某项目传播策略与广告创意

——嘉宝田花园三期出炉方案

高潮一、问题陈述1、

嘉宝田面对的最大对手，是自己2、

虽然东郡、御景项目虎视眈眈3、

必须求变4、

最直接的原因是……5、

第三期的主力户型面积增大，客户层面必定发生较大的变化6、

这些相当成熟的购买者必然提出了新的需要7、

对发展商的品牌形象价值8、

对片区形象价值9、对产品形象价值10、对社区内涵价值11、信息接受方式等等，都提出了新的要求12、三期是否能掀起一个新的高潮，发出罗湖最强音13、不在于向市场抛出一个崭新的东西14、最关键的是价值再造15、我们甚至连三期的名字也愿意继续用“嘉宝田”……二、对物业属性再思考

1、首先，我们判断一下目标群的基本需要2、他们是第二次以上的置业者3、我们必须聆听他们内心非买我们不可的理由4、嘉宝田对于他们绝对不是一个奢侈品，而是一个“必需品”5、嘉宝田对于他们也不是一个过度产品，而很可能就是“终极置业”6、买嘉宝田也绝对不是投资（不否认有投资客，但构不成主流），而是用来“纯居住”7、很显然，他们买嘉宝田只是用来“提升生活品质”

8、的确，放在深圳市内考察，同样的理由可以有更多的选择9、但是，“罗湖情结”让他们别无选择10、这几样是他们的判断标准，我们必须满足11、从置业者的角度考察我们的物业属性就知道嘉宝田的真正价值了12、首先，我们来考察罗湖情结13、他们生活在此、工作在此，都不重要14、重要的是罗湖对于他们象征着商业文明、城市文明的辉煌15、这群人对自然的要求其实有限，但是，对城市文明的要求却极高16、香港就是他们的内心的“崇拜符号”，物质欲望，享受欲望，征服欲望早就和他们血肉相连，就像另外的一群人“崇拜自然”一样，没有境界高低之分，纯粹是生活方式不同

17、因此，告诉我们的目标群嘉宝田是城市文明的绝对享有者至关重要18、因此，我们认为嘉宝田的第一物业属性就是“地王城市文明圈物业”19、给置业者的价值承诺就是“充分享受最璀璨的城市文明”20、我们必须考虑到笋岗片区的“乱”21、但是，有两个很明确的解决方案22、一是政府加大改造力度，可堪期待23、二是项目自成规模，内环境美不胜收24、项目的第二个物业属性是什么呢，要解决什么问题？

25、可否提升他们的生活品质，因此告诉置业者嘉宝田可以让他们享受怎样的居住条件最为重要26、生活品质的提高包括“内部空间——户型、产品质量”“外部空间——社区软件和硬件”27、也就是这些卖点可以让他们的生活变得怎样，注意，园林只是其中的一个部分，绝对不能喧宾夺主，否则，会影响购买，让项目的价值打折扣28、这就是要把“大社区物业”的概念充分表达出来，也就是说“我可以解决你的很多生活问题”，而其中又包括“社区配套”“社区文化”两个部分29、考察罗湖很多楼盘，鲜有社区概念，真正明确提出社区文化概念的只有“百仕达”，但传播得又不充分30、这意味着我们的绝好机会

31、要知道“大规模”的直接利益就是“大的社区活动空间”，“社区空间”的最大意义就是“社区更是人的精神愉悦享受空间”，最后的表现就是“人和人的和谐关系”32、更可能是一种新的“市井文化”或者“城市文明的新成果”33、加上将开发的酒店、商业部分等，整个社区可以分为“街区”“休闲区”“教育区”“社交区”等等，整个社区立刻显得丰富多彩34、第三个物业形态上要解决他们的内部空间——户型、产品质量，最适合置业者的表达方式是“你将使用的是罗湖最高档的产品”35、这个包括户型结构、建筑质量、使用材质等，这个东西并不使用广告传播，现场最能说明问题36、有了前面的3种物业属性，项目的成功就有了充分的基础三、项目的做点

1、首先是增加品牌的含金量2、在很大程度上，发展商的品牌是高档物业的第一支撑力量3、消费者买这个产品得基于对发展商的认可4、我们认为嘉宝田的企业品牌应该以项目品牌为主，塑造出“城市文明使者”之类的形象5、将地段价值和项目品牌价值牢固结合6、只要把项目品牌做好以后，发展商的品牌会自然提升

