精品-9月大连市金州区向应镇商业购物广场可行性研究报告-商业地产策划

向应镇商业购物广场可行性研究报告二O一O年九月

目录第一章：市场分析.................................................................................................................................................................................4一、金州向应街道概述.........................................................................................................................................................................4区域环境..........................................................................................................................................................................................4.宏观经济..........................................................................................................................................................................................4.消费状况..........................................................................................................................................................................................5开展规划..........................................................................................................................................................................................6二、区域市场分析.................................................................................................................................................................................9商圈分析............................................................................................................................................................................................9消费空间结构分析............................................................................................................................................................................9业态竞争分析...................................................................................................................................................................................10第二章：工程可行性研究....................................................................................................................................................................15一、工程区位概述................................................................................................................................................................................15二、工程交通状况..................................................................................................................................................................................15三、工程SWOT分析...........................................................................................................................................................................16第三章：商业规划................................................................................................................................................................................17一、商业属性........................................................................................................................................................................................17二、商业规划原那么................................................................................................................................................................................18三、经营管理方案..................................................................................................................................................................................21第四章：商业开发................................................................................................................................................................................22一、开发定位与设想研拟....................................................................................................................................................................221、开展潜力和限制..............................................................................................................................................................................222、开发策略建议..................................................................................................................................................................................223、市场定位建议.................................................................................................................................................................................24二、商业定位.......................................................................................................................................................................................241、战略定位.........................................................................................................................................................................................252、业态定位.........................................................................................................................................................................................253、形象定位.........................................................................................................................................................................................254、主题定为.........................................................................................................................................................................................265、经营定位.........................................................................................................................................................................................276、功能定位.........................................................................................................................................................................................287、客层定位.........................................................................................................................................................