组长训课件-02 -平台说明

©2014Tingyi-AsahiBeveragesHoldingCoLtd.,Allrightsreserved.推广平台盘整检讨市场本部Oct30，2014目录3推广平台计算过程举例2推广平台整理工作流程4推广平台运用说明1名词解释及范围界定城市分级VS商圈分级通路传统渠道现代渠道物流公司三阶城区经销商城市经销商城郊经销商外埠经销商二阶区批发士多批发MA批发商特通批发商单点批发商批市批发商一阶终端士多店MA特封通现代渠道A级B级C级MA学校网吧运动场所机构工厂交通航站休闲娱乐餐饮量贩超市便利店直特通娱乐渠道电商…名词

名词说明经营点业务拜访客户点位，既是客户资料卡中记录资料，为有效应用推广资源，推广平台统计：MT(量贩、KA-超市)、MA、商圈CA、大学校园点推广点经营点基础上，依品牌推广策略，结合区域内预算，优选可执行人力推广活动点位客户群组5个客户形态分别为：A组（量贩、MA(MajorAccount)）B组（KA-超市、商圈CA）C组（大学校园点-教超、食堂点、CA、MA）推广平台所有推广点位集合：所有推广点分级，依推广频次制定品牌推广计划的基础依据推广频次推广频次：高频、中频、低频高频次推广点：4次/月中频次推广点：2次/月低频次推广点：1次/月（一周3天为一次）界定推广城市整理的城市：设所+营业服务城市为什么要建立推广平台？有效掌控区域内推广资源，落实精准行销策略；品牌演绎舞台，评估推广活动的执行广度深度；掌控区域客户品牌布建情况；有效掌控预算使用；人力架构编制的依据规范推广形态在消费者推广活动尤其新品推广中，常规小型买赠活动占总量的90%以上，本着抓大放小原则，通过掌握主要CP推广活动来建立推广平台界定推广通路（三界五行）推广平台涵盖通路：KA：量贩、超市；经销：MA、商圈CA；特通：大学校园；依通路特性及现状，将以上通路分为三组：A组：①KA-量贩、②MA；B组：③KA-超市、④商圈CA；C组：⑤大学校园；推广平台整理流程经营点基础资料整理推广点数量确认/分级推广平台检讨/维护推广平台日常运用推广平台12341、营业客户经营点资料盘查2、规范推广活动形态1、以推广平台拟定推广计划1、推广点客户分组3、推广城市界定3、以预算费用推导各级推广组点数/以推广频次分级2、按“销额”“人流量”

进行重要度排序2、费用使用检讨3、确定推广点分布状况/品牌推广覆盖率1、推广平台资料更新频率1次/半年2、根据经营点数资料的变化调整推广平台点数3、根据推广效益调整点数推广平台遴选过程经营点客户普查按“销额/客流量”排序调整/确认排序所费用预算推算试饮/买赠费用分配到ABC三组计算ABC三组场次设定高/中/低推广频次分配高中低三级客户占比计算高/中/低三级推广点数按排序确认推广点明细统计、确认分级推广点步骤1客户普查/排序步骤2费用分配步骤3确定推广场次步骤4确认推广点推广平台遴选过程以所月均CP预算推广费用进行推估;原则上是：有多少费用预算，做多少推广；透过分级，达到推广绩效、推广覆盖率的最大化！按卖场周末客流量较大的特点，界定推广3场（周五、六、日）/次；校园在非周末执行：高频推广点4次/月，4×3场=12场/月中频推广点2次/月，2×3场=6场/月低频推广点1次/月，1×3场=3场/月小型活动费用，以2名促销员执行试饮买赠作为假设基础包括：促销员工资，制作费，赠品费，运杂费遴选步骤--1.1PRC客户分组将五个通路形态分成A/B/C三组A组KA-量贩经销-MA

