杭州西溪海高端别墅项目下阶段广告传播策略方案-

西溪·海

下阶段传播策略方案捷群广告2011.12工作背景2009年12月西溪·海临时售楼处开放至今共接待登记397组客户；2010年度接待登记361组客户；2010年4月份开盘当月来访58组，成交8套；同时4月份国十条出台，流失大部分意向客户；而此后4个月度零成交，来访量骤减；2011年6月份分销进场，客户来访量有了大幅度提升，7月份达到了历史最高来访量86组；2011年8月份来访量为53组；目前面临望山郡首期尾房及第二批次41套房源的去化目标。高端市场背景高端产品面临巨大的市场压力，月成交不足20套受限购和限贷的影响，杭州楼市持续萎靡，9月降声四起，受调控影响的杭州高端市场，在近几月成交量屈指可数，市场清冷至极；上月初央行计划将商业银行的保证金存款纳入存款准备金的缴存范围，这也就意味着大量的资金将被冻结，幅度相当于未来6个月内上调两到三次存款准备金率，对于购房者而言，也就意味着贷款的难度将更加的困难。西溪·海传播形象演变西溪·海形象传播主要节点集中在几个阶段：2010年01-04月：形象塑造期2010年08-10月：以爱马仕为传播触点的形象爆发期2011年01月：样板区展示期西溪·海前两个阶段以鲜明的形象成为杭州知名度、美誉度的名盘。在今年2月样板区开放之后，形象传播出现断层，缺乏新的传播概念和营销事件。西溪·海的物理属性需要更新“新英伦湿地联墅”“阅尽世界，心归自然”的诉求在目前市场上已没有更多的吸引力，针对当前要去化的房源来提炼、整合成西溪·海新的项目新一轮的整体形象，也是下阶段策略主题的出发点市场环境全局纵览别墅价值现象板块辨析大城西竞争圈物业类型杭州别墅五大价值现象NO.1地段属性资源价值建筑风格核心产品力独栋稀缺论当前供应的独栋别墅板块唯有远郊板块，如青山湖板块与银湖板块；个别近郊板块内含有独栋物业，基本已上2000万的价格高地。物业类型杭州别墅五大价值现象NO.2地段属性资源价值建筑风格核心产品力城市别墅辩论赛当别墅成为一居型的城市别墅之时，其价值也将达到峰顶，闲林、西溪的核心价值是兼具城市、自然双重资源。在板块价值诉求中，通过区位再理解实现一居通路：天目山路文一路之于闲林，板块已从近郊板块升级为近城板块。物业类型杭州别墅五大价值现象NO.3地段属性资源价值建筑风格核心产品力价值坐标力板块资源价值的高低由该板块的资源坐标所决定：青山湖之于青山湖板块，黄公望国家森林之于公望板块；国家城市湿地西溪之于西溪板块。板块内的个案价值又由板块资源坐标的分享程度所决定。物业类型杭州别墅五大价值现象NO.4地段属性资源价值建筑风格核心产品力法式流觞杭州高端别墅的风格已被区域领导品牌绿城定义为法式，当前主要别墅出现建筑风格惊人的雷同性。与此同时，当法式普及，但其风格的建筑价值已被稀释。物业类类型杭州别别墅五五大价价值现现象NO.5地段属属性资源价价值建筑风风格核心产产品力力院子时时代当前，，别墅墅到了了庭院院时代代的成成熟季季：别墅竞竞争聚聚焦于于庭院院。而庭院院的竞竞争面面，不不仅仅仅在于于庭院院的面面积大大小、、精装装与否否，还在于于庭院院空间间的趣趣味性性、生生活度度。独栋稀稀缺城市别别墅辩辩论赛赛价值坐坐标力力法式流流觞院子时时代前庭后后院、、下沉沉式庭庭院，，拥有有泳池池烧烤烤平台台等独独栋级级别配配置板块没没有纯纯独栋栋物业业，双双拼、、联排排产品品已成成主流流。杭州别别墅价价值现现象与与西溪溪·海的对对应具有价价值相相通性性，如如何定定义产产品价价值？？天目山山路与与文一一西路路的延延伸，，已从从空间间上跃跃升为为近城城板块块。私享3600亩和睦睦水乡乡湿地地，兼兼具城城市、、自然然双重重资源源。纯英伦伦都铎铎式高高贵气气质建筑体体态。。