2011年金地项目商业营销策划思路

大连湾前关项目价值体系梳理金地集团·大连公司金地云锦项目商业营销策划思路《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！联系房地产商域网：中山区商业市场分析营销策略项目解读项目定位目录【项目解读】项目概况/SWOT分析长江路民主广场世纪街占地面积：9827.2平建面面积：62575.93平商业面积：13211.28平，其中

A区：3023.72平

B区：10187.56平项目定位为“人民路CBD精品私宅”，集团公司欲将此项目打造成一处国际化、世界级品质的高端纯居住宅。明泽街项目概述项目位置长江路民主广场世纪街项目商业紧邻城市交通干道世纪街和长江路，形象突出。所临道路套数（套）层数轴线面积小计（平）轴线面积区间（平）世纪街73A区A区商业平面A区位于世纪街、明泽街交叉口，商业由3层裙房构成，共规划7个铺位，其中①号铺位入户门朝向民主广场开启，②-⑦号铺位入户门朝世纪街开启。①③②④⑤⑥⑦A区位置主形象位于世纪街，其门前道路为双向四车道，铺面向西开启。民主广场世纪街B区商业平面B区位置长江路主形象位于长江路，其门前道路为双向四车道（即将改造升级），铺面向北开启。明泽街所临道路套数（套）层数面积小计（平）面积区间（平）明泽街5第1-2层明泽街1第1、3层长江路5第1-2层长江路2第1、3层办公1第1、4层会所B区位于明泽街、天津街、长江路合围地块，商业由4层裙房构成，共规划13个铺位，其中①-⑥号铺位入户门朝向明泽街广场开启，7-13号铺位入户门朝长江路开启。天津街⑩①②③④⑤⑥⑦⑧⑨111213A区商业首层平面B区商业首层平面项目商业铺面规整且皆朝向主要交通干线，但局部剪力墙破坏了内部的使用功能。铺面形象A区商业二层平面B区商业二层平面W

国家对住宅的政策调整，增加商业客户投资信心；项目靠近正在大规模建设的东港商务区，商务氛围的增加势必会加大对区域商务配套的需求；长江东路沿线的改造升级，势必会提升区域的整体形象；优势S劣势机会O威胁T

国家对物业税等政策的调改，存在政策不稳定风险；高首付（不低于5成）和高利率（1.1倍于基准利率）将会成为客户购买的壁垒；未来市场竞争激烈，分流客户的项目较多

全国知名开发商，品牌知名度、美誉度高；区位优势突出，紧邻城市娱乐中心和CBD；周边商业氛围浓厚且属于中高档消费场所；

个别铺面位于第三层，展示面不突出；本项目的位置属于正在改造的片区，商业氛围已经发生位移；单位商业规划面积较大，总房款较高。商业内部受建筑结构的影响，局部剪力墙影响未来使用的便利性和舒适性SWOT分析周边有成熟的商业氛围，但目前小片区内因为改造商业氛围位移。【板块内商业市场分析】区域商业市场回顾/区域商铺销售市场分析/未来供给【板块内商业市场分析】区域商业市场回顾

/区域商铺销售市场分析/未来供给

备注：基于区域商业发展现状并结合本项目的商业开发规划，本报告中所涉及的商业项目主要指区域内（含道路两侧商业）现有和未来的各类建

筑面积在1万平米以上的主要大型商业和6000平米以上的底商，及2000平米以上的

专业市场（含餐饮娱乐项目和国内知名品

牌）。范围划定依据本项目的地理位置，本次研究的商业分布区域主要集中在项目周边。45经营业态本项目辐射核心区，商业业态以休闲娱乐和经营奢侈品为主，外围区域主要以专业卖场和高端餐饮为主。区域现有各类商业种类相对比较齐全，主要包括购物中心、百货公司、各类专业店、底商配套商业等多种商业类型；项目辐射核心区主要经营休闲娱乐和奢侈品等业态。序号名称启用时间经营业态建筑面积（平）档次主营品牌1家乐福三八店2004专业店-超市23000中档

