直销宿命与美乐家商业模式

天问原著一、直销根上的宿命及消亡对于一个20岁开始即浸淫于直销业的人，经过十几年的不懈实践与研究后，居然断然开始否定直销业，显然，这是直销界一个极为特殊的案例。否定直销，首先不是直销在历史上的地位及相应时代的合理性，否定直销，乃是针对当下的大时代背景下，直销已经成为一个老迈过时不合时宜的营销模式。（一） 直销诞生的背景早期的直销概念，更多的是从推销的角度出发来定义的，它最早源于雅芳公司1886年的诞生，雇佣雅芳小姐来进行单层次的直销即FACE2FACE的推销，而具有现代意义的直销，亦即多层意义上的直销，则诞生于1959年安利公司的诞生。无论是雅芳单层次的直销或是安利前身纽崔莱为代表的多层次直销，乃至到上个世纪七八十年代众多全球性的多层次直销公司的诞生（如永久、仙妮蕾德、康宝莱等），它们身上都带着鲜明的时代气息，即后工业时代下竞争惨烈的后果。农业时代物资匮乏的结果，是供严重小于求，“酒香不怕巷子深”。因此根本上也不可能诞生现代意义上的营销与广告宣传。蒸气机的发明，带来了第一次工业革命，直接后果是生产规模化的提升，而这个时代的竞争，直接带来供开始等于求或者略大于求，现代意义上的商业竞争由此拉开序幕，人们由此开始有了对同类产品在质量上的甄别与追求，于是，以德鲁克为代表的现代管理学开始奠基于这个竞争经验的基础上。两次世界大战的结果是以石油为主要资源的汽车工业时代的到来，生产开始大规模化增长，战后的国与国之间的生产力竞争，直接带来以菲利普。科勒创立的现代营销学体系的确立。竞争的进一步惨烈，也催生了现代广告学的诞生。因此营销与广告几乎是一体两面，成为大企业之间竞争的最佳手段与法码。针对手中掌握开发有高质量产品，即无力参与大企业之间的营销管道与广告宣传竞争的中小企业及创业个人，由此进入到一个几被扼杀的瓶颈，而直销，正是诞生在这样一个低成本扩张，高增长发展的需求下。历史已经久远，据说纽崔莱的老板卡尔。宏邦当年在研发出第一款多种维生素与矿物质后，虽钟情与自己的优质产品却营销乏术，偶然的机会下认识了两位哈佛学子，才创造性的发明了目前在全球肆虐横行的多层次直销行销模式。这段历史被神话，有说是两个犹太人有说是两个数学天才，但究竟是如何的，安利公司自己的历史上，也说是莫衷一是。但无论是什么样的史实，都逃不脱一个现实，目的是为了把产品通过人员口碑的方式给销售出去。这个时代背景已经注定烙下了一个概念，那就是多层次直销，是一种典型人员销售模式，其核心在于通过营销人员（推销员或直销人）来建立一个销售管道，一个销售通路。（二） 直销诞生的社会心理原理安利纽崔莱的多层次模式的诞生、无疑是那个时代最伟大的发明之一，一如安利的企业文化讲到的，提供最优质的产品，和人人可为的一独一无二的事业良机。真实，如果你问及几乎所有的直销人为什么要参与经营直销这个行业，他们几乎都会异口同声的回答你：“产品太棒了！！”如果产品是如此的优质，几乎所有的使用者都会很快体验到一种生理上得到满足的快乐，这种生理的快乐，必然也会引发人作为社会性动物的一个社会诉求，那就是忍不住要去分享。这种社会心理诉求所促成的分享，无疑也再次强化了这个产品使用者的快乐。直销，于是在这种看似极期合理的条件下诞生了。那么，有人问为什么同样的生理与社会心理得到满足的机制下，为什么它是诞生在美国而不是其他国家或地区，？这里题外话提一下，这也许与美国这个以基督教新教数百年传统有很大关系，众所周知，新教在美国大地上，正是利用家庭聚会，见证神迹的分享机会，取得迅速的传播和发展，而二战后的美国经济的调整增长与竞争环境，正为这种、传教机制（本质就是分享）在商业行为上找了一个更恰当的突破口与载体——多层次直销。