专卖店盈利策略课件

第十二章促销策略促销及促销组合广告策略公共关系策略营业推广策略人员销售策略1MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT第十二章促销策略促销及促销组合1Marketin促销及促销组合2MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT促销及促销组合2MarketingMix–Promot促销促销

:就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。是产品和服务信息的沟通和传递。目的:知晓2.信赖3.购买3MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT促销促销:就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各促销的手段

营业推广广告公共关系人员推销直接营销展销和展示包装品牌4MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT促销的手段营业推广4MarketingMix–Pro促销组合人员销售公共关系直接营销销售促进广告5MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT促销组合人员销售公共关系直接营销销售促进广告5Market促销组合主要是指由广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等四种促销工具所构成的有机组合。

促销组合6MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT促销组合主要是指由广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等四通用的传播工具广告印刷和电视台外包装广告包装中插入物电影画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌销售点陈列视听材料标记和标识语录像带

销售促进竞赛、游戏兑奖彩票赠品样品交易会和展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花商品组合公共关系报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款出版物关系游说确认媒体公司杂志事件人员推销推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会与展销会直接销售目录邮购电讯营销电子购买电视购买传真邮购电子信箱音控邮购7MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT通用的传播工具广告销售促进公共关系人员Step1.

确定目标受众Step2.

确定传播目标购买确信偏好喜爱认识知晓有效传播的步骤8MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHITStep1.确定目标受众Step2.确定传播目标Step3.设计信息信息内容理性诉求感性诉求道义诉求信息结构提出结论论证类型论证次序信息形式标题,文稿,插图,颜色主体语言AttentionInterestDesireAction有效传播的步骤9MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHITStep3.设计信息AttentionInterestD10MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT10MarketingMix–Promotion

11MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT

12MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT

Step4.选择传播渠道

人员的信息传播渠道面对面,电话,电视媒介非人员信息传播渠道印刷品,广播和显示媒体

Step5.选择信息源

Step6.测量传播效果有效传播的步骤13MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT有效传播的步骤13MarketingMix–Pro量入为出法

根据公司所能承担的能力

目标和任务法根据所确定的目标和任务估算完成这些人物所需的费用销售百分比法根据现行和预测的销售量的百分比竞争对等法根据竞争对手的费用来确定自己的促销费用公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用。编制总促销预算14MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT量入为出法广告人员销售销售促进公共关系

直接营销受众者、信息重复次数、非人格化、成本面对面接触及反映、

人际关系培养、

最昂贵的销售方式传播信息、刺激、邀请高度可信性、戏剧化、消除防卫非公众性、定制、及时、交互反应促销组合决策15MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT广告人员销售销售促进公共关系直接营销受众者、信息重复次数、要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的需求欲望。拉动消费者购买。拉动策略促销组合因素:产品市场类型购买者准备阶段产品生命周期

要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品推销给批发商……推动策略确定促销组合的因素

16MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的需求欲促销工具在消费品于工业品中的相对重要性消费品工业品广告人员销售、公共关系营业推广17MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT促销工具在消费品于工业品中的相对重要性消费品工业品广告人员销制造商中间商最终用户制造商中间商最终用户营销活动营销活动需求需求需求推动战略拉动战略18MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT制造商中间商最终用户制造商中间商最终用户营销活动营销活动需求广告策略19MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT广告策略19MarketingMix–Promotio广告

广告是有明确的广告主发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。20MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT广告广告是有明确的广告主发起，通过付费的任何非人员介绍和促广告五要素广告主广告对象广告费用广告媒体广告内容21MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT广告五要素广广广广广21MarketingMix–Pr广告类型目的内容对象媒体诉求范围22MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT广目的内容对象媒体诉求范围22MarketingMix–广告决策任务广告目标销售目标资金信息信息产生信息评价和选择信息表达社会责任观点媒体触及面、频率、影响主要媒体类型主要媒体工具媒体时机政府对媒体规定衡量传播影响销售影响23MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT广告决策任务资金信息媒体衡量23MarketingMix通知性广告告知或促发初级消费劝说性广告建立对某一特定品牌的选择性需求提示性广告保持顾客对产品的记忆确定广告目标24MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT通知性广告提示性广告确定广告目标24MarketingMi通知向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纠正错误的印象通知市场有关价格的变化减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象说服建立品牌偏好鼓励消费者转向你的产品说服顾客马上购买说服消费者接受一次推销访问提醒提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品提醒他们何处可以买到这个产品促使消费者在淡季也能记住这个产品保持最高的知名度可能的广告目标25MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务建广告预算决策预算时需考虑的因素:产品生命周期阶段竞争和干扰市场份额广告频率产品替代性26MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT广告预算决策预算时需考虑的因素:26Marketing广告信息选择广告信息产生广告信息评价和选择广告信息的实现27MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT广告信息选择27MarketingMix–PromotStep1.决定触及面、频率和影响Step2.在主要的媒体类型种选择

Step3.选择具体的媒体工具Step4.媒体时间安排媒体决策28MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHITStep4.媒体时间安排媒体决策28Marketing评价广告效果评价销售效果评价传播效果29MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT评价广告效果29MarketingMix–Promot广告效果利润观轰动观铺路观