7、我们认为嘉宝田花园的品牌个性里应该有“都市的”“文明的“”优质的”“开放的”“休闲的“”享受的”等等类似内涵8、“其次，要把大社区的“大”充分表现出来9、大，绝对不单纯是面积大，更是社区配套之全、设置之多、生活形态之多样，生活体验之丰富的全方位体现10、第三，要把产品品质表现出来11、三者互相补充，互相丰富，环环相扣，绝对不能机械地将其分开四、项目目传播的的策略1、按照照项目的的发售时时间分为为“形象象价值再再造期””“社区区价值再再造期””“产品品价值再再造期””三个部部分2、整个个传播事事实上就就是酝酿酿气氛、、制造亮亮点、呈呈现逼真真度的过过程；3、媒体体全方位位使用；；4、媒体体的功能能要单一一、明确确，只是是随着推推广阶段段不同加加强或者者减少频频率；5、每一一个媒体体坚定走走某条线线，形成成一种音音乐的““复调””推广方方式，贯贯穿始终终；6、每一一个线索索不孤立立，自始始至终都都互相配配合，没没有某阶阶段某东东西不能能打的机机械说法法；7、每阶阶段媒体体侧重点点有所不不同，因因此产生生传播主主题的交交叉进行行，不是是混乱，，是丰富富饱满；；8、建议议最大的的户外广广告主持持形象线线（定位位线———形象价价值再造造）；9、建议议报纸广广告主持持（生活活品质线线——社社区价值值再造））；10、建建议宣传传物料主主持生活活线和产产品线（（产品线线——产产品价值值再造））11、建建议《客客户通讯讯》主持持品牌线线。五、阶段段主题和和创意策策略项目属性性定位语语：33万平平方米城城市文明明社区辉映罗湖湖光芒广告语：：沉醉在都都市里，，沉醉在在嘉宝田田第一阶段段：形象象再造期期传播主题题：嘉宝宝田，““辉映城城市文明明，”………传播方式式：报纸纸软文广广告、户户外广告告、现场场包装与与导示创意策略略：嘉宝宝田尽享享城市文文明，提提升都市市居住文文化创意表现现：1、嘉宝宝田，都都市之子子2、嘉宝宝田，新新款时尚尚3、嘉宝宝田，罗罗湖商业业7大商商圈的结结合处4、嘉宝宝田，都都市生活活的崭新新载体5、嘉宝宝田的大大都市气气质———第二阶段段：社区区价值再再造期传播主题题：嘉宝宝田，““罗湖最最大的高高尚文化化社区””……传播方式式：报纸纸软文广广告创意策略略：嘉宝宝田之大大，之文文化，罗罗湖唯一一创意表现现：1、嘉宝宝田，为为罗湖充充电2、嘉宝宝田，商商业文化化和生活活文化的的充分和和谐3、嘉宝宝田，可可分为7大社区区功能的的大社区区4、嘉宝宝田，跨跨区域社社区，从从深圳到到惠洲5、嘉宝宝田，新新型的社社会细胞胞第三阶段段：产品品价值再再造期传播主题题：嘉宝宝田，““可以科科学地加加以分析析的产品品”传播方式式：报纸纸硬性广广告、宣宣传物料料创意策略略：嘉宝宝田的产产品都有有科学依依据，是是最适合合都市人的的创意表现现：1、嘉宝宝田，250米米的楼间间距带来来居住心心理的转转变2、嘉宝宝田，空空中花园园为都市市人补氧氧3、嘉宝宝田，270度度转角凸凸窗对都都市人视视野的暗暗示4、嘉宝宝田，高高科技含含量最高高的建筑筑六、一个个阶段的的广告表表现《沉醉在在都市里里，沉醉醉在嘉宝宝田》1、浪浪漫夜———生活活情调2、放放纵夜———欲望望满足3、甜甜蜜夜———社区区宁静4、幸幸福夜———家人人的幸福福5、琉琉璃夜———夜色色阑珊景景象6、消魂魂夜———大露台台情调方案一LOGOVI户外广告告报纸广告告方案二LOGOVI形象画面面广告牌9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。2022/12/252022/12/25Sunday,December25,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。2022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202212:16:41AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Dec-2225-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Sunday,December25,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。25十十二二月月20222022/12/252022/12/252022/12/2515、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月222022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/252022/12/2525December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/259、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。2022/12/252022/12/25Sunday,December25,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。2022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202212:16:41AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Dec-2225-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。2022/12/252022/12/252022/12/25Sunday,December25,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。25十十二月20222022/12/252022/12/252022/12/2515、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月222022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/252022/12/2525December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/259、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。2022/12/252022/12/25Sunday,December25,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。2022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202212:16:41AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。2022/12/252022/12/252022/12/25Dec-2225-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。2022/12/252022/12/252022/12/25Sunday,December25,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜胜者者强强。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。25十十二二月月20222022/12/252022/12/252022/12/2515、最具挑挑战性的的挑战莫莫过于提提升自我我。。十二月222022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202216、业余生生活要有有意义，，不要越越轨。2022/12/252022/12