《产品策略》教学课件

26-12月-22Ch10产品策略1《产品策略》幻灯片本课件PPT仅供大家学习使用学习完请自行删除，谢谢！本课件PPT仅供大家学习使用学习完请自行删除，谢谢！26-12月-22Ch10产品策略1《产品策略》幻灯片Ch10产品策略226-12月-22第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章构造提示Ch10产品策略226-12月-22第十章产品策略第一Ch10产品策略326-12月-22第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类Ch10产品策略326-12月-22第一节产品整体概念一Ch10产品策略426-12月-22一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨Ch10产品策略426-12月-22一、产品整体概念产品整Ch10产品策略526-12月-22产品整体〔ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形效劳。产品＝实体＋效劳Ch10产品策略526-12月-22产品整体〔ProducCh10产品策略626-12月-22纯粹的实体商品纯粹的服务产品-服务连续体肥皂附带服务的产品提供维修和保养服务的汽车混合提供物餐馆附带次要实体商品的服务提供快餐的航空旅游服务医生的检查服务Ch10产品策略626-12月-22纯粹的实体商品纯粹的服Ch10产品策略726-12月-22产品整体的层次Ch10产品策略726-12月-22产品整体的层次Ch10产品策略826-12月-22课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？Ch10产品策略826-12月-22课堂研讨产品整体概念对Ch10产品策略926-12月-22整体产品对营销管理的意义表达了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场时机提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后效劳。Ch10产品策略926-12月-22整体产品对营销管理的意Ch10产品策略1026-12月-22“请问厂长，贵厂生产什么？〞大多数厂长都会据实答复，如：电视机、自行车、化装品……“请问厂长，你们卖的是什么？〞“这还用说，生产什么就卖什么嘛！〞答复的话语里，含着讥讽和鄙夷，有些厌恶提问者的浅薄。请不要嘲笑这些提问，正是这些貌似简单实那么大有讲究的问题，不同的答案显示出人们天壤之别的商品生产经营理念。请看美国市场营销和企业管理专家彼得.杜拉克的一段话：“企业唯一正确的目标是：满足顾客需求。企业想要生产什么不是最重要的，顾客想买什么，对产品要求如何，才是决定生产什么以及能否盈利的的关键。〞杜拉克先生的这段话，对于每一位厂长又什么启迪呢？让我们从实例入手吧！１９世纪末至２０世纪初，铁路运输业在美国蓬勃开展，盈利巨大。当时铁路是华尔街大亨们的宠儿，他们竞相投入巨资，攫取暴利。正当铁路业主们洋洋得意，踌躇满志的时候，汽车和飞机崛起了，公路运输和航空运输夺走了原本属于铁路营运的业务。从此，美国铁路运输业一蹶不振，至今仍旧难以重振雄风。美国铁路业为什么会衰败呢？专家们分析：主要是铁路业主们思想保守，他们死死抱住“铁路〞这个框框不放手。没有把随着科技进步出现的新技术看作是一种“机遇〞，而把汽车和飞机仅仅看作是“竞争对手〞，结果理所当然地要吃败仗。Ch10产品策略1026-12月-22“请问厂长，贵厂生产Ch10产品策略1126-12月-22如果当初铁路业主们不把自己局限于“铁路〞而认定自己是“把人和物从一个地方搬运到另一个地方的运输行业〞，去满足顾客新的需求，那么，汽车飞机的出现就是一种机遇。他们同样可以购置汽车和飞机，配合铁路，组成联运集团。如果是这样，美国的运输史将要重写，一个巨大的“全国联合运输公司〞早已耸立在美利坚大地上了。电视刚刚在美国普及时，好莱坞也是九死一生。专家们评论，电影业陷入困境，并不是电视的“入侵〞，而是电影业自身目光短浅，把自己限定在“电影〞的框框里。如果电影业主们高瞻远瞩，跳出固有思维模式的巢臼，把自己看成是“娱乐〞行业，那么，为了满足顾客喜的娱乐需求，除了经营电影外，他们同样可以经营电视、卡拉ＯＫ、电子游戏．．．．．．又有何至于入不敷出，挣扎在衰败的边缘呢？案例思考题：现在如果你是厂长，当别人仍然分别就“电视机〞“自行车〞两种商品提出“你们生产什么与卖什么？〞的问题时，你应该分别给出那些更正确的答案呢？Ch10产品策略1126-12月-22如果当初铁路业主们不Ch10产品策略1226-12月-22二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类〔课下了解〕Ch10产品策略1226-12月-22二、产品分类根据产品Ch10产品策略1326-12月-22根据产品的耐用性和有形性分类Ch10产品策略1326-12月-22根据产品的耐用性和有Ch10产品策略1426-12月-22消费品的分类：根据消费特点分为非渴求品新发明的消费者不愿考虑需要较多的广告和人员推销例如人寿保险、献血活动特殊品特别的购买能力高价较少的摆放地点例如汽车，房产选购品购买频率低较高的价格可在商店之间比较例如服装、餐具便利品购买决策迅速/购买频率高低价摆放在很多地方例如糖果、报纸Ch10产品策略1426-12月-22消费品的分类：根据消Ch10产品策略1526-12月-22产业用品的分类Ch10产品策略1526-12月-22产业用品的分类Ch10产品策略1626-12月-22第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策Ch10产品策略1626-12月-22第二节产品组合一Ch10产品策略1726-12月-22一、产品组合及其相关概念产品工程〔ProductItem〕产品线〔ProductLine〕产品组合〔ProductMix〕产品组合宽度〔Width〕产品组合长度〔Length〕产品组合深度〔Depth〕产品组合关联度〔Consistency〕Ch10产品策略1726-12月-22一、产品组合及其相关Ch10产品策略1826-12月-22一、产品组合及其相关概念产品工程：每一个具体的产品品种称为产品工程。产品线：那些在使用价值、原材料、销售渠道和销售对象等方面比较接近的产品工程，组成了一个产品类别，我们称为产品线。P252产品组合：指一个企业所经营的全部产品线的组合方式。产品组合的宽度、长度、深度和关联度Ch10产品策略1826-12月-22一、产品组合及其相关Ch10产品策略1926-12月-22二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

