某集团战略规划教材

共同的梦想，我们的心愿

鑫苑集团战略规划报告

2014年1月18日战略是什么？为何做？有关吗？目录中期战略规划(2017-2019)三7月近期战略规划(2014-2016)二A战略规划背景一长期战略规划(2020-2022)及以后四战略寄语五战略规划背景一战略规划背景业务分析对标分析行业分析<一>业务分析战略规划背景

行业发展2001-2012A

鑫苑发展2001-2012C核心能力具备？战略准备？团队准备？执行力具备？机会把握？CAGR=16.5%（2007-2012）CAGR=6.8%（2007-2012）数据来源：国家统计局、CRIC、中国房地产测评中心企业网站单位：亿元单位：亿元反思CAGR=21.2%（2007-2012）：过去5年，行业大发展，鑫苑调整期，错过了机遇

对标企业2001-2012BCAGR=43%（2007-2012）CAGR=54%（2007-2012）CAGR=101%（2007-2012）阳光城泰禾融创<二>对标分析战略规划背景少城市，大纵深少项目，高单产中心城市，中心地段取长补短，合作借力商业综合体品牌输出合作开发，做大规模守：深耕福建攻：进军一线城市策略战略执行管理体系产品定位、营销能力合作开发规模利润与风险平衡自有品牌打造合作开发迅速扩大规模核心城市战略打造品牌ACBD起点近似（11年22亿）高成长（近3年100%增长）起点近似（07年40亿）快速成长（近3年60%增长）2010年扩张商业综合体有特点的商业综合体

（家居+百货双MALL共建）起点近似（11年25亿）发展快速选择理由差异化特点销售规模2012年73亿2013年目标120亿2012年356亿2013年目标450亿2012年96亿2012年100亿2013年目标150亿资料来源:CRIC、中国房地产测评中心企业网站启示：近3年，对标企业凭借坚定的战略执行获得快速发展<三>行业分析宏观经济发展经济增长GDP增速未来保持在7.5%左右人均GDP人口城镇化2012年已达6100美元预计2035年达70%左右启动“单独”二胎，应对老龄化35.6%20.2%10.1%市场化市场在资源配置中起决定性作用区域规划区域规划推动区域经济发展房产税房产税与不动产登记深远影响房地产行业发展商品房销售面积同比增速

行业集中度（前20名）房地产进入新的变革时期，机会与竞争并存2013年房地产行业又进入一个高速增长期数据来源：国家统计局、中国社科院、CRIC、中国房地产测评中心