................................298、商圈定位.........................................................................................................................................................................................30第五章：业态组合及分布...................................................................................................................................................................31一、主题商场.......................................................................................................................................................................................31二、专业店...........................................................................................................................................................................................31三、餐饮...............................................................................................................................................................................................33四、品牌租赁店...................................................................................................................................................................................34五、休闲区...........................................................................................................................................................................................35六、运动健身.......................................................................................................................................................................................36七、效劳功能区...................................................................................................................................................................................37八、影院...............................................................................................................................................................................................37九、其他功能......................................................................................................................................................................................38第六章：结束语...................................................................................................................................................................................39前言大连佐那帝国际贸易开发建设的“向应商业广场工程〞位于大连市金州区向应街道。着眼于该地块建设商业地产的战略定位，对市场进行充分预测，确定此地开展现状与规律，既看重地产开发的短期投资回报，也同样注重商业地产工程的长远开展与长期经济效益。如此商业地产运作理念为本工程成功运作奠定基石。遵循社会化大分工原那么，我们通过各专业渠道进行了详尽的市场调查，得出了较为准确的市场调查数据。从宏观角度对金州的经济、政治、文化、历史等方面进行了初步了解，后亲自进行全面、深入的商业市场调查，比拟充分地了解金州向应街道商业地产开发和商业开展现状。对商业地产工程来说，工程定位是确定建筑设计方案、规划方案的前提条件。我们将用专业、细致、负责的态度对该工程运作进行科学论证、准确定位，充分把握该工程的开展趋势、开展规律，以保证工程顺利建设！本报告书，着重对工程进行SWOT分析，对工程定位、业态组合和分布、工程主题进行规划，并提出我们的观点和建议。第一章：市场分析金州向应镇概述区域环境1〕地理位置大连市金州区地处辽东半岛南部，地理坐标为北纬39°4′～39°23′、东经121°26′～122°19′，东临黄海，西濒渤海，南与大连市甘井子区、大连经济技术开发区、金石滩国家旅游度假区、大连保税区为邻，北与普兰店市相接。全区面积1074.6平方公里，海岸线长。大连市金州区向应镇，辖区总面积64平方公里，人口1.8万人。