招商银行营销案例

点石成金打造同业领先的创新公司金融业务招商银行|点金公司金融品牌重塑NY-ZXK.540/020619YjmedSL1目次溯缘03年诞生中国商业银行对公业务的第一个品牌。势变发展至06年，随着中国金融开放的加快和公司客户需求的变化，原有的点金理财体系存在局限，急需重塑品牌。启动公司银行业务战略性转型，品牌重塑，制定系统创新的整合营销方案。整体效益的提升和创新业务板块的高速增长1234因势而变势成1溯缘2旗下有三大系列、八项套餐，开国内同业之先河中国商业银行第一个经过注册的对公业务服务品牌342003’招行整体品牌形象及零售业务品牌战略的成功使我们认识到公司银行服务也需要品牌摆脱传统的关系营销模式，公司银行业务专业、复杂的业务体系得以高度的归纳，业务品牌标识有利于客户管理和市场定位。品牌营销观念始终根植于每个招行人，原因是招行始终以客户为中心的服务理念5势变61、2003年以后，是中国银行业发生了翻天覆地的变革，金融业的开放使金融工具的创新、金融服务的提升让人目不暇接。2、市场瞬息万变，客户需求发生变化。3、外资银行的进入中国市场所带来的品牌宣传冲击，使中国本土金融企业倍感压力。认知形势原有的品牌已经不能够反映出市场的变革，也不能反映招商银行批发银行业务和产品发展的内涵，更不能适应客户多元化的金融需求。招商银行对公业务品牌的重新塑造势在必行7战略课题：急需重塑一个反映现代金融服务并达到国际银行水准的业务品牌8因势而变9战略确定06年1月-3月市场调查06年3月-6月品牌设计06年6月-9月品牌重塑五个阶段评估回顾2007年7月-至今品牌推广06年9月-2007年6月第一阶段10品牌重塑的难点：战略制定对公业务服务于公司客户，品牌塑造难度大于零售业务；对公业务体系较复杂，业务与品牌的客户和市场定位不易把握。招行作为一个中型银行，如何在竞争同质化的市场中体现出业务的差异化，需要一个清晰和长期的战略作为基础。虽然招行有争竞力的公司银行业务，但公司银行业务品牌社会知名度并不高11战略制定招商银行要成为国内优秀的商业银行，不仅仅需要有优秀的的零售银行业务的发展，也需要有最卓越的批发业务的支撑。长期以来，招行批发业务的利润贡献占全行利润的80％以上。招行公司银行业务的战略转型：以效益增长为中心，打造同业领先的创新公司金融业务战略要点1、成本领先的市场优势2、以中小客户为主的稳定客户群体3、创新业务驱动的中间业务收入的高增长和高占比4、优质品牌形象和高客户满意度12清晰和稳定的业务发展战略是业务品牌树立的基础有准确定位的品牌营销是战略得以执行的过程保证我们做不到，也不愿意做成象五大国有银行一样拥有庞大网点和规模的银行，但我们可以成为一个客户接受的能提供与众不同业务的本土银行，成为一个收益增长最快、结构最合理的银行。13战略确定06年1月-3月品牌设计06年6月-9月市场调查06年3月-6月品牌重塑五个阶段评估回顾2007年7月-至今品牌推广06年9月-2007年6月第一阶段14AC尼尔森调查以客户为中心，围绕着客户需求，发现品牌建设中存在的不足，取得市场反馈。2006年，招行聘请AC尼尔森公司对招行的1248名公司客户开展客户需求、市场竞争和满意度调查，为公司银行战略定位和转型提供依据，帮助制定品牌和营销战略。15充分调研1客户的细分2市场的细分3业务的细分4对手的细分大型客户外资客户机构客户大型项目中小型企业长三角珠三角环渤海东北、中部、西部的大型城市现金管理网上企业银行贷款融资国际业务资产管理投资银行中小企业融资国有银行股份制商业银行外资银行其他金融同业16现代金融之于现代企业而言不应再是以往那种你给我要或我要你给的单一存款贷款关系而应该是相互渗透、理解和促进的新型互动式嵌入关系即通过人与人的相互了解，达成企业与企业的全方位合作；通过现代金融具有指引价值、高效获得和快速安全的产品架构，提供给企业有嵌入式、组合化和多层次的业务选择。尼尔森的调查结论得出（Baseon:1248位有代表性的客户）17AC尼尔森市场调研表明:客户关系的传播上需由单一的产品供需关系，转变为新型银企关系的表述：不仅能让企业迅速得到他们“想要的服务”，而且能让他们明确“需要什么样的服务”，并让他们知道银行伙伴还能“提供许多他们不知道的服务”。客户关注和需求的热点已转变为如何得到增值和创新的银行服务。