国情观30MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT广告效果利轰动观铺国情观30MarketingMix–31MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT31MarketingMix–Promotion32MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT32MarketingMix–Promotion33MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT33MarketingMix–Promotion34MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT34MarketingMix–Promotion35MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT35MarketingMix–Promotion36MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT36MarketingMix–Promotion公共关系策略37MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT公共关系策略37MarketingMix–Promot

公共关系

争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。

38MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT公共关系争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公公共关系社区供应商顾客政府媒体金融部门公众39MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT公共关系社区供应商顾客政府媒体金融部门公众39Marke公共关系部门的主要活动与新闻界建立关系产品公共宣传公司信息传播游说咨询40MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT公共关系部门的主要活动与新闻界建立关系40Marketing营销公关的任务协助新产品开发.协助成熟期产品的再定位建立对某一产品种类的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象41MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT营销公关的任务协助新产品开发.41MarketingMix公共关系程序调查建立营销目标树立知晓度树立可信性刺激营销队伍和经销商降低促销成本确定目标公众选择公关信息和载体

--事件创造42MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT公共关系程序调查确定目标公众42MarketingMix执行公共关系计划评估公共关系的效果展露度知名度、理解和态度方面的变化销售额和利润贡献43MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT执行公共关系计划评估公共关系的效果43MarketingM营销公关的主要工具公益服务活动形象识别媒体演讲公开出版物新闻事件44MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT营销公关的主要工具公益服务活动形象识别媒体演讲公开出版物新闻营业推广策略45MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT营业推广策略45MarketingMix–Promot营业推广策略

能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。46MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT营业推广策略能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。4营业推广的目标提高短期销售额，达到长期高的市场份额鼓励消费者购买新产品吸引竞争品牌的使用者加强与消费者的紧密关系47MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT营业推广的目标提高短期销售额，达到长期高的市场份额47Mar样品优惠券现金折扣特价包赠品奖品光顾奖励免费使用产品保证联合促销交叉促销售点陈列和商品示范主要的销售促进工具48MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT样品主要的销售促进工具48MarketingMix–P人员销售策略49MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT人员销售策略49MarketingMix–Promot人员销售的概念

人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。50MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT人员销售的概念50MarketingMix–Pr信息传递双向性推销目的双重性销售过程完整性推销过程灵活性友谊协作长期性人员销售的特点51MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT信息传递双向性人员销售的特点51MarketingMix寻找潜在顾客鉴定他们资格准备工作接近方法达成交易处理异议讲解和示范表演后续和维持工作有效推销的主要步骤52MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT寻找潜在顾客准备工作接近方法达成交易处理异议讲解和后续和有效试探性策略针对性策略诱导性策略人员销售的基本策略53MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT试探性策略人员销售的基本策略53MarketingMix设计和管理销售队伍结构报酬目标战略规模销售队伍的设计销售代表指导销售代表评价招聘挑选销售代表销售代表训练销售代表激励销售队伍的管理关系建立技术推销术的训练谈判技术销售队伍的有效改进54MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT设计和管理销售队伍结构报酬目标战略规模销售队伍销售代表销售代第十章组织、执行、评价和

控制营销活动营销组织营销计划营销评价55MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT第十章组织、执行、评价和

控制营销活动营销营销计划内容提要当前营销状况风险与机会营销目标营销策略营销活动程序营销预算营销控制56MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT营销计划内容提要56MarketingMix–Prom第十二章促销策略促销及促销组合广告策略公共关系策略营业推广策略人员销售策略57MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT第十二章促销策略促销及促销组合1Marketin促销及促销组合58MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT促销及促销组合2MarketingMix–Promot促销促销

:就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。是产品和服务信息的沟通和传递。目的:知晓2.信赖3.购买59MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT促销促销:就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各促销的手段

营业推广广告公共关系人员推销直接营销展销和展示包装品牌60MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT促销的手段营业推广4MarketingMix–Pro促销组合人员销售公共关系直接营销销售促进广告61MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT促销组合人员销售公共关系直接营销销售促进广告5Market促销组合主要是指由广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等四种促销工具所构成的有机组合。

促销组合62MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT促销组合主要是指由广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等四通用的传播工具广告印刷和电视台外包装广告包装中插入物电影画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌销售点陈列视听材料标记和标识语录像带

销售促进竞赛、游戏兑奖彩票赠品样品交易会和展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花商品组合公共关系报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款出版物关系游说确认媒体公司杂志事件人员推销推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会与展销会直接销售目录邮购电讯营销电子购买电视购买传真邮购电子信箱音控邮购63MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT通用的传播工具广告销售促进公共关系人员Step1.

确定目标受众Step2.

