消费行为学2课件

第2章：消费者的需要与动机消费者的需要与营销活动消费者的动机与营销活动1第1节：消费者的需要与营销活动

消费者的需要精神分析论需要层次论消费者的需要与营销活动

2一、消费者的需要人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正常生活的某个和某些方面的缺乏或者不平衡。3(一)本我（ID）即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，它不理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察。

5(二)自我（ego）

其德文原意即是指“自己”，是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保护整个机体不受伤害，它遵循的是“现实原则”，为本我服务。6(三)超我（superego）

是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美，所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去满足本我，它所遵循的是“道德原则”。7三、需要层次论

马斯洛1970年7个层次（生理、安全、归属和爱、自尊、自我实现、求知、审美）。

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1935年在哥伦比亚大学任桑代克学习心理研究工作助理。1937年任纽约布鲁克林学院副教授。1951年被聘为布兰戴斯大学心理学教授兼系主任。1969年离任，成为加利福尼亚劳格林慈善基金会第一任常驻评议员。第二次世界大战后转到布兰代斯大学任心理学教授兼系主任，开始对健康人格或自我实现者的心理特征进行研究。10（一）基本观点

1.五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。

123.五种需要可以分为高低两级。低级的需要通过外部条件就可以满足；高级需要，通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。144.马斯洛和其他的行为科学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。再不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化15（二）对需求层次理论的评价

马斯洛的需求层次理论，在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。马斯洛从人的需要出发探索人的激励和研究人的行为，抓住了问题的关键；马斯洛指出了人的需要是由低级向高级不断发展的，这一趋势基本上符合需要发展规律的。因此，需要层次理论对企业管理者如何有效的调动人的积极性有启发作用。

但是，马斯洛是离开社会条件、离开人的历史发展以及人的社会实践来考察人的需要及其结构的。其理论基础是存在主义的人本主义学说，即人的本质是超越社会历史的，抽象的“自然人”，由此得出的一些观点就难以式和其他国家的情况。

----摘自出处；《管理激励》刘正周著上海财经大学出版社16（三）需要层次论对研究消费者心理

行为的启发

1.划分方法符合人们的需要特点；2.需要层次的动态满足过程，对预测消费者的行为进而预测市场，提供了一种参照的依据；3.首开研究自我实现的先河，为做好市场营销工作提供了参考的依据。17第2节：消费者的动机与营销活动一、消费者的动机是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。18

三、消费者动机的类型（一）主导动机：在具体的商品消费中起着直接的推动作用。

20（二）基本动机的类型1.追求实用2.求得方便3追求美4.追求健