闲林别别墅板板块价价值梳梳理交通通配套环境“第一一景观观大道道”天天目山山路提供一一流的的交通通通达达性，，已将主主城之之间的的距离离控制制在30分钟以以内随着金金成江江南春春城各各项配配套的投入入使用用，周周边楼楼盘的入驻驻，带带来闲闲林板板块史无前前例的的繁荣荣便捷捷西溪西西畔，，3600亩和睦水水乡湿湿地，，与西溪溪一线线之隔隔交通、、配套套、环环境的的不断断完善善，催催熟了了闲林林房产产板块块，也将闲闲林板板块从从近郊郊房产产板块块时代代带入入了近近城板板块时时代高新产产业教教育基基地催催熟闲闲林板板块西溪·海西溪科技岛海创园淘宝城仓前高教园英皇影视文化村余杭仓仓前是是杭州信信息产产业国国家高高技术术产业业基地地西溪溪拓展展区。已有众众多知知名企企业签签约落落户：：文一一西路路沿线线，分分布着着阿里巴巴巴淘淘宝城城、海海创园园、恒恒生科科技园园等项项目，，汇集集了浙浙江省省委党党校、、杭州州师范范大学学、浙浙江理理工大大学等等众多多院校校。板块的发展展会吸引更更多人才的的涌入，对对余杭组团团形成产业业支撑，加加快促进这这一区块的的成熟，继继而产生大量的的购房需求求，也将提提升这一区区块的品位位。产业聚集、、人才聚集集，就业人人口聚集，将会带动闲林、、仓前、西西溪等靠近近主城区的的房产板块块。闲林归城闲林板块依依托西溪科科技岛的产产业发展，，工作居住氛氛围逐渐增增强；板块内刚需需盘逐渐增增多，一度成为刚刚需供应热热点，相应应增强了板板块人气；西溪板块已已经从原本本的“近城板块块”被纳入入“主城板板块”，闲闲林板块势势必接过“近城板板块”的大大旗。以上几大趋趋势，必将使闲林林板块从““近郊”逐逐渐转为““近城”角角色。西溪·海，从近郊郊到近城我们发现，，闲林板块块属性发生生了变化，，那么近城排屋主主要特征城市一线直直达，离城不远，强调“城城市感”；；建筑联体或或有双拼产产品，院落落独立，两两户之间形形成有效区区隔。面积在300方左右，占占地从半亩亩左右到两两亩以上不不等，拥有有高端独栋的的尺度格局局；拥有下沉庭院、、地下室、、大庭院等所有独栋栋别墅应当当拥有的高高端元素；；是高容积率率下低密度度居住的先先进解决方方式，强调调邻里交流的的“街区感感”；价格接近远远郊独栋，，但与城市市别墅比较较更具性价价比。“近城排屋屋”是西西溪·海物理基础础定义的最最佳注脚市场环境全局纵览别墅价值现现象板块辨析大城西竞争争圈西溪“名动动中国”。。昔日的金口口玉言之意意，早已成成为城市价价值金科玉玉律之利。。既然西溪·海以此为名名，梳理价值竞竞争，仍然然从西溪开开始——沿着西溪湿湿地往西，，相关在售售排屋项目目主要有：：和家园、溪溪上玫瑰园园、西溪玫玫瑰、闲湖湖城、西溪溪·海、玉榕庄庄、本案和家园溪上玫瑰围绕湿地构构成排屋集集群美林公馆西溪玫瑰玉榕庄闲湖城西溪里项目概况：：占地面积314亩，建筑筑面积13万方，容积积率0.6，产品由法法式院景排排屋及法式式园景别墅墅构成。资源概况：拥有西溪溪湿地生态态景观。翡翡翠城商业业中心，西西溪沃尔玛玛等。总套数：320套。户型面积：法式景院院排屋，地地上面积约约360-430方，地下面面积约180-290方，庭院面面积约80-300方，法式精精装庭院。。配备可可停2-3辆的地下车车库。当前销售：：无别墅产产品，目前前在售法式式景院排屋屋，均价3.2万，每套1400万-1600万。2010年共售出63套，今年新新开盘房源源，仅成交交5套。板块代表个个案：溪上玫瑰园园属性定位：：城市别墅西西溪之尊尊广告语：悠然西溪城城市玫瑰瑰核心诉求：：城市别墅、、法式建筑筑项目资源：：绿城法式建建筑新品丰富城市配配套绿城物业全全方位服务务绿城玫瑰系系，品牌牌保证溪上玫瑰园园传播分析析项目概况：：位于荆长路路，紧邻五五常大道。。新都铎风风格排屋，，项目总用用地面积99523平方米，容容积率1.05。