某公司品牌管理及策略管理知识

华东·天虹家居

商业品牌策略提案（一）

May,2007Preparedfor：天亿集团Preparedby：IMW智优策略

商业环境与竞争分析杭州建材市场区域竞争格局新时代装饰材料市场红星美凯龙新时代二期佳好佳1+1天星龙中豪同立新型建材市总体上，用一句建材经销商的话来说：“杭州建材市场也太多了”。表明杭州建材装饰市场竞争呈块状进行了区域分割，使得杭州建材类市场整体商圈半径缩小。竞争剧烈。商圈半径的缩小，就会导致区域竞争的加剧。从这个角度上看，华东天虹关键的竞争对手则是新时代、红星美凯龙。我们要关注两点：1、能不能形成互补型竞争关系？哪些方面可以形成互补，哪些方面需要压制竞争对手？2、华东天虹的竞争优势有哪些？如何加长我们的商圈半径？杭州建材市场呈东西两地密集型分布城东以钱江新城发展作为建材市场消费增长点城西以杭州西北住宅作为建材市场消费增长点123城西北建材消费潜力三墩开发区：中期住宅用地700余万平方米。在建中的有经济适用房都市水乡，农转居用房望月公寓、政苑小区、亲亲家园、铭雅苑、天阳棕榈湾等。浙江大学紫金港校区：占地8700亩，容纳四五万师生。西湖区科技园：引进国内外41家知名高新技术企业；“耀江塘北”大型学院生态景观社区在建。良渚、勾庄、瓶窑区块：规划居住用地200万平方米，有玉都佳苑、香格里拉别墅等7处房产在建。留下、闲林、余杭区块：留下有金都雅苑、怡景花城等300万平方米建筑面积12处房产在建；闲林至余杭有华立爵士风情、御景城等700万平方米建筑面积的18处房产在建。大城西区块规划的确定，是对原有城西蒋村商住区的极大延伸，在今后的15年内，会有几千万平方米的楼盘供应量。后城西以蒋村商住区为起点，沿古墩路向西北推进，辐射范围包括三墩、祥符、勾庄、良渚、小和山、闲林、老余杭等整个西北区块。其主要特征为城市连接性强、交通便捷，绝大多数楼盘在杭州绕城公路环线以内，到市中心距离均在10－15公里之间。杭州建材市场类型划分产品线消费线百安居红星美凯龙新时代佳好佳居饰城天星龙杭州大厦天虹(华陶)杭陶三新厨柜佳好佳1+1灯具市场面料市场综合型卖场—消费线主导，以消费为主线，满足某个与几个消费层的各种产品业种需求。专业型卖场—产品线为主导，以产品业种作为主线，单一产品线的多个消费层的纵向延伸如果以消费与产品的组合角度思考，我们可以把杭州的建材市场可以分为，两种类型的市场。主力产品线竞争产品线消费线佳好佳1+1(5万方)华东·天虹(5万方)杭陶(11万方)从产品线来看，华东天虹、杭州陶、佳好佳1+1，都以卫陶为主力产品与其他建材市场形成差异。但同时，单一从产品线角度上看，这三者的竞争关系最强。卫陶主力产品竞争对手的确认产品线消费线红星美凯龙（筹建当中）新时代杭陶佳好佳1+1主力产品线竞争区域竞争陶瓷卫浴竞争焦点消费竞争天虹(华陶)招商竞争消费竞争不确定的竞争对手----宏丰竞争对手----杭陶定位：形象：卫陶源头市场尽管精品区的形象在改善。总体是原始的市场形象。优势：目前无法撼动的卫陶业市场地位。卫陶总部集中，商圈半径辐射面大。作为产品线来说，全面复盖华东天虹的主力产品线。思考杭陶本身没办法品牌化经营，区域区隔越来越明显的时候，消费分散，城南没有明显的消费增长点(城东钱江新城仍然是一个消费增长点)。杭陶本身的经营，无论从距离上、消费行为上，会离消费者越来越远。不容易集中市场力量与市场行为。口号：健康生活，杭陶起步竞争对手----新时代定位：形象：杭州真正一站式建材市场商场化的形象，市场化管理.优势：综合型的消费力量拉动，新时代的认识度，与实际消费比例也相对最高。