某通信公司品牌管理及推广方案

中国移动通信（南京）

品牌管理及推广方案2000年2月24日委托单位：江苏移动通信有限责任公司南京分公司企划单位：卓越形象创意&媒体传播公司

CONTENTS目录Ⅰ．背景分析1．市场环境分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈22．竞争及消费者分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈33．品牌分析┈┈┈┈┈┈┈┈-------------┈┈┈┈-┈┈6Ⅱ．整合营销传播系统1．“南京移动”品牌形象系统构想及独立标志┈┈┈----┈-82、品牌形象定位及广告语┈┈┈┈┈---------------┈-┈93．停机致歉及缴费告知系列广告（已执行）----------┈164.实验项目：139号码宣传广告-┈┈┈┈-------------┈185.实验项目：神州行业务宣传广告┈┈-------------┈┈216.实验项目：帐单上的公司形象宣传-------------------22

Ⅲ．卓越形象专业品牌服务计划1、服务理念┈┈┈┈┈┈┈┈---------------------┈┈232、品牌小组组织构成-------------┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈253、服务实力：卓越的创意---------------------┈┈----284、服务实力：活动策划及执行---------------------┈┈295、服务实力：媒介实力---------------------┈┈┈┈┈30

Ⅳ.结语┈┈┈┈┈┈┈----┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈35附录：停机致歉及缴费告知系列广告—广告效果评估“知己知彼，百战不殆”1■移动通信的发展潜力非常，1998年预计全国新增移动电话1000万户，预计2000年达到4000到5000万户，并有可能在21世纪初超过固定电话数量■南京地区现有固定电话用户超过100万，而移动电话用户不足50万，潜力巨大■

移动通信市场的壁垒和进入成本逐步降低，移动通信市场将呈现内资、外资电信公司多元化竞争的格局市场环境分析：2■1999年，中国联通，虎视眈眈，市场占有率全国跃至5%，江苏跃至17%，营业额、美誉度不断上升！■从最近的营销动向看，联通着重宣传其话费低廉的特点，在广告投放上采用间歇式投放■消费者的变化：不再是计划经济体制下唯唯诺诺的消费者，不再是你出售什么我就购买什么的消费者。这样的时代已经过去！他们有自己的思想，有着无数的选择让他们找到自己满意的结果。他们需要的是沟通、传播与说服！而不是号召、指令与公告！竞争及消费者分析3进入二月份，中国联通抓住春节旺季，加大广告的投放力度，上半月已投放平面广告28次，投放费用￥301,245.00元，为1月份投放费用的三倍，超过同期中国移动通信投放费用23%统计截止日期：2000年2月15日中国联通广告投放分析4中国联通以《扬子晚报》为主体，选择江苏商报、现代快报等报纸进行广泛告知，寻求较大的覆盖面5■就南京地区而言，“中国移动通信”品牌由省公司和市公司共同投入■中国移动通信导入时间短，“中国移动通信”企业形象模糊，在品牌的情感诉求上仍存在较多的欠缺，广告只停留在产品说明书阶段，品牌好感近乎忽略。■由于众所周知的原因，消费者对中国电信的种种垄断措施不满，对官商作风多有微词。