资源概况：西溪板块块内，绕城城外最接近近主城的排排屋项目总套数：289套。户型面积：户型面积积在240㎡-360㎡㎡当前销售：：上一期诺丁丁苑60余套基本售售罄；本期期新推海德德苑，该批批房源跟上上期一样主主打小面积积，低总价价成交均价价30000元，总价700-1000万。另外有有存20万优惠20万，再享受受一次性付付款96折、按揭98折的公开折折扣。板块代表个个案：西溪玫瑰属性定位：：大湿地/纯英伦/城市庄园广告语：传奇玫瑰庄庄园荣光光核心诉求：：湿地/英伦/城市庄园项目资源：：西溪湿地、、城市配配套、大城城西板块溪上玫瑰园园传播分析析项目概况：：占地870亩，百万方方大盘，包包含公寓、、排屋、别别墅等，是是近30年杭州稀缺缺的山居大大盘资源概况：七山环抱抱，环境绝绝美。城市市广场；商商业街区；；求是教育育集团、留留下中学等等教育资源源；全方位位康体系统统、东方管管家。户型面积：：305-367㎡，地下面积积140-320㎡，花园面积积70-400㎡，附送2-3车位。当前销售：：鼎园•流水隐墅，，首推30套双拼排屋屋，主力户户型为305、330和360平方米，总总价在1400-3700万/套。目前前已售20套。板块代表个个案：和家园·鼎园属性定位：：七山十园百百万城广告语：杭州排屋教教科书核心诉求：：百方方高尚尚人文生态态大盘奢侈空间，，大面积地地下室及花花园项目资源：：西溪风景区区和西湖风风景区之间间先进院落排排屋山景资源和家园传播播分析项目概况：：位于西溪湿湿地西北面面，文二西西路以北，，西临荆长长路，项目目总建筑面面积113570.32㎡，容积率1.5。资源概况：西溪板块块内，地段段优势较为为明显总套数：390套。由97套纯法式风风格排屋和和5幢多层公寓寓组成，其其中排屋规规划19幢。户型面积：户型面积积在330㎡-560㎡㎡当前销售：：华元美林公公馆排屋在在售。共37户，起价22000元/方，均价27000元/方。板块代表个个案：美林公馆属性定位：：世界级藏品品广告语：西溪守望者者核心诉求：：西溪湿地、、人文项目资源：：西溪湿地、、城市配配套、大城城西板块美林公馆传传播分析项目概况：：位于余杭区区余杭镇上上文山，建建筑面积107808平方米，资源概况：拥有山地地坡地景观观。总套数：282套，当期户户数75户。户型面积：主力面积积280-300方，每户送送双车位。。当前销售：：玉榕庄排屋屋在售，均均价18000元/方，总价500-600万左右。户户型为280-300平方米。每每户送两个个车位。目目前销售售率约50%。板块代表个个案：玉榕庄属性定位：：坡地上的贵贵族广告语：房子是要建建在高处的的核心诉求：：坡地建筑项目资源：：坡地山景排排屋玉榕庄传播播分析本项目的竞竞争档次切切口一线排屋千万级以上上和家园、西西溪里溪上玫瑰园园二线排屋700-1000万西溪玫瑰、、美林公馆馆三线排屋闲湖城、玉玉榕庄地位切入我们要以近城排屋屋的物理定定义，形成杭州西西溪闲林板板块的主流流别墅供应应，拉开与与二、三线线排屋竞争争差距。从从产品物理理属性上发发掘西溪·海新的价值值点。竞争小结1、通过对闲闲林板块的的深入探访访，低层住住品均以排排屋为主，，景观生态态资源均不不相上下，，本项目虽虽在五常湿湿地边，但但目前湿地地尚未开发发，未来规规划不得而而知；2、目前板块块内的低层层排屋产品品，主力户户型均以300-400㎡，以法式排排院为主，，本项目较较其它项目目对比，虽虽是板块内内唯一的英英伦排屋，，但这并为为给项目的的销售多加加分，而且且在产品及及户型规划划上也并无无特别优势势。3、产品优势势上未能拉拉开二三线线竞争楼盘盘的距离西溪·海需要找到到一个突破口而且是闲林林板块特有的、唯唯一的西溪·海价值破破题十年，闲林林记住了““金成”1998年，闲林首次提提出了接轨轨杭州的思思路，之后，许多多当初从城城西起家的的杭州开发发商，如绿绿城、金都都、华立、、金成等，，沿袭与城西西一样的发发家轨迹，，开始在余余杭、闲林林、五常一一带圈地。