目前杭州联盛投资公司多个建材市场，互动能力强。传播推广能力强。进行卖场品牌化拓展。从另一个角度看，整个联盛系正在杭州构建材家居市场的布局，杭州建材家居市场动向。口号：思考：从产品线上来看，新时代一站式的综合型带来人气较旺，但同样面临华陶（天虹）陶瓷与卫浴的竞争，华陶（天虹）主力产品线已经定型，选择性不大。作为新时代，有两种选择，一直接压制华陶（天虹），做大陶瓷、卫浴比例；二、削弱陶瓷卫浴比例，避开直接与华陶（天虹）竞争。但无论怎么样，新时代不会随意削弱卫陶来迎合华陶（天虹）的竞争，除非华陶（天虹）有效的招商手段。充满魅力的装饰航空港竞争对手----佳好佳1+1定位：形象：卫陶精品市场商场化的形象，商场化的管理。优势：定位尖锐，处在市场密集区，人流得到补充。差异化明显，容易集中市场力量与市场行为，联盛投资公司多个建材市场，互动能力强。传播推广能力强。卖场品牌化运作，容易复制。思考口号：时尚，是她的个性。在杭州已经成为一个特定的卖场品牌，品牌的演绎空间较小，佳好佳1+1单个市场在杭州区域内变化空间不大。竞争对手----红红星美凯龙龙定位：形象：世界家居工工厂直销中中心商场化的形形象，商场场化的管理理。连锁经经营。优势：口号：家的世界，，世界级的的家红星美凯凯龙连锁锁集团已已在申花花路与古古墩路交交叉口的的紫金广广场（由由杭州黄黄龙经济济合作社社和杭州州紫金实实业公司司联合建建造）租租赁了7万多方方的营业业用房用用于开设设红星美美凯龙商商场，经经营产品品中高档时时尚品牌牌家具、、国际品品牌家具具。卫浴陶瓷瓷、五金金、地板板、门业业、油漆漆涂料等等建材。。橱具、布布艺、工工艺品等等家饰用用品。预计2008年年上半年年开业强大的连连锁网络络，显示示了强大大的卖场场品牌力力量，能能够有效效制约厂厂商，这这一点是是红星美美凯龙的的最核心心的竞争争力，同同时，在在这一核核心竞争争力上，，也超越越杭州同同类市场场化运营营的建材材装饰家家居市场场。资料：紫金广场场－红星星美凯龙龙竞争对手手----宏丰丰家居城城定位：形象：近期为建建材和家家居两大大主题，，远期为为家居MALL综合性性复合型型商业。。商场化的的形象优劣势：：口号：打打造浙浙江首个个家居MALL项目坐落落在余杭区五五常刑山山村，，总占地地263亩，总总建筑面面积46万㎡，，一期18万㎡㎡，由建建材商场场、家具具商场、、大型超超市与17000㎡商商业街组组成，，二期将将建造26F的的5星级级大酒店店、大型型国际化化家居物物流中心心及会展展场所。。项目目态势：：计划划07年年5月开开盘销售售，08年6月月开业，，目前计计划产品品以中高高端为主主，近期期辐射杭杭州市场场，远期期仓储物物流辐射射安徽等等地，在在与家居居品牌第第六空间间洽谈合合作，其其他洽谈谈商家有有顾家工工艺、诺诺贝尔瓷瓷砖等。。开发商采采用和借借鉴国际际先进商商业形态态与商业业模式，，项目规规模较大大。开发发商对后后期运营营管理方方向不明明朗，前前期以出出售物业业产权的的形式实实现利润润套现，，对项目目的后期期运营管管理不利利。资料：竞争综合合描述华东天虹虹杭陶佳好佳1+1新时代红星美凯凯成竞争弱势势差异化寻寻求单从主力力产品线线看，遭遭到复盖盖，几乎乎成为杭杭陶的缩缩小版商场化形形象与品品牌运作作基础区域性差差异卫陶中高高消费层层次的界界定，市市场定位位较为尖尖锐，市市场整合合推广运运作力度度强综合型的的大体量量市场，，区域间间直接竞竞争，区区域间核核心卫浴浴力量强强于华东东天虹，，整合推推广力度度与品牌牌力要强强于华东东天虹。。对于联盛盛系的市市场，即即要考虑虑单个市市场的竞竞争压力力，也要要考虑整整个联盛盛系联合合力量。。