竞争战略讲义 课件

第五章竞争战略竞争与竞争战略的实质如何在目标市场上取得竞争优势？基本竞争战略生命周期战略1第五章竞争战略竞争与竞争战略的实质1商场与战场目标手段决定胜负的因素竞争结构企业顾客竞争者交换关系交换关系竞争关系2战略管理商场与战场企业顾客竞争者交换关系交换关系竞争关系2战略管理竞争战略的实质是如何给予顾客较之竞争者更多的价值顾客价值与顾客购买决策企业顾客竞争者交换关系交换关系竞争关系3战略管理竞争战略的实质是如何给予顾客较之竞争者更多的价值企业顾客竞争顾客价值定义顾客价值=顾客认知利益/顾客认知价格增加认知利益：全面服务，创造特色。降低认知价格：改善效率，节约开支。顾客价值>1，物超所值，顾客高兴顾客价值=1，物有所值，顾客满意顾客价值<1，物有不值，顾客不满意但是顾客的选择还和竞争者有关所以竞争战略的实质是：如何给予顾客较之竞争者更多的价值4战略管理顾客价值定义顾客价值=顾客认知利益/顾客认知价格4战略管理提升顾客价值（1）顾客认知利益：顾客可以识别的各种效用，具体包括产品的功能、质量、服务、包装、企业形象等等顾客认知利益是一种带有主观认知色彩的概念，是顾客在使用产品或接受服务中获得的实在感受（受益）。企业需把握顾客价值的核心，并通过简洁清晰的方式传达给企业的目标顾客群，以迅速提升他们对于企业产品或服务的认知利益。如：“农夫山泉有点甜”（养生堂）“飘柔就是这样自信”（P&G）“潘婷：爱上你的秀发”（P&G）5战略管理提升顾客价值（1）顾客认知利益：顾客可以识别的各种效用，具体提升顾客价值（2）顾客成本，顾客为获得产品效用所必须付出的代价，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等提升顾客价值的方法三种一般竞争战略：低成本、差异化、专门化特色竞争战略：形象、设计、质量、配套、模仿把握顾客价值变化：找出企业认知与顾客认知差异，采取改进措施6战略管理提升顾客价值（2）顾客成本，顾客为获得产品效用所必须付出的代基本竞争战略总成本领先差别化集中战略7战略管理基本竞争战略总成本领先7战略管理成本领先成本领先战略：成为行业中所有竞争者中成本最低的战略成本领先者对行业5种力量的优势平均价格1利润成本利润成本价格战后的平均价格2其他企业成本领先者8战略管理成本领先成本领先战略：成为行业中所有竞争者中成本最低的战略平价格降低销售增长增加产量成本降低顾客价值增加9战略管理价格降低销售增加产量成本顾客价值9战略管理案例阅读《战略管理阅读材料与案例》中案例4：格兰仕的低成本战略（5分钟）阅读时思考以下问题格兰仕怎样建立自己的成本优势？格兰仕如何通过建立成本优势提升自己的产业中的竞争力（五种竞争力分析）格兰仕在未来发展中应该注意哪些问题？10战略管理案例阅读《战略管理阅读材料与案例》中案例4：格兰仕的低成本战开发成本优势的途径比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更好地管理推动价值链活动成本的各个因素。途径1改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。途径211战略管理开发成本优势的途径比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更好途径1:控制成本驱动因素规模经济或不经济学习曲线效应在公司内部同其他组织单元或业务单元分享机会垂直一体化生产能力利用率生产与库存管理是成本领先战略的核心职能！12战略管理途径1:控制成本驱动因素规模经济或不经济生产与库存管理是成本途径2:改造价值链的结构简化产品设计削减产品或服务的附加，只提供基本的无附加的产品设计转向更简单的资本密集度低，或者更简便、更灵活的技术过程寻找各种途径来避免使用高成本的原材料或零配件使用“直接到达最终用户”的营销和销售策略，从而削减批发商和零售商那里通常很高的成本费用和利润将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费商的地方，以减少入厂和出厂成本13战略管理途径2:改造价值链的结构简化产品设计13战略管理成本领先成功的前提和代价高质量，至少是可接受的质量持续的成本控制能力专注，不贪心的战略“苦行僧”文化14战略管理成本领先