任务五国际分销渠道

任务五

国际分销渠道模块一国际分销渠道的概念和特征模块二国际分销渠道中的中间商模块三国际分销渠道的管理【导入案例】日本索尼公司（ソニー株式会社，SonyCorporation）是一家全球知名的大型综合性跨国企业集团。索尼是世界视听、电子游戏、通讯产品和信息技术等领域的先导者，是世界最早便携式数码产品的开创者，是世界最大的电子产品制造商之一、世界电子游戏业三大巨头之一。1945年，日本在第二次世界大战后，首都东京成为一片废墟。井深大在东京日本桥地区的百货公司仓库成立“东京通信研究所”。盛田昭夫在井深大的邀请之下加入共同经营，公司并获得盛田酒业19万日元资金，于1946年正式成立“东京通信工业株式会社”，并迁址到品川区御殿山。经过30年的时间，年销售额超过了600亿美元，称之为“索尼神话”。特别是在国际市场的发展方面更为显著。现在，包括出口和海外生产在内，索尼的产品约为70%是面向海外的。可以说，在日本企业中，他是推进国际化方面走在最前列的一家企业。索尼公司实现国际化的第一个特色是，自建分销渠道开拓海外市场。索尼公司最初向国际市场提供的是半导体收音机，在20世纪60年代，索尼成立了在美国的独资企业——索尼（美国）负责公司产品的销售，在国外以自己的力量销售自己制造的产品，做到生产和销售一元化，在当时只有索尼公司宜家。第二个特色是，首先将新产品在美国市场上进行销售，有了成就后，再引进到日本来销售。这一种销售商品方式占索尼公司的绝大多数。企业的国际化一般分为五个阶段国内营销阶段前出口阶段间接出口阶段直接出口阶段国际战略阶段案例：好孩子在美国分销渠道和NikeKids童装在中国销售渠道？“摇篮到摇篮”●好孩子集团创立于1989年，经过20年的发展，好孩子是全球领先的儿童用品公司及中国最大的母婴产品分销和零售平台，也是全球最大的婴儿车供应商。在婴儿车行业，好孩子是世界范围内的行业创新者和时尚领导者。●好孩子是全球最大的婴儿车供应商，产品销往70余个国家和地区，遍布欧洲、北美、中南美、中东、东南亚、独联体国家。2009年，在中国、北美和欧洲市场上，每2.9辆婴儿车，就有一辆来自好孩子。“摇篮到摇篮”●“好孩子”的市场认知度超过93%，美誉度超过74%。1999年，“好孩子”被认定为中国驰名商标，●

20年来，好孩子建立了以“好孩子Goodbaby”为母品牌、覆盖高中低各产品类别和层次的自有品牌体系，包括“好孩子Goodbaby”、“小龙哈彼HappyDino等。●2002年，好孩子产品开始销往欧洲市场；同年与Nike公司签订全国总经销协议，第一家NikeKids专卖店在上海百盛淮海路店开业●2006年，好孩子婴儿车产品成为欧洲销量第一●2007年，好孩子开始以自有品牌进入日本市场，成立美国、欧洲和日本研发中心；“摇篮到摇篮”好孩子在美国分销渠道2002年好孩子做过统计称，国内认为童车是婴幼儿必备品的只占20%，而国外市场一直较为稳定。因此好孩子走上了一条完全不同的道路。好孩子在美国与Cosco合作销售Cosco-Geoby品牌童车扩大美国市场占有率2014年6月6日，好孩子国际控股有限公司以1.4亿美金全资并购美国百年儿童品牌Evenflo，这是好孩子继今年1月30日完成对欧洲著名高端儿童汽车座品牌Cybex的全资收购后的又一次成功的大型跨国并购。国际化的两个步骤

