社会服务行业社服中报总结-穿越低谷-精益增长

社会服务行业社服中报总结——穿越低谷_精益增长疫情扰动下1H22社服板块经营触底，2H22有望迎来边际修复22年以来传播力更强的奥密克戎毒株扩散导致多地防控趋紧，对出行产业冲击较大，社服板块公司1H22经营情况再度下探。面对疫情持续扰动，龙头公司在成本费用端积极应对，提升精细化管理能力，2Q22申万社服板块公司毛利率/净利率分别环比提升3.60/5.26pct。随着防疫更加科学高效，疫情企稳，我们认为未来线下社交体验需求有望集中释放，出行板块大概率可享受高弹性复苏。龙头在行业景气回暖和自身效率提升双重推力下，竞争优势有望进一步放大，中长期成长可期。推荐中国中免、锦江酒店、华住集团、首旅酒店、九毛九、同庆楼、海伦司。免税：“度假+购物”稀缺性支撑疫后修复，盈利能力企稳改善2Q22疫情冲击海南客流，拖累离岛免税线下销售。2Q22海南离岛旅客量同比/环比分别-50.0/-53.3%（海南省统计局），同期离岛免税销售额同比/环比-51.2/-56.2%（海口海关）。中免2Q实现营收109亿/yoy-37.5%，展现出龙头韧性。7月受益疫情改善，离岛免税在海南“度假+购物”稀缺性支撑下展现出高复苏弹性。3Q伴随海南疫情企稳，我们期待离岛免税市场的快速修复能力。中免22年以来坚持向管理要效益方针，1H22毛利率/归母净利率环比2H21提升5.5/1.1pct。新海港项目落地有望继续巩固中免规模优势。伴随公司渠道/规模/区位优势更加突出，盈利仍有抬升空间。酒店：维持逆势扩张，龙头降本控费成效突出2Q22酒店经营受疫情拖累，锦江境内/华住境内/首旅RevPAR仅恢复至19年同期的70/68/56%。但龙头依然保持逆势扩张步伐，锦江/华住/首旅1H22新开584/577/342家门店，净开362/346/26家。我们判断疫情对龙头展店的影响主要在于短期工期的阶段性扰动。伴随复工复产推进，疫后龙头仍有望重回快速扩张轨道。成本端，龙头积极推进人员和系统整合升级，经营效率提升逐步兑现。长期看我国酒店供给出清为大势所趋，我们依然期待疫后供需改善后龙头的高复苏弹性。餐饮：静待疫后复苏高弹性，模式迭代降本增效，蓄力疫后扩张线下餐饮受疫情影响首当其冲。1H22疫情延续时间和波及范围超预期，国内餐饮品牌收入表现平淡，九毛九/海伦司/同庆楼/呷哺呷哺/颐海国际1H22分别实现营收人民币18.99/8.73/7.45/21.56/26.89亿，同比分别为-6.1/+0.6/-5.9/-29.2/+2.2%。直营高杠杆导致餐饮公司利润端承压更为明显，多个餐饮公司录得亏损。龙头公司展店步伐有所收缩，积极调整迭代模型，向下沉市场倾斜的同时更加聚焦降本增效。展望疫后，围绕本地出行、体验式消费的餐饮业或享受更大修复弹性，模型优化或抬升远期展店空间。长期看单店模型优质&品牌势能坚挺的公司配置价值凸显。经营修复与成本改善共振，社会服务板块有望迎来景气上行综合赛道景气度、龙头地位及弹性，继续推荐：1）离岛免税景气仍在，绝对龙头规模优势持续巩固的免税龙头：中国中免；2）市场份额提升、品牌结构化升级、管理提质增效的酒店龙头：锦江酒店、华住集团-S、首旅酒店；3）承接疫后社交消费刚需、品牌势能高的连锁餐饮公司：九毛九、同庆楼、海伦司。风险提示：新冠疫情影响超预期，居民消费意愿下滑，市场竞争加剧。社会服务：1H经营受扰，2H修复可期2Q社服板块经营整体承压。1H22社会服务板块公司受疫情扰动，修复进程受阻，板块营收、利润双重下探。社服板块（申万二级行业）公司1H22共实现营收475.68亿/-17.45%yoy，共实现归母净利润-22.67亿，同比转亏。分季度看，2Q22遭遇21年以来确诊人数最多，持续时间较长的疫情，导致社服板块收入、业绩、现金流承压更为明显。