战略规划背景：趋势尚好，但竞争激烈，集中度增加，时间非常紧迫<四>结论：抓住机遇、制订规划、迎接变革战略规划背景业务分析对标分析环境分析结束调整，抓住机遇提炼成功基因竞争激烈，乘势而为加强战略执行制订战略规划落实战略保障在全球化背景下，面对新一轮经济周期，鑫苑面临中国房地产行业最后一轮发展机会，如何抓住机会，迅速做大做强，是鑫苑人所要解决的首要战略问题!近期战略规划(2014-2016)二<一>近期来来看：：没有规规模，，就没没有一一切！！近期战略规划(2014-2016)<一>没有规规模，，就没没有一一切！！近期战略规划(2014-2016)14-16年经营目标聚焦客户区域扩张深耕城市体系能力战略主题主营业业务快速增增长近期战略规划(2014-2016)从2014年开始销售收入复合增长率不低于50%，2016年突破200亿CAGR=50%单位：亿主营业务增长（住宅+商业综合体）1.经营目目标：抓住住机遇遇，依依托主主营业业务快快速扩扩张，，迅速速做大大规模模近期战略规划(2014-2016)2014年销售售同比比增长长率将将达到到86%，销售售面积积增长长达55%1.经营目标：抓住机遇，依托主营业务快速扩张，迅速做大规模同比2013年变化86.8%54.7%11.6%同比增减额53.736.46.82.聚焦客客户近期战略规划(2014-2016)地块区区位项目选址城市级别一线中心二线三线近郊远郊可选不可选客户：首置及首改刚需客户产品：中小户型、中档次刚需产品：聚焦首置置及首改客客户，提高高周转率利润率要求提高3.区域扩张近期战略规划(2014-2016)“胡焕庸线”以北不进入黑河腾冲环渤海山东半岛长三角珠三角中部西部海峡西岸“黑河-腾冲”线，，从黑龙龙江黑河到到云南腾冲冲全国面积占占比：56.8VS43.2%全国人口占占比：6.2%VS93.8%全国GDP占比：4.3%VS95.7%“胡焕庸线线”“胡焕庸线线”以北VS以南中国已经进进入多经济济中心格局局，需要多多点布局、、分散投资资，以降低低风险；“胡焕庸线线”以北不不进入；离散式聚焦焦扩张：坚持离散散式聚焦的的区域扩张张模式注：东北虽虽在胡线以以南，但建建设周期长长，不符合合高周转原原则，原则则上不予进进入；2014完善经营布布局，培育育多个支柱柱型城市公公司4.深耕城市近期战略规划(2014-2016)参考权威机构数据动态调整易居中国《中国城市房地产市场风险排行榜》中国指数研究院《城市风险评测月报》…都市圈城市高铁规划沿线核心产业支持都市圈城市GDP>1500亿GDP增速>12%人口净流入城区常住人口>100万七大经济区都市圈（环渤海、山东半岛、长三角、珠三角、中部、西部）如长三角都市圈：苏州、杭州、南京等北京上海广州深圳A类(一线城市)尽可能进入A类(二线城市)积极进入B类(三线城市)择优进入C类(四线及以下城市)择机进入黑名单城市不予进入城市分类：每年评级（A\B\C）、可升可降、匹配相关资源A类城市：自进入起前三年，销售额增速目标不得低于50%每年扩张4-5个A、B类城市3年布局10个A类都市圈利润率:15-18%利润率:12-15%利润率:18-22%利润率:12-15%：深耕都市市圈核心城城市，辐射射发展周边边城市5.打造体系近期战略规划(2014-2016)房地产价值链微笑曲线投资策划溢价（选址、地价谈判能力、资金模式、政策及配套条件）项目策划溢价（客户、市场、产品定位）项目管理保障体系（计划、生产、质量、安全、销售）运营增值服务增值价值选择（创造）价值实现（服务）价值制造（执行）附加值品牌溢价（细分市场、领先品牌）集团总部强化前端分、子公司强化中间执行专业体系后端增值（物业、商管、酒店等）：沿“微笑笑曲线”打打造金三角角组织能力力6.小结：主营业务务快速增长长，迅速做做大规模，，周转率50%近期战略规划(2014-2016)经营目标主营业务运营策略产品策略区域策略城市策略增长策略沿“微笑曲线”实现企业价值聚焦首置及首改产品适度扩大产品线离散式聚焦深耕都市圈核心城市辐射发展周边城市扩张与深耕并举<二>中期来看：：没有内核核与结构性性支撑的规规模，是空空中楼阁！近期战略规划(2014-2016)1.构筑规模增增长内核近期战略规划(2014-2016)打造泛地产商业模式，提升拿地溢价能力建立泛地产产业联盟，加大合作并购力度，作为投资拿地补充……证券市场信托平台基金平台银行融资平台资本并购、资本运营……强计划：高周转、快运作强组织：强总部、扁平化强执行：高效执行、严肃绩效强管控：标准规范、流程规划、品质样板……核心能力提升投资拿地能力拓展全球融资能力加强运营复制能力：培育三大大核心能力力，打造强强大引擎2.优化产品结结构近期战略规划(2014-2016)：形成多元元化产品线线业务结构构，实现持持续增长导入期成长期成熟期衰退期时间营业规模业务A业务B业务C公司持续增长业务A的生命周期业务A营业额趋于萎缩住宅商业综合体地产新业务泛地产业务2014年完善现有有业务模式式，开工建建设1-2个商业综合合体近期战略规划(2014-2016)孵化新业务养老地产文旅地产产业地产…稳步推进已有业务海外地产地产新业务2.优化产品结结构：形成多元元化产品线线业务结构构，实现持持续增长近期战略规划(2014-2016)海外已有项目海外潜在目标（区域）资源整合美国欧洲亚太稳步推进海外地产占好桥头堡关注移民潮两年三城搭建全球资源平台助力中国产业加速2.优化产品结结构：形成多元元化产品线线业务结构构，实现持持续增长近期战略规划(2014-2016)2.优化产品结结构：形成多元元化产品线线业务结构构，实现持持续增长鑫苑战略投资部虚拟事业部1虚拟事业部…人力资源部…孵化地产新业务养老、文旅、产业等地产新业务每年至少孵化1条产品线3年孵化成型3年后实现模式可复制第3年销售额占比超过10%通过虚拟事业部支撑地产新业务孵化及运作2014年至少孵化1个新业务样板近期战略规划(2014-2016)养老地产：我国老龄化程度加深，远景看好我国65岁以上老龄人口数量我国社会逆抚养比万人注：老年人逆抚养比是老年人抚养比的倒数，代表一个老年人平均由几个劳动人口抚养；计算公式为：15-64岁人口数/65岁以上老年人人数。数据来源：世界银行未来30年，我国老龄人口数保持快速增长我国社会抚养老龄人口压力加大2.优化产品结结构：形成多元元化产品线线业务结构构，实现持持续增长近期战略规划(2014-2016)文旅地产：抓住产业资源，协同传统业务，培养经营能力消费额人均GDP(美元)3000-50005000-1000010000以上备注：2011年中国人均GDP：5432美元

