销售管理-购买行为和有效沟通课件

购买行为和有效沟通销售的目标：满足预期顾客的需要和欲望清华大学经管学院副教授胡左浩博士（京都大学〕*一，购买行为和销售心理学购买者行为的刺激－反应模型确定潜在购买者（预期顾客〕需要和欲望销售的主要目的确定购买者最重要需要的有效方法：LOCATE法满足购买者需要的一种有效方法－FABE法试探性成交法及其SELL序列清华大学经管学院副教授胡左浩博士（京都大学〕*需要认识(problemrecognition)信息收集(informationsearch)方案评估(evaluationofalternatives)购买决策(purchasedecision)购买后行为(postpurchasebehavior)CulturalCultureSubcultureSocialclassSocialReferencegroupsFamilyRolesandstatusesPersonalAgeandlifecyclestageOccupationEconomiccircumstancesLifestylePersonalityandself-conceptPsychologicalMotivationPerceptionLearningBeliefsandattitudes清华大学经管学院副教授胡左浩博士（京都大学〕*问题识别(Problemrecognition)总需要说明(Generalneeddescription)产品规格(Productspecification)寻求供应商(Suppliersearch)征求供应建议书(Proposalsolicitation)供应商选择(Supplierselection)绩效评价(Performancereview)常规定购的手续规定(Order-routinespecification)EnvironmentalDemandEconomicInterestratePoliticalCompetitiveSocialOrganizationalObjectivesPoliciesProcedureStructureSystemsInterpersonalInterestsAuthorityStatusEmpathyPersuasivenessIndividualAgeIncomeEducationJobpositionPersonalityRiskattitudesCulture

清华大学经管学院副教授胡左浩博士（京都大学〕*参照群体组织购买决策需要和欲望个性组织程序态度和动机自我概念知觉学习购买情景教育背景工作经验角色组织文化工作年限清华大学经管学院副教授胡左浩博士（京都大学〕*1.2顾客需要的类型实际（理性〕购买需要质量（性能，可靠性，耐用性等〕价格以及支付条件购买便利性和交货期服务销售人员的形象和态度心理（感性〕购买需要：恐惧虚荣心占有欲安全对家人的爱个人享受成功的渴望舒适或奢华自我保护避免损失如何挖掘顾客的真实需要清华大学经管学院副教授胡左浩博士（京都大学〕*1.3挖掘购买者需要的有效方法：LOCATE法倾听(listen)观察(observe)结合(combine)提问(askquestion)与第3者交谈(talktoothers)设身处地(empathize)清华大学经管学院副教授胡左浩博士（京都大学〕*新型外科手术服产品的分析表产品特征产品优势利益满足需要戏剧化展示以聚酯纤维为主的混纺面料64％的聚酯纤维34％的棉2％的不锈钢更耐用顾客不必像使用全棉的制服成本展示已洗过多次的时那样反复订货购买手术服更好看外科医务人员不必再为所穿自尊让医务人员试穿，体会的手术服难看而感到掉面子会穿上新手术服的好感觉无需熨烫节省洗衣费用成本将样品交给对方以求证面料内织不锈钢线将静电导地将手术室麻醉剂着火地危险安全由独立地测试机构出降至最低具地证明文件送货上门订货后10个工医院无需大量库存手术服成本由对产品满意的顾客作日内送货上门推荐业务员具有专业知识和一旦有问题出现，可随时得信任其他顾客推荐技术，并随时提到专业优质的服务和建议供服务清华大学经管学院副教授胡左浩博士（京都大学〕*1.5试探性成交法及其SELL序列试探性成交法(trialclose)：不是直截了当地要求预期顾客做出购买决策；而是通过询问或提问的方式来获得预期顾客对销售展示所持的倾向和态度。应用试探性成交法的时机：在销售展示过程中，讲完一个有力的销售要点之后销售展示之后回答一个异议之后在即将结束这次销售之前清华大学经管学院副教授胡左浩博士（京都大学〕*运用试探性成交的语言你感觉如何你认为怎样这些是否是你一直在考虑的特点这对你是否很重要这是否解答了你所关心的问题我猜测你对这种产品廉价的特点很喜欢，我没猜错吧看来你似乎喜欢这种型号。是这样的吗如果价格不变，而我们保证优先交货，你看如何我的这项建议是否符合你的考虑试探性成交法的作用确认预期顾客是否喜欢你的产品，优势或利益（关键推销要点〕确定是否圆满地回答了顾客的异议问题判断是否还存在其它的异议问题确定预期顾客是否会意识到销售人员将结束这次推销试探性成交法的特点可以产生双向的交流（反馈〕促使预期顾客参与到销售展示之中清华大学经管学院副教授胡左浩博士（京都大学〕*试探性成交法的应用技术：SELL序列Showthefeature