基于我们对那个时代大生产背景竞争环境的了解，因此，我们基本可以确定一点，直销诞生在优质的产品没办法推出市场而发明，这种营销模式看似在彼此彼刻符合人性的社会心理机制的一面（记住，这是说的是看似符合，后文有专门论述），从此，引发了这个模式长达半个世纪的全球直销风行。也只有了解这种多层次直销模式所诞生的社会心理机制，我们才会明白，这个模式最终为什么会被主流社会所抗拒和边缘化。（三） 直销为什么价值体系崩溃如前所述，直销的诞生，我们可以这们简要的说明，左手因为产品优质满足生理需求而快乐，右手因为分享满足社会心理需求而得到快乐。然而，事实真的是这样吗？很少有人去置疑其合理性，在两大快乐面前，人们更多的是看到了一个美国梦，一个靠个人努力，建立销售团队就能够白手起家创业，已经致富的美国梦。这直销根上的宿命也由此而诞生，与之一体双生的老鼠会也因此而伴之诞生。也就是说，直销从诞生之日起，就已经走入妖魔化并存的梦魇。我们来看看，直销为什么让主流人反感的根本：首先，直销的发明者将右手分享的快快乐，设立为一种奖励制度的激励方式，通过对你的分享进行业绩考核而奖励，那么，细心的你会发现，其实你纯然天性的分享的快乐，已经在这里，补以偷换成了“销售”的痛苦，然而大多数人对于产品的兴奋，对于这个事业机制倡导的梦想达成的兴奋，早已经掩盖了这个分享快乐被偷换的事实。有统计表明，世界上97%的人抗拒自己去做销售，100%的人不愿意被人推销，这是人的天性使然。然而他们在作为一个优质产品的消费者的兴奋同时，并没有任何思想准备去作专业的销售工作。却被这样一个兴奋的创业机会导引到了狂热的地步。可想而生，当他一腔热血地认为自己找到了世界上最好的创业机会与生意，兴奋地与他的亲人好友分享这个事业机会时，他所必然面临的甚至高达100%的拒绝率的后果。大多数（80%）偶然进入到直销业的人，在承受不了这份来自亲友的拒绝的压力下，选择了放弃。然而没有一个人愿意为自己的放弃寻找自己的原因，他们更多愿意把放弃归结于这个销售模式的不可行，甚至归结于一时冲动，上当受骗，因为，他们急于获得原来的亲友们的接纳和认同，急于重新回到生活的舒适区。而他们的举动，又强化了原本不理解和抗拒这一销售模式的更多主流社会人群的人，这便是多层次直销最初带给从业者的痛苦。如果说这点原始痛苦不算什么，那么接下来那些少数的（约20%）不愿意就些放弃他们梦想和这生意的人，更开始走上一条不归路，甚至是魔鬼之路。这少数人他们继续在他们的梦想的道路上前进，然而很快他们发现，同样的资历背景，能力水平，加上同样在努力，有的人花半年可以获得非常丰厚的收入，有的人花上两三年却原地不动。甚至停滞不前，总结教训，找到的第一个原因首先就是别人的团队领导人，推荐人优秀，自己的团队领导人，推荐人能力不行，于是他们进入第一次在直销业中的成长轨迹，——内部洗牌。重换团队的经验与结果很快得到验证，一家优秀的直销公司，需要有跟随优秀的团队来成长，然而，很多人不久又发现，自己所选择的这家初恋的公司，极有可能在其他的公司的冲击下，显得不尽如人意，要命的是，原来和自己同一战壕的团队成员，在跳槽到其他直销公司后，很快便赚得盆满钵满，让人羡煞。原因何在？经验的再次总结，让他们发现原来直销企业并非一家，在竞争中直销企业主不断地将给直销商的佣金拨出比加以提高，或者降低获得难度，而面临这样的竞争背景下，明智的选择当然再次选择一家优于自己原来公司的直销企业合作，这便是直销业中的第二次成长轨迹——公司洗牌。谈到这里时，我们会发现，直销业最初那个左手快乐与右手快乐的本质，在随着直销企业内部与外部竞争的加剧，开始出现一些质的变化。首先，产品在直销商甚至直销企业的竞争环境下，开始显得越来越不重要，而奖金制度却显得越来越需要调整到最优状态，什么是奖金制度的最优状态？拨出比？难易度？