；2012年中国人均GDP：6100美元低高中国我国未来相当长时间将呈现观光与休闲并举局面依靠核心文化、旅游资源前期可与住宅、商业产品协同后期着重培养持续经营能力文旅地产发展三阶段2.优化产品结结构：形成多元元化产品线线业务结构构，实现持持续增长近期战略规划(2014-2016)国家扶持产业政策产业升级满足政府政绩，拿地能力提升降低配套商业与住宅用地价格享受各类税收与贷款优惠国家扶持产业政策产业产业人口人口城镇产业产业素质效率提升生产要素优化技术水平提升管理水平提高产品质量提高结构改善传统工厂

高新技术企业新型城镇化城镇化是产业集聚的过程产业升级必须依靠技术进步国家扶持产业政策优惠显著产业地产：重点关注综合性产业园与科技型园区，适当关注物流地产2.优化产品结结构：形成多元元化产品线线业务结构构，实现持持续增长近期战略规划(2014-2016)中国房地产市场已从市场性机会转向结构性机会；如不及时优化产品结构将错失下一轮发展机会；市场性机会结构性机会20132012201120102009……3.小结：地产新业业务孵化不不能只停留留在理论探探讨上，必必须抓住发发展契机，，3年出成绩！！<三>长期来看：：如何应对对行业生命命周期才是是最大的战战略！近期战略规划(2014-2016)近期战略规划(2014-2016)1、如何应对对行业生命命周期才是是最大的战战略地产还有10-15年黄金期如何应对？近期战略规划(2014-2016)文化产业地产金融积极探索泛地产业务……2、如何应对对行业生命命周期才是是最大的战战略顺应行业升升级，培育育企业发展展新内核；；<四>近期战略规规划总结近期战略规划(2014-2016)近期战略规划(2014-2016)1.近期战略规规划总结：坚持一主主、一孵、、一探索战略基础重点发展做大做强战略聚焦孵化样板培育成型新新模式住宅地产商业综合体体1、重点发展展主营业务产业地产文旅地产海外地产养老地产2、孵化地产新业务务地产金融文化产业等等3、探索泛地产业务务战略布局输出模式模式致胜近期战略规划(2014-2016)2.近期战略规规划总结战略需要落落地，但战战略更需要要长远规划划。前三年年的战略虽虽然是高度度聚焦主营营业务的规规模增长，，但更综合合考量了企企业近期、、中期及长长期发展路路径的需要要。顺应行行业发展规规律，未雨雨绸缪、提提前布局。。本战略是真真正做到了了吃、看、盯的系统战略略规划。<五>战略保障与与执行！近期战略规划(2014-2016)近期战略规划(2014-2016)<五>战略保障与与执行！推动四大保障体系建设，落实年度工作计划2014年度工作计划投资保障融资保障组织保障运营保障前三年战略目标近期战略规划(2014-2016)1.组织保障：确定管控控模式、管管控层级、、组织定位位及集分权权原则采取价值链链型管控模模式两级架构扁扁平化管理理：“集团团总部+城市公司或或项目公司司”的二级级管控架构构集团总部是是战略与投投资、资源源整合中心心、决策中中心、专业业高地城市公司或或项目公司司是以开发发建设为主主的利润中中心前集后放原原则资源集中原原则分类管理原原则