然而，疫情带来的挑战和困境也使得板块内公司更加注重精细化管理，推进降本增效，为获取持续增长需求突破。2Q22板块公司毛利率/净利率皆有所改善，环比提升3.60/5.26pct。下半年疫情仍具不确定性，短期全国范围散发疫情延续对出行产业链复苏仍有压制，但展望23-24年伴随疫情好转和防控的边际松绑，受抑制的出行需求释放有望拉动板块景气上行，叠加龙头内功修炼，核心竞争力不断巩固，我们依然看好社服板块的中长期成长。免税：疫情拖累海南客流，龙头更显韧性2Q收入和业绩受疫情扰动，疫后呈现高复苏弹性。3-5月多城市静态管理，客流下滑拖累海南离岛免税销售。2Q22海南离岛旅客量同比/环比分别-50.0/-53.3%（海南省统计局），离岛免税销售额同比/环比-51.2/-56.2%（海口海关）。海南市场不振叠加口岸免税尚未恢复，中免2Q22收入和业绩同比下滑，收入实现108.7亿，同比/环比分别-37.5/-35.2%，归母净利润实现13.8亿元，同比/环比分别-45.2/-46.4%。分月度来看，2Q收入主要受4-5月低客流拖累，6月疫后公司展现出的快速修复能力，当月销售同比+15%。我们认为中免在8月海南疫情得到控制后仍将显示出较高的复苏弹性，4Q收入增长可期。中免毛利率、销售费用率环比持续改善，坚定向管理要效益。22年公司提出“向管理要效益”战略，兼顾发展规模与质量。1H22收入端虽受到明显冲击，但中免供应链议价能力提升，海南竞争趋于理性，中免盈利能力有所改善。1H22公司线上香化产品节假日折扣以3件8折居多，相比2H21的3件7折，折扣力度边际收敛（CDF离岛免税小程序）。1H22公司主营业务毛利率为34.0%/环比+5.5pct，归母净利率为14.24%/环比+1.1pct（加回白云机场税后优惠5.91亿后，归母净利率为12.10%）。我们认为伴随中免规模优势不断扩大，盈利仍有向上空间。下半年看点丰富，新海港项目催化在即。据中免港股招股书，海口国际免税城总投资额达128.6亿，建筑面积92.6万平方米，商用面积47.5万平方米，为全球最大规模免税商业体。截至22年8月末，已有800+品牌确认入驻，落位率超过90%，品牌/品类资源丰富。同时，海口国际免税城引入全球最大威士忌博物馆、全球首家零售文创+珍藏拍卖的茅台体验店等特色项目，融合多元业态、看点场景丰富，或将提升离岛免税对高端客流的整体吸引力，增厚消费者体验，进一步做大离岛免税规模与体量。项目的开业亦将补位中免在海口新城地区（新海港）的空白，与海棠湾项目（一期2号地将于23年6月开业）形成南北并重格局，有望夯实中免在区位/规模/品牌资源等层面综合竞争力。酒店：龙头优势更加突出22年3月以来，受传播力更强的奥密克戎毒株影响，出行需求削减，国内酒店行业复苏受阻。基于相对疲软的环境，龙头一方面维持稳健的扩张速度，向连锁酒店渗透不充分的区域挺进，并兼顾开店质量与数量的平衡。另一方面，积极推进品牌整合与架构调整，强化运营和IT系统能力，成本端优化有所显现。长期看，行业持续整合、结构性升级、供给格局优化持续得到验证。龙头核心竞争力提升有所兑现，为疫后复苏加速扩张、释放业绩打下了扎实基础。伴随疫情企稳，供需改善，酒店龙头的高复苏弹性仍然值得期待。维持逆势扩张，龙头发力下沉龙头调整开店节奏。上半年酒店筹建受疫情影响，龙头新开店数量同比出现下滑。锦江/华住/首旅1H22新开584/577/342家门店，同比-197/-34/-166家；净开362/346/26家，同比-57/+9/-311家。分季度看，锦江/华住/首旅2Q22新开352/274/152家门店，环比+120/-29/-38家；净开218/187/-51家，环比+74/+28/-128家。