土地3200公顷，其中粮田2466公顷，菜田333公顷，果园400公顷，是金州区粮、菜、果和畜牧业的重要产地。盛产玉米、小麦、大豆、花生、蔬菜、食用菌、水果和肉、蛋、奶等农产品。近年来，从国外引进的甜玉米、草莓、水果、肉禽等迅速增加，农业开发前景广阔。我们愿与国外客商在以下领域进行广泛的经济技术合作。向应镇是大连市金州区北部的一个农业镇，依傍着大连小黑山水源修养生态功能自然保护区，过去是有名的穷镇。穷那么思变，几年前，向应镇瞧准时机，大胆与日本投资商签订了甜玉米种植合同，开始摸索“订单农业〞的开展，从而走上了致富路。向应镇建立起最初以城西村为中心的600亩“订单农业〞科技生态园区。甜玉米订单让农民尝到了意想不到的甜头，向应镇“订单农业〞种植面积到1999年迅速开展到6000亩。后来，“订单农业〞种植由最初的城西村扩展到城东村、土门子村、关家村等村庄，“订单农业〞种植面积连成一片，到达1.2万亩。向应镇“订单农业〞生产，施有机肥，采取管网滴灌，产品实现无公害化。这里的农民都以耕地作资入股，并成为园区的员工，全镇人均收入由1997年的357元猛增到去年末的近5000元，甩掉了贫穷落后的帽子，成为远近闻名的富裕镇。“订单农业〞改变了过去只管生产，不顾市场盲目生产的传统农业生产模式，使向应镇农业生产与市场实现对接。现在，向应镇以“订单农业〞为依托的科技生态园，对促进整个大连市的农业结构，提高农业整体效益，增加农民收入，推动农业现代化等方面，都发挥着积极的引导和示范作用。“订单农业〞的开展，使向应镇的环境优化了，农民富裕了，这不仅吸引了农业投资者，还吸引了一些观光者。2021年9月经省市批准，向应镇改设向应街道，12月举行了挂牌仪式宏观经济概况2010年4月9日，大连市政府宣布大连市启动新市区管理体制改革，金州区、开发区、保税区和普兰店市的城区局部、瓦房店市的炮台和复州湾两个镇，一并作为新市区规划建设范围，架构起金州新区组团、保税区组团和普兰店湾新区组团三大功能区组团。2010年4月29日，金州新区党工委、金州新区管委会正式挂牌，大连金州新区由此诞生。该功能区土地总面积1039.8平方公里，总人口100万多人。金州区所辖区域中除二十里堡、三十里堡、石河和亮甲店4个街道之外的12个街道，大连经济技术开发区所辖的9个街道，一并规划为金州新区组团(即金州城区、开发区城区、大魏家街道、七顶山街道、湾里街道、董家沟街道、金石滩街道、得胜街道、大李家街道、登沙河街道、杏树街道、华家街道、向应街道)。大连金石滩国家旅游度假区规划定位是以主题公园、黄金海岸、高尔夫、国家地质公园以及度假休闲工程为核心功能，兼具商务会议、艺术教育和文化展示功能；“双D港〞新兴产业园区主要开展芯片制造、数字技术、生物医药、半导体照明及软件效劳外包产业；卧龙湾国际商务区定位是新市区的标志区、大连城市副中心、航运中心核心功能区、生态宜居新城；先进装备制造业园区主要开展汽车整车、汽车零部件配套及其他先进制造业；登沙河临港工业园区主要开展新材料、港口物流业和飞机组装、维修、零配套加工及航空物流业；金渤海岸开展区主要开展现代商务、金融、滨海旅游等现代效劳业；金州经济开发区主要开展船舶及配套等装备制造和高新技术产业；金石国际运动中心区主要建设集国际运动赛事、休闲度假、高端商务会议、文体健身为一体的滨海旅游度假胜地；冷链物流及食品加工园区重点开展水产加工、仓储物流及食品产业；国家农业科技园区定位是农业科技孵化、示范辐射和农产品加工贸易产业化示范基地。消费状况城市居民人均消费性支出〔元〕金州居民人均消费性支出5662.1元，比上年增长7.8%(剔除物价因素,实际增长9.7%)城市居民人均消费支出分类统计城市居民消费统计城市居民消费行为分析居住和设备用品的消费比重大幅上升，显然居民已开始追求舒适、享受的物质化新生活。但此两项消费占总消费支出的比重仍然较小，显示了金州居民在这方面的消费意识仍然刚刚起步。居民的服装消费占总消费比重已到达23.7%,显示其衣着观念已逐步趋向于时尚化，追求档次，讲究款式。医疗保健用品的消费比重呈现大幅下降，但仍是目前金州居民主要的消费工程之一。通讯消费比重的大幅上升。开展规划新年政府工作报告中指出，要加快城市建设，提高城市综合竞争力。继续加快交通根底设施建设，重点加快县级以上公路主通道和经济干线建设，构建“六纵五横一环〞的交通主骨架，加快交通场站建设和港口建设，初步建立适应新城区需要的能力充分、组织协调、运行高效、效劳优质、平安环保的交通运输体系，满足城乡一体化建设需求。深化城建机制改革。进一步开放城建市场，引进和开展城市建设先进生产力。依靠城市资源加大建设融资力度，建立城市建设持续、健康、循环开展的新机制。加强土地储藏，提高土地收入、产出效益，确保政府土地收益。引导、支持房地产业重点改造市场。未来城市的开展重点是城市的政治、文化、旅游、物流中心和高档住宅区。区域市场分析商圈分析商圈〔TRADEAREA〕是指大局部顾客来自的地区所形成之特定范围，由于各业种经营之商品不同，卖场大小面积不一，且交通动线、地理位置各有优缺，因此所形成的商圈大小、形状面积不尽相同。传统商圈设定方式最主要以距离或车行时间划定目标的位置向外形成之圆形商圈，然此种设定方式往往无法将区域竞争关系与消费者消费习性列入考量，因此本案在设定商圈范围时，也同时引入“康维斯均衡公式〞以都市人口、商业量来决定商圈距离，并配合“都市中心开展层级〞导入消费者消费习性考量，期能统合各种决定商圈之因素，决定本案最可信赖之商圈范围。圆形商圈本案开发面积约80平方米〔纯商业〕，以开发量体而言，其商圈范围可达2公里左右。本案由基地向外作2、4、6公里商圈，其涵盖人口约为5万、10万、15万人，而户数各约为2万、万、5万户。以人口、商业量及距离设定商圈理论选择消费者至某特定区域消费与该地区所能提供之商业效劳量成正比，而与距离之平方成反比。城市中心层级开展所处地目前在角色上扮演全区层级的行政中心、文化中心、金融中心、交通转运枢纽、工商就业市场及教育、医疗、社会福利区域效劳中心，提供日常活动如工作、就学、购物、娱乐休闲等活动之满足。消费空间结构分析依照生活需求层次、消费对象普遍性、等级性、符号性、功能性等重要指标，将金州商业地区中的商业设施及商品分为以下五大类：根本维生消费：是指居民日常生活必需不可或缺的商业或效劳业。例如食品、日用杂货、五金、药店。普通消费：是指中低价位、普通等级、未有符号意义的商业或效劳，它是大多数居民日常生活所普遍需要；例如男女服饰、火锅店、面包店等。通俗文化娱乐与消费：是指带有教育文化、休闲娱乐功能的商业或效劳业；例如书店、KTV、影院等。形象消费：是指高价位、高等级、具有明显的象征符号意义的商业或效劳业，它是少数高级经济阶层的消费者或基于好奇、炫耀等理由的消费者才会去消费；例如高级男女装、高级餐厅、高级会所等。精致文化消费：是指由少数都市精英创造并推广的文化性作品，且只有少数具有这方面素养训练的特定消费者才有足够能力去欣赏的品位而言。