极品芙蓉王运作

极品芙蓉王运作分析

胜者先胜而后求战，败者先战而后求胜调研目的芙蓉王在稳价提量上获得极大成功后，进行了高端的品牌延伸，相继开发了塑盒和蓝盖极品等系列分品牌，市场运作取得很好的效果。对其运作模式进行研究，可以为高端品牌发展提供借鉴作用。

主要内容极品芙蓉王发展概况“芙蓉王”（蓝盖）运作模式（品牌定位、产品特征、价格控制、品牌传播）“芙蓉王”（蓝盖）市场分布“芙蓉王”（软蓝）上市策略

调研方法

烟草公司（岳阳市、望城县、岳阳县）人员面谈个体批发户、售点店主走访信息组数据资料消费者电话访问网络资料收集报告摘要——极品芙蓉王（蓝盖）的成功归结到几点：依托芙蓉王已成气候的背景和积累的品牌资产；准确的市场定位和价格定位，对准中华烟的那部分消费群体，旨在分割中华烟的市场份额；（同时更进一步提升了芙蓉王品牌的价值和形象）；严格秉承芙蓉王的一贯口味，并在此基础上更进一步提升，口感更醇、更具烟草本香味；终端售点“无为而治”，鲜有促销举动。“无为”只是手段和表象，背后的支撑是以“芙蓉王”为保护伞的主品牌广告运作；抓住“芙蓉王”经常货源紧俏的契机，利用消费者“爱屋及乌”的心理，用更高档次的“替代品”补充货源，久之，部分原来的“芙蓉王”消费者渐渐地完成了品牌升级和转换，同时保证了价格的稳定；不急于求成的长期经营战略，价格得以稳中有升（定价一直是280，但刚推出的一段时间，价格也略有下滑，而厂家没有价格下调的举措，也没有大肆促销）。

第一部分：极品芙蓉王发展概况

1999年常德卷烟厂“芙蓉王”产销量达到46309大箱，在全国卷烟高端市场已经具有相当巩固的地位，并且积累了相当的品牌资产，在这种背景下，常德厂于2000年元月份推出了极品芙蓉王（蓝塑），经过一年多的发展，蓝塑在2001年省外的销量达到500多箱的历史最高点，但从2002年以后，蓝塑合同量逐步下降，到2003年上半年已降至50几箱，价格也一度下挫，可以说蓝塑并不成功；在推出10支装蓝塑极品芙蓉王后，厂家在组织市场营销科研人员深入各地市场调查和反馈消费者意见的基础上，于2001年元月份推出蓝盖极品芙蓉王（当时芙蓉王的产销量是58369大箱），当年的省外销量就达到400多箱，2002年省外全年销量超过2000箱，2003年更是来势迅猛，光上半年全国会合同就达到2200大箱；2003年元月中旬，推出芙蓉王（蓝软），2003年上半年省外合同量为146大箱。第二部分：芙蓉王（蓝盖）运作分析

市场调查和产品定位：常德厂先推出10支装蓝塑极品芙蓉王，顾客反映不错，建议厂家推出20支装，厂家在组织市场营销科研人员深入各地市场调查研究的基础上，推出蓝盖极品。在产品定位上，1、找准价格空挡（介于芙蓉王和中华之间），减小竞争阻力；2、对准中华烟的那部分消费群体，旨在分割中华烟的市场份额，同时更进一步提升了芙蓉王品牌的价值和形象。消费者调查也反映其性价比胜于中华（口味胜于中华，而价格略低于中华）。一个品牌的成功，归根结底在于产品开发准确的定位和继承的创新，市场的间隙就是市场拓展的潜力所在。

产品策略口味品质保证：聘请英国著名烟草专家琼斯博士、德国烟草界调香专家赫咨博士为新品品质的提升出谋划策，严格秉承芙蓉王的一贯口味，消费者极易接受；并在此基础上更进一步提升，口感更醇、更具烟草本香味，许多消费者反映其吸味远胜于中华；口味调整：产品从上市到现在口味没有调整，保持一致；反映极品芙蓉王淡一些，醇一些包装：消费者普遍认为普通芙蓉王的包装应列为经典之作，而极品采用深蓝色、镶金边的配色在所有的卷烟包装上可以说是独一无二的。兰色的烟嘴，特别显高档，能显示男人器宇不凡的个性，可以显示主人的身份及地位（消费者语）；防伪：准备将芙蓉王的电话防伪技术应用到极品芙蓉王上品牌策略品牌资产：依托芙蓉王已成气候的背景和积累的品牌资产（当时“芙蓉王”的产量已经达到46309箱，可以说在全国极品烟市场已经具有相当巩固的地位）。品牌经营的长期战略：极品上市初期，销量一直不大。厂家没有价格下调的举措，也没有大肆促销。但常德厂孜孜以求，历经风险坚定不移，更多的从其主品牌上做文章，挟芙蓉王迅猛窜升之势，带动极品的提升。轻促销重品牌的策略终端售点“无为而治”，鲜有促销举动。“无为”只是手段和表象，背后的支撑是以“芙蓉王”为保护伞的主品牌广告运作。

