新产品概念方向筛选定量测试计划书

新产品概念方向筛选定量测试项目计划书计划书目录项目背景与目的研究设计与研究内容执行方案项目时间与费用研究团队项目背景从整个宏观市场看，液态奶市场仍有很大的成长空间，但是目前本、竞品同质化严重，品类细分成为市场容量扩张的有效途径，这就需要我们细分消费者，寻找新的增长点，来保持目前的增长态势及地位。高端奶消费者对于营养吸收和产品的天然原材料更加看重。越来越多的现代人处于亚健康状态，低脂和预防“三高”需求更为凸显。中老年、婴幼儿人群是更具潜力的消费者，目前市场基本属于空白状态，有很大的发展潜力和成长空间。乳饮料的高端产品与蒙牛仍存在较大的差距，本品急需迅速寻求突破。根据事业部新产品开发流程，通过新产品概念提报会，筛选出10个新产品概念方向。项目目的筛选出符合消费者需求的新品概念方向，不同概念方向消费者购买意愿综合排名，过滤各项指标排名较后的概念方向了解新产品概念方向不同特征消费者的接受度；了解消费者对新产品概念方向的购买及饮用人群的差别；了解消费者对新产品概念方向中不同RTB的接受度；计划书目录项目背景与目的研究设计与研究内容执行方案项目时间与费用研究团队概念方向筛选测试步骤与方法概念方向1概念方向2概念方向3概念方向4概念方向5……有兴趣购买随机向受访者出示概念方向卡第一步受访者将概念卡归类并排序第二步没有兴趣购买不确定最有兴趣购买的第二有兴趣购买的第三有兴趣购买的第三步概念方向1概念方向2概念方向3概念方向4概念方向5……向受访者出示概念方向评估表量表法评估：吸引力和购买意愿内部排序确定待测概念方向概念筛选测试步骤与方法概念1概念2概念3概念4概念5……有兴趣购买向受访者出示选出概念方向下的概念卡第四步受访者将概念卡归类第二步没有兴趣购买不确定对受访者测试概念接受度最有兴趣购买的第二有兴趣购买的第三有兴趣购买的第一不感兴趣的第二不感兴趣的第三不感兴趣的概念中的产品是否独特？独特的地方在哪里？产品适合哪类人？独特性量表评估概念是否可信？不可信的地方在哪里？可信性量表评估不喜欢的地方？不可信的地方？第二步概念筛选分析步骤（一）——找到有市场购买潜力的概念概念吸引力深度高低高概念接受水平中低中接受水平高吸引力深度高接受水平中吸引力深度高接受水平低吸引力深度高接受水平高吸引力深度中接受水平中吸引力深度低接受水平高吸引力深度低接受水平低吸引力深度低接受水平中吸引力深度中接受水平低吸引力深度中备注：概念接受水平：概念被分到有兴趣购买组的百分比概念吸引力深度：该概念被选为最有兴趣、第二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比的比值由概念接受水平和概念吸引力深度矩阵，找到市场潜力高的概念落入图中红色和黄色区域的概念为市场潜力高的概念概念筛选分析步骤（二）——分析有市场购买潜力概念的独特性/可信性概念独特性高低高概念可信性中低中可信性高独特性高可信性中独特性高可信性低独特性高可信性高独特性中可信性中独特性低可信性高独特性低可信性低独特性低可信性中独特性中可信性低独特性中由概念可信性和概念独特性矩阵，筛选出受访者认可的概念落入图中红色和黄色区域的概念为受访者较为认可的概念概念筛选分析步骤（三）——输出新产品概念的筛选结果调查结果输出示例概念1概念2概念3概念4概念5产品市场潜力分析高中低中高独特性和可信性综合分析中高-低高5个概念中，概念5最为跳出，概念1和概念2也都较为跳出结果示例——跳出概念的潜在消费者特征概念1潜在消费者概念2潜在消费者概念3潜在消费者性别结构男性X%女性Y%男性X%女性Y%男性X%女性Y%年龄结构26-30岁X%31-35岁Y%36-40岁Z%26-30岁X%31-35岁Y%36-40岁Z%26-30岁X%31-35岁Y%36-40岁Z%收入结构2千以下W%2-3千X%3-5千Y%5千以上Z%2千以下W%2-3千X%3-5千Y%5千以上Z%2千以下W%2-3千X%3-5千Y%5千以上Z%……………………调查结果输出示例在何种概念方向下，何种概念会被消费者接受的程度最高？