面积多，更满足舒适享受走廊过道过长/分区稍显琐碎/餐厅未挑高/采光井不十分实用93户型描述D户型独栋别墅：独立主卧室，强调主人A1叠加户型：户型描述v入户路线过长1.65米叠式楼梯，半层即可至另一个空间，分区明确，但实际应用中相当客户并不予接受，例如森林1号项目大部分卧室向南，通风采光，景观最佳多赠送超大露台等，赠送面积多，更多趋向客户舒适度v父母房紧挨厨房与餐厅，整体动静分区稍欠合理94A1叠加户型：户型描述v入户路线过长1.65户型小结：大部分可享内外景观（山景或园景）朝向佳，采光通风俱佳房间尺度极致化，大面宽套房，创造舒适生活“山”品质生活——山景客厅、山景卧室富氧人生观——亲山富氧离子，健康生活赠送面积多，更多满足客户舒适需求部分户型叠式16.5米楼梯，楼层分区明确但叠式楼梯相当部分客户对此不太接受亮点产品如项目独栋产品楼间距较近，由中间夹缝入户，且入户路线较长，会为客户带来心理影响无法做到大部门户型南北通透相当部分户型平面分区较琐碎，烦琐因此欠缺舒适度，给客户杂乱的感觉优势欠缺注：在我们所操作项目中，森林1号项目产品与本项目基本类似，在操作过程中我们发现，此类产品客户接受度是相对较低的。95户型小结：大部分可享内外景观（山景或园景）部分户型叠式16.NO.1

项目暂无市场知名度NO.2目前市场前景叵测NO.3项目宣传推广手法单一NO.4产品无核心竞争力，产品本身存在一些不被客户接受的缺憾面对以上项目存在的问题，使用常规的营销手段及操作方法，难以在目前竞争激烈的市场上争得一席之地，我们需要寻求新的方式与方法进行突破，我们可以给予客户一个除产品本身之外的精神支撑……总结，我们需要面临与解决的问题96NO.1项目暂无市场知名度面对以上项目存在的问题，使用常规视界决定世界基于铸造传奇的目标，我们不妨换个视角，以更广阔的视野和高度来审视这个项目。97视界决定世界19客户入手我们不妨先把最为基础与关键的客户作为切入点：既然产品本身存在着诸多不确定因素，那么客户在除产品之外的敏感点是什么呢？从中原庞大的客户资料的积累中，我们总结发现，对于豪宅客人户爱说，产品本身是重的，但赋予它特定的附加气质与精神更为吸引与打动客户！它会弥补与提升甚至决定项目最终价值！生活方式描述世界(生活)观情感特征对住房的价值排序传统型注重品质、品味对他而言生活是一场嘉年华会对房屋的社会标签价值有深深认同，但是更加看重的是这种荣耀带来的心理上的享受。房屋的物理特征上强调的是能够体现个人的生活品位独立自由的空间释放工作压力的空间自己享受生活的地方张扬型彰显地位所在生活圈子里的话题和明星很喜欢炫耀和外露。在他们眼里，家是个人财富和地位的重要标志。房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶体现社会地位的地方是事业成功的标志可以挣得面子潮流型思维新潮，勇于接受新鲜事务世界于他而言是一张温床能够接受新生事务，思维活跃新潮区位实惠价值未来前景务实型注重家庭和务实家是一切有责任感，勇于承担，有着强烈的家庭观念，他们非常关心家庭内部之间和睦，关心每一个家庭成员的健康，总想要找到最美好的家庭生活，让每个家庭成员都感觉到幸福和快乐方便照顾老人的地方让老人安享晚年的地方孩子健康成长的地方全家团圆的地方投机型注重投资和前景付出的是价格，得到的是价值对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。是未来生活的保障是一项重要投资98客户入手我们不妨先把最为基础与关键的客户作为切入点：既然产品注重品质、品味、格调思维新潮，勇于接受新鲜事务注重家庭、务实的注重投资和前景的另类活跃客户细分彰显地位传统型潮流型投机型务实型张扬型通过经验筛选，可知务实型购买本项目的可能性最低其中张扬型、潮流型两种类型客户为项目的契合度最高客户99思维新潮，勇于接受新鲜事务注重家庭、务实的注重投资和前景的另在中原众多豪宅客户分析中，其中张扬型、潮流型客户购买诱因一直意见较统一，且显而易见：出于购买虚荣心而出发的自住需求！

