旅行社经营管理课件-第章3

清华大学出版社旅行社经营管理第三章旅行社的产品销售旅行社的产品价格制定

1旅行社的产品促销2旅行社的产品销售渠道

3清华大学出版社第一节旅行社的产品价格制定一、旅行社产品价格的类型及其构成要素（一）旅行社产品价格的类型1．团体全包价2．团体半包价3．团体小包价4．单项服务收费5．特殊形式的旅游收费清华大学出版社一、旅行社产品价格的类型及其构成要素（二）旅行社产品价格的构成要素1．固定成本2．变动成本3．产品利润4．相关税金清华大学出版社二、旅行社产品的定价目标与策略（一）旅行社产品定的价目标利润最大化投资回报最大化维持企业生存保持现状产品销售量清华大学出版社二、旅行社产品的定价目标与策略（二）旅行社产品的定价策略取脂定价策略渗透定价策略尾数定价策略整数定价策略声望定价策略吉祥数字定价策略清华大学出版社三、旅行社产品的定价方法（一）成本加成定价法成本加成法是旅行社最常用的产品定价方法，它以行业平均成本费用为基础，加上规定的税金和一定的利润所组成。：清华大学出版社三、旅行社产品的定价方法（二）目标利润定价法目标利润定价法是指旅行社运用量本利分析原理，在保证目标利润的条件下确定产品价格的方法其中清华大学出版社三、旅行社产品的定价方法（三）逆向定价法逆向定价法是指旅行社通过对旅游市场的需求、市场竞争状况及竞争对手的同类产品销售价格等方面的调查之后，先确定产品价格，然后相应调整产品的内容和成本的方法。清华大学出版社三、旅行社产品的定价方法（四）随行就市定价法随行就市定价法是指旅行社通过对市场竞争、市场需求及旅游者的反应的不断监测，以随机的方式对产品价格进行相应调整，以期在可能的范围内获得最大利润的定价方法。清华大大学出出版社社第二节节旅旅行行社的的产品品促销销一、旅旅行社社产品品的促促销组组合策策略促销组组合指指旅行行社营营销沟沟通过过程各各个要要素的的选择择、搭搭配及及其运运用。。1．旅旅行社社促销销组合合的内内涵（一））旅行行社促促销组组合的的内涵涵与构构成清华大大学出出版社社一、旅旅行社社产品品的促促销组组合策策略2．旅旅行社社促销销组合合的基基本促促销方方式（1）广告告促销销。（2）营销销公关关。（3）直接接推销销。（4）营业业推广广。清华大大学出出版社社一、旅旅行社社产品品的促促销组组合策策略（二））影响响旅行行社促促销组组合策策略的的因素素1.促销目目标2.经营产产品3.目标市市场4.营销策策略5.游客待待购阶阶段6.产品生生命周周期阶阶段清华大大学出出版社社一、旅旅行社社产品品的促促销组组合策策略（三））旅行行社产产品促促销的的基本本策略略1．推推动式式策略略推动式式策略略是指指旅行行社以以人员员推销销为主主，辅辅之以以中间间商销销售促促进，，兼顾顾消费费者的的营业业推广广的促促销策策略清华大大学出出版社社一、旅旅行社社产品品的促促销组组合策策略推动式式策略略适用用于以以下三三种情情况：：①旅行行社的的经营营规模模小，，或无无足够够资金金用以以执行行完善善的广广告计计划；；②市场场较集集中，，分销销渠道道短；；③产品品具有有很高高的单单位价价值，，如豪豪华旅旅游线线路、、邮轮轮旅游游项目目等。。清华大大学出出版社社一、旅旅行社社产品品的促促销组组合策策略2．拉拉引式式策略略拉引式式策略略是指指旅行行社以以消费费者为为促销销主体体，通通过大大量的的广告告宣传传，来来诱发发游客客的购购买欲欲望，，使旅旅游市市场产产生对对该产产品的的强烈烈需求求，从从而推推动旅旅游中中间商商向旅旅行社社购买买旅游游产品品的促促销策策略。。清华大大学出出版社社二、旅旅行社社的网网络促促销策策略（一））网络络促销销的内内涵网络促促销是是指旅旅行社社利用用现代代化的的网络络技术术向旅旅游市市场传传递有有关旅旅行社社产品品的信信息，，以引引起游游客们们的购购买欲欲望和和购买买行为为的各各种活活动。。清华大大学出出版社社二、旅旅行社社的网网络促促销策策略（二））网络络促销销工具具的类类型1．网络络广告告2．站点点推广广3．销售售促进进4．关系系营销销清华大大学出出版社社二、旅旅行社社的网网络促促销策策略（三））网络络促销销战略略的实实施1．确确定网网络促促销对对象（1））旅游游产品品的最最终消消费者者。（2））旅游游产品品购买买的决决策者者。（3））旅游游产品品购买买的影影响者者。清华大大学出出版社社二、旅旅行社社的网网络促促销策策略2．设设计网网络促促销组组合旅行社社对于于处在在成长长期的的旅游游产品品．应应采取取以网网络广广告促促销为为主，，以网网络站站点促促销、、销售售促进进、关关系营营销为为辅的的网络络促销销组合合，重重点宣宣传产产品的的新性性能、、新特特点。。清华大大学出出版社社二、旅旅行社社的网网络促促销策策略3．制制订预预算方方案（1））确定定网络络促销销的方方法及及其组组合。。（2））确定定网络络促销销的目目标。。（3））编制制具体体的预预算方方案。。（4））同信信息服服务商商的谈谈判。。清华大大学出出版社社二、、旅旅行行社社的的网网络络促促销销策策略略4．．