1、产品线销售额和利润分析。

2、产品工程市场地位分析。Ch10产品策略1926-12月-22二、优化产品组合的分Ch10产品策略2026-12月-22三、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度关联度Ch10产品策略2026-12月-22三、产品组合决策产品Ch10产品策略2126-12月-22第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示Ch10产品策略2126-12月-22第三节产品生命周Ch10产品策略2226-12月-22一、产品生命周期的概念产品生命周期〔Productlifecycle，缩写为PLC〕是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。Ch10产品策略2226-12月-22一、产品生命周期的概Ch10产品策略2326-12月-22二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润Ch10产品策略2326-12月-22二、PLC的阶段划分Ch10产品策略2426-12月-22三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?Ch10产品策略2426-12月-22三、PLC的其他型态Ch10产品策略2526-12月-22时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额Ch10产品策略2526-12月-22时尚产品的生命周期曲Ch10产品策略2626-12月-22三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“扇”形Ch10产品策略2626-12月-22三、PLC的其他型态Ch10产品策略2726-12月-22手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海〞牌机械表，请问谁的生命更长？Ch10产品策略2726-12月-22手机械电子表石英表上Ch10产品策略2826-12月-22营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购置和人力资源战略Ch10产品策略2826-12月-22营销视野对PLCCh10产品策略2926-12月-22四、PLC各阶段的特征［1］

方法曲线在我心指标须分清Ch10产品策略2926-12月-22四、PLC各阶段的特四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值26-12月-22Ch10产品策略30高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低Ch10产品策略3126-12月-22五、PLC各阶段的研判比照类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期Ch10产品策略3126-12月-22五、PLC各阶段的研Ch10产品策略3226-12月-22课堂思考1请分析说明以下产品在我国分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机Ch10产品策略3226-12月-22课堂思考1请分析说Ch10产品策略3326-12月-22六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略Ch10产品策略3326-12月-22六、PLC各阶段的Ch10产品策略3426-12月-22导入期营销策略P261促销费用高低

高低价格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategyCh10产品策略3426-12月-22导入期营销策略P26Ch10产品策略3526-12月-22成长期营销策略调整4PCh10产品策略3526-12月-22成长期营销策略调整4Ch10产品策略3626-12月-22产品价格增加新产品的功能、产品规格、服务和质量担保、树立品牌形象降低价格分销增加分销渠道的数量促销在大众市场中建立认知并引起兴趣调整4P策略的总结成长期营销策略Ch10产品策略3626-12月-22产品价格增加新产品的Ch10产品策略3726-12月-22努力增加对现有产品的消费量改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量.调整市场调整产品调整营销组合成熟期的营销策略市场改进产品改进营销组合改进“三个改进〞Ch10产品策略3726-12月-22努力增加对现有产品的Ch10产品策略3826-12月-22衰退期的营销策略收割策略放弃策略榨取策略Ch10产品策略3826-12月-22衰退期的营销策略收割Ch10产品策略3926-12月-22七、PLC的启示课堂思考2