2001年，新的杭州州市规划确定定，将闲林、余杭杭等镇作为杭杭州市六大组组团之一2002年，余杭组团团的规划出炉炉，进一步明明确了该区今今后的功能：：以湿地景观为为特色的杭州州市最具魅力力的综合型人人居社区。江南春城是金金成房产投资80亿元，在杭城城西部打造的的一个占地3000亩、总建筑面面积200万平米的人居居大盘。01年起，金成由由闲林山水、白白云深处起手手，一头扎入入江南春城的的建设，从此此度过了杭州州楼市与闲林林板块的黄金金十年之旅。金成江南春春城定义为“中国国教育新城典典范”——金成江南春城城组团包括闲闲林山水、庭庭院深深、竹竹海水韵、白白云深处、竹竹海流霞、竹竹海云天、小小白菜文化园园、金沙滩休休闲农庄等项项目。充满生活味的的教育大盘2001年，金成江南南春城首个组组团“白云深深处”动工；；2003年至2007年，江南春城城组团中“白白云深处”、、“闲林山水水”逐渐完成成交付；2008年9月，江南春城内的的幼儿园到高高中都已正式式开学；2009年6月，江南春城的青青少年活动中中心将启用，杭州英特外国国语学校的国国际班以及规规划的户外教教育基地都在在操办中，江南春城的的教育体系愈愈显清晰；2010年，金成推出出了特别推荐荐项目竹海水水韵·春风里，作为为金成新一代代高层品质公公寓一经面市市就受到好评评；2011年，整个“教教育大盘”的的蓝图将完全全实现四大配套托起起一座“生活活之城”金成商业广场场四大尊品会所所组团内部商街街春风里广场式式商街缤纷小城生活活配套中国教育新城城典范大城西配套两大休闲组团团江南春幼儿园园浙大附属金成成小学杭州英特外国国语学校金成少年宫快速公交、地地铁5号线沃尔玛、宏丰丰家居城、闲闲林镇商业中中心等众多大大型商业配套套；小白菜文化园园金沙滩休闲农农庄全配套特权住住区对品质的关注注，不仅在于于房子以及相相关，更在于于对业主衣食食住行的全面面考虑。西溪·海依托金成江江南春城，享享受其他开发发品牌无法享享受的特殊配配套，如教育、商商业、休闲等等。作为金成旗下下高端产品，，建议开辟针针对西溪·海业主享受金金成各项配套套的特通渠道道，让西溪·海业主拥有真真正的贵族特特权。西溪·海有一种优优越与生俱来来把江南春城比比作万科良渚渚文化村，西西溪·海就如万科郡郡西别墅西溪·还已然成为这这个大社区的的顶级高端楼楼盘，而其他他非金成系别别墅，就如良良渚文化村旁旁的赞成·良著与朗诗美美丽洲。西溪·海需要摆脱在在市场中孤军军奋战的角色色，充分利用用全配套特权权，成为闲林林高端首席低低密度大盘，，江南春城中的的领头产品，，私享特通渠渠道带来的优优越感受。项目产品属性性定位语西溪全配套特特权住区关注目标客群群我们将目标客客群锁定在700-1000万级别墅市场场，两类“不敏感感”客群值得得我们关注对房产市场并并不“敏感””=自住型客户他们与房地产业的的交集很少，对楼市的宏宏观动向并不不敏感。他们对房产的的购买选择，，大多以改善自住需求求为主。多为首次排屋置业业者，缺乏高高端物业购买买经验。区域上偏向城市近郊郊兼顾山水资资源。在决策中多为为冲动型购买买。资金充裕对投投资渠道不““敏感”=投资型客户他们大多是刚刚升级为新新富豪的客群群，资金充裕裕且闲置手中中。由于新身份和和新阶段的变变化，他们正正在寻找符合当前前身价的新投投资方式。相对来说，他他们熟悉的大大额度投资渠渠道并不多，，在“盛世买房房，乱世藏金金”的传统投投资观念影响响下，房地产产将是他们相相对信任的投投资渠道。他们对市场的的判断，源于于周边亲朋的的口碑，联动抱团是他他们的购买的的特性之一。。