两个通路形态都属于大型卖场，KA-量贩主要针对商圈人群，而经销-MA竞争较弱，覆盖城郊人群B组KA-超市商圈CA

两者规模相当，便于比较C组大学校园

属于特通，单列分组遴选步骤1.2建立客户资料卡盘整KA-量贩、MA、KA-超市、商圈CA、大学校园通路的营业全部经营点，建立客户资料遴选步骤1.3客户排序排序依据：将ABC三组客户优先以销额及客流量为基础进行排序，在透过推广优劣等因素确定推广客户排序推广平台遴选过程经营点客户普查按“销额/客流量”排序调整/确认排序所费用预算推算试饮/买赠费用分配到ABC三组计算ABC三组场次设定高/中/低推广频次分配高中低三级客户占比计算高/中/低三级推广点数按排序确认推广点明细统计、确认分级推广点步骤1客户普查/排序步骤2费用分配步骤3确定推广场次步骤4确认推广点涉及表单及项目：预算费用统计表A/B/C客户排序明细表遴选步骤2.1各所CP费用确定确定月份别PULL-Consumer预算（试吃、赠品、促销员工资、其他）遴选步骤2.2推算试饮/买赠费用以上一年度试饮买赠预算费用占比及区域推广策略，确定本年度：各通路试饮买赠预算各通路单场费用本次推广平台盘点预算推算费用原则：上下期月均：1-8月均实际，9-12月均预算推广平台遴选过程经营点客户普查按“销额/客流量”排序调整/确认排序所费用预算推算试饮/买赠费用分配到ABC三组计算ABC三组场次设定高/中/低推广频次分配高中低三级客户占比计算高/中/低三级推广点数按排序确认推广点明细统计、确认分级推广点步骤1客户普查/排序步骤2费用分配步骤3确定推广场次步骤4确认推广点遴选步骤3.1计算各通路场次遴选步骤3.2设定高中低推广点占比高中低推广点比例依区域状况自行设定：每个通路别高/中/低可以自行调整比例但高/中/低要做到合理分配，不要只有一种推广频次推广平台遴选过程经营点客户普查按“销额/客流量”排序调整/确认排序所费用预算推算试饮/买赠费用分配到ABC三组计算ABC三组场次设定高/中/低推广频次分配高中低三级客户占比计算高/中/低三级推广点数按排序确认推广点明细统计、确认分级推广点步骤1客户普查/排序步骤2费用分配步骤3确定推广场次步骤4确认推广点遴选步骤4.1计算高中低推广点数高中低推广频次点数计算过程：利用公式：月均总场次=高频点数*12+中频点数*6+低频点数*3遴选步骤4.2确认推广点明细以CP费用预算要求，该所当月该组客户推广点共5点，其中高频推广点1点，中频推广点1点，低频推广点3点。遴选步骤4.3推广点确定1、对于各个推广客户群组初定的推广点，可以根据实际情况，在10％的范围内做调整，以更好的突显推广效益；以调整后的推广点作为最终的推广平台来运用。资料更新频次：1次/半年

（2014年10月，2015年4月）推广平台应用一推广1+2规划表附-10月第一版统计问题汇总商圈分级不清晰客户形态盘点有误经营点数数量盘点不完整客流量未评估或不准确调整排序不准确欠合理性表格调整格式后错行客户资料盘点留空推广平台分级描述差异经营点数与客户组数据部一致营业客户编码错误未进行客户资料盘点缺少所别资料未依编列要求进行索引汇总照搬KBB资料未依指引整理索引与内容未连接不对应未进行调整客户排序初盘问题点问题一：同一个区域的不同所别分别为核心和准精耕区域，差异大，不合理问题二：整个推广科只有B、C客户组没有A客户组初盘问题点问题一：整个所只有几个B组客户且无A组客户，可能盘点不全初盘问题点问题一：饮品月销额达45000元/月，客流量仅100人/日，平均每人每日购买15元的饮品？初盘问题点问题一：同一列索引不同客户组问题二：客户组应以所别分，不应以通路或区域分初盘问题点问题一：排序依据不明，饮品销额、本品销额、客流量排名皆靠后，调整排名为第一问题二：排序依据不准确，应首先考虑饮品销额、其次为本品销额、客流量因素初盘问题点问题：格式混乱，需再精进初盘问题点问题：商圈分级错误，如图，吉林、四平均属于精耕城市，归为核心城市初盘问题点问题：资料缺少：排序、客户形态、客户编码未盘整，且大部分所别数据缺失初盘问题点问题：资料缺少：饮品销额、本品销额、客流量及排序、客户形态、客户编码均为未盘整，还处于模板阶段初盘问题点问题：CA为客户形态，B为客户分组，推广平台分级应为确定预算后的中高低频次初盘问题点问题：完成基础资料后，未做调整后排序初盘问题点问题：所别数据缺失初盘问题点问题：未以推广科为单位整理，各所别独立存在初盘问题点问题：完全照搬KBB推广平台模式，未