请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。Ch10产品策略3926-12月-22七、PLC的启示课堂Ch10产品策略4026-12月-22PLC的启示积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后Ch10产品策略4026-12月-22PLC的启示积极作用Ch10产品策略4126-12月-22PLC的启示没有永远的“蜜月〞，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!Ch10产品策略4126-12月-22PLC的启示Ch10产品策略4226-12月-22案例：违反规那么的老化产品还是巧妙的生命周期管理？Ch10产品策略4226-12月-22案例：违反规那么的老Ch10产品策略4326-12月-22本章构造提示产品整体产品核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度关联度管理PLC消费品产业用品服务Ch10产品策略4326-12月-22本章构造提示产品整体26-12月-22Ch10产品策略44《产品策略》幻灯片本课件PPT仅供大家学习使用学习完请自行删除，谢谢！本课件PPT仅供大家学习使用学习完请自行删除，谢谢！26-12月-22Ch10产品策略1《产品策略》幻灯片Ch10产品策略4526-12月-22第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章构造提示Ch10产品策略226-12月-22第十章产品策略第一Ch10产品策略4626-12月-22第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类Ch10产品策略326-12月-22第一节产品整体概念一Ch10产品策略4726-12月-22一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨Ch10产品策略426-12月-22一、产品整体概念产品整Ch10产品策略4826-12月-22产品整体〔ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形效劳。产品＝实体＋效劳Ch10产品策略526-12月-22产品整体〔ProducCh10产品策略4926-12月-22纯粹的实体商品纯粹的服务产品-服务连续体肥皂附带服务的产品提供维修和保养服务的汽车混合提供物餐馆附带次要实体商品的服务提供快餐的航空旅游服务医生的检查服务Ch10产品策略626-12月-22纯粹的实体商品纯粹的服Ch10产品策略5026-12月-22产品整体的层次Ch10产品策略726-12月-22产品整体的层次Ch10产品策略5126-12月-22课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？Ch10产品策略826-12月-22课堂研讨产品整体概念对Ch10产品策略5226-12月-22整体产品对营销管理的意义表达了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场时机提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后效劳。Ch10产品策略926-12月-22整体产品对营销管理的意Ch10产品策略5326-12月-22“请问厂长，贵厂生产什么？〞大多数厂长都会据实答复，如：电视机、自行车、化装品……“请问厂长，你们卖的是什么？〞“这还用说，生产什么就卖什么嘛！〞答复的话语里，含着讥讽和鄙夷，有些厌恶提问者的浅薄。请不要嘲笑这些提问，正是这些貌似简单实那么大有讲究的问题，不同的答案显示出人们天壤之别的商品生产经营理念。请看美国市场营销和企业管理专家彼得.杜拉克的一段话：“企业唯一正确的目标是：满足顾客需求。企业想要生产什么不是最重要的，顾客想买什么，对产品要求如何，才是决定生产什么以及能否盈利的的关键。〞杜拉克先生的这段话，对于每一位厂长又什么启迪呢？让我们从实例入手吧！１９世纪末至２０世纪初，铁路运输业在美国蓬勃开展，盈利巨大。当时铁路是华尔街大亨们的宠儿，他们竞相投入巨资，攫取暴利。正当铁路业主们洋洋得意，踌躇满志的时候，汽车和飞机崛起了，公路运输和航空运输夺走了原本属于铁路营运的业务。从此，美国铁路运输业一蹶不振，至今仍旧难以重振雄风。美国铁路业为什么会衰败呢？专家们分析：主要是铁路业主们思想保守，他们死死抱住“铁路〞这个框框不放手。没有把随着科技进步出现的新技术看作是一种“机遇〞，而把汽车和飞机仅仅看作是“竞争对手〞，结果理所当然地要吃败仗。Ch10产品策略1026-12月-22“请问厂长，贵厂生产Ch10产品策略5426-12月-22如果当初铁路业主们不把自己局限于“铁路〞而认定自己是“把人和物从一个地方搬运到另一个地方的运输行业〞，去满足顾客新的需求，那么，汽车飞机的出现就是一种机遇。他们同样可以购置汽车和飞机，配合铁路，组成联运集团。如果是这样，美国的运输史将要重写，一个巨大的“全国联合运输公司〞早已耸立在美利坚大地上了。电视刚刚在美国普及时，好莱坞也是九死一生。专家们评论，电影业陷入困境，并不是电视的“入侵〞，而是电影业自身目光短浅，把自己限定在“电影〞的框框里。如果电影业主们高瞻远瞩，跳出固有思维模式的巢臼，把自己看成是“娱乐〞行业，那么，为了满足顾客喜的娱乐需求，除了经营电影外，他们同样可以经营电视、卡拉ＯＫ、电子游戏．．．．．．又有何至于入不敷出，挣扎在衰败的边缘呢？案例思考题：现在如果你是厂长，当别人仍然分别就“电视机〞“自行车〞两种商品提出“你们生产什么与卖什么？〞的问题时，你应该分别给出那些更正确的答案呢？Ch10产品策略1126-12月-22如果当初铁路业主们不Ch10产品策略5526-12月-22二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类〔课下了解〕Ch10产品策略1226-12月-22二、产品分类根据产品Ch10产品策略5626-12月-22根据产品的耐用性和有形性分类Ch10产品策略1326-12月-22根据产品的耐用性和有Ch10产品策略5726-12月-22消费品的分类：根据消费特点分为非渴求品新发明的消费者不愿考虑需要较多的广告和人员推销例如人寿保险、献血活动特殊品特别的购买能力高价较少的摆放地点例如汽车，房产选购品购买频率低较高的价格可在商店之间比较例如服装、餐具便利品购买决策迅速/购买频率高低价摆放在很多地方例如糖果、报纸Ch10产品策略1426-12月-22消费品的分类：根据消Ch10产品策略5826-12月-22产业用品的分类Ch10产品策略1526-12月-22产业用品的分类Ch10产品策略5926-12月-22第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策Ch10产品策略1626-12月-22第二节产品组合一Ch10产品策略6026-12月-22一、产品组合及其相关概念产品工程〔ProductItem〕产品线〔ProductLine〕产品组合〔ProductMix〕产品组合宽度〔Width〕产品组合长度〔Length〕产品组合深度〔Depth〕产品组合关联度〔Consistency〕Ch10产品策略1726-12月-22一、产品组合及其相关Ch10产品策略6126-12月-22一、产品组合及其相关概念产品工程：每一个具体的产品品种称为产品工程。产品线：那些在使用价值、原材料、销售渠道和销售对象等方面比较接近的产品工程，组成了一个产品类别，我们称为产品线。P252产品组合：指一个企业所经营的全部产品线的组合方式。产品组合的宽度、长度、深度和关联度Ch10产品策略1826-12月-22一、产品组合及其相关Ch10产品策略6226-12月-22二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