常德厂在极品“芙蓉王”极其系列的推广中，很少有终端促销活动；而是突破惯常的促销形式和惯性思维局限，实施战略思想明确、战术目标具体的品牌形象传播计划。从心理层面来讲，奖励、赠送小礼品等常规促销活动对高端尤其是极品而言是不大适当。一是极品烟的目标消费群体特征（身份和地位）决定了其价格敏感度不高，对优惠活动不热心甚至不屑于参与（虽然极品的购买者不等同于消费者）；二是促销活动对极品品牌形象鲜有提升，甚至于有损害。因此，常德厂采取的策略是，淡化售点层面的直接促销，通过事件炒作（奖励奥运健将）、热播节目冠名、体育赞助、参与社会公益等（芙蓉学子计划）宏观层面的宣传手段和公关策略，达到传播品牌认知和提升品牌形象的目的。价格控制n价格调控：极品芙蓉王（蓝盖）调拨价一直为220元/条。省内行情从2001、2002市场反馈情况看，市场批发价稳定在280元以上。在市场拓展中，常烟对极品芙蓉王的投量实施严格调控，充分尊重市场规律，不急于求成，克服短期行为；而是根据社会消费水平的发展和消费者接纳的渐进过程，抓住“芙蓉王”经常货源紧张的契机，利用消费者“爱屋及乌”的心理，用更高档次的“替代品”补充货源，久之，部分原来的“芙蓉王”消费者渐渐地完成了品牌升级和转换，价格也保持了平稳。货源控制：

在厂家货源供应上，极品芙蓉王（蓝盖）供货不固定。芙蓉王系列发货数量的确定程序是：先由公司上报月需求量，再根据驻公司（销区）业务员反馈的市场行情和市场货源紧张情况，核定实际发货量（县级公司每月保证22-28件左右芙蓉王，分三次发，基本能满足市场的需求）；公司货源控制上，规定经销商购进量最多不超过5条/次；在极品俏销的情况下，经销户从公司购进极品一般要搭配相关或较高档滞销烟比例为1：6、1：10、1：20不等（长沙市）。2002年11月份公司将价格调整为300元/条后，搭货现象有所缓解；相反，极品芙蓉王在推广初期，公司却没有将它视为滞销品牌与紧俏货搭售。