好孩子国际化的第一步就是去香港找国际投资者。“当时的中国置业对好孩子很感兴趣，在1994年第四季度给我们投了450万美元，这笔资金是及时雨，如果不来，好孩子的资金链就要断了。”宋郑还透露，中国置业在第二年就将股份卖给了上海一家投行，价值翻了一番。“我觉得无可厚非，企业就要为股东创造利益。”第二步就是让好孩子的市场国际化。公司当时还没力量招聘香港优秀人才但利用了香港在贸易和市场上的资源，在美国纽约开出跨国公司。“如何成为美国第一呢?终端销售渠道亲睐既有毛利，又能受到消费者欢迎的产品，我们靠的还是研发创新，做世界上没有的东西。”两年后，好孩子研发出适合美国市场的新产品。“当时的推车有两种摇篮效果，我们将摇晃地强烈一些的叫‘爸爸摇’，平稳一些的叫‘妈妈摇’。产品设计邀请了香港的设计师，因为设计好、功能奇特，一推出马上进入美国11个连锁系统。”宋郑还说自己最高兴的是经常看到销售台上“货已售罄，但可订购”的标示。好孩子&nike童装好孩子1994年销售只有三四个亿，而随着近10年的发展，2003年已经达到了15个亿，2013年销售额达80亿元，而增长的空间很大一部分将来自对外国品牌的代理。据不完全统计，仅仅在中国，好孩子便拥有好孩子专卖店344家，好孩子各类专柜1498家，MC购物中心68家，耐克运动各类专柜达到1542家，妈妈好孩子自营22家，加盟4家，其他分销店已经达到12000多家由好孩子代理的世界著名品牌———NikeKids童装销售代表文女士说，NikeKids之所以选择好孩子做中国地区的总代理，看重好孩子庞大的销售网络和良好的零售终端服务模式,而现实已经证明了NIKE与好孩子合作得非常愉快。好孩子商贸控制有Nike童装在中国约98%的代理权、各类婴幼儿护理用品、部分童车销售业务以及好孩子电商。其中仅Nike童装年销售额就超过10亿元，宋郑还给好孩子电商定的任务是今年完成3亿元的销售额。模块一国际分销渠道的概念和特征一、国际分销渠道的概念二、国际分销渠道的特征一、国际分销渠道的概念国际分销渠道是指产品由一国企业进入他国市场最终消费者或用户手中的通道。

生产者（国内）各种分销渠道中间环节他国消费者（用户）国际分销渠道由两部分构成，一是企业进入国际市场的渠道，即国家间渠道；二是各国国内的分销渠道。二、国际分销渠道的特征如果某一渠道成员的效率过低，必将影响到各个整个渠道的效率，所以要对渠道各环节作深入了解，并在此基础设计出本企业最有效的开拓国外市场的渠道。

1、国际市场营销活动中应特别注重分销渠道的整体性2、国际市场分销渠道与国内市场分销渠道的区别模块二

国际分销渠道中的中间商一、出口营销商二、出口代理商三、国外销售代理商四、国外进口代理商五、国外零售商六、国外贸易商七、国外批发商国内中间商国外一、出口营销商

出口营销商：以自己的名义在本国市场上购买商品，然后再以自己的名义组织出口，将产品卖给国外买主的贸易企业。●它自己决定买卖商品的花色品种和价格●自己筹集经营的资金，自己备有仓库，从而自己承担经营的风险。出口营销商主要有两种类型：(1)出口行(ExportHouse)。我国则一般称之为“对外贸易公司”或“进出口公司”。出口行实质是在国外市场上从事经济活动的国内批发商。(2)采购(订货)行(Buying/IndentHouse)。采购(订货)行主要依据从国外收到的订单向国内生产企业进行采购。“先买

后卖”“先卖

后买”

出口代理商(ExpertAgent)：是接受出口企业的委托，代理出口业务的中间商。出口代理商并不拥有货物所有权，不以自己的名义向国外买主出口商品，而是接受国内卖主的委托，按照委托协议向国外客商销售商品，收取佣金，风险由委托人承担。二、出口代理商有些公司没有进出口经营权或者有自营出口权又缺乏专业人才的厂家来说，寻找一家信誉良好专业的出口代理可谓是上上之策。1、广泛代理商：为出口企业提供全面的出口管理服务，一般同时接受几个委托人的委托业务，其获得的报酬形式一般是收取销售佣金，此外每年还收取一定的服务费用2、独立代理商：在某一地区代理企业产品，有一定销售决定权。3、国内经纪人：这种代理商只负责给买卖双方牵线搭桥，既不拥有商品所有权，也不实际持有商品和代办货物运输工作，在双方达成交易后收取佣金。佣金率一般不超过2%。(soho)出口代理商常见的类型有:

国外代理商与出口厂商有长期的合作协议是按合同规定向出口企业购买产品并以自己名义出售产品的中间商。拥有货物所有权，风险由自己承担。三、国外销售代理商四、国外进口代理商进口代理商是接受出口国卖主的委托，代办进口，收取佣金的贸易服务企业。它们一般不承担信用、汇兑和市场风险，不拥有进口商品的所有权。进口代理商主要类型1)经纪人：是对提供低价代理服务的各种中间商的统称。2)融资经济商：具有一般经纪商的全部职能外，还为销售、制造商生产的各个阶段提供融资，为买主或卖主分担风险3)制造商代理人是指凡接受出口国制造商的委托，签订代理合同，为制造商推销产品收取佣金的进口国的中间商。(4)经营代理商指根据同产品制造国的供应商签订的独家代理合同，在某一国境内开展业务。五、国外零售商国际市场上体系健全的零售商业结构。六、国外贸易商同时与多家出口商有买卖关系，没有长期合约的进口商。（与经销商和代理商的区别）七、国外批发商向有关进口单位买进进口产品从事批发活动。1、独立批发商按经营商品范围分：一般批发商；单一种类批发商；专业批发商按批发商职能分：完全服务和有限服务职能2、商品代理商一般企业代理商、销售代理商、商品经纪人、佣金商、拍卖行等。总结传统国际贸易商品流通的方式一般入戏：零售商根据订单发出订单，产品出厂后通过出口商、进口商、批发商、零售商到达消费者。交易中间还要发生寻询价报价、原料采购、生产加工、进出口报关、仓储配送、货物运输等操作环节，可以说每一个环节都意味着成本的提高和利润的流逝。买家希望直接从生产商采购，卖家则希望直接销售给零售商。以往一单交易需要通过信函、传真、电话甚至是长途旅行面谈才能完成，现在我们有了电子邮件、视频会议、网上交易与物流平台，新的贸易方式已逐步代替了传统的。例：美国沃尔玛采取了新的措施进行中国采购，试图代替每年平均500次的商务旅行，用电子邮件确定产品规格，使用视频会议与供应商进行交谈，最后供应商携带样品去美国最后谈判。模块三国际分销渠道的管理一、影响国际市场分销渠道选择的主要因素二、国际市场分销渠道选择的原则三、国际市场分销渠道的控制四、分销渠道的改变一、影响国际市场分销渠道选择的主要因素1、商品因素1）价值大小。一般而言，商品单个价值越小，营销渠道越多，路线越长.反之，单价越高，路线越短，渠道越少。2）体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间商较少的间接渠道。3）时尚性。对式样、款式变化快的商品，应多利用直接营销渠道，避免不必要的损失。4）技术性和售后服务。具有高度技术性或需要经常服务与保养的商品，营销渠道要短。5）定制品和标准品。定制品采用短渠道，标准品产品数量大往往要通过中间商销售，以扩大销售面6）产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销渠道的选择是不同的，如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。7）新产品。为了较快地把新产品投入市场、占领市场，生产企业应组织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销2、市场因素1）潜在顾客的状况。如果潜在顾客分布面广，市场范围大，就要利用长渠道，广为推销。2）市场的地区性。目标市场聚集的地区，营销渠道的结构可以短些，一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售3）消费者购买习惯。顾客对各类消费品购买习惯，如最易接受的价格，购买场所的偏好，对服务的要求等均直接影响分销路线。4）商品的季节性。具有季节性的商品应采取较长的分销路线，要充分、发挥批发商的作用，则渠道便长。5）竞争性商品。同类商品一般应采取同样的分销路线，较易占领市场。6）销售量的大小。如果一次销售量大，可以直接供货，营销渠道就短3、企业自身因素1）企业规模：大企业有实力建立自己的销售渠道，渠道短；小企业要靠中间商。2）企业的销售能力：能力强，可以短，不用经销商。3）企业的声誉4）企业控制渠道的需要

4、竞争因素

◆一方面制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销（例如：连裤袜原为配超短裙而制造，在美国很受欢迎，为了劈开竞争者，L‘eggs牌连裤袜却选择了在超级市场推销，结果很成功；美国雅芳公司避开传统分销渠道，训练年轻漂亮的女性挨家挨户上门推销化妆品，结果也很成功。）