成功的前提和代价高质量，至少是可接受的质量14战略管成本领先战略的陷阱成本领先者提供的产品和服务必须是标准的，至少不应当被客户看作是低档次的技术的变化可能会使成本领先者赖以形成竞争优势的经验曲线效应化为乌有成本领先战略在全球市场供应时可能会受到来自其他国家低劳动力成本和汇率变动的影响成本领先战略由于关注于成本而容易忽视顾客需求的变化15战略管理成本领先战略的陷阱成本领先者提供的产品和服务必须是标准的，至差别化战略差别化战略：通过提高顾客效用来提高顾客价值平均价格利润成本利润成本其他企业差别化企业16战略管理差别化战略差别化战略：通过提高顾客效用来提高顾客价值平均价格案例阅读《战略管理阅读材料与案例》中案例3：一块“象牙皂”宝洁“洗”了一百年（5分钟）阅读时思考以下问题为推行差异化战略，宝洁是如何做的？推行差异化战略需要注意哪些问题？17战略管理案例阅读《战略管理阅读材料与案例》中案例3：一块“象牙皂”宝实现差别化的方法功能服务质量企业（品牌）形象……市场细分中的许多变量都可以作为差别化的基础差别化战略的核心是建立顾客忠诚18战略管理实现差别化的方法功能18战略管理差别化的途径高高低低有形产品差别化无形服务差别化特别型一般型服务型体系型19战略管理差别化的途径高高低低有形产品差别化无形服务差别化特别型一般型有形产品差别化高高低低实质差别化品位差别化特殊型（黄酒）标准型（一般）高位型（高档）排他型（茅台）20战略管理有形产品差别化高高低低实质差别化品位差别化特殊型标准型高位型无形服务差别化高高低低专业化人情化专家型交易型代理型顾问型21战略管理无形服务差别化高高低低专业化人情化专家型交易型代理型顾问型2差别化战略的问题如何维持差别化的形象？竞争者模仿技术变革顾客需求的变化差别化战略必须时刻关注市场的变化、技术的变化和模仿者的竞争，努力建立不可模仿的独特能力22战略管理差别化战略的问题如何维持差别化的形象？22战略管理集中战略集中战略：对选定的细分市场进行专业化服务的战略在选定的细分市场中，集中战略既可以通过低成本，也可能通过专业化的差距，或者在两者结合的方法来获取竞争优势集中战略的优势来源于集约资源聚焦于选定的细分市场，从而可以利用有限的资源为有限的顾客提供更为满意的服务，建立顾客忠诚23战略管理集中战略集中战略：对选定的细分市场进行专业化服务的战略23战成本领先与众不同大市场低成本战略差异化战略局部市场集中24战略管理成本领先与众不同大市场低成本战略差异化战略局部市场集中24战集中战略的问题由于产量和销量较少，生产成本较高，影响企业的获利能力集中战略的利益可能会由于技术的变革或企业需要的变化而突然消失要始终面对成本领先者和差异化战略者的威胁25战略管理集中战略的问题由于产量和销量较少，生产成本较高，影响企业的获基本竞争战略小结所有的战略可以归结为一个战略——差异化。与众不同战略意味着定位定位意味着选择选择意味着得到，同时意味着失去。“有所为，有所不为”26战略管理基本竞争战略小结所有的战略可以归结为一个战略——差异化。与众市场/行业生命周期战略行业具有动态的生命周期在行业的不同阶段，竞争战略也应当有所侧重27战略管理市场/行业生命周期战略行业具有动态的生命周期27战略管理市场/行业生命周期图发育期成长期成熟期衰退期28战略管理市场/行业生命周期图发育期成长期成熟期衰退期28战略管理引入期的竞争战略两个问题要不要首发（在市场引入期就进入）如果进入，战略应该如何？市场首入者优势游戏规则的制定者先发优势首入者劣势施纳拉斯研究了28个行业中跟随者超过首入者的例子，他发现：这些失败的首入者的弱点是是：新产品过于粗糙、定位不恰当或超前于需求高峰、产品开发成本耗尽了首入者的资源、缺少与后进的大公司竞争的资源、管理不完善或骄傲自大29战略管理引入期的竞争战略两个问题29战略管理市场竞争战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略促销定价高低高低30战略管理市场竞争战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略案例阅读案例《万燕与爱多》的第一部分：万燕开拓市场（5分钟）思考如下问题：万燕作为市场开拓者，失败的原因如果你是姜万勐，你会怎么做以取得成功？