这个结果再次验证了招行所制定的战略转型的重点方向。181.相对较为完善的大中城市网点布局2.长三角、珠三角较为密集的中小城市网点3.相对其它银行，招行香港分行、离岸业务具有服务优势4.国内领先的创新能力（如网银、银关通等）5.较齐全的公司业务产品线6.良好的形象及优质服务能力7.风控能力强、资产质量好8.专业、敬业的客户经理队伍1.与国有银行比，客户基础不足，大客户合作深度低，市场规模占比不足（存贷款占2.5%左右）2.相比区域性银行，网点密度不足，导致中小客户客户不够3.股东追求经营效益意愿强，银行价格竞争能力弱4.对单个体客户经理激励力度不如某些竞争对手1.客户需求变化迅速，大客户对融资关心下降，现金管理，财富管理需求上升，中小客户融资需求增加2.银行纷纷战略转型，招行有领先优势，创造公司业务发展新领域3.外资银行受限于网点，难与中资银行竞争4.中资企业外向经营，金融服务需求增加5.资本市场兴起，金融创新提供创新业务机会6.个人财富增加，交叉销售增加竞争力1.国有银行竞争力提升2.新兴银行崛起，并扩大经营网络3.外资对优质客户业务展开争夺4.经济周期对信贷资产的威胁5.大企业融资脱媒，减少对银行依赖6.受制于资本约束，规模扩张受限S：优势W：劣势O：机会T：威胁SWOT分析招行公司银行业务未来发展战略的19业务类别市场潜力与招行机会目标客户渠道和传播现金管理业务利用招行网银和现金管理专业优势、相对外资银行的网点优势，满足正在兴起的大客户现金管理需求。处于发达地区、大城市，管理先进的中、外资大型客户。已有的网银、银关通的客户；专业团队“1对1”营销；组织学术研讨及专业论坛；专业杂志等宣传媒体。中小企业业务发挥长三角、珠三角等近30个中小城市的网点优势，介入中小企业金融服务，以高收益覆盖高风险。以本地区民营、制造业企业为主。专业中小企业团队和机构；独立流程和产品线；大众媒体和广告宣传。公司理财业务利用资本市场、外汇市场，发挥招行资金交易优势，为企业提供资金增值、财务顾问和外汇避险服务；利用外资银行无法进入该领域的机会，确立行业标准，取得领先地位。所有企业和机构客户。专业产品经理团队；“1对1”财务顾问方案设计。离岸业务中国企业外向经营，需要中资银行服务，而招行的香港分行及离岸业务有相对竞争优势（仅4家银行有开展离岸业务的资格）。所有在海外经营及融资上市的中资企业。香港分行及离岸部的境内专业团队；专题推介会。资产托管和年金业务国外银行的重要盈利领域，市场潜力巨大；中国市场快速成长，招行利用零售客户和渠道优势及IT系统，强化业务竞争能力；而且，招行同时拥有年金账户托管及年金管理资格。基金公司、信托公司、银行同业、保险公司、年金客户。专业团队“1对1”营销；专业研讨会；大众媒体。招行银行具体业务分析20市场调查06年3月-6月战略确定06年1月-3月品牌重塑五个阶段评估回顾2007年7月-至今品牌推广06年9月-2007年6月第一阶段品牌设计06年6月-9月21对品牌重塑的思考延续招商银行优良的品牌形象以及“点金理财”对公品牌的影响；反映招行公司金融的战略转型，强调创新和差异化；体现招行“以客户为中心”的一贯理念，满足客户需求的新热点反映招行愿意承担更多社会责任的愿景；达到国际先进银行的传播水准。22重塑后的品牌标识新的品牌核心价值善用金融，进步有道！23核心理念——善用金融，进步有道善用金融之“善”，寓意为合理而主动地运用金融，强调银企互动运用金融，创造和谐金融。进步有道之“道”，寓意为银企互动，采用正确的方法，和谐共进，承担企业公民的社会责任。这也是对前一句“善用金融”的进一步诠释。“善用金融，进步有道”的主要内涵：1、以客户体验为中心。2、强调银行提供现代金融服务的社会责任。3、致力于建立新型的银企关系：全方位的深入合作并实现共赢的关系。24在形象设计和传播诉求上，我们突出了与“以客户体验为中心”相关的构图设计，是国内商业银行中为数不多的真正以客户为中心的设计，以客户和银行人员的深入交流作为画面主视觉中心。我们认为即使是针对公司客户，也需要人与人的心灵沟通。点金公司金融/主形象海报25点金品牌旗下的六大板块内容新点金品牌旗下的六大板块十二条产品线全面涵盖了现代商业银行所提供的最新服务和招行的特色业务，便于不了解招行的公司客户迅速了解产品内涵并形成深刻印象。