于是，你搜索近半个世纪以来直销行业中制度的变迁，你会发现全球惊人的一致，那就是：从归零制到累积制，从极差制到层级制，从太阳线到矩阵制，从矩阵到双轨制---从40%拨出到50%拨出，从50%拨出到60%拨出、70%、80%、90%---甚至，最后到返本还利，计算机公排。产品在这时候变成什么？？它只是一个信物，一个参与这个游戏的信物，一个在江湖上厮杀的帮派腰牌，制度恶性竞争的最后，必然全面走向老鼠会，走向彻底的、赤裸裸的金钱游戏，直销业，从此成为赌场。走到这一步，整个直销行业的价值体系已经全面崩溃。这便是，全球的直销业走到世纪末的梦魇。四）直销的归宿必然是在复合演进中消亡纵观半个多世纪的多层次直销，笔者甚至把目光拉到了1886年的诞生单层次直销开始，研究到2003年当时在国内横行的一些炒作公司与老鼠会企业，通过总结惊人的发现，全球直销其实经历了以直销制度变迁为表现的三大成长波。-零售导向：以雅芳、玫琳凯、嘉康利为代表的早期单层次直销为特点。-推荐导向，以安利开通，从康宝莱、永久等级差制多层次直销为特点。-消费导向，以美安、慕产达等层级制、双轨制为特点。有意思的是，随着竞争的日渐加剧，老牌的单层次直销公司，如雅芳、玫琳凯、嘉康利为了追求如安利的多层次模式下的成功，纷纷开始把自己的单层次模式开始向多层次模式修正，而安利、康宝莱等企业，越来越意识到终端对企业和重要性，开始向锁定终端的消费导向倾斜，而新派的公司，则纷纷把目光伸向了这些老派公司的销售精英，它们认为，只要能够争夺到一批成功的经销商，就可以直接把管道（营销管道）夺取过来。然而，如前所述，直销企业的管道争夺，直接带来直销企业针对直销商高额佣金比的竞争，几乎所有的直销企业与经销商团队，都把眼光放到了如何扩大销售额，提升业绩上，这直接导致的结果是，各大直销公司经销商为了冲业绩与奖衔而大量囤货，新派公司似乎更有高招，为了有效解决囤货，降低成功难度问题，直销将入会门槛增加为大单高门槛，以求快速扩张与快速致富。舍本逐未，不断追求高额利润与快速致富的结果是，产品被一再漠视甚至是虚无化，甚至带来了更多的极端现象，如中国大陆的异地传销，金融传销..赤裸裸的老鼠会行为，已经让所谓的你还地企业与地下传销企业之间失去界线，这也是笔者去年专文提到的，在中国大陆已经是全面的拿牌的老鼠会时代的到来。这一切，使得直销业开始形成一套内部动作的法则，完全从真正有价值的制造商~通路商〜终端消费者营销环节上脱离出来，变成了一个投机的赌局，一个博彩的游戏。自我圈子化，边缘化的结果，必然导致越来越离社会主流群体越来越远。奔向一条必然死亡和不可救赎的道路。直销行业究竟如何涅磬，？如何纾困？当内部无法寻找解决方案时，必然需要外在力量的推动来洗礼。随着21的到来，谁也没有预料互联网的诞生，更加速了直销企业的死亡，这场措手不及的信息革命，迅速使所有为了高额佣金比而价格虚高的产品，通过直销难民对囤货的倾销，通过有组织的黄牛党的动作，都在互联网电子商务平台上回到了真实的价值规律上。直销之癌，由此已经病入膏盲，各大直销公司经销商领袖，只能带着团队走马灯似的转换公司以求重新洗牌，而不是开拓新生市场，而主流社会对于直销这个圈子陈见亦逾渐根深，最终是越来越不待见，嗤之以鼻。值得注意的是，从本世纪初以来的中国大陆市场，由于进入WTO与直销立法的原因，这个行业表面看来似乎开始重新恢复生机。实际上这不过是中国大陆市场滞后，经济不平衡的一种特殊表现。如果失去了对全球经济一体化的信息时代的大环境的理性思考，还一眛的沉醉于这种表面的繁华与虚荣中，必然会奔向死亡而不自知，如果你已经洞烛先机，你其实已经可以得出结论：直销的丧钟已经被互联网敲响！