2苏宁电器天津街店2003专业店-电器8000中档

3国美电器三八店2007专业店-电器7000中档

4新友谊商店1996专业店-服装5400高档Esprit（2008开业）5古玩城2010专业店-古玩20000中高档和田玉红木家具四大名石6大连海产品平价商场2010专业店-海产品批发2000中低档

7圣邦皮草2006专业店-皮草10000中高档

8天植皮草2005专业店-皮草4000中高档

9阿信羽绒广场2004专业店-羽绒服4000中档波司登10皇城老妈2003餐饮娱乐3000高档

11新东方渔人码头2006餐饮娱乐5500高档

12天天渔港2003餐饮娱乐2000高档

13金碧辉煌2003餐饮娱乐8000中高档

区域现有主要商业经营业态情况-百货\购物中心\商业街\底商经营业态项目辐射外围区域形成了以购物中心为专业店为主的商业氛围。序号名称启用时间经营业态建筑面积（平）档次主营品牌1富丽华商场1988百货2000高档2友谊商城1996百货15000高档锦华钟表3新天百2008百货15000中档天伦皮草4时代广场2008商业街17541高档GiorgioArmani、DiorHomme、Lanvin、Moschino、D&G等5名店坊2009商业街26000高档Cartier、Max.Mara、EmporioArmani等6经典生活2006商业街39643中高档苏荷乐都爱丽丝酒吧，香港仔茶餐厅等；7修竹市场2006农贸市场58000中低端日本料理、营业厅8良运花园2002底商10000中高档网络休闲会所、曾石足道、尚和会馆、灰姑娘西餐、茶座等9

花样年华I期2007底商10000中高档东来顺、金领健身、麦当劳10都市银座2007底商3065中档餐饮11港湾壹号2010底商14314中高档餐饮、美发、屈臣氏等区域现有主要商业经营业态情况-百货\购物中心\商业街\底商经营业态项目周边形成了以休闲娱乐和奢侈品为主要特色的商业氛围。租金分析项目辐射区的商业主要以出租为主，其租金水平较高，尤其是时代广场和名店坊的租金水平远远超出区域商业市场的水平。序号项目名称商业类型首层租金(元/天·㎡)1时代广场商业街162名店坊商业街9.23友谊商城百货扣点26%-30%4花样年华底商3-45都市银座底商3-46港湾一号底商4-57经典生活商业街2-38良运四季汇底商5-6项目周边典型商业物业租金情况表本项目周边的商业租金水平整体较高，尤其是时代广场和名店坊俩项目的租金水平远远高于市场，其主要原因在于开发企业强大的品牌（港资）实力和整体的高端定位。周边其他商业较高的租金水平在于投资者对商业的信心，所反映出来的租金与其自身对收益多少的追求和投资回报有较大的关系。备注：项目周边的典型商业物业，除时代广场、名店坊和友谊商城只租不售外，其他的皆为销售。71234658【板块内商业市场分析】区域商业市场回顾/区域商铺销售市场分析/未来供给典型项目项目辐射区用于销售的商业物业主要有经典生活、都市银座、港湾壹号、良运四季汇。项目周边用于销售的商业物业代表代表序号项目名称商业类型商业面积（㎡）具体位置5都市银座底商3065上海路6港湾一号底商14314港湾广场7经典生活商业街39643民主广场8良运四季汇底商14893二七广场7658项目周边用于销售的商业物业除经典生活外多以独立形式出现外，其余商业物业基本都位于裙房之下，作为配套形式出现。而且这些商业物业销售时间都集中在2010年之前。都市银座档次中档运营管理大连通力达房屋开发有限公司开业时间2007商业位置1-2层停车位300（与写字楼公用）面积3065规划户数10成交均价18632元/㎡租金3-3.8元/天·㎡静态投资回报率6.84%空置率10%备注项目塔楼是写字