26在宣传推广方面，我们有的放矢，集中于客户最关心的，也是招行努力树立核心竞争力的战略转型重点,即集中于现金管理、中小企业融资、离岸业务、资产托管、企业年金、公司理财六大业务进行宣传。27点金公司金融/六大产品主题海报28战略确定06年1月-3月市场调查06年3月-6月品牌设计06年6月-9月品牌重塑五个阶段评估回顾2007年7月-至今品牌推广06年9月-2007年6月第一阶段29整合传播1、第一阶段的传播：全年9月份-12月份，重点宣传点金公司金融的整体品牌，结合香港上市所形成的轰动影响。2、第二阶段的传播：2007年开始，借助招行成立二十周年的大型宣传，开始品牌宣传策划的延展，针对目标客户展开现金管理、中小企业融资、公司理财、离岸业务和企业年金等等产品的专题营销，丰富点金公司金融的业务内涵。301、物理网点：（一）行销组合－运用多种渠道和手段将品牌形象和理念传达到客户我们充分运用招商银行500多个营业网点这一与客户的接触面，全面进行VI设计、重新改造网点形象、配置宣讲材料，加强物理网点的点金品牌宣传力度。312、客户经理，行业营销团队全行共有2000多名客户经理，300名产品经理；我们根据6大种类产品进行战略分配，培养定向产品经理成为产品开发中间力量；客户经理按照特点和业务能力进行合理配置；形成一套有效的产品（客户）经理制度，营销团队建设有声有色。（一）行销组合－运用多种渠道和手段将品牌形象和理念传达到客户323、公关传播（一）行销组合－运用多种渠道和手段将品牌形象和理念传达到客户利用网络、电视等媒体进行公关传播，收效显著。334、客户关怀系统（一）行销组合－运用多种渠道和手段将品牌形象和理念传达到客户利用我行的电话银行、短信咨询平台、点金俱乐部会员直邮系统等多种客户关怀系统，通过短信、电话、直邮杂志、行长关怀信函等多种形式向客户传达点金公司金融品牌“以客户为中心”的品牌内涵，提供创新金融业务的研究资料和业务信息5星级客户服务中心95555电话银行345、专业活动“点金俱乐部”行业性营销活动——点金俱乐部是招行树立“点金”品牌后为更好服务高端客户而搭建的营销新平台，不仅是一个银企交流互动的平台，更是实现客户价值最大化，让战略客户享受尊崇服务的平台。依托这个平台，招行在2006年自2007年举办了多场形式多样的行业性营销活动，行业涉及交通、电力、民航、汽车、房地产等，这些活动通过充分整合招行各分支机构的营销力量，在全国范围内取得了普遍良好的市场反应和营销硕果。（一）行销组合－运用多种渠道和手段将品牌形象和理念传达到客户35（一）行销组合－运用多种渠道和手段将品牌形象和理念传达到客户点金俱乐部活动剪影36第一阶段：点金公司金融整体品牌传播2006年9月到12月，我们开始了第一阶段整体品牌形象的传播，包括主题海报及内涵、品牌VI形象等等。37第二阶段：对品牌宣传策划的延展性宣传在第一阶段的整体品牌形象推广宣传后，招行随之开展更具针对性的专业化的产品宣传。在宣传形式上，不仅要突出子品牌各自的产品特点，还要使其在内涵意义和表达风格上与整体品牌形象一脉相承。因此，招行在今年陆续推出的现金管理、中小企业融资、公司理财等六大种类的策划方案中，均延续了”以客户为中心“的服务理念，强调银企关系的持续提升。主要视觉形象均突出人与人之间的互动沟通，共同迈向双赢。38品牌延展性的策划（现金管理C+系列平面宣传）现金管理是以“管理”企业现金流的方式，在保证流动性的基础上，最大限度降低企业财务成本，实现企业资金使用效益最大化的一项综合性金融服务。现金管理是国外大型商业银行的核心业务之一，也是进入中国后重点争夺的市场。招行依托其强大的IT系统和网上企业银行经验，力争成为中国具有国际水准、高端的现金服务银行。