品牌分析6“市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识你的营销”—摘自《南京移动》第5期黄总讲话7品牌定位广告策略严密实施评估控制□分析产品、消费者、竞争 □市场环境分析□品牌小组进行日常管理□广告效果分析□品牌形象定位 □双方高层定期议定策略□广告的创意设计和媒介执行□反馈至策略或定位 □策略反映于创意和媒介 □促销的策划和实施 □公关和事件 □竞争品牌广告投放监控“南京移动”品牌形象系统构想通过对“南京移动”系统的品牌规划和管理，无论户外、报纸或促销活动，每一个细节反映统一的品牌定位，为在南京地区建立“中国移动通信”的领导品牌形象，我们为南京移动设计了独立的标志。8■方向1:○树立具具领导风风范的现现代通信信企业形形象○建立消消费者对对企业的的信心、、信赖○将中国国移动塑塑造为消消费者身身份的象象征“南京移移动”品品牌形象象定位9移动天地地阔，未未来尽掌掌握—中国移移动通信信■广告语语及品牌牌形象传传达给消消费者的的观点○可靠的、、值得信信赖的、、信道畅畅通的通通信品牌牌○是自我我身份的的象征■营销战略略的体现现○提升手手机用户户的流动动使用的的品位和和对未来来的追求求○符合中中国移动动为市场场领导者者的地位位特征：10广告语1创意说明明：海洋篇：深邃的的海天之之间，未未来是时时间更是是空间，，中国移移动通信信叱咤全全球，无无往不利利，即使使远隔重重洋，也也如投掷掷瞬间，，一切尽尽在掌握握。草原篇：广阔无无垠的大大地，未未来在延延伸，中中国移动动通信，，捕捉一一切风吹吹草动般般的信息息，扫平平层层阻阻碍，传传递珍贵贵讯息，，胜在把把握先机机。蓝天篇：：中国移动动通信拨拨开云雾雾，尽显显通讯先先锋之本本色，任我翱翔翔天地间间。……中国移动动，天下下一家沟通你我我，执掌掌未来世界在手手中，沟沟通更轻轻松中国移动动，都市市先锋中国移动动，天地地任我行行中国移动动—想得得到、、做得到到中国移动动—要做做就做更更好备选广告告语：■方向2○塑造如如朋友般般亲切的的形象，，与消费费者拉近近距离。。○针对南南京地区区的城市市特点进进行沟通通诉求，，加强本本地的促销销力度11好沟通，，好生活活—南京移移动■广告语及及品牌形形象传达达给消费费者的观观点○品牌很亲亲切，很很自信○广告语语很上口口○一家质质量上乘乘、信誉誉不错的的通信企企业■营销战略略的体现现○网络质质量是南南京移动动取得竞竞争优势势的核心心，强调调好的网网络带来的“好好沟通””是区别别于联通通网络的的最大卖卖点○与同等等级城市市比较，，南京的的移动电电话普及及率较低低，以以“好生生活”来倡倡导移动动电话的的普遍使使用，增增加放号号量：12广告语2生活中少少不了沟沟通，畅畅通的的沟通把把父子、、恋人、、朋友之之间间距离拉拉得更近近，一幅幅幅亲密密的沟通通场面正正是南京京移动带带来“好好沟通，，好生活活”的真真实写照照创意说明明：沟通你我我他，活活出新色色彩超越无限限，沟通通更轻松松南京移动动为您想想得远，，做得多多备选广告告语：14品牌形象象应用系系统停机致歉歉及缴费费告知系系列广告告（已执执行）139号号码宣传传广告神州行业业务宣传传广告帐单上的的公司形形象宣传传15停机致歉歉及缴费费告知系系列广告告预期目的的：1.消消除消费费者因前前阶段服服务工作作不够而而产生的的抱怨；；2.真真诚地向向消费者者道出产产生问题题的核心心本质，，获得理理解；3.并并鼓励消消费者按按科学的的交费程程序交费费，双方方收益；；4.用用坦诚的的态度获获得消费费者的认认同，扭扭转以往往“中国国电信””遗留下下来的官官商作风，服服务不力力等不良良品牌形形象，危危机公关关，化问问题为机机会，起起到相反反的效果。。