某假日广场项目定位报告

“益田假日广场”项目定位报告占地22836.5m2总建面130976m2公寓23036m2写字楼12000m2商业73026m2写字楼公寓本项目界定顶级物业市场形象/价格标杆市场稀缺产品获取高价目前深圳市场写字楼实现最高价格——国际商会中心均价15000元/㎡价值点：CBD/超高层物业/标志性/物业配置本项目——第四代写字楼——多层现代智能化花园式写字楼价值点：创新产品/办公概念的颠覆/颠覆性产品设计/后SARS时代的产品设计/功能弹性化/服务先导/地铁上盖物业完全创新产品无市场参照系溢价因素——弹性指数大创新产品的五种价格定位方法品质更好，价格更高品质更好，价格相同品质相同，价格较低品质较逊，价格大幅度降低品质更好，价格更低创新产品的适用性房地产创新产品的适用性项目写字楼部分可实现——比市场传统产品的最高价15000x100%=15000元/㎡完全的创新产品无市场参照系溢价因素——弹性指数大注：根据一般规律，房地产创新产品的价格不宜高于市场传统产品的上限。写字楼→市场稀缺产品价格实现顶级写字楼定律：减少销售面积弹性，强制性选择产品空间感好，放大产品面积，提高进入门槛产品定位锁定中小型企业总部基本单位面积为800—1000㎡为模数可自由拼合拆分写字楼→市场稀缺产品总部基地——多层现代智能化花园式办公空间立体绿化/有氧办公/低密度/高绿化锁定企业总部/基本单位面积为800—1000㎡为模数/可自由拼合拆分突出个性化的企业形象/充分展示企业势力与文化的重要标志总部基地（顶级生态写字楼）写字楼定位针对中型高端企业/量身定做作为企业总部/提高进入门槛创新概念增值/树立顶级形象标杆部分自用定位考虑的因素写字楼定位总部基地商务办公的必要配置是客户关注的重点对休息厅/餐厅/多功能厅等体现写字楼档次及形象的配套也有关注知名度代表区域形象其次是便捷程度客户需求→物业配置大堂是物业形象的重要体验点其次是与工作密切相关的电梯和车位形象和品质高于价格总部基地客户需求→物业配置总部基地设置独立出入口写字楼底部采用巨大的中庭式门厅，显示气派与大度写字楼入口客户需求→物业配置商业裙楼顶部设置多层次的园林及休闲设施，形成业主专享的交流空间；同时运动等配套设施如网球场、高尔夫球练习场等也可设置其间。总部基地共享空间客户需求→物业配置会议议中中心心多功功能能会会议议室室，，配配有有视视频频会会议议设设备备有多多媒媒体体的的培培训训室室供洽洽谈谈商商务务使使用用的的咖咖啡啡厅厅及及会会议议室室退台台花花园园康体体娱娱乐乐会会所所，，设设有有健健身身房房、、棋棋牌牌室、、乒乒乓乓球球室室、、桌桌球球室室等等活活动动设设施施总部部基基地地共享享空空间间客户户需需求求→→物物业业配配置置合理理的的建建筑筑层层高高，，为为业业主主提提供供舒舒适适的的办办公公环环境境总部基地地局部———层高客户需求求→物业业配置采用国际际通用的的行政管管理方式式并由专专人负责责卫生清清洁，确确保星级级健康标标准。局部———公用洗洗手间总部基地地客户需求求→物业业配置灵活多变变的办公公空间满满足个性性客户的的个性选选择总部基地地个性化客户需求求→物业业配置写字楼公寓本项目界定顶级物业市场价格标杆市场稀缺产品获取高价公寓部分分思路我们的最最终客户户是谁？？最终客户户的需求求是怎样样？公寓如何何实现高高售价？？公寓如何何实现高高售价？？——公寓寓的溢价价因素公寓类型价格代表区域最终客户普通公寓8000-11000华强北电子信息行业生意人、商业人士为主，并有公务员、贸易等行业商务公寓8000-10000华强北/车公庙商务公寓客户群多为电子、贸易类小企业，讲究经济实惠。酒店式公寓9000-12000福田、罗湖大型企业高级管理层、港人、外企高级职员、大中型私营企业主产权式酒店公寓13000-15000旅游区如盐田大型企业高级管理层、港人、外企高级职员、大中型私营企业主深圳公寓寓市场分分析详见见附件一一根据市场场实际现现状分析析，从深深圳公寓寓市场表表现进行行比照，，本项目目价格难难以实现现目标价价格直接比较较——深深圳公寓寓市场现现状公寓的溢溢价因素素——被被动性1.地段因素素公寓的溢溢价因素素——被被动性1.地段因素素其它参照照系1.——CBD价价值参照系均价支撑点最终客户综合体：地王大厦公寓综合体：广州中信公寓综合体：香港太古城公寓（综合体分析详见附件二）11000/平米10000/平米不详CBD核心物业超高层/大体量标志性建筑国际公司高级职员、大型企业高级管理层、外资企业高级职员、企业金领本项目不具备形成大型综合体的支撑因素本项目为华侨城片区以商业为核心功能的小体量都市综合体。