以上两类客群群，是当前市市场中既拥有购买实实力，又拥有有购买房票的的人群在“一票难求求”的市场中中把握这两类客客群的置业动动向，是本案案重新形成销销售旺势再登板块明星星宝座的关键键所在。在未有新鲜项项目推出市场场的闲林板块块，700-1000万级别产品需要有一个领领头羊，西溪玫瑰、美美林公馆等项项目推出市场场后，品牌逐渐老化化，西溪·海亦是如此，，与上述两类客客户精准对位位的新项目，，将会对其产产生新的触动动。西溪·海需要一个新新形象产品层面客群层面市场层面西溪·海排屋形象更换的必要性性高端物业的销销售特征:不仅仅是卖产产品做为别墅、排排屋等高端物物业产品，超超高的价格基基数决定了其其产品在满足足基本生活需需求之外，需提供更高层层次的价值分分享，才能赢得目标标客户的青睐睐，而这种价值在在产品尚未呈呈现的之时，需要依靠项项目形象系统统（包含传播播案名、广告告语、广告调调性等）向外外传达，因此对高端物物业来说，项项目的形象为为物业价值的的重要部分，，一个合适的形形象可以帮助项目目迅速引起市市场关注，完成项目的的初步心理认认同。案例表现：从从泉水湾到万万科公望从泉水湾到万万科公望；从从默默无闻到到有口皆碑；；从无人问津津到逆市热销销这三年，是万万科·公望不断被外外人所认可的的三年；这三三年，是万科科·公望不断积攒攒美誉的三年年；这三年，，是万科·公望创造一次次次别墅销售售奇迹的三年年……公望的热销，，万科集团自身身的品质与实实力无疑居功功至伟，但是是项目本身形形象的改变同同样也起到了了重要作用，，项目形象成成为了项目价价值的一部分分，为公望迅迅速赢得客户户认同起到了了重要作用。。客群层面产品层面市场层面西溪·海排屋形象更换的必要性性高端物业的需需求特征:功能之上的精精神认同高端物业的购购买者多为衣衣食无忧的社社会上层人士士，他们阅历历丰富，具有有成熟的价值值观、人生观观和强大的自自我意识。依依据美国著名名心理学家马马斯洛需求层层次理论，他们早已实现现了生理与安安全等基本需需求，开始追追求尊重、自自我实现等高高级需求，这种人在购购买物业之时时，在功能之外则则更强调精神神层面的认同同，而这种认同在推推广时期则多多体现于项目目的形象系统统之上。从“阳光天际际三期“到””堂前“2011年8月27日，良渚文化化村首发精装装别墅堂前盛盛大开盘。此此次共推出20套，下叠900万起，上叠700万起。在千万万级豪宅销售售几乎停滞的的形势下，依依然逆市热销销60%，再次印证堂堂前的独到魅魅力。堂前的形象完完美迎合了消消费者的精神神需求，为项项目赢得庞大大的受众群体体，为项目最最终的热销打打下了良好的的基础。产品层面客群层面市场层面西溪·海排屋严苛的市场大大环境在限购与限贷贷的双重压力力下，杭州楼楼市成交大幅幅度萎缩，特特别是高端物物业，包括大户型公寓、、排屋、别墅墅，受到了极大的的冲击；纵观近几月别别墅排屋市场场销售，溪上上玫瑰园自2010年9月开盘至今，，销售仅为20套，在限购压力力下，别墅市市场成交低迷迷，多月成交交量为零；市场的严峻性性对每个项目目的传播提出出了更高的要要求更赋予感染力力的形象才可可能撬动市场,引起客户关注注.产品本身的需需求产品形象老化化:西溪·海推广周期已已逾两年，市市场印象逐渐渐老化，不合合适目前市场形式,效力减弱;产品续销矛盾盾:在目前排屋销销售不利的情情况下,项目新形象可可以巧妙避开开项目续销不利的市场场舆论；在市场印象老老化的情况下下利用新形象，，对消费者形形成新的刺激激,促成新一波市市场热点生成成。产品层面客群层面市场层面西溪·海排屋形象更换的必要性性高端客户需要要功能之上的精精神认同项目形象本身身是物业价值的重要组组成部分.市场的严峻性性与推广周期的自自身需求西溪·海新形象策略略领海案名建议1领海的“海””，取意于西西溪·海，沿袭西溪·海所传递的恢恢弘气象。领海，将西溪溪全配套特权住住区的磅礴气气势蔚然呈世世，彰显傲视视群雄，谁与与争锋的王者者风范。