背景：1.99年12月有大大量客户户的话费费未交，，根据公公司的有有关规定定，对客客户进行行停机处理。。但在在停机过过程中，，不慎将将部分已已交费客客户停机机；2.同同时，在在大量客客户涌向向交费点点交费时时，因人人流量过过大而引引起交费费过程过过长，排队队等不不佳状况况；3.又又因种种种原因，，造成部部分客户户交费24小时时后未能能复机。。16消费者现现有看法法：1.因因前阶段段服务工工作不够够而产生生抱怨；；2.““中国电电信”官官商作风风，服务务不力。。广告传达达给消费费者的观观点：1.请请多体谅谅，2.寻寻求理解解，3.祝祝愿，共共赴美好好新前程程形象定位位：1.真真诚，不不做作，，让消费费者感到到这是中中国移动动由衷发发出的道歉；；处处以以便利消消费者口口吻写出出；2.大大气，具具领导品品牌风范范；3.制制作精致致，令人人相信这这是真正正可提供供优质服服务的服服务商，而非非粗制滥滥造的劣劣质广告告。16创意表现现说明：：.因向消费费者传达达详细的的交费方方式需大大段文字字，在广广告中表表现，效效果不是是很理想想，建议议购买双双通栏版版面，将将其分割割为两只只竖通，，一边为为纯广告告，进行行感性诉诉求，一一边为软软文，详详细解释释交费办办法。.在纯广告告中，3篇广告告分别诉诉求“体体谅”““理解””“祝愿愿”三只只主题；；中国文文化中，，道歉常常用请人人饮茶的的典故，，本广告告即用““敬上一一杯茶””“两两杯一饮饮而尽的的茶杯””“再注注一杯新新茶”的的图片并并配合““敬上一一杯茶，，还望多多体谅””“茶杯杯空了，，心却暖暖了”““再注一一杯新茶茶，新感感情，新新前程””平凡却却质朴感感人的标标题表达达以上主主题。17停机致歉歉及缴费费告知系系列广告告广告效果果评估调查方法法：在2月21、22日和和24日日系列广广告刊登登后，于于2月25日上上午采用用街头头随机拦拦截方式式对使用用南京移移动的手手机用户户进行面面访，访访问员填填写问卷卷，有效效问卷100份份调查结论论：○曾经看看到过广广告的用用户占77%，，其中三三期都看看到的用用户为45%○阅读后后用户对对广告的的总体评评价较高高，认为为广告很很好或较较好的占占65%○阅读用用户对南南京移动动想传达达的三条条关键信信息“缴缴费日期期提前至至20日日”、““可通过过信用卡卡缴费””、“可可要求帐帐单寄送送”接受受度较高高，均占占用户的的70%以上○对缴费费行为的的影响方方面，40%以以上的用用户积极极响应““20日日之前缴缴费”、、“办信信用卡代代缴”和和“寄帐帐单”，，但仍有有24%的用户户“仍按按老时间间、老方方法缴费费”本次评估估调查问问卷样张张139号号码宣传传广告广告目的的：（（1））告知139重重新限量量放号讯讯息（2）借借139重新放放号提升升全球通通的竞争争力广告诉求求点:（1）139的的潜意识识形象：：较早拥拥有手机机，有地地位的成功人士士，拥有有139号码，，就是拥拥有这一一切。（2）139是是好网络络，全球球通也是是好网络络。目标受众众：（（1））有购买买手机计计划人群群（2）在在选择移移动与联联通之间间摇摆不不定的人人群18创意表现现（一））：品位位系列以品位象象征一组组图片，，繁华写写字楼，，高尔夫夫球场等等，暗示示拥有139手手机的人人群地位位显赫，，将都市市街头路路牌，高高尔夫标标旗上数数字改为为“139”，，巧妙的的使之与与139网络产产生联系系，将受受众焦点点集中于于“139”之之上。整个版面面设计精精美，再再配以大大气尊贵贵的文案案，体现现品位，，无形之之中大力力提升了了中国移移动通信信的形象象。还可可以在此此基础上上继续挖挖掘，可可以是““别墅的的门牌‘‘139’号””、国际际台球比比赛中三三球“1”、““3”、、“9””并列等等图片。。