其公寓部分要实现2万/平米的均价，可参照天域酒店、衡山路41号芝大厦的发展模式，以特定地段、特定主题吸引特定客户。参照系均价支撑点最终客户天域酒店（具体分析见附件三）25000/平米顶级物管（星级酒店/管家服务）硬件设施大中型私营企业主衡山路41号芝大厦（具体分析见附件三）4800美元/平米外籍人士/外企高级职员锁定特定客户圈层其它参照照系2.——特特定主题题带来的的特定圈圈层公寓的溢溢价因素素——被被动性1.地段因素素公寓的溢溢价因素素——被被动性1.6597777183592001年2002年2003年华侨城整整体物业业均价走走势13.59%17.79%7.56%2001年2002年2003年华侨城整整体物业业均价增增长率走走势按照市场场发展实实际情况况分析，，华侨城城物业均均价平均均年增长长率为12.95％，，预计到到2006年，，华侨城城整体物物业均价价将可能能上升至至10674元元/平米米地段因素素1.华华侨城片区市场场惯性地铁2号线地铁1号线资源聚焦——地下系统第三轴（生态轴）深南大道资源聚焦——地面系统公寓的溢溢价因素素——被被动性2.地段因素素2.枢枢纽经济济华侨城作为新城市中心，项目地处城市两大交汇节点——深南大道与第三轴交汇+地铁1、2号线交汇，将成为新兴城市枢纽项目作为为地铁换换乘站上上盖物业业，地铁铁1号线线与地铁铁2号线线在此交交汇，地地面系统统与地下下系统汇汇聚与此此，项目目作为轴轴线物业业，人流流汇聚，，新的经经济形态态与经营营业态也也将随着着城市功功能中心心枢纽而而产生，，从而带带给项目目多元化化的发展展空间1号线公寓的溢溢价因素素——被被动性2.地段因素素2.枢枢纽经济济深圳地铁铁沿线物物业保持持着15％左右的的增值幅幅度预计到2006年深圳地地铁上盖盖物业将将还有15-20％的增值值空间。。510059506900780045206195712582652001年2002年2003年2001年地铁铁修建以以前深南大道道沿线车车公庙段段写字楼楼物业均均价走势势公寓的溢溢价因素素——被被动性2.金怡华庭庭宣嘉华庭庭福民新村村赛格绿茵茵阁皇岗段水水围村段段地铁沿沿线物业业价格走走势地段因素素2.枢枢纽经济济产品因素素——在产品的的概念和和设计上上进行创创新/对对功能重重新定义义/并在在设计上上突出其其资源的的核心优优势/建建立不可可替代的的竞争优优势规划设计计产品创新新功能定义义产品因素素公寓的溢溢价因素素——主主动性1.产品因素素环保、生生态概念念服务为先先导差异化定定位功能弹性性附加值产品因素素本项目产产品设计计相对领领先，外外立面独独具风格格，现代代感强，，可成为为公寓的的溢价点点。公寓的溢溢价因素素——主主动性1.生态写字字楼，退退台设计计，创新新新颖公寓外立立面现代代感强，，较具风风格。华侨城作作为深圳圳最具魅魅力的城城市开发发空间和和人文活活动区域域，成为为深圳城城际交流流的窗口口公寓的溢溢价因素素——主主动性2.第三轴：：形成自自然生态态与城市市社会生生态的极极至融合合生态/主题旅游/世界之窗/欢乐谷/OCT广场//高尚居住区“”资源因素素1.窗窗口效应应华侨城世联观点点准政府非赢利性性的开放放性场所所发展的多多样性垄断性地地产开发发从旅游地地产到地地产旅游游世联展望望从主题旅旅游到城城市旅游游从旅游中中心到生生态中心心从文化中中心到商商业中心心集高尚住住宅、高高档商业业、生态态空间于于一体的的新城市市中心公寓的溢溢价因素素——主主动性2.资源因素素1.窗窗口效应应华侨城西西门户开放/融合/枢纽/标杆承载都市市主干道道沿线物物业的使使命与世界之之窗形成成深圳西西部城市市主天际际线公寓的溢溢价因素素——主主动性2.本项目威尼斯大大酒店五星级商商务酒店店威尼斯斯吸引往往来商务务人员的的停留项目可借借鉴资源源：威尼尼斯客户户/配套套资源因素素2.威尼斯酒酒店长包房种类包房价(元/天)房间建筑面积酒店净收益率还原利率返算价格(元/平米)豪华客房10004520%8%19，84510004515%8%15，02810004520%6%25，56810004515%6%19，176高级客房8004520%8%15，8768004515%8%12，0228004520%6%20，4548004515%6%15，340威尼斯酒酒店长包包房返算算酒店价价格（收收益年限限为50年）：：V=A/I*[1-(1/（（1+I)N]公寓的溢溢价因素素——主主动性2.