31战略管理案例阅读案例《万燕与爱多》的第一部分：万燕开拓市场（5分钟）成长期的竞争战略企业应考虑采用以下战略改进产品质量和增加新产品的特色和式样增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道广告目标从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上利润导向？市场份额导向？32战略管理成长期的竞争战略企业应考虑采用以下战略32战略管理案例阅读案例《万燕与爱多》的第一部分：爱多后来居上（5分钟）思考如下问题：爱多后来居上，在众多市场跟随者中脱颖而出，主要采取了那些战略？33战略管理案例阅读案例《万燕与爱多》的第一部分：爱多后来居上（5分钟）成熟期的竞争战略市场改进战略销售量=品牌使用人数量×每个使用人的频率扩大品牌使用人数量转变非使用人——寻找新客户进入新的细分市场争取竞争对手的顾客提高每个使用人的频率增加使用次数增加每次的使用量新的和更多种类的用途34战略管理成熟期的竞争战略市场改进战略34战略管理产品改进战略功能改进：耐用性、可靠性、速度、口味等特点：尺寸、重量、材料、添加物、附件等式样：注重美学诉求，包装、式样等横向并购战略：消灭竞争者，降低竞争程度，获得市场份额（成熟行业大规模的并购的发生）35战略管理产品改进战略35战略管理衰退期的竞争战略5种衰退战略增加企业的投资使自己处于能支配或得到一个有力的竞争地位在未解决行业的不确定因素前，企业保持原有的投资水平企业有选择地降低投资态势榨取利润，以便快速回收现金尽可能用有利的方式处理资产，迅速放弃该业务36战略管理衰退期的竞争战略5种衰退战略36战略管理第五章总结

要点提示竞争战略的实质基本竞争战略生命周期与战略37战略管理第五章总结

要点提示竞争战略的实质37战略管理竞争对手分析竞争对手的目标竞争对手经营思想竞争对手的战略途径和方法竞争对手的战略能力竞争对手对竞争的反应38战略管理竞争对手分析竞争对手的目标38战略管理竞争地位与战略市场地位市场领先者市场挑战者市场追随者捡漏补缺者39战略管理竞争地位与战略市场地位39战略管理市场领先者战略防守型战略坚持成功关键因素不断自我超越用强有力的手段，及时阻击随时可能出现的挑战者40战略管理市场领先者战略防守型战略40战略管理市场挑战者战略进攻型战略。如何进攻？以建立非正面的竞争优势为目的（避实就虚）你无我有，从对手疏忽或不屑于努力的地方出击增强差别在开始进攻的时候，从小处着手41战略管理市场挑战者战略进攻型战略。如何进攻？41战略管理市场追随者战略侧翼进攻型战略改变进攻规则注意点：不能分散精力42战略管理市场追随者战略侧翼进攻型战略42战略管理捡漏补缺者战略缝隙型战略小的市场培养特色从意外的成功和失败中吸取教训43战略管理捡漏补缺者战略缝隙型战略43战略管理快速反应战略波士顿咨询公司的研究表明，在20世纪后期的竞争环境中，每项创新都只有10-15年的生命周期快速反应指的是开发新产品、改进已有产品甚至是制定一项会对顾客产生影响的管理政策的速度44战略管理快速反应战略波士顿咨询公司的研究表明，在20世纪后期的竞争环如何实现快速反应加速创新减少制造周期快速反应的后勤系统加快零售速度跨职能小组从根本上审视流程——BPR45战略管理如何实现快速反应加速创新45战略管理第五章竞争战略竞争与竞争战略的实质如何在目标市场上取得竞争优势？基本竞争战略生命周期战略46第五章竞争战略竞争与竞争战略的实质1商场与战场目标手段决定胜负的因素竞争结构企业顾客竞争者交换关系交换关系竞争关系47战略管理商场与战场企业顾客竞争者交换关系交换关系竞争关系2战略管理竞争战略的实质是如何给予顾客较之竞争者更多的价值顾客价值与顾客购买决策企业顾客竞争者交换关系交换关系竞争关系48战略管理竞争战略的实质是如何给予顾客较之竞争者更多的价值企业顾客竞争顾客价值定义顾客价值=顾客认知利益/顾客认知价格增加认知利益：全面服务，创造特色。降低认知价格：改善效率，节约开支。顾客价值>1，物超所值，顾客高兴顾客价值=1，物有所值，顾客满意顾客价值<1，物有不值，顾客不满意但是顾客的选择还和竞争者有关所以竞争战略的实质是：如何给予顾客较之竞争者更多的价值49战略管理顾客价值定义顾客价值=顾客认知利益/顾客认知价格4战略管理提升顾客价值（1）顾客认知利益：顾客可以识别的各种效用，具体包括产品的功能、质量、服务、包装、企业形象等等顾客认知利益是一种带有主观认知色彩的概念，是顾客在使用产品或接受服务中获得的实在感受（受益）。