间，1-2层是底商。底商为立体分割临街商铺，首层层高6米，二层层高4.35米，主力店铺开间7.4米，进深20-24米。已

售罄。受天津街商业不景气影响，整个商

业经营档次不高，也没有明显特色。商业规划该商业受上海路单行道和天津街商业氛围没落的影响，一直没有大型品牌商业进驻，目前使用者以中小型商业机构为主。楼层状况1越2规划面积（㎡）55.78392.32389.74402.92345.42291.74475.16233.87245.35233.17销售状况全部售罄购买用途全部投资经营业态通讯器材、小吃、医疗、美容美发、婚纱等都市银座商业物业销售暨使用情况说明投资回报都市银座代表行业投资回报率业态医疗机构婚纱摄影餐饮商铺面积（㎡）400350250销售价格（元/㎡）191081910818688总价（元）764320066878004672000租金（元）500000450000350000静态投资回报率6.54%6.73%7.49%平均投资回报率5.56%项目因为销售价格较低，投资回报率相对较高。备注：（1）投资回报率测算不考虑业主需要支付的采暖费和因为出租收益需要交纳的个人所得税税金；（2）瓯子回报率以静态方式测算，暂不考虑租金收益的变化和物业折旧；（3）假定业主购买时一次性支付房款；档次中高档运营管理大连恒利德实业发展有限公司开业时间2010年部分开业商业位置1-4层楼层4层公建停车位1000个（与住宅共用）商业面积14314.74成交均价17100元/㎡（第三层）租金租金3-7元/天/平静态投资回报率6.74%空置率40%备注烂尾楼改造项目。港湾壹号由ABC三栋并立的高层塔楼组成，A栋是40年产权公寓，B栋是70年产权公寓，C栋为开发商持有，并委托日航酒店经营服务式公寓。1-4层是底商。定位是公寓配套为主。港湾壹号楼层经营项目代表品牌1F精品餐饮屈臣氏\千日贺\大江户2F精品餐饮烤鸭\茶庄\波菲廊美发3F会所（没开业）4F公寓配套吕风水业、顶端美发

1层2层3层4层房号1#1#2#整层1#12#13#14#15#16#17#18#面积（㎡）3945.124408.0253.044116.16161.8155.49231.25500.7216241.51173.61112.03销售状况未售/已出租已售/自用未售经营业态屈臣氏\千日贺\大江户烤鸭\茶庄\波菲廊美发高端会所——商业规划项目首层只租不售，暂时实行分层招租，进驻业态有一定限制投资回报备注：（1）投资回报率测算不考虑业主需要支付的采暖费和因为出租收益需要交纳的个人所得税税金；（2）瓯子回报率以静态方式测算，暂不考虑租金收益的变化和物业折旧；（3）虽然开发企业尚未销售，但前期制定投资回报率时，参照

28000元/平的销售均价进行测算；港湾壹号代表业态投资回报率业态餐饮连锁店餐饮商铺面积（㎡）180300420销售价格（元/㎡）280002800028000总价（元）5040000840000011760000租金（元）300000500000600000静态投资回报率5.95%5.95%5.10%平均投资回报率5.56%虽然只租不售，但在引进业态时，首层心理预期售价较为保守。档次中高档运营管理大连锦联房地产开发有限公司开业时间2006楼层临街商业街停车位800

面积（㎡）39643成交均价16133元/㎡租金2.5-3.5元/天·㎡静态投资回报率6.67%空置率0备注是大连市政府授予的唯一一个特色商业示范区，是著名的休闲文化夜生活区，也是最早采用住宅与商业分离的商业街模式，开创了大连商业的先河。经典生活编号主力业态名称开业时间经营面积（㎡）2010年租金1拉阔酒吧2010700——2乐都商务会所20083500400万元3爱丽丝酒吧20092200——4苏荷酒吧20091000——5哇萨米咖啡20081000100万元6钱柜KTV20108000——投资回报典型业态投资回报率业态高档会所休闲娱乐商铺面积（㎡）35001000销售价格（元/㎡）1680016200总价（元）5880000016200000租金（元）40000001000000静态投资回报率6.80%6.17%平均投资回报率6.67%备注：（1）投资回报率测算不考虑业主需要支付的采暖费和因为出租收益需要交纳的个人所得税税金；（2）投资回报率以静态方式测算，暂不考虑租金收益的变化和物业折旧；因为面积和经营业态的差异，投资回报率略有变化，但基本维持在6-7%。档次中高档运营管理大连良运房地产开发有限公司开业时间预计2011年10月楼层底商1-3层停车位地下约500个面积（㎡）14893.64成交均价29986元/㎡租金4-6元/天·㎡静态投资回报率6.79%空置率——备注项目开发企业由于前期资金紧缺，在未正式销售之前即以内部认购形式售给其良运集团的合作伙伴，成交客户全部以投资为主，其经营业态不受限制。