19创意表现现（二））：文字字系列：“139”与““130、135、136………”等等最大表表象区别别就是一一个“9”字，，因而，，将创意意着重放放在“9”之上上。99.99………%一个个近乎完完美的数数字，正正是139品质质的最好好象征。。由“九九”到““久”的的演变，，品质恒恒久远，，又是中中国移动动真诚与与服务恒恒久不变变的体现现。20创意说明明：神州行的的目标受受众是那那群有手手机欲求求但手机机费用比比较犹豫豫不决的的人群。。因而打打消其犹犹豫，产产生即时时购买行行动的诉诉求点必必须是神神州行，，真正很很节省。。中国汉汉字，，变幻幻复杂杂，““省””字既既有节节省的的含义义，又又是行行政区区划的的区别别，若若干个个省叠叠加起起来，，就表表示我我们神神州行行开通通地区区，又又是构构成了了“神神州””的概概念。。“江苏苏省、、广东东省………””省遍遍神州州的概概念呼呼之欲欲出。。通栏（一））通栏（二））单页（正面面）神州行行业务务宣传传广告告21帐单上上的公公司形形象宣宣传“一支支训训练练有有素素的的专专业业服服务务队队伍伍是卓卓越越品品牌牌的的缔缔造造合合作作伙伙伴伴””22TOGETHERWESELL我们们与与您您一一起起销销售售！！卓越越的的品品牌牌服服务务观观23卓越越形形象象将将成成立立““南南京京移移动动””品品牌牌服服务务小小组组：：卓越越形形象象（（EXIS））以先先进进的的品品牌牌管管理理小小组组方方式式作作业业，，将将为为南京京移移动动提供供度身身订订造造的专专业业服服务务。。品品牌牌小小组组由由项项目目总总监监、、客客户户主主管管、、策策略略筹筹划划、、创创意意统统筹筹人人员员为为核核心心，，调调动动相相关关部部门门的的力力量量，，组组成成专专业业品品牌牌服服务务团团队队，，并并与南南京京移移动动分分公公司司保保持持一一对对一一的的沟沟通通，协作作互互动动，，确确保保工工作作迅迅速速高高效效地地完完成成。。24“南南京京移移动动””品品牌牌小小组组核核心心人人员员构构成成服务总机：6799298、679929925贾丽军：高级工业设计计师，留美博博士，中国国广告协会学学术委员会委委员，国际广告告协会（IAA）中国分分会会员，南南京经济学院院营销广告系客座座教授，江苏苏省广告协会会执行理事。。卓越形象象行政创意总监监。王翠杰：吉林体育学院院本科毕业，，1995年年起从事广告告业，曾接受受国际4A媒介培训，先先后担当步步步高、卫岗乳乳品等客户服服务和媒介购购买工作。夏建军：南京经济学院院广告专业毕毕业。曾先后后任职于上海海开麦拉影视视、智得沟通上海海公司。从事事康师傅、上上海白猫等知知名品牌的全全案服务工作。现现为卓越形象象品牌管理部部经理。季华茂：华东工业大大学本科毕业业。有多年的的市场营销、、品牌企划经经验，曾服务牡丹汽汽车、视译通通、TCL等等品牌。现现为卓越形象象公市场&媒体研究究部主管。小组人员简介介26我们能为南京移动分公公司提供的品牌服服务：市场调查（市市场格局、趋趋势、消费者者、竞争对手手）；定期提供同类类竞争品牌分分析和广告投投入分析；行业动态信息息收集及分析析；制定广告、营营销策略与计计划；品牌形形象推广（CI系统）；；影视、报纸、、户外、POP等广告创创意、设计、、制作；促销活动的策策划和实施；；公共关系、、EVENT活动的策划划和实施；媒体评估分析析与媒体策略略；每月提交媒介介发布月报，，平面媒体提提供样报，电电波媒体提供权威节目目监测报告；；定期提供媒媒体投入成果果分析；广告运作整体体评估分析；；其它一切有利利于品牌形象象的服务。