企业需把握顾客价值的核心，并通过简洁清晰的方式传达给企业的目标顾客群，以迅速提升他们对于企业产品或服务的认知利益。如：“农夫山泉有点甜”（养生堂）“飘柔就是这样自信”（P&G）“潘婷：爱上你的秀发”（P&G）50战略管理提升顾客价值（1）顾客认知利益：顾客可以识别的各种效用，具体提升顾客价值（2）顾客成本，顾客为获得产品效用所必须付出的代价，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等提升顾客价值的方法三种一般竞争战略：低成本、差异化、专门化特色竞争战略：形象、设计、质量、配套、模仿把握顾客价值变化：找出企业认知与顾客认知差异，采取改进措施51战略管理提升顾客价值（2）顾客成本，顾客为获得产品效用所必须付出的代基本竞争战略总成本领先差别化集中战略52战略管理基本竞争战略总成本领先7战略管理成本领先成本领先战略：成为行业中所有竞争者中成本最低的战略成本领先者对行业5种力量的优势平均价格1利润成本利润成本价格战后的平均价格2其他企业成本领先者53战略管理成本领先成本领先战略：成为行业中所有竞争者中成本最低的战略平价格降低销售增长增加产量成本降低顾客价值增加54战略管理价格降低销售增加产量成本顾客价值9战略管理案例阅读《战略管理阅读材料与案例》中案例4：格兰仕的低成本战略（5分钟）阅读时思考以下问题格兰仕怎样建立自己的成本优势？格兰仕如何通过建立成本优势提升自己的产业中的竞争力（五种竞争力分析）格兰仕在未来发展中应该注意哪些问题？55战略管理案例阅读《战略管理阅读材料与案例》中案例4：格兰仕的低成本战开发成本优势的途径比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更好地管理推动价值链活动成本的各个因素。途径1改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。途径256战略管理开发成本优势的途径比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更好途径1:控制成本驱动因素规模经济或不经济学习曲线效应在公司内部同其他组织单元或业务单元分享机会垂直一体化生产能力利用率生产与库存管理是成本领先战略的核心职能！57战略管理途径1:控制成本驱动因素规模经济或不经济生产与库存管理是成本途径2:改造价值链的结构简化产品设计削减产品或服务的附加，只提供基本的无附加的产品设计转向更简单的资本密集度低，或者更简便、更灵活的技术过程寻找各种途径来避免使用高成本的原材料或零配件使用“直接到达最终用户”的营销和销售策略，从而削减批发商和零售商那里通常很高的成本费用和利润将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费商的地方，以减少入厂和出厂成本58战略管理途径2:改造价值链的结构简化产品设计13战略管理成本领先成功的前提和代价高质量，至少是可接受的质量持续的成本控制能力专注，不贪心的战略“苦行僧”文化59战略管理成本领先成功的前提和代价高质量，至少是可接受的质量14战略管成本领先战略的陷阱成本领先者提供的产品和服务必须是标准的，至少不应当被客户看作是低档次的技术的变化可能会使成本领先者赖以形成竞争优势的经验曲线效应化为乌有成本领先战略在全球市场供应时可能会受到来自其他国家低劳动力成本和汇率变动的影响成本领先战略由于关注于成本而容易忽视顾客需求的变化60战略管理成本领先战略的陷阱成本领先者提供的产品和服务必须是标准的，至差别化战略差别化战略：通过提高顾客效用来提高顾客价值平均价格利润成本利润成本其他企业差别化企业61战略管理差别化战略差别化战略：通过提高顾客效用来提高顾客价值平均价格案例阅读《战略管理阅读材料与案例》中案例3：一块“象牙皂”宝洁“洗”了一百年（5分钟）阅读时思考以下问题为推行差异化战略，宝洁是如何做的？推行差异化战略需要注意哪些问题？