厂家政政策渠道、、公关关政策策：2000年年初，，极品品芙蓉蓉王在在刚上上市时时没做做很大大的宣宣传，，只给给经销销商送送过烟烟缸及及火机机之类类的促促销品品。上上市后后基本本没送送过赠赠品，，没有有售点点日常常激励励，也也没有有节假假日促促销；；他们们也有有直接接的费费用投投放，，但主主要集集中在在公司司一块块，用用在运运输、、广告告、网网建上上。对对公司司无针针对极极品芙芙蓉王王的激激励举举措。。公司关关系维维护上上：定定期召召开信信息工工作会会议，，邀请请全国国各重重点公公司信信息员员参加加，实实质是是常德德烟厂厂对重重点客客户进进行感感情联联络的的公关关策略略；每每年在在海南南琼海海市举举行““厂商商联谊谊会””，厂厂长亲亲自参参与，，并对对各公公司进进行评评奖；；在公共共关系系上，，注重重上层层沟通通，对对政府府相关关部门门关键键人员员定期期赠送送包括括极品品在内内的礼礼品套套装。。内部政政策：：对业务务员无无极品品芙蓉蓉王硬硬性数数量考考核指指标，，但对对价格格纳入入考核核范围围。品牌文文化传传播（（一））品牌文文化传传播：：以芙芙蓉王王为核核心，，未作作任何何极品品芙蓉蓉王的的单品品广告告。具具体运运作上上，力力求大大手笔笔、大大动作作，凸凸现““王者者风范范”的的一脉脉理念念。2000年年以来来重大大传播播手笔笔1、2002年年，冠冠名““芙蓉蓉王””国际际营销销大师师特劳劳特中中国行行“告告别价价格战战———实现现品牌牌差异异化的的十个个方法法”专专题讲讲坛2、2002年年9月月冠名名在长长沙举举行的的第17届届全国国钓鱼鱼比赛赛3、2000年年常德德卷烟烟厂重重奖奥奥运健健将4、2000年年12月出出资1000万万，““芙蓉蓉王””冠名名湖南南卫视视“快快乐大大本营营”5、2001、、2002“芙芙蓉王王”冠冠名湖湖南都都市频频道““超级级英雄雄”、、““入入世中中国””经济济专题题栏目目品牌文文化传传播（（二））6、冠冠名芙芙蓉王王杯””桥牌牌“千千人百百团大大战赛赛”2002全全国桥桥牌““千人人百团团大战战赛””6月月8日日—11日日在张张家界界举行行。据据了解解，全全国各各省区区，包包括香香港、、澳门门都派派出名名手参参战，，这是是国内内近年年来最最大规规模的的桥牌牌盛会会，规规模宏宏大，，在全全国影影响颇颇深。。7、设设立““芙蓉蓉学子子”助助学金金（从1996年起起）2001年年8月月1日日，湖湖南常常德卷卷烟厂厂“芙芙蓉学学子世世纪人人才行行动””第四四期系系列活活动正正式启启动，，并以以此拉拉开了了庆祝祝常烟烟建厂厂50周年年系列列活动动的序序幕。。藉常常德50周周年庆庆典和和标志志社会会文化化文明明形象象的二二题合合一的的"事事件"，展展开空空前规规模的的宣导导计划划，以以此提提升品品牌的的形象象———以社社会善善举的的方式式、渗渗透的的方法法推广广品牌牌。2002年年9月，常常德卷烟厂厂出资三十十九万资助助高校新生生，举行了了2002年度“芙芙蓉学子世世纪人才行行动”，专专项奖励常常德市各区区、县（市市）今年高高考文理科科状元，资资助本届高高考已录取取的本科特特困学子共共118名名。8、冠名湖湖南九运体体育代表团团2001年年10月8日，常德德卷烟厂斥斥资300万元为代代表团冠名名，以表达达对九运健健儿和湖南南省体育事事业的支持持。九运会会湖南体育育代表团将将以“第九九届全国运运动会湖南南省（芙蓉蓉王）代表表团”的名名称出现在在九运会赛赛场。第三部分：：极品芙蓉王王市场分布布极品芙蓉王王（蓝盖））历年增长长情况：1、以下数数据：省内内为实际销销量（省内内2002年截止到到11月份份）；省外外为合同量量；2、极品芙芙蓉王（盖盖），取得得较大突破破是在2001年，，2002年迅猛增增长，从2003年年上半年的的定货量看看，今年增增长势头更更猛。注：极品蓝盖盖上市是2001年年元月，但但2000下半年全全国会已签签定省外合合同极品芙蓉王王（蓝盖））近四年全全国会省外外调入量极品芙蓉王王（蓝盖））省外市场场分布（一一）极品芙蓉王王（盖）省省外的重点点市场依次次为广东、、深圳、宁宁夏、广西西、浙江、、山西、内内蒙等地区区，与普通通芙蓉王的的重点市场场基本重合合。因此，，可以看出出，极品芙芙蓉王依托托的是芙蓉蓉王的良好好市场基础础和品牌效效应。极品芙蓉王王（蓝盖））省外市场场分布（二二）甘肃本来是是极品芙蓉蓉王的重点点市场，但但由于政策策的影响，，已逐步退退出市场。。极品芙蓉王王（蓝盖））省内市场场分布省内极品芙芙蓉王（蓝蓝盖）分布布的重点市市场是常德德、长沙沙、益阳、、岳阳、衡衡阳和邵阳阳，与地区区经济发展展水平基本本成正相关关，但湘潭潭、株洲销销量却相对对偏小；省省内2002年蓝盖盖极品芙蓉蓉王的销量量比2001年增长长了2倍。。极品芙蓉王王（蓝盖））省内价格格走势省内极品芙芙蓉王行情情从2001、2002市场场反馈情况况看，批价价稳定在280元以以上。2002下半半年公司价价位三次调调整，从280元/条至290元/条条再调至300元/条；有些些县级公司司的批价甚甚至到了320元/条。外渠渠道货源（（为不带标标或外地标标）可以整整件进，现现在批价295-297元/条，差距距在5-10元/条条之间。但但外渠道少少批量货源源价位却高高于公司5-20元元/条。由于货源紧紧俏，零售售价随着公公司价位也也有所上升升。零售价价逐步从300元/条——305元/条，再走走高至310元/条条；县地地级经销商商零售价已已高至350元/条条。2003上上半年芙蓉蓉王（蓝软软）省外合合同分布春节前夕，，为满足广广大消费者者的需求和和节日高档档礼品卷烟烟市场的需需要，常德德厂于近日日（2003年1月月8日）在在全国重点点市场推出出“三高一一低”的蓝蓝软。第四部分：：芙蓉王（（蓝软）上上市策略（（一）推出时机：：1、从常德厂分分别在2000、2001、、2003年春节前前夕依次推推出蓝塑芙芙蓉王、蓝蓝盖芙蓉王王和蓝软芙芙蓉王的过过程来看，，常德厂对对芙蓉王的的发展有长长远的品牌牌规划和产产品储备；；2、公司和市场场都反映近近期（2002年下下半年以来来）软中华华货源紧俏俏或断档，，常德厂善善于抓住有有利市场机机遇；3、选择新春佳佳节来临的的时机，旨旨在满足广广大消费者者的需求和和节日高档档礼品卷烟烟市场的需需要。铺货控制：：上市铺货基基本是二级级公司2件件，三级公公司1件；；大商场，，每点2条条；公司估估计年前和和元宵前各各会投放一一次。芙蓉王（蓝蓝软）上市市策略（二二）产品策略“三高一低”的特点：一是高品位，二是高科技，三是高毛利，四是低危害（焦油含量低10mg，烟气烟碱量1.0mg）价格策略出厂价批发价零售价240元/条（与软中华出厂价一样）400元/条（严格按此价执行）建议500元/条（不低于此价）