说明特点Explaintheadvantage解释优势Leadintoabenefit引进利益Letthecustomertalkbyaskingaquestionaboutthebenefit

通过提问让顾客说话案例：清华大学经管学院副教授胡左浩博士（京都大学〕*二，有效沟通沟通(communication)就是一个人或群体向另外的人或群体传递信息的过程。在销售中，沟通是买方和卖方之间传递和接收带有某种预期反应的语言或非语言的信息的交换过程。本质上，销售就是一个沟通过程沟通的目的包括告知，说服和提醒良好的沟通可以在销售人员和客户之间建立起信赖关系清华大学经管学院副教授胡左浩博士（京都大学〕*2.1经典的沟通模型媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息清华大学经管学院副教授胡左浩博士（京都大学〕*2.2沟通是符号交流沟通的信息包括事实，感情，信念，欲望，恐惧以及其它方面。这些信息必须转化为他人能理解的符号（也看成信息媒介或载体〕。一般把这些符号分为三类：语言表达(verbalexpression)形体动作(nonverbalactions)展示物(objects)清华大学经管学院副教授胡左浩博士（京都大学〕*词语表达销售信息沟通的方式与表达信息所用的语言同样重要非语言沟通在销售工作中是一个很有价值的工具清华大学经管学院副教授胡左浩博士（京都大学〕*形体动作形体动作也是一种沟通方式。包括手势，面部表情，身体语言以及其它的动作。形体动作在面对面的沟通中扮演“增值”的角色。非语言动作以三种方式或者增强或者改变词语沟通传达的意思放大现象(amplifierphenomenon)：下意识展示(unintentionaldisplay)一致性现象(consistencephenomenon)清华大学经管学院副教授胡左浩博士（京都大学〕*展示物展示物：用来传递信息的物体。包括销售人员的外表，办公室中的装饰物以及其它能表明身份或状况的东西。因为人们倾向于把自己置身于能表明其身份的环境之中。这种倾向可能是有意识的，也可能是无意识的清华大学经管学院副教授胡左浩博士（京都大学〕*2.4沟通障碍在销售沟通过程中发生沟通障碍的原因主要有：双方认识和理解不一样（沟通目的，所持信念和情感等方面〕买方不承认需要该产品高压销售信息过量销售展示混乱客户注意力分散缺乏倾听展示形式和安排不适合客户的风格与习惯（沟通时间，地点，场地布置等〕清华大学经管学院副教授胡左浩博士（京都大学〕*2.5有效沟通的5要素有效沟通必须做好两个方面的工作：要始终努力提高销售展示中发出信息的质量。即做一个出色的编码者提高销售人员切实理解客户所传递的信息的能力，即做一名好听众和一个出色的解码者有效沟通5要素积极地倾听(activelistening)观察(observing)开发式提问(open-endedquestion)清楚地陈述信息(clearlystatedmessages)有效展示(effectivepresentations)清华大学经管学院副教授胡左浩博士（京都大学〕*2.6有效沟通的方法：劝说式沟通劝