------用各种方式及尽全力满足他们的虚荣心与面子，是抓住他们心理的关键100在中原众多豪宅客户分析中，22豪宅客户访谈在中原09年第一季度豪宅客户敏感点的客户访谈中，09城中富豪大声讨论的是什么……“艺术、经济、文化、金融危机？”这些，都不是，而是，天玺！101豪宅客户访谈在中原09年第一季度豪宅客户敏感点的客户访谈中，天玺成绩香港在售顶级豪宅“天玺”2009年03月01日，不到半个月时间，已售出逾250个单位，套现50亿元，销售情况令人鼓舞，在09年被奉为传奇来被市场传诵。更关键是，相当部分富人，不仅只是认可，而是以购买天玺为荣耀102天玺成绩香港在售顶级豪宅“天玺”2009年03月01日，不既然客户群想要什么，那么我们就给他什么借势打造深圳“天玺”——寻找最与众不同的富豪生活103既然客户群想要什么，那么我们就给他什么借势打造25

深圳“天玺”VS创新的营销推广方式成功关键词：既然项目存在的问题无法用传统营销方式来解决，那么，我们另辟蹊径，参照新的，区别与传统的方式来进行创新营销104成功关键词：既然项目存在的问题无法用传统营销方式来解决，产品深度分析Chapter1Chapter2推售策略探讨思维导图

1、推广的创新2、销售的变革3、价格的依据105产品深度分析Chapter1Chapter2天玺成功营销模式的关键：“传闻式传播”106天玺成功营销模式的关键：“传闻式传播”28——一项由博雅公关公司和罗柏斯环球公司进行的研究发现：平均一个人的口头传播会影响两个其他人的购买态度，整个受影响的团体最终扩大到八个。——“你不需要让200万人了解你的新产品，你只需要用正确的方式告诉合适的2000人，他们会帮助你传播给200万人。”——人员影响特别在下述两种情况中起了很大作用。一种情况是产品价格昂贵、有风险或购买不频繁。另一种情况是该产品使人想起有关用户的状况或嗜好。选自《营销管理》第12版菲利普·科特勒/凯文·莱恩·凯特10729传闻式营销的三个过程：制造传播引发反传统要素黏性要素神秘感要素影响力要素少数要素渠道要素名人要素108传闻式营销的三个过程：制造传播引发反传统要素影响力要素渠道要

传闻式营销营销者们对口碑、传闻和病毒式营销的兴趣在增长，导致阐述许多新概念和想法。在传闻式营销的三个步骤，有几个关键要素：一、“制造”传闻关键要素：制造黏性。“反传统要素”：最不可能的事物才有传闻价值，包括古怪的产品；“情感沟通要素”：故事是传播名声的媒介中心，因为他们是通过感情在沟通，故事需具备“黏性”；“神秘感要素”：神秘感最可能勾起关注的欲望，引起最大的传闻；二、“传播”传闻关键要素：找到项目传播者和渠道。“影响力要素”：由社会名流或有影响力的个人和公司传播，或让品牌有影响力的创导者传播；“最近要素”：最好的传闻始作俑者是你最好的顾客，并让其介入制作或传递你的产品、服务的过程之中，并教育你的客户，使之获得最新的信息，并成为可信的信息源；“少数要素”：有三种人可以迅速传播传闻，万事通、联络人、销售员。三、“引发”传闻关键要素：找到影响力中心，利用媒体和广告来最终引发传闻。“渠道要素”：掌握好传闻的渠道，否则媒体将会抑制而不是引发传闻；“谈论价值要素”：带有高说服价值的广告语可以世人皆知；“名人要素”：名人能够使得广告效应事半功倍。109

目标：

通过传闻式营销，建立世人对本项目的顶礼膜拜!

通过传闻式营销，让少数拥有它的人引为珍稀!