本项目以以威尼斯斯酒店（（14000-17500元/平米米）作为价价格参照照系，预预计可实实现的最最高价格格为15000-16000元/平米米资源因素素2.威尼斯酒酒店外企高级级职员公务员传统行业业私营企企业主电子、制制造业私私企业主主创意阶层层金融、广广告资讯讯、IT业金领领GOLF发烧烧友政府高级级官员、、事业单单位高级级管理层层港人公寓的溢溢价因素素——主主动性3.城际商务务人员港深线、、广深线线往来商商务人士士传统主流流豪宅客客户口岸/港港人社区区成熟、理理性高消消费人群群华侨城客客户覆盖盖范围广广客户因素素1.客户覆盖盖范围广广公寓的溢溢价因素素——主主动性3.物业名称户型面积楼层装修情况租金/租期客户特征描述中旅广场3房1177简装修3800元/月韩国人，四口之家，子女就学于深圳大学锦绣花园4房18017精装家电齐9500元/月日本人，50岁左右，公司租房，喜欢锦绣环境锦绣花园3房11731简单装修3200元/月日籍华人，35岁左右，喜欢锦绣环境美加广场5房268——一般装修8000元/月韩国人，与家人同住荔海楼3房11723一般装修4000元/月台湾人，四口之家海景酒店三星度假商务11000元/月（加收10％服务费）主要为日本、韩国、意大利籍，集中在高科技行业，公司在科技园威尼斯酒店五星度假24000元/月(2周到1年）澳洲、欧美客户居多，为总经理及高管人员沙河高尔夫会所酒店三星GOLF配套10000-11000元/月（2月以上）高尔夫会员，发烧友及商务人士深圳湾大酒店四星度假15000元/月(1-2月）芬兰籍4个，国内4个。认为长包酒店舒适安全。华侨城酒酒店长包包房及高高档物业业租用调调研外籍客户户、外企企高级职职员对华华侨城的的区域认认可度高高，愿意意支付高高昂租金金价格居居住华侨侨城，华华侨城对对这一圈圈层客户户具强吸吸引力。。客户因素素2.特定圈层层客户公寓的溢溢价因素素地段因素主动性被动性华侨城地铁深南大道退台生态写字楼公寓外立面营造华侨城窗口作用威尼斯酒店商务停留点客户覆盖范围广锁定特定圈层客户——产品因素客户因素资源因素概念和定位因素物业定位位物业定位位国际酒店店公寓标准间豪华间行政套间商务套间豪华套间总统套房威尼斯面积45-5050-5560-657075250（3房）空置率5-10％15％15%20%35%50%深圳湾大酒店面积40-455055-6065-7070200左右空置率10％15%20%25%40%70％户型定位位定位考虑的因素标准化——以酒店的标准间形式进行划分弹性化——不同物业功能间弹性转换多产品——易于进行户型双拼或三拼/形成多种产品星级酒店店的户型型分类以40㎡、45㎡为基本单元可拼合为85㎡、90㎡、120㎡……公寓部分分思路我们的最最终客户户是谁？？最终客户户的需求求是怎样样？公寓如何何实现高高售价？？我们的最最终客户户是谁？？——客户户定位外企高级级职员公务员传统行业业私营企企业主电子、制制造业私私企业主主创意阶层层广告、资资讯、IT业金金领GOLF发烧烧友政府高级级官员、、事业单单位高级级管理层层港人客户定位位城际商务务人员港深线、、广深线线往来商商务人士士传统豪宅宅主流客客户本项目最最终客户户客户具像像描述他们有学学贯中西西的实力力他们有世世界级的的眼光他们情感感丰富而而沉稳持持重他们对事事业、、生活全全情投入入，对目目标执著著追求他们张弛弛有度，，懂得适适时而动动，待机机出发，，不盲从从，不追追随公寓部分分思路我们的最最终客户户是谁？？最终客户户的需求求是怎样样？公寓如何何实现高高售价？？最终客户户的需求求是怎样样？高尚追求新颖/““酷”聪明购物物自由自在在定制化24/7高技术刺激/乐乐趣价格解决方案案朴实刺激安逸简约自然亲和力激情古典活力全面成本本质量美誉服务个人效率率ER个性化价价值区传统性价价值区节制性价价值区—+节制性价价值区：：首次置置业、郊郊区置业业者个性化价价值区：：中国地地产主流流消费的的溢价因因素传统性价价值区：：西方理理性消费费的溢价价因素消费者价价值观分分析中国消费费者价值值分布图图物业配置目标客户的价值提取客户驱动动因素传统价值观为主个性化价值观为辅成熟、稳重、理智品质/服务/安全感/追求（物业的形象及档次）目标客户价值点目标客户特点目标客户需求高尚追求新颖/““酷”聪明购物物自由自在在定制化24/7高