例如画廊、艺品店等。业态竞争分析百货名称新玛特广场安盛购物广场营业面积３万m26万m2公共走道主走道3m辅助走道2m主走道m.辅助走道2m电梯配置〔客〕自动10部，自动10观光2单层净高米米“磁场〞2楼麦当劳、地下新马特超市昌临旺客隆超市平面配置B1F新马特超市新鲜生活广场典型生鲜副食、糖果、熟食、百货、洗化针织主力店：昌临旺客隆超市生鲜副食、糖果、熟食、百货、洗化针织专业店：讯点、阳光药房、服饰饰品1F精品馆精致生活广场典型化装品、珠宝、名表、女包、男女靴鞋主力店：安盛百货流行名品馆、化装品、黄金珠宝、钟表眼镜专业店：国美电器、肯德基、联惠家居、屈臣氏、宝岛眼镜、老凤祥萃华金店商业街：银楼水吧、名烟名酒、茶庄、柯达2F时尚馆尊容生活广场典型少女装、淑女装、女士内衣、纹胸、家居服、裘皮主力店：安盛百货雅士名流馆专营男正装、男商务休闲、男根本着装、男士内衣、男鞋、男包专业店：国美电器、肯德基、韩美味商业街：俊仕名品街、男士用品、精美礼品、男士配饰、男装报喜鸟3F运动馆优雅生活广场典型运动休闲与牛仔，男装、运动、休闲、男包、商务、休闲与正装主力店：安盛百货名媛少淑馆女正装、女时装、少淑装、少女装、女根本着装、女包、内衣文胸、女鞋、老年特体服装专业店：精品女装2C谢店鞋柜商业街：流行少女街、女士内衣饰品、美甲、女士丝袜、女装彩妆4F生活馆健康生活广场家居生活用品饰品、儿童用品、婴儿用品、羊绒羊毛、针织保暖内衣、羽绒服主力店：安盛百货温馨生活馆休闲羊绒羊毛针织内衣床品毛线专业店：东之杰运动大本营、黑加仑美发、阿信羽绒商业街：时尚运动街饰品、皮包皮件、运动休闲、配饰婚纱摄影5数码馆家居生活广场家用电器、电脑、数码与文化用品专业店：儿童游乐、儿童摄影、童世界心愿家纺、书店、育婴用品、玩具自行车商业街：健康文化街、水吧音像制品厨房用品工艺礼品饰品配饰陶吧影视制作6美食馆娱乐生活广场各式风味餐饮专业店：电影城、网吧、美食广场、赵记老铺、川人天下、牛巴店、金汉斯烤肉商业街：风味美食街、干果店、水吧、礼品店、风味小吃休息区大厅、餐饮广场〔座椅〕大堂来人量1356人/小时〔4：00—5：00〕2248人/小时〔11：30—12：30〕提袋率12.7%17.8%经营现状由于内部装修、设计、经营管理、品牌导入和开业造势等方面在金州都较为先进，因而吸引了大量人流。但由于经营档次过高，真正购物者却并不多。靠近广场，人流量较大，在开发区具有较高的知名度，经营状况一般，在金州现在属于最大型购物中心，人流量一般。沿街店铺以下数据统计了金州地区的各类商铺约计2200家。图1-1：图1-2：图1-3：第二章：工程可行性研究购物中心开发的先决条件是要具备一定的经济根底、物质条件和运营管理能力。在工程立地规划初期必须对其进行可行性研究，确定工程的位置、地段、区位、承租户组成和金融投资来源，使购物中心在未来的投资、经营、市场和效益上获得成功。工程可行性研究需要对工程所在区域进行根底资料的调查和统计，特别是购置力调查、分析人口、收入、流通状况和购置方式等方面的变化趋势和规律；需要对本区域内现有商业设施的数量、规模、地点、承租户组成和经营状况进行调查和研究，判断本工程具有的潜在市场，确定本工程的定位，以此作为工程开发决策的依据。前期我们公司已做了大量而细致的市调工作，并对获取的各种根底资料作了专业的技术分析，我们在此根底上，结合购物中心运营的根本规律，从正反方面、长期与短期影响方面分析金州宏观经济概况、城市开展规划和本工程区位的交通、人口状况等因素，做出本工程SWOT分析。工程区位金州向应商业广场工程位于位于大连市金州区向应街道。处于向应街道的政治、文化中心的繁华商业地带，为目前向应位置最好，环境最好，市政配套设施最完善的地块之一。工程交通状况及易达性概述“地理〞——距金州市区28公里，开发区10公里，普兰店公里。均有公交车通达本工程。因此，市内任何区域内的居民到达本工程都十分便利。“地域〞——交通便利，距沈大高速均10分钟车程范围内，距大连火车站50分钟车程，距大连机场40分钟车程，与域外联络交通十分便利。工程SWOT分析SWTOStrengths(优势分析)Weakness(劣势分析)S1经济实力雄厚，拥有良好的社会资源。S2具有多年的资本投资、运作经验，战略意识超前。S3工程所在地交通便利，易达性好。S4工程拥有政府支持，外围环境良好。S5先规划、后经营，使物业环境和商业空间设计有利于商业经营。W1金州主城区投资业户的资源有限，需纵深挖掘和向外围延伸。W2工程规模大，操作难度系数较高。W3在经营中只能通过市场细分进行差异化定位，特色经营模式必须具有长远战略眼光和相关策略，并决心创立当地商业新典范。W4现有消费人口数量有限，消费能力有待提高。Opportunity(时机分析)发挥优势，抢占时机利用时机，克服劣势O1金州新区建立初期，难得历史开展机遇，O2当地商业设施一般竞争力薄弱，商品品位及品质、效劳不能充分满足市场消费需求。O4当地商业设施市场细分不明确，商业经营水平偏低，缺乏一个定位明确的集时尚、休闲、娱乐、购物、餐饮、商务等为一体的大型综合购物中心。O5城市改造建设进程加速，商圈也不断扩大。借助原有商业气氛，打造新的商业业态；提升商业开展水平。结合新商业开展需求，引领市场。Threat(威胁分析)发挥优势，转化威胁减小劣势，防止威胁T1商铺投资方式未定，投资者的认可度具有可变性，需要高回报率和良好的经营保障措施来提升吸引力。T2租金的压力会对后期经营绩效产生较大的依赖性。T3投资者因高额投资而对预期收益期望值相应偏高。传承原有商业气氛，通过借势推广，提升工程核心竞争力。工程创新，差异化竞争；以区域扩大客户层面，以品类细分市场客户。第三章：商业规划shoppingmall是集购物、休闲、餐饮、娱乐、商务等多种商业业态为一体的新的商业业态，其各业态的组合、区域划分、面积配比是否科学、准确，以及各业态的经营方式是否相互配套和协调将直接影响到工程的后期经营、管理及持续开展。shoppingmall的运营具有统一管理、分散经营的管理特点。管理者对其实行统一的集中管理，有组织进行日常运行、物业管理、进货和促销活动等；经营者不参与管理，定期向店铺所有者交纳租金，向管理者交纳管理费；店铺所有者和管理者不参与经营。针对SHOPPINGMALL的运营特点，结合本工程的具体情况，设定本工程各业态的组合、区域划分、面积配比和经营方式，确保各业态相互带动、客流资源共享、经营方式科学、满足工程定位要求，追求工程运营的最好效果，实现本工程的开展战略目标。室内步行街作为工程的内部空间骨架，将本工程内各大主力店、专业店、品牌店、餐饮店、娱乐、休闲、设施等有机地串连在一起。各类业态店铺在围绕室内步行街排布的同时，充分考虑到工程每个区域的商业价值和各业态之间的相互关连、带动，以及对整个工程的形象支撑、招商要求、面积要求、物业要求及经营、管理的特点等因素。