110目标：32传闻式营销第一步：“制造传闻”【2009年6月－2009年8月】“黏性要素”：故事是传播名声的媒介中心，因为他们是通过感情在沟通，故事需具备“黏性”；“反传统要素”：最不可能的事物才有传闻价值，包括古怪的产品和创意；“神秘感要素”：神秘感最可能勾起关注的欲望，引起最大的传闻；营造传闻的黏性111传闻式营销第一步：“黏性要素”：故事是传播名声的媒介中心，因传闻式营销：制造传闻1、制造黏性故事：故事是传播名声的媒介中心，因为他们是通过感情在沟通，故事需具备“黏性”。一个具有传奇色彩的“黏性”故事拉开序幕：制造，深圳市最贵的谣言……利用项目制造深圳最贵的谣言，制造项目极尽奢华的闪光点：112传闻式营销：制造传闻1、制造黏性故事：一个具有传奇色彩的“黏--奢华水晶吊灯及配饰，价值共逾上亿元。--豪华泳池及按摩池，豪华健身馆，钻光水疗系统，豪华宴会厅，世界级高级餐厅等等等等一切与奢华相关的设施，来放开话题，制造本项目最贵的舆论。５亿元打造顶级豪华私人会所设施113--奢华水晶吊灯及配饰，价值共逾上亿元。５亿元打造顶级豪华５亿元打造顶级豪华私人会所是怎样的恢弘，大家可以凭自己理解去想象114５亿元打造顶级豪华私人会所是怎样的恢弘，大家可以凭自己理解去2亿元

打造售楼中心及样板房耗资2亿元打造精致销售中心和不同风情与风格的样板房如日本风、英国风和意大利风。1制造传闻1152亿元

打造售楼中心及样板房耗资2亿元打造精致销售中心和1制售楼中心及样板房打造设计风格建议：极尽奢华2亿元打造售楼中心及样板房1制造传闻116售楼中心及样板房打造2亿元打造售楼中心及样板房1制造传闻38传闻式营销：反传统2、反传统要素：最不可能的事物才有传闻价值，包括古怪的产品和创意。俄罗斯：宝马的时光沙漏这个号称全球最大的时光沙漏出现在莫斯科红场。沙漏高12米，用丙烯酸玻璃和钢铁制成，里面填充了18万颗银球。这个沙漏隐喻着宝马用时间来雕琢新车的品质，随着所有的银球逐渐落到下层，沙漏上层停放的宝马最新7系列轿车也将慢慢地露出庐山真面目，这个倒数计时的装置每天吸引着成千上万的游客驻足观看。1制造传闻117传闻式营销：反传统2、反传统要素：俄罗斯：宝马的时光沙漏方式：制作一个巨大沙漏，将项目的模型置于其中。随着沙漏落到下层，模型渐渐露出真面目。诉求：通过对“时间”的阐述，凸显龙玺的价值。目的：以发传统的创意和形式，制作传闻，吸引关注。传闻式营销：反传统龙玺的时间沙漏……实施形式：大型巡展在益田假日广场及项目现场。

2、反传统要素：方式一龙玺：模型的时光沙漏1制造传闻118方式：制作一个巨大沙漏，将项目的模型置于其中。随着沙漏落到下园林（开放的艺术花园）雕塑、小品、桌椅、植物等；会所营销中心（与著名水晶Baccarat品牌联合，打造深圳唯一水晶样板房或营销售中心）样板房传闻式营销：反传统每一个公共空间都是一个国际当代艺术品2、反传统要素：方式二——形式：与本土艺术家“社区共建”形式1制造传闻119园林（开放的艺术花园）传闻式营销：反传统每一个公共空间都是一售楼处：所有摆放物品均特制打造，营造一种舒适的，与众不同的环境，使客户愿意停留，润物细无声的传达楼盘信息；营造奢华的氛围，满足客户的虚荣心；传闻式营销：反传统每一个公共空间都是一个国际当代艺术品2、反传统要素：方式二1制造传闻120售楼处：传闻式营销：反传统每一个公共空间都是一个国际当代艺术传闻式营销：反传统3、神秘感要素：神秘感最可能勾起关注的欲望，引起最大的传闻；项目举办“国际当代艺术展”巡展，营造神秘感；（万科棠樾的叶锦添艺术巡展）售楼处进场前封闭现场，需要发展商审批才能去到现场参观；开售前屏蔽客户信息。只给概念楼书，不给产品信息。艺术巡展内容：国际十大建筑设计师建筑作品展；当代艺术家作品展；1制造传闻121传闻式营销：反传统3、神秘感要素：项目举办“国际当代艺术展”围绕香港站巡展，深港中原展开系列造势活动AM730整版宣传（注：AM730为中原中国董事长施永青旗下报纸）香港中原董事团与本项目高层晚宴会晤组织香港看楼团赴深进行参观考察(来回接送)精选香港地铺，由深圳中原驻港办点对点信息发布（即时发布）于酒店举办项目现场产品发布会(邀约客户及记者媒体)由上至下，由点及面，全面引爆香港外销。“国际当代艺术展”