主力产品品包容更更多的消消费层区区域性差差异主力产品品很明析析，专业业产品的的强度更更容易传传播卖场品牌牌力量强强大，商商场化运运作能力力强大。。主力产品品很明析析，专业业产品的的强度更更容易传传播面对四个个竞争对对手，浅浅层次的的只有两两重差异异化寻求求一、区域域性二、专业业性竞争力量量对比杭陶佳好佳1+1新时代红星美凯凯成产品线陶瓷——卫浴——陶瓷卫浴陶瓷+卫浴——陶瓷+卫浴？？卖场品牌牌力———卖场体量量—+———目前来看看，总体体上，华华东天虹虹在各参参数上都都受到一一定的压压力，没没有形成成市场引引领的优优势力量量。购物环境境期望===+卖场管理理期望竞争策略略分析优势－S＋＋8年经营和消费认知累积区域性陶瓷卫浴的专业优势完全自主产权，建筑形象好总部商务配套弱势－W－－－－华陶形象偏低，粗放经营，商户关系物流仓储配套弱、车位不足团队力量偏弱机会－O＋＋处于建材消费热点区域，区域建材商圈崛起杭陶的拆迁动向专业化主力产品线的竞争力上升SO进攻策略

发挥优势利用机会

WO调整策略利用机会克服弱势威胁－T－－－市场割据加快，商圈半径缩小建材超市的力量上升产品线、品牌力、营运能力等方面的竞争压力客流动线遭受正面拦截ST防御策略利用优势回避威胁WT生存策略减少弱势回避威胁问题和挑挑战SO进攻攻策略是是天虹的的必然选选择我们还需需要更为为主动地地1、调整整短板2、寻求求更强的的优势构建商业业高地运营与管管理市场化形形象市场化管管理市场化运运营商场化形形象商场化形形象商场化管管理市场化运运营市场化管管理市场化运运营商场化形形象商场化管管理商场化运运营杭陶新时代佳好佳1+1百安居天虹商业模式式层级表现形式式红星美凯凯龙如何加强强经营与与竞争能能力？商场化管管理商场化运运营先行赔付付CSAE/深圳圳好百年年：规范化、、流程化化、专业业化、标标准化、、精细化化、数据据化”为为核心的的管理理理念，坚坚持统一一品牌标标识、统统一采购购、统一一物流配配送、统统一营销销模式、、统一服服务规范范的连锁锁经营模模式，是是好百年年得以高高速发展展并取得得良好业业绩的基基础：总总成本领领先战略略、创新新能力、、专业化化的团队队、连锁锁经营、、规模效效益等要要素都极极大地增增强了企企业竞争争能力，，同时也也使每一一位光临临好百年年的顾客客获得了了超出期期望的价价值。“一站式购物物”、“完整整家居”、““品位家居””、“五星级级购物环境””、“名牌优优先”、“六六化管理”、、“商务空间间规划”、““客户价值终终身管理”、、“体验式营营销”、“以以人为本“。。专业强度产品管理与服务形象与概念商场化形象精品的拉动能能力卖场品牌力量量消费观念的引引导力CSAE/上上海好饰家：：坚持“倡导时时尚流行、倡倡导健康生活活、倡导诚信信服务、一站站式服务”的的经营理念；；通过统一的的服务管理、、统一的营销销管理、统一一的物业管理理提高自身服服务水平；通通过建立实施施商品申报制制、先行赔付付制、销售送送货安装回访访制，坚持做做好售前、售售中、售后的的监控，保护护消费者的合合法利益；通通过“客商评评价体系”每每年对客商进进行考核，淘淘汰不适合者者，招入优秀秀者，使商场场特色明显，，更适合消费费者的需求，，成为目标顾顾客首选商场场之一。好饰饰家李经理特特别强调今年年利用网站运运作团购活动动，每月分主主题运作一次次，效果非常常好，团购期期间每天成交交2000－－3000笔笔。商业规划分析析及优化建议议初步商业规划划布局B1：五金\淋浴房\电电料1F：国际卫卫浴\休闲卫卫浴2F：精品瓷瓷砖\艺术仿仿古瓷砖\进进口瓷砖3F：名品瓷瓷砖4F：精品橱橱柜\厨具\移门\……5F：整体家家居\户外休休闲\儿童建建材\特价区区……目前商业规划划分析-----马赛克克路线产品线消费线从产品线与消消费层寻找差差异化补充。。