锦江/华住维持逆势扩张步伐，首旅开店步伐趋缓，出现2Q20后的首次规模收缩。截至1H22，锦江/华住/首旅总门店数量为10,975/8,176/5,942家。锦江/华住/首旅2Q22总储备店存量为4,803/2,236/1,889家，环比-67/-35/62家，同比-401/-498/290家。锦江规模优势领先，首旅上半年工期受疫情影响较大，从签约量看下半年展店节奏有望环比提升。受疫情和不确定性的宏观环境影响，锦江将22年新开店目标从1,500家下调至1,200家，首旅将22年新开店指引从1,800-2,000家调低至1,300-1,400家。中高端品牌扩张强劲，结构化升级趋势仍在。截至2Q22，锦江/华住/首旅中高端酒店占比分别为53.72/40.39/24.44%，环比提升1.11/0.78/0.64pct。其中锦江旗下维也纳系列、丽枫，华住旗下全季、桔子等中高端品牌展现出较为强劲的扩张力，2Q22维也纳/维也纳国际/丽枫/全季/桔子新开44/43/20/66/30家门店。龙头发力下沉，拥抱新蓝海机遇。人口和地产红利逐年见顶，一二线城市酒店连锁化率接近饱和，需求受疫情影响小，连锁化率更低的下沉市场更具成长潜力。据中国饭店业协会，2021年一线/副省级及省会城市连锁化率（客房数口径）为49.58/40.81%，而其他城市只有29.89%。22年3月-4月疫情期间广深地区酒店出租率普遍低于50%，而三四五线及以下城市同期OCC能达到70%以上（迈点研究院）。基于下沉市场的广阔空间，全国性龙头酒店集团纷纷向品牌渗透不充分、成长潜力大的区域市场大举前进。1H22华住集团进行调整组织架构，成立六大区域分公司，进一步深耕中国，发力下沉市场。我们认为区域架构调整有望加强公司属地化经营能力，更加贴近下沉市场从而实现稳步扩张。截至2Q22，华住三线及以下城市签约量占整体新签约酒店规模达58%，环比1H22提升5ct。首旅酒店则继续运用“投资小、赋能高、回报快”的轻管理酒店加速开拓下沉，1H22新开轻管理模式酒店99家，占新开店总数比例28.95%，其中华驿品牌新开酒店92家，占新开店总数比例26.9%。锦江酒店继续巩固在下沉市场的优势，2020年9月推出的7天3.0酒店产品为其进军下沉市场的主力品牌之一。7天酒店3.0产品将酒店投资轻量化，产品模块化（区分标配和选配两种模块），1H22战报显示7天酒店3.0全国百城门店布局已近200家（7天酒店家族投资加盟）。不可否认，疫情和宏观环境的不确定性对加盟商投资意愿有所影响，但从锦江、华住3Q21-2Q22的扩张表现来看，疫情对龙头扩张的影响更多在于对施工营建的干扰。伴随供给出清，抗风险能力更高的龙头酒店品牌吸引力或将更加突出，叠加龙头产品和品牌持续升级，拥抱需求变化发力下沉市场，我们认为有望疫后龙头优势有望持续放大，在2H22-23年有望重启快速扩张，进一步提升市场份额。疫情扰动恢复，静待2H改善2Q22酒店经营受疫情拖累。2Q22锦江境内/华住境内/首旅RevPAR分别恢复至19年同期的70/68/56%，环比一季度继续下探，其中OCC恢复度为67/75/62%，ADR恢复度为105/92/90%，锦江恢复领先主要系新开店中高端品牌占比更高拉动。锦江境外/华住境外受益欧洲管控放松，恢复趋势持续向上。2Q22华住境外分部（DH）的RevPAR/OCC/ADR同比增长233%/35pp/36%，RevPAR恢复至19年同期的93%。2Q22锦江境外整体RevPAR已恢复至19年同期的97.75%，5/6月已恢复至19年同期水平，7月为19年同期的106%。展望下半年，8月国内多地疫情散发再对酒店经营修复产生短期扰动。