良运四季汇位于大连二七广场核心位置，周边小商品零售业非常发达，但缺乏相对高档的大中型商业，项目突出差异化定位特色。房号1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#16#17#18#19#楼层状况1越3

1越2

平层1越31越3平层规划面积（㎡）81882529132255.655.65384544723465465545974.559.964.967.570.271.1销售状况售罄购买用途投资良运四季汇临主道商业规划面积及销售情况商业规划位于大连二七广场核心位置，周边小商品零售业非常发达，但缺乏相对高档的大中型商业，项目突出差异化定位特色。良运四季汇投资回报率商铺面积（㎡）818454346538销售价格（元/㎡）30086305563055630556总价（元）24610348138724241057237616439128租金（元/年）17000009000007500001100000静态投资回报率6.91%6.49%7.09%6.69%投资回收期（年）14.4815.4114.1014.94平均投资回报率6.79%备注：（1）投资回报率测算不考虑业主需要支付的采暖费和因为出租收益需要交纳的个人所得税税金；（2）投资回报率以静态方式测算，暂不考虑租金收益的变化和物业折旧；（3）虽然目前尚未有正式商家进驻，但通过调研了解到，年租金为客户成交心里底线。投资回报通过对典型店铺的抽样分析，其平均投资回报率约6.79%，以静态投资回爆率计算，项目需要14-15年收回全部投资。【板块内商业市场分析】区域商业市场回顾/区域商铺销售市场分析/未来供给档次中高档运营管理大连泛美置业有限公司占地面积5378平建筑面积172518平项目规划五星级酒店、写字间、公寓开业时间预计2013年楼层底商，四层停车位未定商业面积7000平租金销售为主招商率未启动主力品牌未定商业定位高端零售品牌、餐饮、酒店配套等优势项目地理位置优越；具有地标建筑特征；物业档次较高；劣势开发商实力一般，没有高端物业的开发经验；世金中心项目两栋52层塔楼，一栋为五星级酒店，开发商持有经营；另一栋为写字间和公寓，销售为主，商业主要集中在世纪街一侧。档次中档运营管理大连嘉和房地产集团有限公司占地面积8900平建筑面积120000平项目规划公寓、酒店式公寓开业时间预计2012年楼层底商，二层停车位750商业面积12000平租金未定招商率未启动主力品牌未定项目定位零售、餐饮、休闲娱乐等优势开发商品牌在区域有较强的吸引力；区域商业氛围已经逐渐成熟；开发商手中有比较丰富的商业客户资源劣势区域商业辐射能力相对较差，中山广场与三八广场之间的鲁迅路商业氛围一般，而且周边环境一般。嘉和广场位居鲁迅路南侧中山广场和三八广场之间，是大连嘉和房地产开发集团在区域继嘉和花样年华一、二、三期之后的新品。档次中高档运营管理大连一方地产有限公司占地面积8890平建筑面积109650平项目规划公建、公寓、酒店开业时间预计2012年楼层底商，六层停车位预估900个商业面积43550平租金未定招商率未开展主力品牌万达影院项目定位餐饮、休闲（电影院、健身）、娱乐优势开发商品牌知名度较高；商业梁体较大，容易形成集中商业；劣势区域商业辐射能力相对较差，中山广场与三八广场之间的鲁迅路商业氛围一般，而且周边环境一般。一方国际中心位居鲁迅路北侧中山广场和三八广场之间，是一方地产在区域内继国际酒店、一方大厦之后的新品，目前项目已经取得预售许可。项目名称世界金融中心嘉和广场一方国际中心金地·云锦位置特点位居主干道位居次主干道位居次主干道位居次主干道停车位不充足无地上停车位不充足无地上停车位充足不充足建议设地上停车位公交线路（条）7477可视性较好好好好商业形式底商底商底商底商规模（㎡）7000120004355014000辐射能力较强一般较强较强处置方式销售持有持有销售综合竞争力一般一般较强较强未来竞争项目与本项目比较综合比较云锦项目在规模和周边商业氛围等方面都具有较强的竞争能力，而且从品牌的角度看，金地无疑大大领先。核心结论项目周边商业氛围已经逐渐成熟，尤其是随着时代广场和名店坊的开业，目前版块内已经形成了顶级购物场所的固有氛围；随着市场的逐渐成熟，区域内商业已经有之前的单一销售逐渐演变成持有经营的格局，项目入市销售时，市场竞争能力较弱；区域内商业的投资回报率基本维持在6-7%之间；顶级商业因为其经营品牌具备奢华性和稀缺性特征，租金收益相对较高；未来市场竞争格局相对较小，云锦项目具备较强的竞争能力。区域内商业投资回报率在6-7%之间，顶级商业因为经营品牌的奢华性和稀缺性，租金收益相对较高。【项目定位及业态规划】项目价值梳理/形象定位/主题定位/业态规划/客户定位价值点梳理商业运营信心保障区位价值彰显高端金地品牌信心保证交通便利财富畅达高端消费力强劲区域商务氛围成熟品牌物业，全国三甲地处CBD核心区，尤其是未来大东港的建设将进一步提升区域价值。跟庄金地，稳操胜券项目地处人人民路绝佳地理位置，周边10余条公交线路，通达城市各个角落项目位居城市CBD核心，尤其是周边高档写字楼和星级酒店密集，大量的高端人群聚集于此。产品规划新颖抢占财富上游醒目的立面形象、集中商业街区价值梳理金地品牌影响力——全国最具实力开发商之一，以高增长、快布局、产品创新、科学筑家而闻名“综合实力10强房地产上市公司“金地现在现已布局全国19个城市，建立了以上海、深圳、北京、武汉、沈阳、西安为中心的华东、华南、华北、华中、东北、西北的区域扩张战略格局。民主广场港湾广场火车站新玛特中山广场人民路三八广场500米1000米二七广场1500米直线距离500米——步行5min直线距离1000米——步行10min直线距离1500米——驱车5min40项目位于中山区核心地带：人民路北、长江路南、民主广场旁、东港商务区辐射范围内区位价值123541、国际会议中心2、大剧院4、足球场5、威尼斯水城3、出入境检验局区位价值东港是人民路CBD东部延伸区域，大型项目规划齐全。交通便利城市西部城市东部金地云锦城市北部城市南部项目距离城市主要交通干道仅300米，交通便捷性十分突出。大连富丽华大酒店会议设施：富丽华多功能厅：可容纳约800-1000人不等的会议，也可分割成两个小厅；天波府大宴会厅：可容纳约200-400人不等的会议；1号会议室：可容纳50-80人的会议；2、5号会议室：可容纳70-120人的会议；3号会议室：可容纳20人的会议；