商业属性从目前区域的零售业态构成看，百货、商场业在本地段区域内已呈饱和状态，因此本案规划为ShoppingMall的产品形式，形成商业空间差异化，吸引消费群体。ShoppingMall是由一家大型及数家小型核心店并结合其它品牌商店街，以及各类都市生活、餐饮、休闲、娱乐等配套工程组成的“一站式〞生活广场。大型ShoppingMall区别于一般的购物商场、百货商厦，最重要特点在于应用了“都会休闲购物与生活娱乐〞的新商业概念，其除购物、餐饮、休闲娱乐之外，配套工程涉及大都会生活每一个细节，例如：电信效劳；文化礼品类的书店、花卉园艺、品牌饰品店；形象保养类的美容、塑身以及影印彩扩效劳；医药店；洗衣中心等。从规划特质上看，一般的“shoppingmall〞将重点集中在如何集客，即人潮与钱潮的聚集。其内部环境的规划上充分表达闲庭散步式的，购物消费与生活娱乐兼顾的，轻松、休闲的购物环境。产品规划原那么吸引力策略大吸引力：营建整个商场乃至整个区域最具核心号召力的主力店。诸如：锦辉商城、家乐福的大型超市等。小吸引力：已吸引人消费为目的、通过低单价的快餐、速食、简餐类的商铺来到达这个目的。诸如：肯德基、麦当劳、必胜客等。集客广场：兴建门庭广场，在市中心营建一个大的公共空间，使之成为举办各类公共活动、商业宣传活动，聚集人潮的金州地标性广场所在。建议它的命名与商场的命名一致，并依据商场界的不变法那么------“人潮即钱潮〞，以使这一广场的建设不仅能成为城市的客流量中心，更可带来可观的经济收益和社会效益。沿街、外界商铺的立面沿街商铺宜采用菜单式〔可选择〕的玻璃橱窗。沿街招牌按统一规划的格式排放，灯光、广告牌、橱窗、沿街铺面均应有一定的设计标准，以使整个商场内同场不同业的商铺尽可能显得统一而和谐，富于整体美感。电动扶梯为提高商场的繁荣景象和客户的拥挤热闹感，建议商场的电动扶梯防止直上直下的“之〞字形布局，宜采用适当增加客流途径商业面积的引导路线来规划电梯走向，加长顾客在商场内购物的路线距离，制造商业人气，促使消费动机的产生。单元面积规划从未来客户的需求出发：建议尽量精减商铺单元的出租、售面积，通过利用商铺“高单价低总价〞的价格策略，吸纳更广阔的客源，使之对自用型、投资型或保值型客户皆能吸引，并创造出附加价值之商业百货形态。总的来说，本案力求为买家创造“低投入低风险高回报〞的投资价值，以较低的总价和灵活的付款方式，创造出引发抢租、购风潮之必要条件。在以上根底上，我们建议本案较为合理的单元销售面积为20～35平方米左右，可供客户自由组合，以收灵活多变的效果。单元平面规划为满足未来客户的销售心理〔自用或投资〕：建议单元商铺的“面宽及进深〞比例控制在，至多不超过1：3。合理比例的面宽与进深，可使产品具有更高的升值空间。单元划分建议：单元面积划分面宽与进深比重备注20—25m2×6m70%需要大面积的客户可合并购置2个以上单元30—35m25×6m30%备注：以上单元最小面宽不应少于3.5m。公设比规划为使商场到达良好的营业绩效：建议尽量减少每层楼面公共局部的分摊面积，以使单元实际尽面积使用率到达60%以上。希望能在整体规划上能表达出本案使用率高、设计风格独特、装修标准高档三大优势，凌驾于金州其他商场之上。同时，经营业态的管理要求到达百分之百的信任度，以此共同创造三赢三局面。〔三赢即大业主、小业主、消费者〕功能规划因为自购经营的小业主和租赁经营的小业主同时存在，商场内经营内容的不一致是显而易见的。因此建议出租、售铺位前将商场功能分区分片，规划设置形成同种业态集中分布的经营格局，并在销控上利用预付之反响做反复之检讨，务必到达既满足经营管理布局之需要，又兼顾销售目的之要求。物业管理以及公共水电成功销售后，随之而来的各项公共设备的维护和修理、保养等。建议聘请有大型商场管理经验的物业公司来进行管理。水电等费用的收取原那么建议采用：分层计量或分摊。即假设采取分摊方案那么以底层最高，二楼次之，三楼再次，四楼最低这样的序列来收取并与各层的流量的多寡挂钩。经营管理方案经营方式商用不动产经营方式之替代方案拟定及分析经营方式之建议招商规划协助业主订定及寻找立力承租拟定招商策略管理方案拟定承租户管理规章在日后商场的经营管理方面，我们必须先拟订一套完善可行的承租户管理规章，于租约议定之际，便可使租户充分了解有关商场之各项规定与方法，防止日后产生管理上之困扰。在拟定承租户管理规章局部，将依本商场之特性与各相关代表人员之共识，就以下各层面研拟：商场管理组织的权利义务行业管理及营运方针促销活动的举办与配合广告、文宣的制作与标准营业时间之制定与相关方法商场实际经营管理之各项规定工作及效劳人员之标准施工装潢管理之各项规定清洁维护方法管理费用分摊及收缴规定违规罚那么及其他附加事项拟定设施管理之厂商遴选方法对本商场各项设施管理维护厂商，必须经由特定之遴选方法产生，以确保各效劳提供者在价格与效劳品质上均受到严密之控管，杜绝潜在弊端。建议以采购控管的角度，相互遴选方法，拟定本商场设施管理厂商。第四章：商业定位开发定位与设想研拟工程开展潜力和限制工程开展潜力与时机本工程地形方正，地势平整，土地利用率极高。工程交通可及性强，如工程定位、规划得当，未来不但可望成为大连生活圈的消费中心，亦有时机扮演东北区域性消费之角色。本案建成后可望成为大连地区乃至东北地区国际化品牌集散地。工程地处东北地区的桥头堡大连，加之大连全域城市化的难得契机，不管是是在地源还是在时点上都为我们建设国际化品牌基地创造了有利条件。市场定位建议购物中心形态对于购物中心的分类可依其规模、效劳范围及包含之业种而有所谓的邻里型、社区型、区域型、都会型、特殊型、业种零售型心、主题型、工厂直营型八种类型之分。以本工程的立地条件、区位优势、地理特征、相邻环境等方面因素来考量，建议可以区域型和主题型购物中心来定位本工程。定位注意点以此为本案定位，除必须提供大量、便利的停车空间外，还必须在招商和经营管理上注重以下几点原那么：购物——各店业种及商品局部重叠，保持适度竞争环境，带给消费者选择空间，定位以高级产品为主。娱乐——以规划完善，适度规划为原那么，业种之齐全可增加互动效果。效劳——增加效劳设施，并籍举办活动与地方产生关系。工程定位工程定位是工程成功运营和进入市场的第一步。工程定位不是凭主观想象随意而为，必须依据科学规律，进行充分的市场调研，掌握工程所在区域市场的现状、开展趋势及开展规律，找准工程消费区间和竞争区间、目标群体和竞争者，即掌握工程定位的依据。工程定位准确与否，直接决定了工程未来的运营结果，定位准确，确保工程运营成功了一半，既能充分表达开发商的开展战略，提升开发商的品牌价值，实现开发商价值最大化，又能使工程以崭新的、具有鲜明、独特的形象进入市场，被市场接受和认可，从而为业户、经营者、管理者创造一个经营良好的市场环境和开展空间。定位包括工程战略定位、业态定位、主题定位、形象定位、经营定位、功能定位、目标客层定位以及幅射目标区域定位。