不破不立，直销行业惟其再造跳出直销本身的宿命，彻底进行一次根上的涅磬，方可能有真正的出头之日，作为一种商业上的营销模式，或者只能消失掉，只能重新定义才是可行之策。笔者曾在2003年即创造性地在中国大陆提出一个概念，——《直消》，并在2006年赋予其崭新的两重内涵，消是消费的消，消失的消。可以预见，在互联网时代，直销企业如果期望自己优质的产品获得市场的接受与认可，首先必然迈过价格虚高这一关，真正的回到消费者受益的原点，右手快乐的妖魔化与根上的宿命，是该到结束的时候了。洞烛未来的最大痛苦在于，你可能是告知，也可能先烈，究竟什么样的商业模式可以带来直销业的整体解决出路？它是否已经被创造出来？是否已经存在并成功？这是个问题。二、美乐家的商业模式解析（一）美乐家直销的终结者模式自从2008年，我师承魏老师以来，在充分地了解到美乐宾商业模式和运作理念后，我曾经大胆的提出：美乐家是一种反直销的，终结直销的模式。正是这一个惊世骇俗的诊断，几乎让我成为了直销业的一个公敌。我经常同直销界，也同主流社会的各种朋友交流我对于直销十年来的观感，以及最终彻底失望的原因——直销行业的价值体系已经崩溃，整个直销行业的模式已经呈现出一种过时的、退化的、低效的特征。无数的业界朋友说我言论激进，措辞极端，一方面，我对趋势的把握与分析，往往让很多直销界的老朋友们既有认同感，又非常不爽，原因不言而喻，大家指望着靠这吃白饭呢，大多数圈内朋友少则三五年，多则十余年，正是积累了大量经验，可以驾驭与运用其经验以大赚其钱的时候，哪里愿意就此放手，丫到与我一样否决整个行业的价值与意义的队伍中来，我的观点，自然而然成了夺人口食的利刃，又岂能见容于此几年风头正健的直销达人们。奈何奈何！！然而，每每对直销本质上或者根上的宿命与弊端的解剖，却往往赢得主流人群尤其反感直销、受害于直销的朋友们的支持，市场的结果检验一切，正是这个原因，让我更相信在未来直销——消费导向的组织营销的未来性与生命力，而09年到现在3年来，我所建立的【富足系统.秘密团队】也成为了内地少有的团队核心80%以上为社会主流人群的美乐家经营团队。美乐家赵的能解决直销业的宿命，？直销界诸如炒作、囤货、大单、业绩不稳、团队跳槽等问题？国内直销界的媒体、专家、大的团队领导人与经销商，似乎对此也嗤之以鼻，甚至不乏媒体撰专文还把美乐家人讲美乐家不是直销调子视为美乐家不敢正视自己身份导致业绩不好的原因，然而这些观念与观点在懂美乐家的人眼里极具荒唐性，也诚如他们觉得美乐家人荒唐一样。为什么这样？原因很简单，美乐家作为一种创新的营销模式或曰商业模式，在进入中国时，大多数据人并不理解也不了解，甚至它本身在美国也是极具争议和难以归类的惯性使然的是，这家企业进入到中国大陆，首先来启动和参与市场的，一定是其源生于斯，涅磬于斯的直销业人士，而且，更由于同样属于组织营销领域的特征，美乐家又必须在中国大陆去申请所谓的直销牌照。美乐家侠义是不是直销，亦或直复营销？全球智慧的结晶维基百科至今也没有定论，它明智而旧瓶装新酒地提出来一个全新的概念一一消费者直购系统（CDM）,并将它与多层次直销（MLM）作了一个对比和区分表。多层次传销与消费者直购系统的区别多层次传销MLM消费者直购系统CDM倍增销售员倍增消费者需要推销产品不需推销产品有业绩压力没有业绩压力囤货压力消费者直购，所以没有囤货的压力上线需自行送货公司送货上线收款公司收款就是这样一个争议性的模式，在动态中前进，在动态中成长，然而几乎可以肯定地说，美乐家的商业模式要为普罗大众所熟悉，认知，让直销人了解其质的区别，还有待时日，这个普及和深入的过程，正是美乐家市场的成长过程，也因此，在这个过程中对外行人士结论的业绩不好，不敢正视的无端责难，我们只能淡然一笑。“城里人想出城，城外人想进城”这是一代巨擎钱钟书先生发明的著名诊断，然而，最近却听到一个观念叫“反围城观念”。