贵宾厅：可容纳12人左右的会议。康体娱乐设施：游泳池、高尔夫球挥杆练习场、壁球馆、台球室、桑拿浴、冲浪浴、篮球、健身房、网球场、乒乓球、麻将室特色餐饮设施：醉仙阁、潮州城、花都西餐厅、萨拉伯尔韩餐厅、樱花酒吧大连远洋洲际酒店会议设施休闲设施：健身室、按摩室、桑拿浴室、SPA、室内游泳池鲜花店特色餐饮设施：中餐厅、西餐厅、咖啡厅、酒吧、茶室大连日航饭店会议设施：大宴会厅可容纳400-500人娱乐设施：健身中心、游泳池、时尚酒廊特色餐饮设施：粤菜、及当地海鲜，日餐，西餐大连香格里拉大饭店会议设施：大宴会厅可容纳2000人休闲设施：大堂吧、健身中心、室内游泳池、健身房、蒸气浴、网球场服务设施：商务中心、租车服务、票务服务、洗衣服务、商场、停车场（免费）、按摩室、美容美发、机场接机服务（收费）大连凯宾斯基酒店会议设施：大宴会厅面积510平米,可容纳588人左右,圣彼得堡面积43平米,可容纳35人左右,柏林面积60平米,可容纳60人,伊斯坦布尔面积43平米,可容纳40人左右.布达佩斯53平米,可容纳50人左右休闲设施：酒店拥有桑拿、蒸汽、冲浪和30间独立休息室的SPA健身中心及游泳池特色餐饮设施：塔沃拉意大利餐厅、龙苑中餐厅、普拉那啤酒坊、凯宾美食廊、柏林咖啡厅大连瑞士酒店会议设施：配备先进灯光设备的可容纳500人的大宴会厅娱乐健身设施：香蕈按摩、室内国际标准泳池及先进的健身设施特设餐饮设施：中、日、西三种特色餐饮中山区聚集了近100家三星级以上级别酒店。其中，5家五星级酒店全部坐落在中山区内。商务氛围成熟，对高端消费人群具有强大的向心力。商务氛围三八广场■嘉和·花样年

