某公司使命愿景和目标培训教材

1

第二章使命、愿景和目标李松博士教授河北大学管理学院2学习目标了解什么是使命、愿景和目标；了解什么是使命、愿景和目标在战略管理中的作用；了解如何确立使命、愿景和目标；孔子曰：“三十而立，四十而不惑，五十而知天命……”可见，一个人不在社会上磕磕绊绊地闯荡二三十年，是不知道自己的一生能干什么、该干什么的。企业也是如此。有的企业对自己的使命认识的早一些，有的企业认识的迟一些，交的学费多一些。但不管迟早，企业只有认清了自己的使命，它才会心无旁骛、力无旁用地聚焦在正确的方向上，实现从必然王国想自由王国的健康发展。3一、使命、愿景和目标的概念4使命极端广义的使命概念1）公司存在的理由；2）关于公司某种与其状态的陈述；3）公司的核心价值与行为准则；4）公司的主要目标和目的。5一般广义的使命概念指企业存的根本理由和如何使企业得以存在的基本行为规范及指导原则，或者说使命是描述企业要做什么和如何做的问题。极端中的（1）和（3），包括“提供什么价值”、“向谁提供价值”和“如何提供价值”三方面。Who,what,how6狭义的使命概念单指广义使命概念中的“what”和“who”的问题，不包括“how”的问题。一般广义的企业使命概念使命=核心经营理念=核心目的（存在的理由）+核心价值观（做事的方式）=企业宗旨（存在的理由）+企业哲学（做事的方式）狭义的使命概念使命=存在的理由=核心目的=企业宗旨=企业任务=企业业务范围7愿景广义的愿景概念包括使命；狭义的愿景概念不包括使命。企业期望经过长期的努力所要实现的未来发展状况，典型的愿景宣言由大胆的长期目标及对实现目标后企业将会是什么样子的生动描述构成。愿景=愿望+景象=大胆长期的目标+与其状态的生动描述8索尼公司在20世纪50年代的愿景大胆目标：成为全球最致命的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。生动形象的描述：我们的产品将分布于世界各地……我们将成为第一家打入美国的日本公司，并直接销售我们的产品……“日本制造”将意味着精美细致，而不是粗制滥造。9目标战略管理中，目标一般就是指战略目标广义战略目标包括愿景、使命和目标。狭义的战略目标不包括愿景和使命。所谓目标，是指企业根据内外部条件、使命和愿景，设定的在一定时期内预期要达到的成果，它是使命和远景的具体化和明确化。10企业目标的组组成1）目的，是企企业期望实现现的标志；2）衡量实现目目的的指标；；3）企业应该实实现的指标；；4）企业实现指指标的时间表表。1112二、使命命使命的构成使命由核心目目的和核心价价值观或企业业宗旨和企业业哲学构成。。核心目的（或或企业宗旨））解释了企业业存在的根本本理由，有效效的核心目的的反映了人们们在组织中从从事工作的理理想核动力，，它不是仅仅仅描述组织的的产量和目标标客户，而是是组织的灵魂魂。核心价值观（（或企业哲学学）是规定如如何兴办企业业的、一小部部分不随时间间而改变的行行为规范和指指导原则，是是一个企业重重要和永恒的的信条。13使命的确立影响使命确立立的因素1）利益相关者者的价值诉求求2）外部环境3）创业家的偏偏好与洞察力力14确立使命的方方法和要求确立核心目的的五个为什么确立核心价值值观1）出自内在的的新年、立场场和主张2）自己决定3）直言不讳4）抓住真正的的核心1516使命的陈述产品导向生产电影生产复印机生产空调器生产化妆品提供旅游业务务需求导向经营娱乐帮助改进办公公效率改进周围的环环境出售美丽与希希望丰富休闲生活活17使命陈述的构构成要素企业的用户产品和服务市场技术生存发展与盈盈利经营哲学自我认知对公众形象的的关切对雇员的关心心18IBM的使命陈述IBM公司为人类活活动中的各个个行业如，商商业、政府、、科学、宇宙宙空间探索、、国防、教育育、医学等提提供先进的信信息技术服务务，以解决其其中所遇到的的各种问题。。公司可为满满足用户各种种需要提供包包括信息处理理系统、软件件、通讯系统统以及其他产产品和服务。。所有这些都都可通过IBM公司在全球范范围的销售机机构以及公司司的商业伙伴伴包括授权的的销售商和经经销商来解决决。19联邦快递公司司的使命联邦快递公司司尊崇“高素素质的员工加加优质服务带带来利润”之之原则。公司司集全球空中中、陆地运输输工具为一体体，通过对顾顾客需要速递递与时效的物物品提供值得得信赖、颇具具竞争优势的的运输服务，，取得了显著著的经济效益益。同样重要要的是，对每每一件速递品品，公司都采采用电子跟踪踪系统，实行行监管。结帐帐时，公司会会附上每一件件邮品的完整整记录。