确定传播目标购买确信偏好喜爱认识知晓有效传播的步骤64MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHITStep1.确定目标受众Step2.确定传播目标Step3.设计信息信息内容理性诉求感性诉求道义诉求信息结构提出结论论证类型论证次序信息形式标题,文稿,插图,颜色主体语言AttentionInterestDesireAction有效传播的步骤65MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHITStep3.设计信息AttentionInterestD66MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT10MarketingMix–Promotion

67MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT

68MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT

Step4.选择传播渠道

人员的信息传播渠道面对面,电话,电视媒介非人员信息传播渠道印刷品,广播和显示媒体

Step5.选择信息源

Step6.测量传播效果有效传播的步骤69MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT有效传播的步骤13MarketingMix–Pro量入为出法

根据公司所能承担的能力

目标和任务法根据所确定的目标和任务估算完成这些人物所需的费用销售百分比法根据现行和预测的销售量的百分比竞争对等法根据竞争对手的费用来确定自己的促销费用公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用。编制总促销预算70MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT量入为出法广告人员销售销售促进公共关系

直接营销受众者、信息重复次数、非人格化、成本面对面接触及反映、

人际关系培养、

最昂贵的销售方式传播信息、刺激、邀请高度可信性、戏剧化、消除防卫非公众性、定制、及时、交互反应促销组合决策71MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT广告人员销售销售促进公共关系直接营销受众者、信息重复次数、要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的需求欲望。拉动消费者购买。拉动策略促销组合因素:产品市场类型购买者准备阶段产品生命周期

要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品推销给批发商……推动策略确定促销组合的因素

72MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的需求欲促销工具在消费品于工业品中的相对重要性消费品工业品广告人员销售、公共关系营业推广73MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT促销工具在消费品于工业品中的相对重要性消费品工业品广告人员销制造商中间商最终用户制造商中间商最终用户营销活动营销活动需求需求需求推动战略拉动战略74MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT制造商中间商最终用户制造商中间商最终用户营销活动营销活动需求广告策略75MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT广告策略19MarketingMix–Promotio广告

广告是有明确的广告主发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。76MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT广告广告是有明确的广告主发起，通过付费的任何非人员介绍和促广告五要素广告主广告对象广告费用广告媒体广告内容77MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT广告五要素广广广广广21MarketingMix–Pr广告类型目的内容对象媒体诉求范围78MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT广目的内容对象媒体诉求范围22MarketingMix–广告决策任务广告目标销售目标资金信息信息产生信息评价和选择信息表达社会责任观点媒体触及面、频率、影响主要媒体类型主要媒体工具媒体时机政府对媒体规定衡量传播影响销售影响79MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT广告决策任务资金信息媒体衡量23MarketingMix通知性广告告知或促发初级消费劝说性广告建立对某一特定品牌的选择性需求提示性广告保持顾客对产品的记忆确定广告目标80MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT通知性广告提示性广告确定广告目标24MarketingMi通知向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纠正错误的印象通知市场有关价格的变化减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象说服建立品牌偏好鼓励消费者转向你的产品说服顾客马上购买说服消费者接受一次推销访问提醒提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品提醒他们何处可以买到这个产品促使消费者在淡季也能记住这个产品保持最高的知名度可能的广告目标81MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务建广告预算决策预算时需考虑的因素:产品生命周期阶段竞争和干扰市场份额广告频率产品替代性82MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT广告预算决策预算时需考虑的因素:26Marketing广告信息选择广告信息产生广告信息评价和选择广告信息的实现83MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT广告信息选择27MarketingMix–PromotStep1.决定触及面、频率和影响Step2.在主要的媒体类型种选择

Step3.选择具体的媒体工具Step4.媒体时间安排媒体决策84MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHITStep4.媒体时间安排媒体决策28Marketing评价广告效果评价销售效果评价传播效果85MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT评价广告效果29MarketingMix–Promot广告效果利润观轰动观铺路观

国情观86MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT广告效果利轰动观铺国情观30MarketingMix–87MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT31MarketingMix–Promotion88MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT32MarketingMix–Promotion89MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT33MarketingMix–Promotion90MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT34MarketingMix–Promotion91MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT35MarketingMix–Promotion92MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT36MarketingMix–Promotion公共关系策略93MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT公共关系策略37MarketingMix–Promot

公共关系

争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。

94MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT公共关系争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公公共关系社区供应商顾客政府媒体金融部门公众95MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT公共关系社区供应商顾客政府媒体金融部门公众39Marke公共关系部门的主要活动与新闻界建立关系产品公共宣传公司信息传播游说咨询96MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT公共关系部门的主要活动与新闻界建立关系40Marketing营销公关的任务协助新产品开发.协助成熟期产品的再定位建立对某一产品种类的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象97MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT营销公关的任务协助新产品开发.41MarketingMix公共关系程序调查建立营销目标树立知晓度树立可信性刺激营销队伍和经销商降低促销成本确定目标公众选择公关信息和载体

--事件创造98MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT公共关系程序调查确定目标公众42MarketingMix执行公共关系计划评估公共关系的效果展露度知名度、理解和态度方面的变化销售额和利润贡献99MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT执行公共关系计划评估公共关系的效果43MarketingM营销公关的主要工具公益服务活动形象识别媒体演讲公开出版物新闻事件100MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT营销公关的主要工具公