据STR，8月第1/2/3/4周中国酒店入住率分别67/66/64.6/59%。但伴随我国防疫措施和响应速度持续升级，我们认为酒店经营修复是为大势所趋，三大酒店龙头有望凭借产品/品牌/流量优势，继续率先享受需求修复带来的高复苏弹性。2Q龙头减亏，降本增效明显1H22锦江/华住/首旅实现收入50.43/60.63/23.31亿，同比-4.18/+2.52/-25.88%，锦江、华住受益于国外疫情好转，收入端有所回补。2Q22锦江境内酒店/华住境内酒店/首旅酒店部分实现收入17.73/25.00/10.96亿，同比-27.99/-26.8/-38.46%，环比+4.85/+8.2/-1.07%。业绩端得益于龙头深化精细化管理，降本成效结果有所凸显，2Q22锦江/华住/首旅实现扣非净利润-0.30/-0.84/-1.76亿，环比减亏1.88/5.78/0.83亿。疫情期强化精益化管理，效率迎来改善。我们认为酒店公司2Q22环比减亏亦得益于公司加速组织改革、整合优化带来的成本改善和效率提升。华住集团20年收购DH后，在中高端直营旗舰店布局上投入较多，成本前置一定程度拖累报表端业绩。22年以来，华住在运营成本优化整合，销售推广和总部人员简并上也取得明显改进，2Q22境内销售费用率/管理费用率环比1Q22分别下降0.8/4.4pct，境外销售费用率/管理费用率环比1Q22分别下降3/18pct。绝对值上看，2Q22华住境内单店经营成本/销售费用/管理费用分别环比下降5.93/25/27.78%，皆为1Q21以来的最低值。华住卓越高效的运营能力不断强化，有望支撑其在疫后实现快速修复，实现可持续增长。锦江酒店从20年起持续展开组织整合，调整从后端推进至前端，运营成本，人员费用的优化逐步显现。根据我们测算，锦江单个加盟店成本有明显改善，1H22锦江实现酒店业务经营利润率18%，单个加盟店/直营店经营利润率达51%/-10%（vs华住同期单个加盟店/直营店经营利润率33%/-14%）。餐饮：危中思变，寻求突破1H22国内多地疫情散发，对餐饮行业造成较为严重冲击，3-5月疫情高峰期，上海等高线城市门店暂停营业时间较长，进一步拖累餐饮公司业绩。6月后，伴随疫情企稳，龙头餐饮彰显出较高的复苏弹性。展望2H，疫情仍存在不确定性，但伴随防控水平和响应速度提升，整体复苏环境料将好于上半年，线下餐饮业有望率先承接堂食和社交宴请需求的集中释放。疫情期龙头持续聚焦精细化管理，1H22报表端成本费用改善明显。立足中长线，赛道需求修复和自身管理优化双重支撑下，龙头展店节奏有望恢复，竞争力料将继续提升。堂食普遍承压，同店同比下探上半年客流受损严重，餐饮门店经营复苏受扰。疫情对线下购物中心客流冲击明显。据赢商网，3-5月全国购物中心平均客流收缩至疫情前（19年同期的）的50%以下。截止到6月，购物中心日均客流仍未恢复到疫情前水平。客流下滑导致各连锁餐饮品牌翻台率均有所下降，1H22九毛九/太二/怂火锅/呷哺呷哺/凑凑翻台率分别为1.8/2.9/2.4/1.9/1.9次/天，同比0.0/-21.6/+9.1/-17.4/-26.9%。客单价走势分化，品牌定位偏高的怂火锅和凑凑客单价持续走高，其余品牌持平或略有下滑。1H22九毛九/太二/怂火锅/呷哺呷哺/凑凑客单价分别为58/78/130/63/147元，同比-1.7/-1.3/+4.0/+1.4/+8.0%。同店销售额同比下滑，快餐品类韧性更优，宴请刚需高弹性。1H22九毛九/太二/海伦司/呷哺呷哺/凑凑同店销售额同比21年分别为-9.6%/-23.2%/-32.6%/-44.1%/-24.8%。西式快餐品牌因用餐场景限制少，线上渠道布局更为完善，同店表现相对稳定。肯德基和必胜客2Q22线上订单数占比分别达到88%和92%。