计划书目录项目背景与目的研究设计与研究内容执行方案项目时间与费用研究团队执行设计（一）调研区域：北京、上海、广州调研方式：CLT+事先邀约样本量：300样本/城市*3=900样本选择标准：一线城市消费者思想相对前卫，接受新事物也较快，能有效提供建议与意见，同时考虑到逐层的辐射效应配额要求：年龄、性别、家庭结构、品类年龄：30样本/城市/每年龄段；8个年龄段，每年龄段不低于30样本/城市，并且各年龄段内各个年龄样本均衡分布；8个年龄段：16-20岁、21-25岁、26-30岁、31-35岁、36-40岁、41-45岁、46-50岁、51-55岁性别：男:女=4:6；家庭结构：育有4周岁以下婴幼儿，并自己主要抚养不低于30样本；育有4-6岁周岁儿童，并自己主要抚养不低于30样本；育有7-9周岁儿童，并自己主要抚养不低于30样本；育有10-15周岁孩子，并自己主要抚养不低于30样本；品类配额普通纯奶、功能奶、高端奶、谷物奶、花色奶、乳酸饮料、儿童奶消费者各不低于30样本/城市其中：孩子饮用儿童奶配额为，儿童成长奶：儿童乳饮料：普通纯奶=1:1:1。其中：育有4周岁以下婴幼儿的受访者，其婴幼儿饮用婴幼儿奶粉的比例不少于50%其中：谷物奶品类中，早餐奶样本不高于该品类总样本量的50%除儿童奶外，均要求为购买决策并饮用者，并均为常温牛奶消费者所有品类中，饮用品牌要求尽量与各品牌市场表现情况相接近执行设计（二）被访者要求饮用频率要求：（所有消费者都是日常饮奶人群）普通纯奶、功能奶：每周3次及以上高端奶：每周1次及以上谷物奶：每周1次及以上乳酸饮料：每周3次及以上花色奶：每周2次及以上儿童奶：孩子饮奶频率每周3次及以上收入要求：以实际消费产品为基础，收入分布相对均衡;家庭月可支配收入2000元以上不低于总样本量的40%，其中5000元以上样本不低于30样本/城市（家庭月可支配收入,是指除去贷款、借款、房租、赡养费、学杂费等生活必要开支以外的收入）其他要求当地居民/当地学校学生（在当地至少居住3年及以上，学生可不受限制）；不在敏感行业工作；不在相关科系学习或授业（如生物、医药、食品化工等）；过去的3个月内未参加过任何调研活动.备注：对于同时满足2个或以上品类条件的样本，在执行中按单个样本计算，在分析上看作2个或以上样本。计划书目录项目背景与目的研究设计与研究内容执行方案项目时间与费用研究团队项目时间

所需（工作日）天数完成时间合同申报与签订7天3月21日-4月4日定量问卷设计3天4月2日-4月4日被访者招募6天4月5日-4月12日培训1天4月13日CLT/邀约调查执行7天4月14日-4月22日数据回收录入编码3天4月25日-4月27日质控复核/DP查错/回访3天4月28日-5月4日数据分析与数据报告提交3天5月5日-5月9日

PPT报告提交6天5月10日-5月17日“CLT执行时间”说明：如遇调研城市遭遇不可抗力灾害、突发事件或人为城市管制等因素导致执行时间延误，则研究时间递延项目费用内容单价*数量小计项目费项目费（普通纯牛奶）135元*90个12150项目费（功能奶、花色奶、乳酸饮料）150元*270个40500项目费（谷物奶）165元*90个14850项目费（高端奶、儿童奶）220元*270个59400项目费（随机样本）150元*180个27000差旅费广州差旅（住宿+市内交通+餐费+通讯费）2500元/城市*1个2500费用合计156,400元根据年度合同：CL