1、产品线销售额和利润分析。

2、产品工程市场地位分析。Ch10产品策略1926-12月-22二、优化产品组合的分Ch10产品策略6326-12月-22三、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度关联度Ch10产品策略2026-12月-22三、产品组合决策产品Ch10产品策略6426-12月-22第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示Ch10产品策略2126-12月-22第三节产品生命周Ch10产品策略6526-12月-22一、产品生命周期的概念产品生命周期〔Productlifecycle，缩写为PLC〕是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。Ch10产品策略2226-12月-22一、产品生命周期的概Ch10产品策略6626-12月-22二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润Ch10产品策略2326-12月-22二、PLC的阶段划分Ch10产品策略6726-12月-22三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?Ch10产品策略2426-12月-22三、PLC的其他型态Ch10产品策略6826-12月-22时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额Ch10产品策略2526-12月-22时尚产品的生命周期曲Ch10产品策略6926-12月-22三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“扇”形Ch10产品策略2626-12月-22三、PLC的其他型态Ch10产品策略7026-12月-22手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海〞牌机械表，请问谁的生命更长？Ch10产品策略2726-12月-22手机械电子表石英表上Ch10产品策略7126-12月-22营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购置和人力资源战略Ch10产品策略2826-12月-22营销视野对PLCCh10产品策略7226-12月-22四、PLC各阶段的特征［1］

方法曲线在我心指标须分清Ch10产品策略2926-12月-22四、PLC各阶段的特四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值26-12月-22Ch10产品策略73高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低Ch10产品策略7426-12月-22五、PLC各阶段的研判比照类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期Ch10产品策略3126-12月-22五、PLC各阶段的研Ch10产品策略7526-12月-22课堂思考1请分析说明以下产品在我国分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机Ch10产品策略3226-12月-22课堂思考1请分析说Ch10产品策略7626-12月-22六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略Ch10产品策略3326-12月-22六、PLC各阶段的Ch10产品策略7726-12月-22导入期营销策略P261