与本案周边海海创园等高科科技产业基地地、以及享誉誉城内的英特特外国语学校校一系列高阶阶配套相吻合合，引领杭城城。海尚案名建议2尚：上也，尊尊崇、久远之之意。如高尚、尚远远、崇尚。海尚，贵雅大气，赋赋予了本案高高尚人居住区区的尊贵意象象。庭树案名建议3引自古诗“钓舟春岸阔，，庭树晚烟还还。”庭树，生动勾勾勒出一幅人人间胜境的唯唯美画面，是世人理想栖栖居地。其他案名集合合栖溪/达观/筠溪/九熙/唐宁/澜墅/溪山山别墅/蒹蒹葭里/沐兰/棠溪/海山归/汀汀溪/利兹堡堡/锦里/熙华宸居聆听世界领领海无界广告语1世界归来看领领海。领海凭借其独独有的全配套特权住住区、海创园园、英特外国国语学校等一一系列国际化化配套，以世世界的高度，，傲视全城。语境呼应““海”的意意象，传递本案全全配套特权权住区宽大大无限的气气度与境界界。惟有无无界的领海海，方为真真正的大成成之境。领略海的气气度广告语2气势豪迈、、磅礴与案名———领海高度度契合将本案的高度与气度度轩然呈现现，彰显区区域人居典典范的蔚然然气势。世界的领海海广告语3领海，一个城市文文明环伺的的理想栖居居地，在这这里，畅享享人居文明明的生活，，与世界同同享。世界进入领领海时间广告语4气势如虹，，将本案的的领袖地位完完美演绎。领海以其独一无二二的专属配配套，聚焦焦全球目光光，让世界界向领海这这一全配套套特权住区区致敬。西溪的世界界海广告语5静栖于全国国首个城市市湿地公园园——西溪之西，，地段优越越，资源优优享。领海独享全全配套特权权住区及一一系列专属属国际化配配套，以世界的高高度，引领领西溪。阶段推广策策略渠道配合，，深度挖掘掘体验式营销销：完善销售道道具，完美美情景场所所，精致服服务过程。。创造现实实的品位空空间，突出出可感性，，以唤起消消费者对未未来生活的的期许。利用内部渠渠道，加强强信息管理理：短信平台，，未成交客客户资源的的信息数据据，深入挖挖掘；签订火种计计划，带入入新客源：：签订老客户户及分销客客户的火种种协议，制制定火种计计划，全面面开展老带带新的返利利活动；利用外部渠渠道，分散散打击：包括杭州高高端场所、、奢侈品成成交客户、、高档私家家车车主等等各大名单单的购买，，利用精准准短信覆盖盖城西及周周边楼盘的的客户名单单，深度挖挖掘有效客客户。利用渠道代代理商的强强大信息库库，辅助销销售：与主要县市市的渠道代代理商合作作，通过其其强大的信信息库，辅辅助销售，，引入异地地客户。内部渠道资资源利用短信群发利用集团所所有短信平平台，对现现有客户名名单进行短短信群发，，以一月二次的频率，直直到项目开开盘。电话访谈针对所有西西溪·海业主，进进行电话访访谈，对于于电话访谈谈，需了解客户对项目目的需求，，包括价格格、配套等等，如客户对本项项目表现出出无兴趣，，需了解为为什么。楼书送达将西溪·海精装楼书或或DM送达至西溪·海目标客户户手中，并在在后续进行回回访，询问客户户了解后的的意向及需需求。外部渠道加加强配合短信群发针对所有大城西西、海创园园、科技岛岛客户及杭杭州地区高高端用户进行短信群群发，通过过专业公司司的精准短短信，取得得闲林西溪溪板块高端楼盘售售楼部的电电话名单，，群发项目目信息DM投递针对所有大城西进行DM投递，并对对通过DM投递所回访访客户询问问详细客户情情况，包括所住住区域、小区区、购买目的等，同时详细了解客客户需求（（价格、配配套、产品品等）户外户外信息更更新，增加城西户户外，增加高端场场所户外，，如西湖高尔尔夫球场等等，更换项项目主题，，形象的再再升级。线下通路随随机铺开火种种计计划划以老老业业主主为为主主，，外外加加部部分分有有客客户户资资源源的的个个人人，，作作为为项项目目销销售售的的火火种种，制制定定完完善善的的火火种种计计划划，，全全面面开开展展外外拓拓及及老老带带新新的的渠渠道道销销售售。。