我们们为个人和社社会提供帮助助，讲究友好好文明和专业业化服务，尽尽力使每一位位顾客满意。。20使命定位的内内容生存目的的定定位：说明满满足顾客何种种需求。经营哲学的定定位：对企业业经营活动本本质性认识的的高度概括，，是包括企业业的基础价值值观、企业内内共同认可的的行为准则及及企业共同的的信仰等在内内的管理哲学学。企业形象定位位：通过理念念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）三个部分来体体现。21使命陈述应把把握以需求为导向向盈利不能作为为使命陈述宽窄适当使命陈述示例例麦当劳在洁净友好的的餐馆里为世世界范围的广广泛的快餐用用户迅速提供供有限种类的的可口的、物物有所值的热热食。使命示例中国移动创无限通信世世界，做信息息社会栋梁。。使命示例微软公司计算机进入家家庭，放在每每一张桌子上上，使用微软软的软件。使命示例美国通用电气气公司以科技及创新新改善生活品品质；在对顾客、员员工、社会与与股东的责任任之间求取互互相依赖的平平衡。使命示例美国红十字会会我们的使命是是提高人们的的生活质量，，增强自我保保护能力以及及关心他人的的能力，帮助助人们避免、、防范、处理理紧急事件。。美国红十字会会：每一笔捐款都清晰可可查27三、愿景景愿景的构成一个大胆长期期的目标——愿景水平上的的BHAGbig（宏伟）hairy（惊险）audacious（大胆）goal（目标）对于其状态生生动形象的描描述28高效愿景的功功能明确宣示企业业的整体发展展方向，指导导企业的战略略决策，避免免战略管理的的混乱发生。。给人以希望和和鼓励团结个人，是是人们在激励励下高效地开开展工作。29使命和愿景使命陈述（missionstatement)关注于企业目目前的经营活活动：企业的目前业业务服务的顾客需需求愿景景(strategicvision)考虑虑企企业业未未来来的的经经营营方方向向：：企业业将将发发展展成成什什么么样样的的企企业业未来来服服务务的的顾顾客客需需求求31愿景景的的特特征征描绘绘企企业业未未来来的的战战略略事事业业界定定未未来来5-10年年的的业业务务组组合合企业业特特殊殊的的、、而而非非一一般般的的为企企业业提提供供一一种种特特殊殊的的身身份份和和路路线线愿景景不不是是盈盈利利真正正的的使使命命和和远远景景是是“我们们将将做做什什么么以以获获利利”需要要管管理理者者具具有有预预见见能能力力形成成愿愿景景战略略愿愿景景是是企企业业未未来来发发展展的的路路标标--发展展的的方方向向希望望达达到到的的经经营营地地位位计划划形形成成的的能能力力打算算服服务务的的顾顾客客需需求求3310-30年年的的伟伟大大目目标标目标标式式：：成成为为1250亿亿美美元元的的企企业业，，成成为为最最强强大大的的金金融融机机构构共同同敌敌人人式式：：消消灭灭雅雅马马哈哈、、压压碎碎阿阿迪迪达达斯斯榜样样式式：：成成为为自自行行车车业业的的耐耐克克内部部转转型型式式：：成成为为我我们们所所在在任任何何行行业业的的第第一一或或第第二二位位34中国国移移动动的的愿愿景景成为为卓卓越越品品质质的的创创造造者者35传达达愿愿景景一个个激激动动人人心心的的、、充充满满灵灵感感的的远远景景：：激发发、、鼓鼓励励员员工工队队伍伍明确确组组织织的的目目的的，，激激励励员员工工的的参参与与凝聚聚员员工工队队伍伍以以实实现现业业务务36英特特尔尔公公司司的的“战略略转转折折点点”1980s中期期以以前前业务务集集中中于于储储存存器器1980s中期期以以后后放弃弃了了储储存存器器业业务务选择择了了新新的的战战略略远远景景成为为个个人人电电脑脑业业的的著著名名的的微微处处理理器器供供应应商商使得得个个人人电电脑脑成成为为工工作作场场所所和和家家庭庭的的重重要要工工具具成为为驱驱动动个个人人电电脑脑技技术术发发展展的的领领导导者者37四、、目目标标38目标标的的类类型型与与目目标标体体系系的的构构成成目标标是是一一个个笼笼统统的的概概念念，，包包括括很很多多种种类类型型，，现现实实中中的的企企业业目目标标实实际际上上由由各各种种类类型型的的目目标标构构成成的的目目标标体体系系。。总体体目目标标、、中中间间目目标标、、具具体体目目标标。。