衡衡量量网网络络促促销销效效果果促销销效效果果的的评评价价主主要要依依赖赖于于两两个个方方面面的的数数据据：：①主主页页访访问问人人次次、、点点击击次次数数、、千千人人广广告告成成本本等等。。②销销售售量量的的增增加加情情况况、、利利润润的的变变化化情情况况、、促促销销成成本本的的降降低低情情况况。。清华华大大学学出出版版社社二、、旅旅行行社社的的网网络络促促销销策策略略5.调调整整与与协协调调清华华大大学学出出版版社社三、、旅旅行行社社产产品品的的品品牌牌营营销销（一一））旅旅行行社社品品牌牌的的特特征征1.独特特性性2.恰当当性性3.可记记性性4.灵活活性性清华华大大学学出出版版社社（二二））旅旅行行社社品品牌牌营营销销的的要要素素1.产品品质质量量2.企业业信信誉誉3.市场场定定位位三、、旅旅行行社社产产品品的的品品牌牌营营销销清华华大大学学出出版版社社（三三））旅旅行行社社品品牌牌化化营营销销的的意意义义1.赢得得竞竞争争优优势势2.促进进产产品品的的销销售售3.提高高产产品品的的附附加加值值4.扩大大市市场场占占有有率率5.增加加旅旅行行社社的的无无形形资资产产三、、旅旅行行社社产产品品的的品品牌牌营营销销或清华华大大学学出出版版社社（四四））旅旅行行社社的的品品牌牌管管理理1.旅旅行行社社品品牌牌的的评评价价标标准准（1））知知名名度度指指标标。。（2））美美誉誉度度指指标标。。三、、旅旅行行社社产产品品的的品品牌牌营营销销或清华华大大学学出出版版社社（3））满满意意度度指指标标。。（4））忠忠诚诚度度指指标标。。三、、旅旅行行社社产产品品的的品品牌牌营营销销2.旅旅行行社社品品牌牌的的管管理理策策略略（1））培培育育品品牌牌形形象象。。（2））提提高高顾顾客客的的参参与与程程度度。。（3））培培养养顾顾客客的的品品牌牌忠忠诚诚。。三、、旅旅行行社社产产品品的的品品牌牌营营销销（五五））旅旅行行社社品品牌牌的的延延伸伸策策略略1.品牌牌延延伸伸的的益益处处（1）减减少少旅旅游游者者的的心心理理抵抵触触。。（2）增增添添品品牌牌的的活活力力。。（3）丰丰富富品品牌牌的的内内涵涵。。三、、旅旅行行社社产产品品的的品品牌牌营营销销（1）削削弱弱原原有有品品牌牌的的定定位位。。（2）引引发发不不良良联联想想。。三、、旅旅行行社社产产品品的的品品牌牌营营销销2.品牌牌延延伸伸的的风风险险3.品牌牌延延伸伸的的策策略略（1））产产业业上上的的延延伸伸。。（2））档档次次上上的的延延伸伸。。三、、旅旅行行社社产产品品的的品品牌牌营营销销清华华大大学学出出版版社社第三节行旅旅行行社社的的产产品品销销售售渠渠道道一、、旅旅行行社社的的销销售售渠渠道道类类型型（一一））直直接接销销售售渠渠道道直接接销销售售渠渠道道是是旅旅行行社社将将其其产产品品直直接接销销售售给给旅旅游游者者的的一一种种销销售售方方式式。。1.直直接接销销售售渠渠道道的的定定义义清华华大大学学出出版版社社一、、旅旅行行社社的的销销售售渠渠道道类类型型2.直直接接销销售售渠渠道道的的特特点点（1）直直接接销销售售渠渠道道的的优优点点。。①简简便便。。②灵灵活活。。③及及时时。。④附附加加值值高高。。⑤利利润润高高。。（2）直直接接销销售售渠渠道道的的缺缺点点。。直接接销销售售渠渠道道的的缺缺点点是是覆覆盖盖面面比比较较窄窄和和影影响响力力相相对对差差。。清华华大大学学出出版版社社一、、旅旅行行社社的的销销售售渠渠道道类类型型3.直直接接销销售售渠渠道道的的适适用用范范围围（1）近近距距离离市市场场。。（2）客客源源集集中中的的市市场场。。（3）实实力力较较强强的的旅旅行行社社。。清华华大大学学出出版版社社一、、旅旅行行社社的的销销售售渠渠道道类类型型（二二））间间接接销销售售渠渠道道1.间间接接销销售售渠渠道道的的定定义义间接接销销售售渠渠道道是是指指旅旅行行社社通通过过组组团团旅旅游游中中间间商商将将旅旅行行社社产产品品销销售售给给旅旅游游者者的的途途径径。。清华华大大学学出出版版社社一、、旅旅行行社社的的销销售售渠渠道道类类型型2.间间接接销销售售渠渠道道的的特特点点（1））间间接接销销售售渠渠道道的的优优点点。。①间间接接销销售售渠渠道道具具有有比比较较广广泛泛的的影影响响面面。。②间间接接销销售售渠渠道道在在产产品品销销售售过过程程中中具具有有较较强强的的针针对对性性。。③间间接接销销售售渠渠道道的的销销售售量量一一般般比比较较大大。。清华华大大学学出出版版社社一、、旅旅行行社社的的销销售售渠渠道道类类型型（2））间间接接销销售售渠渠道道的的缺缺点点。。由于于间间接接销销售售渠渠道道中中存存在在着着一一个个或或多多个个中中间间环环节节，，导导致致旅旅行行社社产产品品的的最最终终价价格格提提高高，，既既容容易易对对旅旅行行社社产产品品的的销销售售量量造造成成某某些些消消极极影影响响。。清华华大大学学出出版版社社一、、旅旅行行社社的的销销售售渠渠道道类类型型3.间间接接销销售售渠渠道道的的适适用用范范围围（1））远远距距离离