卫陶主力业种种的专业强度度马赛克路线的的优弱优势：劣势：采用埴充式，，招商业种更更灵活，使得得招商压力相相对小一些。。除了卫陶主力力业种可以形形成专业强度度，其他业种种难以成行成成市，人气的的聚气依赖卫卫陶主力业种种，而不能对对卫陶主力业业种形成人气气互补。难以寻找一个个统一的概念念，进行单一一集中的传播播。难以寻找一个个亮点业种与与临近市场形形成差异优势势。商业规划优化化思考1----十字型型路线产品线消费线主流消费群的的综合需求提提供（建材、、家居、装饰饰）卫陶主力业种种的专业强度度十字形路线分分析优势：劣势：针对主流消费费层进行多种种产种的横向向延伸。可以以聚集更多的的消费人气。。使得与卫陶陶主力业种可可以形成消费费人气互补。。可以为天虹品品牌的往综合合性发展，提提供基础延伸伸功能。如果十字形路路线运作得当当，可以形成成概念上的互互补一定程度上削削弱卫陶专业业性的影响力力、使得天虹虹卫陶这个尖尖锐定位模糊糊化。除卫陶外的其其他主流业种种必需得到消消费人气的支支持，才能形形成互补。这这些主流业种种的的界定与与品牌引入需需要更加谨慎慎的、系统的的判断过程。。整体家居的思思考劣势化解需要进行调研研探询消费主主力线业种（消费者、经经销商、装潢潢公司）※原调查报告没没有在产品线线上进行展开开4F商业规划划思考产品线消费线主流建材主流流品牌联合卖卖场卫陶主力业种种的专业强度度地板门窗楼梯油漆墙饰活动展示5F引入整体体家居思考概念提出整体家居概念念源自欧美，，是指装修公公司除了提供供设计和施工工外，还将装装饰材料、家家具、橱柜等等具体产品纳纳入整个家装装服务的流程程中。具体而而言，是整体体厨房、整体体卫浴、内门门衣帽、家居居饰品、地板板家纺等各个个功能空间和和部分的总和和。整体家居是一一种全新的服服务模式，包包含5大体系系：整体家家装、整体橱橱柜、整体卫卫浴、整体内内门衣间和整整体家纺饰品品。是对房间间、家具、建建材、装饰、、家居用品等等要素的有机机搭组合。同同时对材料的的运用、色彩彩的搭、家具具的摆放、灯灯光的配置、、饰品的陈列列、摆件的点点缀到结构的的划分、布局局的安排、风风格的定位等等都需要相关关的专业知识识。其目的为为客户提供一一个完整的从从设计装修、、到整体厨房房、整体卫浴浴、内门衣帽帽间、家居饰饰品的整体解解决方案。5F引入整体体家居思考市场现状当前实力型一一线家装公司司不少已经开开始在整体家家装领域的商商业实践，如如北京东易日日盛的意德法法家，杭州中中冠的美来居居、紫蝶名家家，九鼎的梦梦想家园，装装修企业在进进入整体家居居领域一般使使用新品牌。。也有家居品牌牌商进入整体体家居领域的的，代表品牌牌为科宝博洛洛尼，延伸了了马钛装饰品品牌。整体家居模式式属于商业模模式的创新，，代表了未来来家居装饰的的一种潮流，，受到了众多多消费者的关关注。但由于于实际操作上上弱化了设计计师的地位，，往遭遇设计计界的诟病。。整体家居对企企业有很大的的挑战性，如如中冠在推行行整体家居的的过程中，实实际发生了不不少来自管理理、理念、流流程等方面的的问题。5F引入整体体家居思考产品商前向整合产品商居饰卖场家装公司整体家居本质质上是以降低低消费者成本本为目标的产产业链集成家装公司前后向整合居饰卖场后向整合5F引入整体体家居思考产品线消费线卫陶主力业种种的专业强度度整体家居强调调模板化、标标准化作业，，在提供个性性化服务方面面有所弱化，，适合主流消消费市场。