管控模式1前三年战略略目标

管控层级2

组织定位3

集分权原则4近期战略规划(2014-2016)1.组织保障：完成组织织构架调整整并明确权权责会议管理日常事务内部控制审计管理财务计划及及预算会计管理税务筹划融资管理投资关系报告报表战略评估与与反馈投资分析宏观经济研研究公司股权投投资与并购购管理新商业模式式研究品牌研究商业设计住宅设计标准化及机机电设计营销策划销售管理客服管理拿地规划与与项目可行行性研究组组织制定投资项项目的选择择方法、标标准和程序序通过招拍挂挂取得土地地采购管理成本管理商业定位策策划招商策划与与推广管理理商业品类研研究商业招商计划管理运营管理品质管理质量管理网络管理系统开发及及业务管理理流程及数据据分析法务管理风险管理合同管理招聘管理薪酬福利绩效管理培训管理企业文化公共关系固定资产会议管理行政后勤档案管理董事长CEO审计委员会会投资委员会会薪酬委员会会董事会办公公室副总裁CFO审计监察部部商业管理部部财务管理部部战略投资部部设计管理部部营销管理部部投资发展部部成本管理部部计划管理部部品质监管部部总助信息流程部部总助法律事务部部人力资源部部行政管理部部副总裁总助近期战略规划(2014-2016)1.组织保障：确定总部部价值体系系集团总部四四大价值战略和投资资能力风险控制资源集中、、共享与整整合能力品牌营销整合品牌及及客户资源源市场研究产品定位营销策略销售计划价格管理销售道具管管理资金管理集团资金的的集中管理理和调配风险管理对财务状况况和业绩进进行监督监控整体运运营风险保障组织发发展的可持持续性专业管理能能力产品研发项目产品定定位策划产品标准化化概念与方案案设计（商商业到初设设）运营管理项目开发计计划管理专业标准规规范制定与与监督重大的专业业决策集中采购战略管理集团战略制制定与调整整投融资管理理拿地决策公司级融资资管理股权转让与与并购资产处置资本市场人力资源人力资源的的集约使用用持续提升组组织能力，，构建企业业核心竞争争力近期战略规划(2014-2016)1.组织保障：搭建领先先的全面薪薪酬体系,增强吸引力力、留住员员工全面薪酬体体系=总现金+长期激励+福利=保障年薪+奖金+长期激励+基本福利+特殊福利总薪酬总现金+长期激励（LTI）总现金基本工资+现金补贴（职位）基本工资近期战略规划(2014-2016)固定年薪为为员工能力力支付与公司业绩绩无关，属属于固定性性支出固定年薪按按12个月支付对集团核心心高层管理理人员的一一种长期经经营管理行行为的激励励员工社保统统筹员工住房公公积金通讯补贴车辆补贴租房补贴高端俱乐部部会员探亲休假带薪休假优惠购房员工俱乐部部旅游考察节日礼金等等固定年薪长期激励基本福利特殊福利全面薪酬＝奖金是公司司实现战略略目标下给给予员工价价值贡献的的激励员工个人奖奖金与公司司、团队及及个人业绩绩关联奖金1.组织保障：搭建领先的全面薪酬体系,增强吸引力、留住员工近期战略规划(2014-2016)基于吸引和和投资型战战略指导下下，3-5年内人力资资源的管理理应采用市市场领先的的薪酬策略略高层的薪酬酬策略高层管理人人员的全面面薪酬，位位于全国同同行业的90分位。高层管理人人员的全面面薪酬由现现金收入（（现金收入入=固定收入+绩效奖金））+长期激励+职位待遇构构成。薪酬激励的的重点在于于促进其中中长期行为为。中层的薪酬酬策略中层管理人人员的全面面薪酬，位位于全国同同行业的85-90分位。中层管理人人员的全面面薪酬由现现金收入（（现金收入入=固定收入+绩效奖金））+长期激励（（部分人员员参与）+福利构成。。最优秀的人人员薪酬年年增长率不不低于20%。薪酬激励的的重点在于于促进其中中短期行为为。基层的薪酬酬策略基层管理人人员的全面面薪酬，位位于成员公公司所在区区域同行业业的80-85分位，主要要为潜力买买单。最优秀的人人员，薪酬酬年增长率率不低于20%。薪酬激励的的重点是短短期行为。。1.组织保障：搭建领先的全面薪酬体系,增强吸引力、留住员工近期战略规划(2014-2016)1.组织保障战略品牌职能战略发展职能研发职能战略分析企业运营战略规划战略项目持续进行持续进行成果转化战略执行战略评估定期进行按需进行突发变更需求可预见变更需求流程重组战略投资部职责战略管理双轮驱动战略规划轮战略项目轮：设立战略略投资部统统筹战略管管理并保障障战略执行行项目策划职职能近期战略规划(2014-2016)2.投资保障初审城市战略产品选择项目规模品牌影响可持续拿地可能性…现金流分析（IRR）资产周转率销售利润率投资收益率……终审综合评估,投资决策战略方向定性审核经营指标定量审核阶段评估因素项目候选项目1候选项目…招拍挂项目协议项目并购项目海外项目新孵化项目项目源初审（项目投资小组）终审（董事会投资委员会）实施：建立科学学投资决策策及风险防防范体系近期战略规划(2014-2016)3.运营保障：全面实现现业绩目标标，按时保保质完成节节点，确保保现金流安安全运营保障障2014，加强团队建设，打造稳定、高执行力的一流团队建造标准2014，开展全过程质量管理，提升产品品质和客户满意度2014，形成2-3个系列化标准产品，出台相关设计和2014，全面梳理完善公司制度与流程体系2014，加强信息化建设，不断提高运营效率2014，重点提升全面预算管理能力2014，重点提升全景计划管理能力全面预算全景计划标准规范品质样板严肃绩效2014，全面加强品牌和企业文化建设品牌文化近期战略规划(2014-2016)4.融资保障障融资渠道开发贷股东权益信托、基金合并报表海外债其他战略投资备注：1、“海外债”含香港、新加坡；2、“合并报表”含合作开发、预售款；3、“其他战略投资”含股权融资等：进一步步优化融融资结构构，降低低融资成成本和资资金风险险中期战略规划(2017-2019)三<一>2017-2019年战略主主题！<一>2017-2019年战略主主题中期战略规划(2017-2019)17-19年确保经营目标由单一到复合由扩散到聚焦由开发到平台由地产到泛地产战略主题结构性增长1.确保经营营目标中期战略规划(2017-2019)1-2个A类城市公司具备成为区域中心的条件，年销售额达到50亿以上CAGR=30%单位：亿中期销售收入复合增长率30%，2019年营业额突破500亿：营业额额突破500亿2.由单一到到符合中期战略规划(2017-2019)备注：地产新业务包含海外及外部合作住宅与商业综合体投资占比75%，新模式投资占比25%业务占比：多事业业部齐头头并进，，实现相相关多元元化结构构中期战略规划(2017-2019)201420152016时间聚焦核心产品核心能力丰富产品线，寻找和培育核心竞争力复制扩张住宅地产商业地产文旅地产养老地产产业地产3年时间培育和筛选产品线海外地产201720182019XX产品线XX产品线XX产品XX产品XX产品XX产品50%产品线达到可复制……3.由扩散到到聚焦：产品线线聚焦，，实现业业务快速速复制发发展4.由地产到到泛地产产中期战略规划(2017-2019)泛地产模式：地产培育产业，产业牵引地产产业服务（运营平台）产业地产（开发平台）产业资源（产业平台）导入住宅商业产业园养老集聚土地资源