备注：倡导消费者、商家、厂家“三赢”渠道策略1、货源50%投放在机场、商场、宾馆、大型超市、高档娱乐场所等高档消费与购买比较集中的场所，零售终端一次性对外销售不超过1条；2、另外50%留由公司支配。主要供公司领导批条和集团消费，但一次性供货不超过5条。品牌传播1、在上市前已对政府相关人员赠送蓝软，通过他们的口碑造势，但市场上产品却姗姗来迟，营造了产品稀有、神秘、高贵的形象和悬念；2、上市期间，以控量稳价、突出芙蓉王（蓝软）的品牌形象为要旨；3、建议对芙蓉王（蓝软）目标消费群体适度宣传推介；4、品牌传播语为“三特”：特醇、特有劲、特安全；5、口头传播名称为“软包吉品芙蓉王”。第五部分：：公司和市场场对高端品品牌运作的的反馈和建建议公司建议不不要反复在在价格、包包装和口味味做调整，，因为任何何产品都不不可能满足足所有消费费者的偏好好，而应该该保持稳定定，做好长长久经营的的规划；奖惩措施要要恰当。主主要基于两两点：激励励措施有部部分没兑现现；同时建建议只奖励励，而不通通报批评，，这样才不不至于公司司反感；渠道奖励上上最好不是是有价值的的东西，否否则公司会会利用不正正当手段销销售；部分经销户户反映公司司在盖/咀咀白沙严重重缺货情况况下，将金金世纪搭售售，颇有怨怨言；这样样不利于提提升品牌形形象和稳定定价格。附录：常德德品牌战略略的调整鉴于“芙蓉蓉王”向下下延伸的““亚金芙蓉蓉王”、““红芙蓉王王”并不成成功，考虑虑到品牌延延伸过快会会导致的品品牌淡化效效应，尤其其是向下延延伸可能产产生损害““芙蓉王””的品牌形形象的严重重后果，2002年年以来，常常德厂提出出要谨慎地延伸伸，维护品品牌的核心心价值。因此，常常德卷烟厂厂努力调整整品牌资产产结构，大大力提升优优势品牌的的成长能力力，以市场场和顾客为为中心强化化品牌观念念，加快了了品牌整合合的步伐，，2002年6月份份前，压缩缩了五个品品牌规格，，提高了产产品的集中中度。常德卷烟厂厂的经营者者借用春秋秋时代兵法法家孙武一一段警句概概括自己的的经营战略略———胜者先胜而而后求战，，败者先战战而后求胜胜。这段浸透智智慧的至理理名言，也也是常德卷卷烟厂在如如此不平静静的市场上上把握机遇遇的写照。。theend9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。11:02:0211:02:0211:0212/24/202211:02:02AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2211:02:0211:02Dec-2224-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。11:02:0211:02:0211:02Saturday,December24,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2211:02:0211:02:02December24,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。24十二二月202211:02:02上上午11:02:0212月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2211:02上上午12月-2211:02December24,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2411:02:0211:02:0224December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。11:02:02上午午11:02上上午11:02:0212月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。11:02:0211:02:0211:0212/24/202211:02:02AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2211:02:0211:02Dec-2224-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。11:02:0211:02:0211:02Saturday,December24,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2211:02:0211:02:02December24,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。24十二月月202211:02:02上午午11:02:0212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月2211:02上上午12月-2211:02December24,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/2411:02:0211:02:0224D