技术刺激/乐乐趣价格解决方案案安逸简约自然亲和力激情古典活力全面成本本质量美誉服务个人效率率R—+目标客户户的价值值提取→物业配置置目标客户户的价值值提取物业配置品质Quality服务Service聪明购物Smartshopping品质→物业配置置生态设计计季节气流流分析：：考虑能能源构想想，建筑筑立面为为可以灵灵活控制制的垂直直金属遮遮阳板，，不同气气候条件件下，可可通过开开关操作作确保自自然采光光、取暖暖、通风风，使自自然资源源有效利利用设有空中中庭院，，将过滤滤后的空空气引入入室内，，减少空空调的使使用时间间后SARS时代代的环保保设计世界顶级级德国断断桥铝合合金窗框框冬季能把把阳光能能量留在在室内的的低辐射射（Low-E））玻璃德国名牌牌ALULUX铝合金金夏季遮遮阳卷帘帘窗框与窗窗洞口连连接断桥桥节点处处理技术术品质→物业配置置外窗子系系统100mm厚高密度度聚苯保保温隔热热板流通空气气层具有遮阳阳功能的的砖幕墙墙品质→物业配置置外墙子系系统双层呼吸吸幕墙利用自然然光实现现照明减少空调调的使用用通过开启启窗实现现自然通通风通过遮阳阳百叶防防止日晒晒室内无眩眩光呼吸式玻玻璃幕墙墙品质→物业配置置生态设计计遮阳卷帘帘外观夏季使用用遮阳卷卷帘室内柔和和温馨的的采光效效果品质→物业配置置遮阳卷帘帘品质→物业配置置屋顶为200mm厚高高密度聚聚苯保温温隔热板板外墙保温温隔热板板延伸到到地下1.5m屋顶和地地下子系系统品质→物业配置置一般房屋传入室内的噪音有以下几类：室外的噪音透过外墙和窗户传入室内楼上活动透过楼板传入楼下室内的噪音下水管道流水撞击管壁产生的噪音420mm厚外墙系统和窗/ALULUX卷帘,防止室外噪音传入楼板垫层下加隔音垫,防止楼上传入室内的噪音后置式排水系统消除洁具排水噪声和异味公寓针对性降低噪音措施：防噪音子子系统户内微小小的灰尘尘通过中中央吸尘尘器直接接收集到到地下室室的垃圾圾桶内品质→物业配置置中央吸尘尘系统高品质的的汽车大大堂设计采光光电梯厅厅，提高高空气质质量和空空间感选用进口口高速电电梯，凸凸显物业业档次采用分户户中央空空调，降降低客户户办公成成本品质→物业配配置公共部部分品质→物业配配置量的提提升更宽敞敞舒适适空间间——层高/走廊更宜人人的尺尺度——入户门门/电梯厅厅/电梯间间确保公公共空空间的的照明明指数数，提提升物物业档档次户内/公共部部分主主材部部分量量的提提升■美美国科勒卫浴：：美国国领先先卫浴浴品牌牌■德德国好博门锁：：欧洲洲议会会大厦厦选用用门锁锁，与与众不不同，，胜人人一筹筹。■西西班牙牙乐家卫浴：：时尚尚造型型，经经典品品质。。■富富绅史丹利利五金：：国际际潮流流设计计，简简约风风情，，贵族族气质质■德德国汉斯格格雅龙头：：国际际名师师手笔笔，久久负盛盛名，，省水水节能能。■日日本三菱电梯：：灵活活、舒舒适，，划时时代的的技术术支持持，经经得起起严格格挑剔剔■德德国POGGENPOHL厨柜：：厨柜柜中的的劳斯斯莱斯斯■美美国TRANE中央空空调：：世界界上生生产空空调的的最大大厂家家，特特殊薄薄形、、低噪噪音设设计。。■欧欧洲惠而浦浦厨用电电器：：外观观优雅雅性能能卓越越，引引导厨厨用电电器发发展趋趋势的的风向向标品质→物业配配置室内装装修顶级品品牌的的集合合品质→物业配配置室内装装修世界一一流建建材品品牌保保障生生活的的高贵贵品质质：主要建建材及及室内内设备备均精精心挑挑选世世界知知名品品牌———高高档德德国POGGENPOHL橱橱柜/欧洲洲whirlpool/西班班牙ROCA/美国国KOHLER卫浴浴设施施等一一流装装修，，使业业主的的生活活处处处彰显显高雅雅品位位顶级品品牌的的集合合品质→物业配配置室内装装修———整整体厨厨房享誉全全球拥拥有110年历史史的POGGENPOHL整体厨厨房品质→物业配配置室内装装修———整整体浴浴室服务→物业配配置便利性性、融融合性性、安安全私私密性性可以打打TAXI的大堂堂设置独独立访访客停停车的的车库库公寓与与商业业停车车完全全区隔隔各部分分分别别设置置独立立入口口及独独立大大堂服务→物业配配置国际酒店公寓标准标准配置标准化自控管道输送空调系统相对宽大的露天生活空间完善的厨房配套设施提供可供将来之需的家具组件常规设施高速电梯私密性安全性极佳的地下停车场紧急情况下用于电梯及照明的发电系统使用选择长期定居临时居住（其余时间需弹性出租和日常打理）临时居住（其余时间用于假期出租）出租轮流的假期客房预约业主人人流入入口厅厅堂