62战略管理案例阅读《战略管理阅读材料与案例》中案例3：一块“象牙皂”宝实现差别化的方法功能服务质量企业（品牌）形象……市场细分中的许多变量都可以作为差别化的基础差别化战略的核心是建立顾客忠诚63战略管理实现差别化的方法功能18战略管理差别化的途径高高低低有形产品差别化无形服务差别化特别型一般型服务型体系型64战略管理差别化的途径高高低低有形产品差别化无形服务差别化特别型一般型有形产品差别化高高低低实质差别化品位差别化特殊型（黄酒）标准型（一般）高位型（高档）排他型（茅台）65战略管理有形产品差别化高高低低实质差别化品位差别化特殊型标准型高位型无形服务差别化高高低低专业化人情化专家型交易型代理型顾问型66战略管理无形服务差别化高高低低专业化人情化专家型交易型代理型顾问型2差别化战略的问题如何维持差别化的形象？竞争者模仿技术变革顾客需求的变化差别化战略必须时刻关注市场的变化、技术的变化和模仿者的竞争，努力建立不可模仿的独特能力67战略管理差别化战略的问题如何维持差别化的形象？22战略管理集中战略集中战略：对选定的细分市场进行专业化服务的战略在选定的细分市场中，集中战略既可以通过低成本，也可能通过专业化的差距，或者在两者结合的方法来获取竞争优势集中战略的优势来源于集约资源聚焦于选定的细分市场，从而可以利用有限的资源为有限的顾客提供更为满意的服务，建立顾客忠诚68战略管理集中战略集中战略：对选定的细分市场进行专业化服务的战略23战成本领先与众不同大市场低成本战略差异化战略局部市场集中69战略管理成本领先与众不同大市场低成本战略差异化战略局部市场集中24战集中战略的问题由于产量和销量较少，生产成本较高，影响企业的获利能力集中战略的利益可能会由于技术的变革或企业需要的变化而突然消失要始终面对成本领先者和差异化战略者的威胁70战略管理集中战略的问题由于产量和销量较少，生产成本较高，影响企业的获基本竞争战略小结所有的战略可以归结为一个战略——差异化。与众不同战略意味着定位定位意味着选择选择意味着得到，同时意味着失去。“有所为，有所不为”71战略管理基本竞争战略小结所有的战略可以归结为一个战略——差异化。与众市场/行业生命周期战略行业具有动态的生命周期在行业的不同阶段，竞争战略也应当有所侧重72战略管理市场/行业生命周期战略行业具有动态的生命周期27战略管理市场/行业生命周期图发育期成长期成熟期衰退期73战略管理市场/行业生命周期图发育期成长期成熟期衰退期28战略管理引入期的竞争战略两个问题要不要首发（在市场引入期就进入）如果进入，战略应该如何？市场首入者优势游戏规则的制定者先发优势首入者劣势施纳拉斯研究了28个行业中跟随者超过首入者的例子，他发现：这些失败的首入者的弱点是是：新产品过于粗糙、定位不恰当或超前于需求高峰、产品开发成本耗尽了首入者的资源、缺少与后进的大公司竞争的资源、管理不完善或骄傲自大74战略管理引入期的竞争战略两个问题29战略管理市场竞争战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略促销定价高低高低75战略管理市场竞争战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略案例阅读案例《万燕与爱多》的第一部分：万燕开拓市场（5分钟）思考如下问题：万燕作为市场开拓者，失败的原因如果你是姜万勐，你会怎么做以取得成功？76战略管理案例阅读案例《万燕与爱多》的第一部分：万燕开拓市场（5分钟）成长期的竞争战略企业应考虑采用以下战略改进产品质量和增加新产品的特色和式样增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道广告目标从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上利润导向？市场份额导向？77战略管理成长期的竞争战略企业应考虑采用以下战略32战略管理案例阅读案例《万燕与爱多》的第一部分：爱多后来居上（5分钟）思考如下问题：爱多后来居上，在众多市场跟随者中脱颖而出，主要采取了那些战略？78战略管理案例阅读案例《万燕与爱多》的第一部分：爱多后来居上（5分钟）成熟期的竞争战略市场改进战略销售量=品牌使用人数量×每个使用人的频率扩大品牌使用人数量转变非使用人——寻找新客户进入新的细分市场争取竞争对手的顾客提高每个使用人的频率增加使用次数增加每次的使用量新的和更多种类的用途79战略管理成熟期的竞争战略市场改