◆另一方面，由于受消费者的购买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。消费者的消费习惯与渠道1）、消费者对不同的消费品有不同的购买习惯这也会影响分销渠道的选择2）消费者一般者是购买次数多，每次购买数量小；而产业用户一般都是购买次数少每次购买量大，这就决定了制造商可以把产品直接销售给产业用户便利品分销渠道是较长而宽特殊品的分销渠道是较短而窄5、环境因素政治环境：目标市场国政府或有关部门在产品分销方面的特殊要求和规定。社会文化环境：个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社会风气、社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素。经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平竞争环境是指其它企业对某分销渠道及其成员施加的经济压力。分销渠道管理的主要内容包括：中间商的选择、对中间商的激励、对中间商的评估、对分销渠道的评估等四个方面。1．中间商的选择国际企业的分销渠道有哪些中间商参与，这实际上是一个“双向选择”的问题。中间商必须拥有畅销产品，才能立足于市场。这决定它们要寻找制造这些畅销产品的生产企业，渴望成为其分销渠道的成员。国际企业要更好地将产品送至用户手中就必须建立相应的分销渠道，渠道的效率与中间商素质有很大关系，必须认真选取。选取前必须吸引众多中间商前来“候选”，吸引的条件是国际企业是否具有很高的声誉，是否拥有优质畅销产品。中间商的选择是一项艰难的工作，一旦误选其后果很难预料。国际企业必须先确定各种中间商应具备的条件，然后从符合这些条件的企业中逐一选出所有中间商。选择中间商的标准主要有：中间商的营销历史长短、声誉状况、经营范围、销售能力、协作精神、从业人员的素质、企业开设地点、面对顾客的类型等等。2．对中间商的激励中间商选走后，分销渠道也随之建立，企业必须采用各种措施来充分调动它们经销企业的产品的积极性。由于中间商与国际企业之间的关系，随国际企业在选择渠道的组织形式不同而有很大区别。统一垂直分销系统中，国际企业与各中间商的基本利益一致，只要明确各自的地位、作用即可为达到最大分销渠道整体效益而努力。而其他形式的分销系统中，中间商是一个独立经营者，有自己的营销目标，所以企业要随时克服自己利益与中间商利益不一致而产生的矛盾，更应采取各种措施来调整相互关系。例如给中间商取得较高利润的机会，提供优惠的供货条件，同时还可以考虑给中间商各种人员培训及给以其广告等促销活动费用上的经济支持。不少国际企业对中间商采取“胡萝卜加大棒”的赏罚策略，来不断地激励它们。3．对中间商的评估要使渠道中的所有中间商明确了解到中间商也处于一个优胜劣汰的竞争状态之中。国际企业应经常性地对分销渠道成员加以考查和评估，评估内容有：平均库存、运输时间、仓储质量、促销上的合作程度、分销配额的完成情况、为顾客提供服务的质量等。根据已确定的标准进行评估，目的是随时对中间商加以必要的调整。对达不到规定标准的中间商应采取各种措施调动其积极性，或者将其从渠道中排除。4．对分销渠道进行评估对分销渠道的评估内容主要有三项：分销渠道已取得的经济效益是否达到渠道设计时的预计经济效益；企业对渠道的控制力是否与设计时企业应用的对渠道的控制力相符；分销渠道的应变能力。企业对分销渠道进行评估的目的，是为营销决策者在制订继续利用现在分销渠道还是废弃原有分销渠道重新设计并建立新的分销渠道决策提供准确依据。当然，有时企业发现竞争对手建立起一个全新的分销系统来与自己展开竞争，而自己这时又处于明显的不利地位，企业也会作出废弃旧渠道，重建新渠道的决策。无论从何种角度来讲，完全废弃原有渠道的现象比较少见，更多的是改造和建立新的分销渠道。随着国际市场环境的变化，企业会更积极地寻找各种适合自己发展的分销渠道及渠道的组织形式，发现开辟新的分销渠道机会愈来愈显得重要，这也慢慢地成为国际企业分销管理的一项重要内容。二、国际市场分销渠道选择的原则1、经济原则一是企业通过选择渠道，实现营销目标，达到经济效果。二是所选择的渠道本身是经济的。2、市场原则一是要达到占领市场的目的。二是要使商品在地点、时间和质量上满足消费者的需要三是渠道要起到高效营销的作用3、时间原则渠道选择要省时间，争速度，掌握市场竞争的主动权。4、应变原则要考虑未来渠道的调整和应变能力，以适应变化。三、国际市场分销渠道的控制销售中要制定一些政策来刺激分销商的积极性。1）让分销商参与公司建设2）让利与分销商，并表示长期合作诚意3）提供贷款条件4）定期联系5）表彰业绩好的分销商6）对经销商明显的控制缩小到最低点