27EXIS的广广告创作团队老中青结合，，拥有优秀的的创意团队，，既有老一辈辈广告专家，，又有国外留留学归来的中中坚力量，还还有暂露头角角的新一代。。EXIS以以若干专业品品牌小组方式式作业，从目目标消费群（（Target）、广告告任务（Task）、消消费者现有看看法、广告传传达的单一承承诺、承诺支支持点（Support）、态势势和调性(Tone&Manner)等诸诸多方面形成成创意策略。在创意策略的的指引下，创创作人员经过过头脑风暴、、动脑会议等等，从创意发发想点，到文文案表现、设设计构成、整整合统筹，构构成完整的广告创意流程程。卓越形象一直直以卓越创意意蜚声业界和和企业界，作作品多次获得得全国、省及及南京市多项项大奖。尤以以99年第六六届全国广告告作品比赛，，一举获得金金、银、铜三三枚大奖和若若干入围奖，，开创江苏广广告获奖记录录。南京市所所有在全国获获得奖项，全全部为卓越形形象囊括。服务实力：卓越的创意28服务实力：卓越的促销经经验促销（SP））被誉为现代代营销的开路路先锋，促销销具有独特的的激励性、诱诱导性，可以以改变购买习习惯、刺激购购买数量、引引入新产品或或服务、巩固固品牌形象。。在中国联通的广告投放中中，促销活动动占了很高的的比例，而中国移动通信信所做的促销举举措相对较少少，从而使中国移动通信信失去了许多直直面销售终端端、直接沟通通消费者的机机会。卓越形象在为为客户服务的的过程中，策策划了众多行行之有效的促促销方案，积积累了丰富的的成功促销经经验。卓越形形象为熊猫彩彩电、TCL王牌家电、、海尔曼斯、、科龙等实施施的促销活动动，既赢得了了客户的赞许许，又博取了了消费者的好好感。29通过卓越媒体体对移动通信信行业的广告告投放监测，，我们可以看看到：中国联通的投放总量虽虽不及中国移动通信信，但其营业额额上升势头却却远远超出。。媒体费用是广广告投入的最最大部分，这这部分费用运运作合理与否否将直接关系系到南京移动的经营效益。。为保证广告告主能以最小的媒体体投入产生最最大的传播效效果和市场收收益，中国（南京京）卓越形象象创意公司投投资建立的专专业媒体服务务公司——江苏卓越形象象媒体传播公公司，将为南京移动分公公司提供高精准度度、高效率的的媒体售前、、售中、售后后等媒体整合合服务。服务实力：媒介实力，，谋求效益最最大化30媒体调研———专业媒体的的售前服务媒体种类繁多多，数目庞大大，且呈不规规则状态。如如何使广告主主的广告投放放直接命中目标消费者，，而不是无端端将大部分费费用浪费在无无效人群上，，一直是困惑惑广告主、广广告公司的一一大难题。卓越媒体以专专业的媒体调调研为广告主主服务。以高高额预算引进进SRG媒体体指标、Sofres收收视率分析析软件等资讯讯手段对媒体体进行调研。。一是研究媒媒体的准确程度，是否直接面面对广告主最最想与之说话话的目标消费费群。二是研研究各媒体之之间的成本投入关系系，为达成同样样的媒体效果果一定选用价价格最具优势势的媒体。31媒体计划———专业媒体的的售中服务（（一）以往广告主往往往不是因为为市场的需要要，而是凭感感觉或关系进进行媒体投，，这样东一榔榔头西一棒槌槌，不仅没有有形成1＋1＞2的合力力，反而消减减了媒体的传传播力量，浪浪费了成本。。卓越媒体以市场销售为中心，根据据产品特性度身订做策略略性媒体计划划，从对谁说说、何时说、、何地说、多多大声说等方方面综合考虑虑，使媒体传传播产生叠加加效应，以达达到最佳传播播效果。32媒体购买———专业媒体的的售中服务（（二）媒体购买成本本直接影响广广告主的广告告预算及企业业的利润指数数，因此，任任何一家广告告主都希望够够以最优惠的的价格获取自自己所需的媒媒体。卓越媒体购买买经验覆盖了了中国50个个城市，从中中央电视台到到江苏、上海海、浙江、安安徽各地，均均有显著优