融资通路用户市场精英团队联盟伙伴永续经营的国际化泛地产运营平台………………文旅泛地产海外…：模式成成型、支支撑快速速拿地、、形成核核心竞争争力5.由开发到到平台中期战略规划(2017-2019)住宅项目其他项目商业项目开发平台文旅产业园区产业养老产业产业平台酒店经营物业经营商业经营运营平台房地产投资其他产业投资关联产业投资投融资平台多元化经营，轻资产运作泛地产模式输出沿产业链扩张平台联盟、整合资源：多业态态并举，，轻资产产领航，，打造4大结构性性平台中期战略规划(2017-2019)6.中期战略略规划总总结：由主营营业务增增长转向向结构性性增长，，各业务务平台齐齐头并进进，泛地地产商业业模式初初步成型型地产新产品线海外产品线泛地产业务线主营产品线住宅地产产商业地产产服务养老地产产系列文旅地产产系列产业地产产系列海外地产产系列泛地产系系列长期战略规划(2020-2022)及以后四长期战略规划(2020-2022)及以后1产品策略49资源和组织保障体系区域策略5增长策略6竞争策略7品牌策略8愿景：成为广受尊敬的国际化泛地产运营商使命：全球品质生活，百年鑫苑服务定位：国际化泛地产运营商经营目标：从202