工程战略定位背景分析辽东半岛是中国环渤海经济圈的重要组成局部，地理位置优越、资源丰富、经济繁荣、理念先进、人口密集，是中国北部对外开放的重要窗口之一，国家重点建设和开展的区域。金州地处大连北部的中心，城市外围幅射空间大，社会经济快速开展、居民收入和消费力极大提高，消费观念和消费习惯发生改变，现有的城市商业设施、商业业态、经营方式、效劳理念已满足不了消费者的消费需求。具有先进、科学的经营理念和经营方式的新型商业业态，具有极大的竞争优势和开展空间。战略定位立足大连，打造大连国际品牌基地；延伸品牌价值，幅射东北三省。定位依据金州现有的城市人口、GDP总量、居民收入及消费力，能够提供本工程开展所需的根底经济条件，从市场根底条件方面保证了开发商对本工程一举开发成功，为我司推行大大连开展战略奠定了根底。我司经济实力雄厚，具有多年的资本运作和资本投资的经验，在本工程的前期开发过程中战略意识和经营理念超前，具有做好商业地产工程和树立商业地产品牌的前提条件，同样也具有延伸品牌和推广品牌的根本条件。工程业态定位背景分析大型购物中心shoppingmall在中国的出现是在中国改革开放的大背景下，零售商业发生变革的必然结果。随着全球经济一体化进程步伐的加快和中国的全面复兴，这种新兴的商业业态具有极大的开展生命力，无论是物质生活还是社会观念上给中国带来的社会经济变化是前所未有的。金州作为辽东东半岛历史商贸集散地和文化古城，具有悠久的历史，城市商业气氛浓厚，投资环境不断优化，城市经济正处在快速开展阶段，城市人口不断增加，居民收入及消费能力不断提高。对商品的消费需求急剧增长，效劳标准不断提高，市内现有的传统商业设施已经无法满足这种需求。同时，不断增长的城市消费人口和消费需求，刺激了商业开发的需求，也促进了商业物业所有者、管理者和经营者之间建立新的关系。再者，随着经济的快速开展，现代交通工具彻底改变了市民的活动范围和速度，改善了居民的居住环境和生活条件，人们的消费方式和行为发生了根本的变化。业态定位：shoppingmall定位依据本工程完善的城市公交系统，使消费者能从城市的每一个角落都很方便到达本工程，同时本工程距高速15分钟车程之内，工程选址位置的交通条件极为便利。本工程占地面积、商业经营面积体量巨大，为80万平方米，工程规模符合shoppingmall的经营需求。金州向应现有的城市商业设施根本属于传统的商业业态，缺乏集购物、休闲、娱乐、餐饮、商务等功能于一体的“一站式〞消费的综合性购物中心的商业业态，本工程正好填充城市商业开展的空白，既能发挥本工程规模大的竞争优势，又能通过科学组合各种效劳功能，满足消费者各种消费需求，发挥本工程效劳功能全的竞争优势。我司的经济实力雄厚、企业开展战略、经营理念超前，从根本上保障了本工程能够建设并成功运营的一个标准的shoppingmall。工程形象定位背景分析商业经济是高文化的经济，商业竞争实质上是商业文化竞争。“向应商业购物广场〞既是商业购物中心，也应当是文化建设中心。除了加强商业购物营销，还要充实其文化内涵，通过提高文化品位来创造工程特色；通过简洁、明快的建筑风格、柔和亲切的色彩、合理的楼层规划与店面设计、货品的科学摆放，包括运营的每一细节，表达亲切、人性、方便、舒适、时尚、潮流的工程形象；通过品牌经营保证商品质量的优良；通过时尚渲染保证商业经营的文化气息；通过文化渗透保证对商品质量和人员效劳的管理；通过质量和效劳的管理促进企业文化的提升。通过各种经营因素形成商业经营的综合价值，进而打造一个有品位的工程，创造一个知名的商业品牌。形象定位商业新业态、管理新典范。定位依据本工程规模大、功能全，是金州向应街道第一家真正能满足消费者购物、休闲、娱乐、餐饮、商务多种需求的新型商业业态——shoppingmall。本工程地处商业中心，工程建设将作为政府形象工程来规划设计和建设，综合考虑向应街道经济开展进程的需要、居民生活及消费习惯的变化及城市商业未来开展趋势，同时致力于提升工程所在商圈开展水平的需要，工程作为向应展示城市的窗口，充分展示政府致力于开展经济、提高人民生活质量的政府新形象；充分展示本工程管理标准、商品时尚、营销现代、理念超前的现代商业新形象。工程主题定位背景分析在经济迅猛开展的前提下，向应镇居民收入有了很大提高，社会消费品零售总额持续增长，城市居民消费类别中居住消费、餐饮、服装类消费比重保持平稳，恩格尔系数逐年降低，人们的生活消费习惯从一味讲究经济实惠逐步趋向于品牌化、时尚化、个性化消费，本工程的定位应顺应这一市场需求状况，充分满足人们生活及消费的需要。主题定位商场为四层建筑，意大利设计师设计，建筑风格现代、简约、色彩明朗，造型新颖。商场内部将设置大型连锁超市和品牌区域。货品将聚集来自意大利及欧洲其它国家各具特色的轻工产品，突显欧洲异域风情及尖端科技，并且采用厂家直销联营方式，以最短的销售渠道呈现给消费者以最好的产品。定位依据紧扣工程业态定位shoppingmall。应顺应城市经济开展、收入增加、消费市场和消费方式变化以及金州城市新形象、消费新理念的要求。充分利用兴旺的路网在城市中的地位和影响力，延伸其市民休闲、聚会的功能。与市内其它商业设施形成独特的经营特色，提升本工程的竞争力。工程经营定位背景分析经营是购物中心的核心功能，满足消费市场需求是购物中心的运营目标。本工程的整体风格呈现大、精、雅，大是针对工程的规模而言，精是突出工程的规划设计、建设、效劳功能以及经营商品的特点，雅代表了工程整体的空间环境和营销环境。整个工程的经营特色鲜明，各业种及类别细清楚确，充分适应消费者的消费习惯并满足其消费需求。经营定位国际化、品牌化、时尚化、个性化、特色化。定位依据●国际化：货品将聚集来自意大利及欧洲其它国家各具特色的轻工产品，突显欧洲异域风情及尖端科技，并且采用厂家直销联营方式，以最短的销售渠道呈现给消费者以最好的产品。品牌化：品牌专业店、品牌专卖店以及各业态区品牌专柜共同构成工程的品牌经营特色。在工程功能组合设计和招商时，对引进品牌进行合理分类、科学布局、有效管理，不仅坚持每个业态区、每个功能区经营品牌商品，而且让整个工程成为本地知名商业品牌。时尚化：突出时尚消费的新颖性、时效性及周期性特点。在工程运营中，紧紧围绕目标市场的消费特征，环境、商品、效劳各个经营因素都要求新，遵循时尚变化的规律，引导消费的流行。个性化：表达出消费者在追赶潮流的同时更加强调“与众不同〞，个性消费可以让顾客获得高度的满足感和受尊敬感，效劳要充分表达“一对一〞的个性化，顾客在个性化消费中自我意识得到高提升。特色化：是指工程总体的经营要表达出核心竞争力和特色优势。以品牌化表达经营标准，时尚化表达前卫流行，个性化表达“以人为本〞，使本工程在金州树立起区别于其它传统商业态的大型购物中心的典范形象。工程功能定位背景分析紧扣工程的业态定位和主题定位，围绕大型国际购物中心的特征确定本工程的功能定位，满足消费者购物、餐饮、休闲、娱乐、商务的“一站式〞消费需求。功能定位购物、餐饮、休闲、娱乐、商务。定位依据购物功能作为本工程运营的核心功能，隐含在时尚感觉与休闲功能之后被隐性化。