C+

为伙伴增加价值CEOCFOCASHCIRCLECONTROL39品牌延展性的策划（现金管理C+系列平面宣传）围绕现金管理产品的突出优势，我行主要展开了以下宣传推广：40品牌延展性的策划（现金管理C+系列平面宣传）

现金管理业务的市场潜力是巨大的，但专业要求较高，我行利用专家团队和丰富经验，定期出版专业研究资料，确定市场专家形象。41品牌延展性的策划（现金管理C+系列活动策划）举办专家论坛，完善产品手册，树立行业领头者形象42品牌延展性的策划（中小企业融资系列平面宣传）中小企业融资业务是我行战略调整的重点，也是我行批发业持续增长动力，我们针对处于不同发展阶段的中小企业的特点、产品诉求，推出“点金成长计划”，助力中小企业的发展。43品牌延展性的策划（中小企业融资系列活动策划）参加中小企业洽谈，展示活动，扩大客户基础和品牌影响44点金成长计划招商银行“点金成长计划”助力中小企业走向卓越45品牌延展性的策划（离岸业务系列平面宣传）

1989年5月，经中国人民银行和中国国家外汇管理局批准，招商银行在全国率先试办离岸银行业务。在多年的经营中，招商银行离岸业务部充分利用其地理优势，借鉴国外离岸金融市场的做法，建立了规范的业务运作规则，积累了一定的经验。46品牌延展性的策划（离岸业务系列活动策划）47品牌延展性的策划（公司理财业务系列活动策划）图片资料补充48战略确定06年1月-3月市场调查06年3月-6月品牌设计06年6月-9月品牌重塑五个阶段评估回顾2007年7月-至今品牌推广06年9月-2007年6月第一阶段49势成50方案推行效果“点金公司金融”新品牌的持续营销活动，选择了招行境外上市时机闪亮登场，品牌重塑与推广有序开展，并取得了良好成效：引导客户“善用金融”，促进银企和谐发展，赢得更高的市场地位和社会口碑以先进的品牌内涵引导批发银行全体员工观念和行为的真正变革配合公司银行业务战略转型，树立“专业、创新、亲和”的，与传统银行不同的招行公司银行业务品牌形象51“点金|公司金融”于2006年9月开始在全社会广为传播，新品牌形象获得了较为广泛的客户认知度，招行各项公司业务获得了可持续性的发展，一些具有竞争优势的特色产品在同业中的优势地位得以确认。截至2007年8月底，招行对公存款业务以领先于同业的态势，保持平稳快速增长，为近年同期最好的表现，代表转型方向和品牌塑造重点的现金管理、中小企业融资、离岸业务、资产托管、企业年金、公司理财等特色业务取得飞速发展。方案推行效果52效果一：促进人民币对公存款稳步上升人民币对公存款余额月度发展趋势40175012余额5000450040003,500（单位:亿元）2006.92007.8531.49%1.92%1%1.5%2.0%1.56%1.90%1.81%三家银行平均水平平均利率人民币对公存款平均利率分析数据来源：各上市银行07年中报54客户存款增长的原因：现金管理、网上企业银行、中小企业、银关通等产品的重点营销和重点宣传，客户数量以及业务量随之增加，收效明显。4