肯德基1Q/2Q22的同店销售额分别恢复到19年同期的85%和78%；必胜客1Q/2Q22同店销售额分别恢复到19年同期的90%和83%。同庆楼因疫情期间门店暂停堂食时间较长，导致1H22总营收仅为公司原预算的78.27%。但伴随6月疫情企稳，宴会刚性需求集中释放，同庆楼展现出较大的复苏弹性，6月预算完成率达到103.54%，较5月环比上升46.94个百分点。收缩扩张步伐，聚焦模型迭代餐饮品牌扩张趋向谨慎。我国本土餐饮品牌以直营模式为主，成本较为刚性，持续疫情增大公司现金流压力，1H22众品牌展店步伐有所放缓。太二/怂火锅/凑凑/海伦司上半年新开35/2/15/133家，净开34/2/15/64家门店（同比-19/+1/+6/-56家）。九毛九/呷哺呷哺/海伦司分别关闭了6/31/69家，专注于模型调整。2Q22国际龙头品牌肯德基/必胜客分别在华净开69/32家门店（1Q22分别为273/89家），并对217家品牌门店进行了模型调整（小型化优化）。我们认为，伴随疫情好转，生产生活逐步常态化，高品牌势能及供应链更为完善的餐饮企业有望重启快速扩张。调整迭代模型，延伸场景和客群。相对高线城市，下沉市场购物中心受疫情影响相对较小，客流恢复程度更优。在相对不确定的疫情环境下，龙头兼顾扩张规模与质量，对门店点位、模型设计都提出更高要求，并发力下沉和此前未渗透市场。据太二及海伦司品牌公众号数据，22年1-8月，太二/海伦司分别在三线及以下城市新开店15家和47家，占整体新开门店比重分别为29.4%/36.2%。肯德基和必胜客2Q22新开门店中三线及以下城市占比分别达60%/50%，存量门店在三线及以下城市占比提高到57%和44%。海伦司探索“酒馆+大排档”轻资产复合模式，进军县域市场。两家海伦司越大排档于22年5月和8月分别落子湖北利川和监利。新模式门店面积更大，融合小酒馆、烧烤和大排档业务，SKU更加丰富，承接小镇消费升级带来的广阔需求。两家门店开业以来客流表现都相对亮眼，新模式进一步验证了海伦司在下沉市场的穿透力和强劲的品牌竞争力。若新模式跑通，有望抬升公司远期展店空间。九毛九旗下太二品牌继续延续以开拓新市场空白商圈的扩张策略，并基于标准化模型不断创新迭代门店，适当加大下沉比例，拓展新的用餐场景。8月23日，太二首家交通枢纽店落地广州白云机场T2航站楼。太二机场门店在堂食场景和营业时间上有所延伸，首次引入了单人套餐和早餐，进一步拓宽受众。我们认为新模式加持下，品牌远期拓店空间有望进一步提升。九毛九同时在品牌资源配给层面进行结构优化，积极孵化第二成长曲线，1H22怂火锅新开2家门店，存量门店11家，怂全年开店目标上调至15家（原10家）。2H22怂火锅加速布局新城。9月7日，怂火锅北京首店开业。9月预期新开5家，筹建待开业4家，覆盖北上广深及南昌地区。我们认为怂凭借其独特的品牌IP打造，已具备品牌破圈和全国化扩张能力，明后年有望继续快速放量，多品牌孵化逐步兑现。成本管理优化，盈利弹性可期1H22餐饮公司营收业绩双侧承压。营收端，由于1H22疫情延续时间和波及范围超预期，国内餐饮品牌收入表现平淡，九毛九/海伦司/同庆楼/呷哺呷哺/颐海国际1H22分别实现营收人民币18.99/8.73/7.45/21.56/26.89亿，同比分别为-6.1%/+0.6%/-5.9%/-29.22%/+2.24%。直营高杠杆导致餐饮公司利润端承压更为明显。九毛九凭借精简化门店模型，业绩端表现相对出色，1H22实现归母净利润0.58亿元，归母净利率为3.0%。同庆楼得益于食品业务在疫情期间回补收入，疫后改善阶段经营享受较高的弹性，1H22实现归母净利0.21亿元，归母净利率2.8%。海外品牌中，百胜中国财务表现相对坚韧，公司2Q22实