从商业创新的的层面优化商商业规划，本本质上是对建建材市场引进进装修公司的的模式创新。。吸引装修前期期客户，拉动动陶瓷卫浴主主业种。领先直接竞争争者。主流消费群的的整体解决方方案家装、家居、、家饰、服务务、监管5F整体家居居实现方向（（一）引进2～3家家大型整体家家居集成商每家3000平方米左右右特点：每家各各自发展，互互为竞争优点：简单物业租赁赁，招商比较较单纯不存在管理挑挑战和建材家装总总部大楼有机机结合缺点：租金议价难度度较大对市场整体拉拉动效应有限限保守型做法5F整体家居居实现方向（（二）一次招商引进进15左右家家中型实力家家装公司，每每家300～～600平方方米左右二次招商引进进产品、材料料合作商，房房地产合作商商，和装修公公司形成业务务集成形成50～60个不同户户型、风格样样板，成为杭杭州装修客户户首选考察点点形成统统一管管理和和服务务机制制优点：：能形成成发展展商主主导商商业模模式招商议议价能能力强强样板丰丰富，，特色色鲜明明，市市场引引力比比较强强；招招商概概念鲜鲜明，，运营营整合合力强强和建材材家装装总部部大楼楼有机机结合合缺点：：招商比比较复复杂，，面对对更多多目标标，需需要整整合资资源，，需要要产品品层面面的2次招招商需要整整体的的经营营推广广管理挑挑战比比较大大攻击型型做法法5F整整体家家居主主题概概念思思考集成销销售stencil部件（（家居居产品品，建建材））Sparepart服务（（设计计，施施工，，维修修，清清洁））Service沟通（（客服服，分分享））Survey监制（（工程程监理理，产产品准准入））supervise杭州首首家整整体家家居5S旗旗舰广广场十字型型线路路商业业规划划优化化方案案B1：：五金金\淋淋浴房房\电电料1F：：国际际卫浴浴\休休闲卫卫浴2F：：精品品瓷砖砖\艺艺术仿仿古瓷瓷砖\进口口瓷砖砖3F：：名名品品瓷瓷砖砖4F：：主主流流建建材材主主流流品品牌牌5F：：整整体体家家居居服务务活动动展示示商业业规规划划优优化化思思考考2-----T型型路路线线产品品线线消费费线线高端端消消费费群群的的综综合合需需求求提提供供（（建建材材、、家家居居、、装装饰饰））卫陶陶主主力力业业种种的的专专业业强强度度优势势：：劣势势：：高端端消消费费或或奢奢侈侈消消费费，，容容易易形形成成概概念念高高地地。。商商圈圈辐辐射射范范围围广广告告，，容容易易形形成成影影响响力力。。高端端消消费费或或奢奢侈侈消消费费，，容容易易强强化化天天虹虹形形象象。。高端端消消费费或或奢奢侈侈消消费费，，容容易易保保持持差差异异化化强强度度与与竞竞争争优优势势。。高端消费费或奢侈侈消费，，市场容容量小，，目前来来说，建建材装饰饰类还集集中在工工装市场场。高端消费费或奢侈侈消费与与天虹目目前的定定位差异异大，融融合难度度高。招商、管管理运作作能力要要求高。。商业规划划路线思思考-----T型路路线品牌规划划定位（主主题概念念）描述述整体概念念杭杭州州家居装装饰全服服务广场场，大城城西首选选卖场主力产品品线杭杭州陶陶瓷卫浴浴一线卖卖场综合产品品线主主流产产品，主主流品牌牌整体家居居杭杭州首首家整体体家居5S旗舰舰广场商务杭杭州首家家建材装装饰总部部大楼天虹是谁谁？是卫浴陶陶瓷精品的荟荟萃者是家居装装饰风尚的引引领者是主流建建材的精选者是品质服务务的坚持者对消费者者来说对品牌商商/经销销商来说说是卫浴陶陶瓷行业业的主阵营是建材装装饰业的的领先商务务港独到的经营理念念独到的运营与促促进手段段非常棒的的合作伙伙伴专业的主流的品质的天虹说什什么？最丰富的的卫陶产产品整体家居居主流产品品，主流流品牌完美的品品质服务务天虹