资产管理3

现金管理1网上银行2

贷款融资5

国际业务6

投资银行

客户数量业务量存款NY-ZXK.540/020619YjmedSL1现金管理：截至2007年8月底，现金管理集团用户数达3600户，增长1016户，存款余额比上年同期增长51.44%，贷款余额比上年同期增长90.34％。2006200720062007(图例)06年8月贷款余额07年8月贷款余额06年8月存款余额07年8月存款余额用户存款余额用户贷款余额增长51.44%增长90.34%2007年，招行连续第三次被《亚洲货币》（英文：AsiaMoney）评为年度“中国本土最佳现金管理银行”，标志着招行现金管理业务获得了国际金融界的广泛认同，并已具有国际化声誉。56我们的现金管理合作伙伴57网上企业银行：作为中国第一家提供网上企业银行服务的商业银行，截至2007年8月底，网上企业银行总用户数突破五万户，年累计交易金额已经超过去年全年的交易总量，且用户存款余额比上年同期增长24.45％。网上企业银行支付笔数替代率为29%，支付金额替代率为42%，在业界位于领先水平。2006200720062007(图例)06年8月存款余额07年8月存款余额06年8月交易金额07年8月交易金额交易金额用户存款余额增长40.00%增长24.50%58银关通：截至2007年8月底，全行累计银关通用户数比上年同期增长28.57％，银关通用户存款余额比上年同期增长58.55％，贷款余额比上年同期增长44.52％。银关通国内市场占有率超过50%。2006200720062007银关通用户存款余额增长51.44%增长58.55%20062007银关通用户增长44.52%59中小企业融资业务作为招商银行战略步伐调整的重要举措，得到了规模和效益的双增长：中小企业信贷客户数和金额同步增长，2007年6月份与去年同期相比，客户数占比提升3%，余额占比提升2.72%，业务发展和客户结构调整朝着预定的方向稳步推进。效果二：中小企业信贷规模和效益提升545169622006上半年-2007年上半年中小企业业务指标

1343亿1737亿2006200720062007客户数占比贷款金额占比占总数73.82%占总数76.82%占总金额38.94%占总金额41.66%户数同比增长28%金额同比增长29%(图例)06年中小企业数据07年中小企业数据06年全行数据07年全行数据荣获2006年银监会中小企业先进银行称号60中间业务收入的高速增长是我行公司银行业务的战略重点，也是品牌重塑的核心。创新产品销售的增加是中间业务收入的基石，围绕着这一核心，我们在投资银行、离岸业务、资产托管、企业年金、公司理财等业务重点宣传和持续营销，批发业务中间业务收入大幅增长，收入结构进一步优化，中间业务占比逐年递增。2006年上半年批发银行中间收入为7.74亿元，2007年上半年批发银行中间收入达到11.77亿元，占批发银行营业收入13%，较06年同期增长超过4亿元，增幅达52%。效果三：创新业务驱动中间业务收入高速增长61招行还在多项新兴业务上获得了可持续性的发展：在投资银行业务方面，短期融资券发行家数市场排名第二，主承销总金额市场排名第四。效果三：新兴业务促进中间业务收入增长2007年8月底各主承销商发行家数所占市场份额62离岸业务存款余额占国内中资银行离岸业务市场份额55%；离岸贷款余额占国内离岸市场份额的42%。效果三：创新业务驱动中间业务收入高速增长50,000100,000