就是城里的人不想出城，城外的人却不想进城。有意思的是，这个反围城观念适用于美乐家的。也就是说，真正看懂美乐家的人，都一定会经营美乐家而且绝不放弃，而没有看懂美乐家的人，基本上很难进入到美乐家。很多人很关注跟奇怪的，当然还是08年的时候魏老师究竟与我讲了些什么，让我进入到美乐家这座城里，一呆三年且越来越历久弥坚。美乐家的“五个二”内核理念三年前，与魏老师结缘，那时候并不知道他总结的经典是美乐家事业的八大特征，只是从魏老师座谈席间总结出他老人家对于美乐家事业最看重的几个要点，在后来我把它自定义为五个二理念。也正是这几个要点，让笔者真正完整而彻底地看懂美乐家，矢志于美乐家事业的实践，以解决我十来年、孜孜以求打破的直销业沉疴弊端。魏老师向我诠释的美乐家价值中，美乐家是究竟如何终结直销的？美乐家是如何高于直销的？美乐家的消费者直购系统的内核竞争究竟在哪里？下面，我来尝试着谈谈，我所看到的美乐家的价值的五个二内核。1、二个礼物1）第一个礼物，安全——安全不受伤这是一个平凡而珍贵的礼物，这也是每个曾经在直销圈里打滚的人，往往最容易忽视的玫个礼物。但是，你只要去问问在这个行业混过三五年的老人，：“你受过伤吗？”你一定会得到异口同声的回答，受过或不语，那复杂的表情也足以说明一切。美乐家为什么让人不受伤，？这得从美乐家创立之初说起，最初的美乐家，大普及一家多层次的直销公司（这、也是为什么后来人们惯性使估把它当成直销公司的重要原因）。当初范德士先生应朋友之邀，接任这家企业作总裁时，作为一个此前在世界五百强的传统企业任职的职业经理人，他很快便发现美乐家停留在一家三流的直销企业水平，这场停止不前的原因很简单，它几乎和所有的直销企业通病一样，大多数人只是买完一堆产品后，然后就永远的离开了。如何解决这样一个通病？美乐家的以茶树精油为主导的产品，是如此的占据优势而且倍受消费者喜爱，为什么不把这么优质的产品直销销售给消费，而不通过任何中间环节呢？如果，美乐家现有的直销商会员，全部都转成消费者，而不需要冲业绩，做销售、没有卖货、进货囤货的烦恼，全部经由美乐家直接来服务。是不是更好呢？答案是那么显而易见，而又充满着挑战。因为，如果把美乐家所有直销商会员，全部转为只是消费而不用销售的会员，很明显美乐家的营业将马上缩水大半，营业额是生命线，如果没有会员销售，就意味着美乐家将面临破产以致死亡。除非，另有解决方案，范德士先生走上了一条前人未曾走过的路。他毅然决定将所有会员的销售压力与业绩要求全年，以保护所有的会员只是使用产品，而不需要有进货囤货风险，更重要的是，他甚至两道保护阀门，每个会员每个月只允许购买一定限额的产品（比如大陆现行的规定2000元），超过这个限额的美乐家公司不销售给你，而能获得计酬返利的限额，则比这个最高购买额更低，（大陆现行的是1500元）也就是说，如果你推荐的一名会员购买了超过1500的产品，超出部分你也没有任何好处。回想众多直销公司目前所做的：忽悠直销商加入时购买大单，为了小组业绩压力而每月补货，经营一家直销公司下来，最后大多数成功与不成功的经销商家里，皆是赚回了一大堆产品，本质上，直销的营销管道链条上的不合理，比传统营销链更吃人，这一点只看看，那些年营业额在几十亿上百亿的大直销企业里，有多少公司经营的制度设定与人性的贪婪引导，从大仓转小仓，成为无数个经销商家家里永远的痛。只有一个在直销业态，呆得越久而有负责任有慈悲心的人，才会真体验美乐家的这个礼物的可贵，而也正是这一点，最初让笔者深为叹服。也正是这一点，使主流社会人群——那群喜欢用优质产品、直销产品、但非常反感直销模式的人所最能接受的方式诞生了。这一点也决定，美乐家事业不管你是否经营，只要你喜欢上