杭州州以以外外拓拓展展针对对温温州州、、台台州州、、温温岭岭等等地地的的购购房房投投资资客客，，利利用用网络络（（365房产产网网））、、当当地地媒媒体体（（当当地地房房产产电电视视栏栏目目、、报报纸纸等等））进行行项目目信信息息传传达达。。媒体体看看房房团团利用用媒体体看看房房团团带带入入客客户户，但但须须使使媒媒体体对对客客户户经经过过严严格格筛筛选选，，保证证客客户户质质量量与与有有效效性性。。高端端客客户户名单单购购买买杭州州地地区区宝马马车车以以上上私私家家车车车车主主、、银银行行存存款款400w以上上客客户户、、高级级会会所所VIP会员员，，移移动动全全球球通通VIP客户户、、五五星星级级酒酒店店金金卡卡会会员等。。推广广节节点点轴轴线线推广广主题题时间间主主线线主要要内内容容10月11月1月12月公关关活活动动新房房源源开开盘盘新形形象象入入市市引引起起关关注注，，通通过过渠渠道道吸吸纳纳客客户户热销销推推广广蓄势势加加推推圈层层活活动动推推动动目目标标客客户户关关注注，，推推动动新新房房源源开开盘盘全媒媒体体铺铺开开，，做做热热销销推推广广，，根根据据销销售售或或趁趁势势加加推推年终终客客户户答答谢谢，，老老带带新新去去化化剩剩余余房房源源年终终答答谢谢老带带新新销销售售媒体体传传播播客户户培培育育注：：暂暂定定11月19日开盘，，以可控控性和合合理性为为原则，，体现推推广执行行的脉络络；具体体执行计计划应就就实际工工程进度度和销售售计划做做后续调调整。10月11月12月1月户外大城西天天目山西西路延伸伸段项目信息息更新报广都市快报报形象硬广广形象硬广广价值软文文热销硬广广热销软文文DM大城西、、海创园园、科技技岛及西西溪·海未成交交客户短信大城西、、海创园园、科技技岛及西西溪·海未成交交客户及及杭州地地区与省省外主要要高端客客户（蓄客期期）（筹备开开盘期））（强销期期）（续销期期）开盘信息息更新热销信息息更新开盘硬广广价值软文文现场的深深度体验验1、利用现有样板板房及会会所，邀邀约客户户，对客户户对西溪溪·海形成高高品质尊尊贵的认认知；2、通过圈层活动动，达到共共鸣，增增强客户户对项目目的粘合合度；3、制定一一套专业、尊尊贵的接接待礼仪仪，对参观观者身份份进行识识别，确确保客户户的有效效性；来电预约约—派送邀请请函—电话回访访—门口等候候—亲自送达达样板区区—管家服务务—详细介绍绍—目送离开开【参考礼仪仪】PR1：又见爱爱马仕公关目的公关主题执行概要1、传播产产品重归归市场信信息2、实现意意向人群群聚集，，强度蓄蓄水3、承担产产品说明明会功能能，树立立项目调调性又见爱马马仕——西溪·海·领海爱马仕之之夜活动场地地：项目目现场活动形式式：奢侈侈品展示示活动时间间：10月底或11月初活动示意意产品解读读新品展示示客群的聚聚集活动启幕幕PR2：每月蓄蓄客互动动公关目的公关主题执行概要1、强调现现场实景景体验2、实现成成交客户户维护，，意向客客户蓄水水3、承担产产品解析析功能，，树立项项目传播播阵地查尔斯王王储的午午后时光光——西溪·海周末派派对活动场地地：项目目现场活动形式式：小型型周末派派对或为为成交业业主量身身定制活动时间间：每月月选一个个周末活动内容容示意小型嘉年年华活动动英式下午午茶尊贵礼仪仪PR3:海归人士士交友派派对公关目的公关主题执行概要1、提升价价值感2、为开盘盘铺垫3、全面释释放二期期产品信信息聆听世界界，领海海无界——西溪·海海归人人士交友友派对活动场地地：现场场会所活动形式式：圈层层聚会活动时间间：暂拟拟12月中活动示意意自助冷餐餐海归人士士的聚集集产品三维维片观看看活动抽奖奖执行路径径简表又见爱马马仕圈层活动动预设节点公关事件媒体配合10月12月11月1月户外硬广+软文楼书户外网络电台内部认购购开