巡展1制造传闻122围绕香港站巡展，深港中原展开系列造势活动AM730整版宣传（传闻式营销第二步：“传播传闻”【2009年8月－2009年9月】“影响力要素”：由社会名流或有影响力的个人和公司传播，或让品牌有影响力的创导者传播；“少数要素”：有三种人可以迅速传播传闻，销售员、内行人、联络人。核心：价值传导123传闻式营销第二步：“影响力要素”：由社会名流或有影响力的个人传闻式营销传播传闻荔景山庄的私家晚宴：以征询项目意见的名义，本项目发展商高层领导邀请本项目的所有合作伙伴，建筑规划公司、室内设计公司、装饰公司、装修供应商、广告公司的老总参加私家晚宴。此类人影响力和口头传播的有效率是最高的；荔景山庄的媒体晚宴：由发展商邀请深圳相关先锋媒体人士，以产品发布会的形式，邀请其晚宴。媒体影响力毋庸置疑；1、影响力要素：由社会名流或有影响力的个人和公司传播，或让品牌有影响力的创导者传播；2传播传闻124传闻式营销传播传闻荔景山庄的私家晚宴：以征询项目意见的名2、“少数要素”有三种人可以迅速传播传闻，销售员、内行人、联络人，他们主导项目的价值传闻式营销传播传闻如何让其成为我们的传播者？维系方式：定期电话拜访；举行相关意见采集等活动时，专人上门送请帖；中原地产会建立联系员专门联络人，定期电邮项目最新的信息：提供最新的销售信息与产品信息；联络人与内行人的价值：形成圈层内部口碑传播效应；联络人与内行人的来源：深圳中原代理豪宅及三级市场；联络人与内行人的确定：中原二级市场各销售经理、三级市场分行经理推荐；销售员、内行人、联络人2传播传闻1252、“少数要素”传闻式营销传播传闻如何让其成为我们的传播传闻式营销第三步：“引发传闻”【2009年9月－2009年10月】“渠道要素”：掌握好传闻的渠道，否则媒体将会抑制而不是引发传闻；“谈论价值要素”：带有高说服价值的广告及广告语可以世人皆知；“名人名事要素”：名人名事能够使得广告效应事半功倍。整合式营销3引发传闻126传闻式营销第三步：“渠道要素”：掌握好传闻的渠道，否则媒体将好莱坞海啸登陆法则一、哈利波特、蝙蝠侠的轰动：风险预估：相对于自创剧本，他们还是偏向于选择大众早就知道的题材，比如漫画、电子游戏或小说书籍。如此英明的决策之后，可以让数目巨大的漫画、小说、游戏迷们顺带成为电影迷，凭借早就存在的产品来打响电影知名度。传闻式营销引发传闻1、“渠道要素”