在工程功能组合规划中，占本工程整体面积的70%。餐饮功能作为购物功能的补充和延伸，让顾客充分体验购物的便利与乐趣。在工程功能组合规划中，占本工程整体面积的10%。休闲是指本工程的购物环境、营销等各个方面，都为顾客营造一个轻松愉悦的气氛，让顾客身心放松，感觉随意，体会休闲。在工程功能组合规划中，休闲工程占本工程整体面积的10%。娱乐功能作为本工程的配套功能之一，与工程休闲功能有机结合，合理配置，充分表达本工程室内主题公园的设计风格，使其成为工程的经营特色之一。在工程功能组合规划中，占本工程整体面积的5%。商务功能为顾客和商务人士提供良好的交往活动平台5%。工程目标客层定位目标客层定位工程整体目标客层定位：全客层各楼层、各业态、功能区的目标客层定位：高级白领、成功人士、政府公务员和高收入高消费者、时尚女性、休闲人士、商务人士等；儿童等；定位依据购物中心是将所有的消费者作为自己的目标效劳客层，本工程的业态定位为shoppingmall、主题定位为休闲shoppingmall，所以必须锁定所有的消费者作为目标客层。同时，购物中心是集购物、休闲、娱乐、餐饮、商务等功能为一体的综合型商业业态，强大的功能组合所提供的效劳能力也具备效劳所有消费者的能力。本工程商业规划的各业态、各功能区、各专业店以及每个个体经营店的经营定位也是相互错位和相互补充的。是提升本工程的品牌价值和创造新商圈的开展要求。金州现有人口规模、消费能力和消费市场总量的支撑和保证。商圈定位背景分析本工程以设施配套、功能齐全的shoppingmall业态填补了本地大型商业业态的空白，直面市场内的竞争对手，从根本上赢得工程的生存、竞争和开展的空间。本工程运作的目的，除收回工程投资、获得根本的经济回报外，更注重表达经济实体的社会价值。工程的开展目标不是简单计算地产销售的资金回报，而是综合评估工程产生的投资回报、经济效益和社会价值，实施商业地产知名品牌的开展战略，以金州新区为根底，辐射大连全境，影响全国，为我公司的远景规划开创良好的开端。商圈定位核心商圈：大连地区次商圈：辽宁省边缘商圈：东三省定位依据综合考虑了大连地区目前的各类消费群体的客层总量、消费能力，确定本工程的目标客层为效劳所有消费者。最大限度地发挥地源优势，扩大投资回报的需要。为了保证公司及时回笼资金，实现工程运营收益，需要最大限度地提升本工程的商业价值，在保证本工程房地产价值得到实现的根底上进一步提高附加商业价值，使整体价值随着工程开展实现逐步升值，这是在进行工程定位时需要考虑的关键因素。向应街道最正确地快极其优势资源契合市场领先对手向应街道最正确地快极其优势资源契合市场领先对手区域资源组团规模定位住宅商业协同增效金州向应作为大连历史商贸集散地和红色文化古城，具有悠久的历史，并且地处辽东半岛城市群的中心，交通兴旺，对外辐射力强，“向应商业购物广场〞作为向应住宅商业协同增效第五章：业态组合及分布一、主题商场经营方式国际品牌主力店。区域位置及面积规划●商业中心总建筑面积：八十万平方米，其中：商场四层，宾馆为十七层，面积两万平方米，餐厅一层。●商场为四层建筑，意大利设计师设计，建筑风格现代、简约、色彩明朗，造型新颖。商场内部将设置大型连锁超市和品牌区域。货品将聚集来自意大利及欧洲其它国家各具特色的轻工产品，突显欧洲异域风情及尖端科技，并且采用厂家直销联营方式，以最短的销售渠道呈现给消费者以最好的产品。●宾馆为十七层，标准为五星级，预计房间600多个，可同时容纳2000多人，宾馆内各种康乐设施齐全，并设置大小不同会议室，满足各种大、中、小会议需要。●宾馆底层为餐厅，餐厅将分别设置西餐厅和中式餐厅。西餐将以欧洲风格为主，依据国外饮食习惯，聘请国外厨师，打造完全欧美风情餐厅。中餐厅将以国内各地特色饮食为主，引进具有代表性的风味美食，力争将中国境内各地美食会聚一堂，秀出民族风气。●商业中心还配备了完善的娱乐配套设施，包括：网球场、室内外游泳池、乒乓球、台球、保龄球馆、健身中心、高清影院。让消费者在享受购物乐趣的同时，有个休闲娱乐的场所。此外，商业中心还设置了最新技术的水源热泵空调系统，先进的太阳能供电设备，引进大量室内绿植，争取将商业中心建成一个低碳、环保、绿色的新型购物休闲乐园。目标客层●目标客层：高级白领、成功人士、政府公务员和高收入、高消费的中青年消费群体。●中青年消费者，因为他们拥有较高的收入水平，受过良好的教育，容易接受前卫、新鲜事物，并且目前我国人口的年龄结构中，年轻人占的比例最大，消费意识与观念较其他年龄段消费者更强，他们是21世纪前20年的消费主体，在价值取向、生活观念、消费习惯、消费方式等方面都具有明显的多变性、前卫性特点。他们是新世纪中国消费革命的先行者，对高档、时尚消费品的消费欲强烈，不仅引领消费潮流，而且是最活泼的消费群体，对社会消费趋势有着导向作用、示范作用。二、专业店经营方式：引进1家国内知名的数码、通信、家电卖场。区域位置及面积规划设置在工程2~3层。依据工程业态定位要求。本工程的业态定位为shoppingmall，需要各种专业店的入驻。3C店作为专业性强的专业店，符合工程业态定位的功能组合要求，满足消费者家电、IT、通讯产品的消费需求。3C店选址的要求。作为专业店经营，3C店在选址上特别注重工程的交通条件、通透性、营业面积等因素。一是由于经营的商品专业性强，消费者大局部是有目的选购，二是由于经营商品的物理特性要求〔单件商品体积大〕以及商品进出量大。工程整体运营的要求。由于3C店专业性强，人气很旺，它带来的顾客资源能够带动工程整体人气。是本工程主要的购物功能之一。物业产权：物业自留，用于整体租赁。收益方式租赁，收取固定租金并实现物业升值，进行资本运作。参考目标品牌：国美、苏宁等。目标客层市内所有消费家电、IT、通讯的客层。三、餐饮品牌快餐经营方式：引进国际著名的快餐品牌店区域位置和规划面积分布在西街临街局部。依据工程业态定位要求。本工程的业态定位为shoppingmall，国际著名品牌快餐是其不可缺少的一个业态组成,能最大提升本工程的商务价值。品牌快餐能为工程吸引来众多的消费者，带动整个商场的人气。另一方面也可为商场带来稳定的收益。品牌快餐的选址要求。国际著名快餐在选址上比拟注重工程的易达性、通透性、环境等因素。本工程符合其选址条件。工程整体运营的要求。各个品牌快餐对工程内位置的要求不尽相同，如肯德基、麦当劳要求有独立的门面。因此将各类品牌快餐店根据整体工程运营情况，将其分布于不同位置。这样也可以使品牌快餐的人流与广场共享。对整个工程的人气提升有一定作用。物业产权：物业自留收益方式收取固定租金。通过经营提升物业价值，实现物业升值。进行资本运作。参考目标品牌：麦当劳、肯德基、必胜客等。目标客层政府公务员、周边学校学生、旅游观光客、周边居民家庭、进入本工程的每一位顾客特别是小孩和青少年、本工程内工作人员、营业员、进场经营的经营者及业务人员。品牌餐厅经营方式：引进3—5家国内中、高档餐饮品