设设24小时酒酒店式式服务务台家居清清洁及及家务务助理理服务务干湿洗洗熨服服务安排电电召的的士服服务租车服服务筹办宴宴会及及到会会服务务提拿物物件，，关开开车门门定时唤唤醒服服务代为订订餐、、送餐餐服务务代租、、代管管服务务国际酒酒店公公寓的的附加加服务务服务→物业配配置车辆出入管理小区背景广播信息系统小区安防监控系统中心业主论坛物业管理公告在线服务万能IC卡■宽带网络■通信线路■视频接收端子服务→物业配配置服务→物业配配置特色服服务提提升物物业价价值的的举措措奔驰中中/大巴提提供深深港，，环城城免费费接送送服务务承诺对对业主主应得得权益益的保保证公寓内内专设设的Golf球包储储藏室室和管管理服服务Golf的预先先定场场服务务，会会员籍籍的协协助办办理“标准准层管管家式式”物物业管管理服服务任何客客户需需物业业管理理中心心提供供任何何服务务时，，只需需开门门召唤唤或启启动户户内服服务按按钮直直接告告知服服务需需求服务→物业配配置私密性性与安安全性性更加人性化化的物管管服务→物业配配置私密性性与安安全性性一卡通系统聪明购购物→物业配配置户型划划分户型设设计以以40㎡、、45㎡标标准间间形式式划分分，可可以打打通组组合，，形成成更多多产品品形式式聪明购购物→物业配配置室内装装修双拼后后的套套间可可采用用灵活活、个个性化化的隔隔断分分隔空空间，，形成成空间间自然然过度度产权式服务式产品定定位国际酒店公寓产权式酒店服务式公寓弹性功能，可置换规避风风险→→弹性性功能能元素素聪明购购物→用投资资承诺诺来提提升项项目的的溢价价空间间机会风险有望提高售价承担长期经营风险增加客户源总成本抬升提升销售速度国际酒店公寓产权式+服务式项目满满足功功能总部基地ShoppingMall物业类型注：Office(办公)有部分自自用项目功能分分区定位OfficeApartmentShopping本项目品牌属性假日广场品质严谨文化品牌联想德国全球设计中心项目品牌构构想华侨城·国际酒店公公寓——益田假假日广场·全球信赖品品质商业轴——华润中心生态轴——益田假日广场行政轴——中航UDD9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。2022/12/242022/12/24Saturday,December24,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。2022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202211:31:22AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Dec-2224-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Saturday,December24,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。24十二月月20222022/12/242022/12/242022/12/2415、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/242022/12/2424December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/249、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。2022/12/242022/12/24Saturday,December24,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。2022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202211:31:22AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Dec-2224-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Saturday,December24,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。2022