掌握好传闻的渠道，否则媒体将会抑制而不是引发传闻；本项目一样，需要靠与借已经有知名度的事物3引发传闻127好莱坞海啸登陆法则传闻式营销引发传闻1、“渠道要素”活动一：华侨城双年展时间：2009.12地点：深圳、香港内容：2009双城双年展总策展人欧宁先生提出了“城市动员”这一展览主题，旨在探测当代城市对社会生活的营运和组织，以及它在行政动员、商业动员、民间动员和学术动员方面的可能性，试图办一个感人的双年展。资源整合：分展场、参展嘉宾酒会、演讲3引发传闻128活动一：华侨城双年展3引发传闻50活动二：建筑空间设计展地点：销售现场内容：以著名美国设计师stevenholl作为策展人，联合其业界朋友以及深圳建筑师行业，举办建筑设计展资源整合：stevenholl的号召力，打通毛坯房，与深圳建筑师协会共同举行活动三：艺术奢侈品展地点：销售现场内容：奢侈品展，例如与著名水晶Baccarat或著名珠宝品牌合作，以充满设计灵感及艺术气息的新品发布会与展览在项目会所及益田假日广场等地举办产品设计展3引发传闻129活动二：建筑空间设计展活动三：艺术奢侈品展3引发传闻51传闻式营销引发传闻2、“谈论价值要素”：带有高说服价值的广告及广告语可以世人皆知；本项目可制作项目宣传片，以具有蕴含意义的画面、广告语及案名来增加市场舆论的热度！金币晚装威士忌130传闻式营销引发传闻2、“谈论价值要素”：本项目可制作项传闻式营销引发传闻3、名人名事要素”

名人名事能够使得广告效应事半功倍。电影+奖项贫民窟的百万富翁，通过奖项以小搏大目前已经获得60个大大小小的奖项，特别是奥斯卡，拿下包括最佳电影、最佳导演在内的8项大奖。由于奖项口碑的肯定，使得其成为票房上的潜力股。投资不过1500万美元，票房已经逼近1.6亿美元。而在奖项的肯定之前，该部片首周在北美的票房只有区区几百万的收入，更是证明了通过奖项以小博大的道理。建议发展商通过各种渠道及方式获得与项目相关的艺术、建筑等等的一些奖项，来增加项目的炒作说服力；131传闻式营销引发传闻3、名人名事要素”电影+奖项贫“名人现身大南山”内容：让现时较红火且具影响力大师或名人出现在本项目，报纸与网络开始传播名人出现的意图，如“王石”现身本项目；引发传闻，以“万科有意染指关内最后一个顶级豪宅物业”为主题，进行话题炒作，进行舆论引导。132“名人现身大南山”内容：引发传闻，以“万科有意染指关内最后一“百万年薪请花王”活动内容：“百万年薪请花王”为主题推广，聘请国外著名园艺公司，打造深圳最豪华园林；在业内引发传闻与关注；133“百万年薪请花王”活动内容：55制造传闻传播传闻引发传闻

以“打造深圳最贵”为项目宣传推广及活动的主线

自始至终高端占位，给予客户深刻印象项目的高端形象

使项目深入人心市场推广策略整体宣传策略小结134制造传闻传播传闻产品深度分析Chapter1Chapter2推售策略探讨思维导图

1、推广的创新2、销售的变革3、价格的依据135产品深度分析Chapter1Chapter2总体推售策略：

分批推售「先求“价”再求“量”」先树立项目市场知名度与品牌价值，提升项目市场价值，再实现项目快速销售量，以求最终风险最低与盈利最大！想要打造深圳最贵的项目，必须使用创新的推售手段来配合，分批推售法我们运用十分纯熟，在市场低迷的08年我们成功运用在万科棠樾、溪山、曦湾、十二橡树等项目均取得成果：分批推售，小量加推，便于短时间内根据市场情况变化进行策略及价格调整，将风险降到最低，或将赢利扩大到最大化；分批推售，可根据实际积攒客户量加推，并可制造稀缺景象；分批推售，便于促进难点户型的及时消化与各户型的均匀消化；136总体推售策略：想要打造深圳最贵的项目，必须使用创新的推售手段我们首先将项目按照价值进行产品价值排序，细分到腿，甚至每户。后根据推售需要，分批分栋分腿来推售项目。ABC推售方法137我们首先将项目按照价值进行产品价值排序，细分到腿，甚至每户。推售策略-----首先推售特色单位，树立价格标杆即首批推售单位以项目