始硬广+软文电台短信户外网络软文短信新房源开开盘户外DM网络圈层维护护活动年终答谢谢下阶段需需执行的的工作安安排（短短信）类别具体内容发布时间主题/备注短信所有短信人群10月初传播全配套特权住区概念所有短信人群10月中下旬爱马仕活动信息所有短信人群11月初发布内部认购信息所有短信人群11月中旬开盘信息所有短信人群11月中下旬项目销售信息类别具体内容发布时间主题/备注报广《都市快报》《钱江晚报》10月20日形象硬广，全配套特权住区《都市快报》《钱江晚报》10月27日整版硬广，全配套特权住区《都市快报》11月3日全配套特权住区软文《都市快报》《钱江晚报》11月3日硬广，又见爱马仕活动预告《都市快报》11月10日开盘预告《都市快报》《钱江晚报》11月18日项目开盘下阶段需需执行的的工作安安排（报报广）类别具体内容发布时间主题/备注电台91.8、105.410月中旬形象电台广告91.8、105.411月初开盘预告户外项目现场及城西沿线10月中-11月初信息调整，全配套特权住区传播11月初个别信息调整，新房源开盘网络新浪乐居、住杭网10月中旬通栏拉页（形象）新浪乐居、住杭网11月初通栏拉页（开盘信息）下阶段需需执行的的工作安安排（电电台、户户外）类别具体内容发布时间主题/备注DM西溪·海所有未购客户、海创园、科技岛及大城西所有高档小区、会所等10月中全配套特权住区西溪·海所有未购客户、海创园、科技岛及大城西所有高档小区、会所等11月中实景相册，开盘信息下阶段需需执行的的工作安安排（DM）类别具体内容发布时间主题/备注电话拜访针对西溪·海未购所有客户即日至项目开盘前客户信息了解，开盘信息传达高级客户名单购买以电话和短信方式对主要县市及杭州地区高端用户进去电话拜访即日起主要县市（温州、台州、金华、温岭等地）及杭州地区高端客户名单下阶段需需执行的的工作安安排（电电话）备注：在在客户拜拜访过程程中，需需了解客客户所在区域域、居住住区域，，工作区区域，购购买意向向，心理理价格、、配套需需求等类别具体内容发布时间主题/备注网络365房产网10月中旬通栏拉页电视温州电视台《杭州地产》栏目10月底昆仑府专题片媒体看房团利用当地媒体看房图，在样板房开放后，组织异地看房考察渠道代理商利用当地渠道代理商的庞大客户信息量，购买数据，发布信息下阶段需需执行的的工作安安排（针对异异地）谢谢聆听听，不吝吝指正！！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。10:57:3610:57:3610:5712/24/202210:57:36AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2210:57:3610:57Dec-2224-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。10:57:3610:57:3610:57Saturday,December24,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2210:57:3610:57:36December24,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。24十十二二月月202210:57:36上上午午10:57:3612月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2210:57上上午12月-2210:57December24,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2410:57:3610:57:3624December20