消费者行为学第1章课件

消费者行为学

营销的目的就是要使推销成为多余。

营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。知识回忆定义市场营销！①营销的任务是发现并满足需求！②市场营销就是管理有价值的（盈利性的）客户关系

“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利可图的顾客。③市场营销：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

---------《市场营销原理》13版p科特勒

③营销管理：为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。－－－－－《市场营销原理》13版p科特勒

（二）市场营销过程理解市场和顾客的需求和欲望设计顾客导向的营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性的关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润①需要、欲望和需求②产品、服务和体验

不懈地深入了解顾客，为顾客创造卓越的价值。①定期收集关于顾客需要和要求的信息②公司的目标和政策旨在使顾客满意③定期评估顾客满意水平并在必要的时候采取改进措施④努力与重要顾客和顾客群体建立更牢固的关系企业综合运用产品、定价、渠道、促销等市场营销组合工具，制定细致的整合营销计划。欢迎来到营销的核心地带！消费者行为学

15－25岁的年轻人（主要大学高年级或刚毕业，其次是中等学历和较早进进社会的年轻人及家庭条件好的中学生）；他们崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感爱好。

凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；轻易互相影响的消费群体。

消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。什么是消费者行为学？首先，无论是对商业性组织、非商业性组织还是政府管理机构、成功的营销决策需要大量关于消费者行为的知识。其次，每一个营销策略都涉及有关特定的消费者信息搜集。他们怎样看待我们的产品和竞争者的产品？他们认为我们的产品应作何种改进？他们如何使用我们的产品？他们对我们的产品和广告持什么样的态度？他们感到自身在家庭和社会中扮演什么样的角色？他们对自己和家庭有什么希望和憧憬？再次，消费者行为是一个复杂的、多层面的过程。最后，旨在影响消费者行为的营销活动也会对企业、个人和社会产生影响。例：可乐给个体消费者带来愉悦的体验，然而长期消费这类含糖饮料，在个体和社会层面上均会产生值得忧虑的后果。比如儿童肥胖。对香烟和酒类产品的营销1.1消费者行为知识的广泛运用1.1.1市场营销战略所有的市场营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某些消费者行为信念的基础上。1.1.2社会市场营销社会市场营销实际上就是运用市场营销战略与战术，来创造或改变人们的行为，使行为对个体或社会产生正面影响。社会市场营销被应用于减少吸烟，鼓励孩子们适时地打预防针，促进环保，提高人们的慈善意识等。1.1.3成熟的消费者拥有丰富的消费者行为知识，有助于人们对自身和环境的更深层次的理解，而这种理解对我们如何使购买行为更为明智、有效以及更好的意志不道德的商业行为均是十分重要的。1.2市场营销战略与消费者行为---消费者反应市场营销战略或策略是否成功的最终检验。为了在竞争激烈的环境中求得生存，企业必须比竞争者更多地为目标客户提供价值。顾客价值是顾客从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额。正是整体利益与整体成本的差额，才构成顾客价值。从消费者的角度理解价值极为重要。为消费者提供超额价值，要求企业在预测消费者需求和对消费者的反应上比竞争者做的更好。了解消费者需求是形成市场营销战略的基础。1.3市场分析市场分析要求全面深入地了解企业自身能力，现在和潜在竞争者的实力、潜在消费者的消费过程以及经济的、物质的和技术的环境。1.3.1消费者不了解消费者，就无法预测其需求与欲望，也无法对其需求做出恰当的反应。1.3.2公司每一个公司都必须透彻了解其满足消费者需要的能力。1.3.3竞争者缺乏对竞争对手的实力及战略的了解，同样不能在满足消费者需要方面始终如一地超越对手。1、如果我们成功，那些公司将遭受销售方面的损失？2、在受损失的公司中，哪些有能力予以反击？3、他们如何反击？是降价、增加广告投入，还是导入新的产品？4、公司的行为计划能否承受竞争对手的可能反击？或者公司是否需要另外的应变计划？1.3.4宏观环境因素经济环境、自然环境、政府管制、技术发展一面影响消费者的需要与预期，另一方面对公司自身和竞争对手势力消长产生影响。1.4市场细分市场细分涉及四个步步骤：1、识别与产品相关的需要域2、将具有类似需要域的消费者归为一个群体3、对每一群体或细分市场予以描述4、选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场1.5市场营销战略市场营销战略主要回答这样一个问题：我们如何为目标市场提供较竞争品优越的消费者价值？为此需要企业形成一套一致的营销组合计划。营销组合，是指产品、价格、分销、传播、服务的相互搭配。1.5.1产品：产品是消费者获得和用于满足其需要的任何东西。消费者所购买的或追求的是需要的满足而不是具体形态的物质特性。1.5.2营销传播：包括广告、人员分销、公共关系、包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号。1、传播给谁？传播给儿童还是父母2、我们希望传播对目标受众产生何种影响？3、什么样的信息有助于获得企业所希望的传播效果？4、采用何种传播方式和媒体？5、什么时候与受众沟通？1.5.3定价

价格是消费者为获得拥有、使用产品的权力而必须支付的金钱数量。消费者成本是指消费者为拥有和使用产品所带来的全部利益而发生的所有支出。1.5.4分销分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品，它对企业的经营成败至关重要。1.5.5服务这里的服务主要指为主产品或核心服务配套的一些辅助活动，这些辅助活动有助于提高主产品或核心服务的价值。修车时核心服务，把车送回客户家就是辅助服务。1.7.2对个人的影响需要的满足，消费过程对个人最明显的后果是最初触发这一过程的需要在某种程度上获得满足。有害消费，在意识到消费者带来的利益的同时，也不应该忽视消费者行为带来的消极后果。有害消费是指个体或群体所作的消费决策对其长期福利造成负面影响。自我概念依附—产品有助于确立使用者身份怀旧依附—产品成为与过去自我的一种联结互相依附—产品成为使用者日常事务的一部分爱---产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带1.7.3对于社会的影响对经济的影响，消费者所购买产品的种类、品牌均会对行业增长率、工资水平等产生影响。对物质环境的影响对社会福利的影响，在美国10大死亡原因中，如果人们能够改变仅仅是5个方面的行为，其中7大死因就会急剧的减少。这5种行为是：药物依赖、节食、抽烟、缺乏锻炼、酗酒与吸毒。消费者行为的阴暗面消费成瘾（consumeraddiction）是一种生理和心理上对产品或服务的依赖。----网络成瘾失控型消费（compulsiveconsumption）指反复的而且常是过度的购物行为，它被当作压力、焦虑、沮丧与无聊的宣泄渠道。--购物上瘾、赌博消极或破坏性的消费者行为都具有三个特征：行为不是经过选择做出的行为所带来的满足感是短暂的行为发生后，个人会有强烈的后悔或负罪感被消费者（consumedconsumers）是指无论自愿与否，都被他人使用或剥削用以在市场中获取商业利益的人。---侏儒表演、售卖人体器官反消费行为（anticonsumption）故意损坏产品或服务外观、具破坏性的消费者行为。--涂鸦、破坏产品、电脑病毒1.8.1外部影响---大群体、小群体、文化、价值观、家庭等1.8.2内部影响内部影响始于知觉，即个体接触刺激物并对其赋予某种含义的过程。学习，也就是长期记忆系统的内容与结构的变动。动机，即行为的动因