39企业业战战略略目目标标的的特特征征可接接受受性性：：容容易易为为企企业业内内外外人人员员理理解解，，并并符符合合他他们们的的利利益益可检检验验性性：：说说明明何何时时将将达达到到何何种种结结果果可实实现现性性：：目目标标不不宜宜定定得得过过高高可挑挑战战性性：：必必须须发发挥挥努努力力才才能能完完成成40企业业目目标标的的作作用用为管管理理工工作作指指明明方方向向激励励作作用用凝聚聚作作用用提供供考考核核标标准准41企业业战战略略目目标标内内容容盈利利能能力力：：用用利利润润、、投投资资收收益益率率、、每每股股平平均均收收益益、、销销售售利利润润率率等等来来表表示示。。例例如如：：5年年内内税税后后投投资资收收益益率率增增加加到到15%。。市场场：：用用市市场场占占有有率率、、销销售售额额、、销销售售量量来来表表示示。。例例如如：：4年年内内微微波波炉炉销销售售量量增增加加到到100万万台台/年年。。生产产率率：：用用投投入入产产出出比比率率、、单单位位产产品品成成本本来来表表示示。。例例如如：：每每个个工工人人的的日日产产量量提提高高10%。。产品品：：用用产产品品线线、、产产品品的的销销售售额额和和盈盈利利能能力力、、开开发发新新产产品品的的完完成成期期来来表表示示。。例例如如，，5年年后后淘淘汰汰利利润润率率最最低低的的产产品品。。42企业业战战略略目目标标内内容容（（续续））资金金：：用用资资本本构构成成、、新新增增普普通通股股、、现现金金流流量量、、流流动动资资本本、、回回收收期期来来表表示示。。例例如如：：5年年内内流流动动资资金金增增加加到到100万万元元。。生产产：：用用工工作作面面积积、、固固定定费费用用或或生生产产量量来来表表示示。。如如，，5年年工工厂厂的的生生产产能能力力提提高高20%。。研究究与与开开发发：：用用花花费费的的经经费费量量与与完完成成的的项项目目来来表表示示。。如如，，8年年中中陆陆续续投投资资1亿亿元元开开发发一一种种新新型型的的汽汽车车。。43企业业战战略略目目标标内内容容（（续续））组织织：：用用将将实实行行的的变变革革或或将将承承担担的的项项目目来来表表示示。。例例如如：：4年年内内建建立立一一种种分分权权制制组组织织结结构构。。人力力资资源源：：用用缺缺勤勤率率、、迟迟到到率率、、人人员员流流动动率率、、培培训训人人数数等等表表示示。。例例如如，，5年年内内每每人人不不超超过过8000元元的的费费用用对对200个个员员工工实实行行40小小时时的的培培训训计计划划。。社会会责责任任：：用用活活动动的的类类型型、、服服务务天天数数、、财财政政资资助助来来表表示示。。例例如如，，5年年内内对对希希望望工工程程的的捐捐助助增增加加200万万元元。。44企业业战战略略目目标标的的树树形形表表示示企业业使使命命总战战略略目目标标职能能性性战略略目目标标职能能性性战略略目目标标职能能性性战略略目目标标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标45企业战战略目目标的的核心心结构构表示示市场目目标创新目目标盈利目目标社会目目标企业使命46制定战战略目目标的的原则则系统原原则：：建立立在对对内外外部环环境分分析、、预测测的基基础上上平衡原原则：：不同同利益益之间间的平平衡、、近期期需要要与远远期目目标之之间的的平衡衡、总总体战战略目目标与与职能能战略略目标标之间间平衡衡权变原原则：：由于于环境境的不不确定定性，，应制制定多多种方方案47企业目目标的的表述述要有单单一明明确的的主题题要有希希望取取得的的成果果可以进进行评评价考考核要有完完成目目标的的期限限具有挑挑战性性和激激励性性麦当劳劳的企企业目目标去除那那些无无法产产生足足够收收益、、或与与战略略不匹匹配的的业务务取得20%的资产产收益益率取得每每年10%的净净销售售增长长率每股平平均收收益每每年保保持15%的增增长率率保持资资产负负债率率低于于40%耐克公公司的的企业业目标标保护和和改进进耐克克的地地位，，成为为美国国运动动品牌牌第一一位在增长长的健健身市市场上上增强强发展展动力力增强企企业在在妇女女需求求产品品方面面的研研发努努力探索专专门为为成熟熟的美美国人人的要要求所所设计计的产产品的的市场场指导并并管理理企业业不断断增长长的国国际业业务GE的企业业目标标在公司司所有有业务务市场场上成成为第第一或或第二二位，，成为为全球球最具具竞争争力的的企业业。福特汽汽车公公司的的企业业目标标通过以以下行行动满满足顾顾客：：高质量量的轿轿车和和卡车车开发新新产品品降低向向市场场推出出新车车型的的时间间改进工工厂和和生产产流程程的效效率与员工工、工工会、、经销销商和和供应应商协协同工工作52一家美美国公公司的的使命命与目目标使命陈陈述：：我们们将不不