■名仕国际

■安达商务大厦

■美华大厦

■光大大厦

■成功大厦

人民路■成大大厦

■东亚银行大厦

■中国人寿大厦

■大连国际酒店

■锦联大厦

■平安大厦

中山广场■保嘉大厦

■都市银座

■世贸大厦

■富源酒店

■万达大厦

■万恒商务大厦

友好广场■曼哈顿大厦

■报业大厦

■中粮广场大厦

■远洋大厦

青泥洼桥■天安国际大厦

■中山大酒店

■鞍钢大厦

■森茂大厦

■宏孚国际大厦

■良玖国际大厦■希望大厦中山区高端商务氛围浓厚，写字楼云集，目前各级写字楼高达55个其中，甲级写字楼有29个世贸大厦曼哈顿大厦希望大厦中庚地产、星马电梯首创安泰、华夏银行……奇才外语、奥世汉语领升国际贸易有限公司九久光电科技有限公司……兴业银行、瑞安天地世联地产、绿城地产……曼哈顿大厦世贸大厦天安国际名仕国际希望大厦盛世大厦北良大厦安达大厦锦联大厦平安大厦商务氛围CBD内众多的高档写字楼隐藏了大量的高端商务人群。目标客群45产品定位核心价值45人民路·CEO精品私宅住宅形象定位项目本体大连高端居住公寓、顶级社区会所+高档商业为一体的综合性项目关键词：现代/品味/精致/高效追求卓越的【现代菁英】现代有为型客户类型客户概貌客户属性住宅客户定位现代有为型的城市精英，追求卓越。观云汇·CEO私属会客厅项目本体大连高端居住公寓、顶级社区会所+高档商业为一体的综合性项目项目商业定位项目本体虽然展示面较为醒目，但产品主要是裙楼商铺而非集中式商业，而且商业体量相对较小，不适宜用作商场，更适宜成为“LifestyleShoppingCenter——时尚生活中心”。时尚生活中心概念.ppt人民路优品汇形象定位项目商业规模和高端的物业形象，决定其未来使用功能一定会为CBD高端商务人群服务。商业形象定位金地云锦的商业街区：是大连顶级商业的代名词是体验式商业街区是高端商业的展示区和汇集区是高端商务人士的聚会区主题定位项目商业规模和高端的物业形象，决定其未来使用功能一定会为CBD高端商务人群服务。CBD精品生活样板区业态定位商务会所名品专卖私人银行高端餐饮商务会所借势人民路CBD浓郁的商务氛围，注重项目高端形象的体现，让其成为区域内顶级商务人士的会客厅和名流场。私人银行借势项目距离中山广场金融聚集区仅千米的的便利条件，吸引区域分行的贵宾银行部进驻，将此打造成为高端商务人士的金融私享家。名品的橱窗借势时代广场和名店坊已经成为大连奢侈品牌汇聚区的整体氛围，项目高品质的物业形态完全可以成为尚未进入大连的奢侈品牌的又一个集中展示区。高端餐饮产业——高端人群借势人民路CBD聚集了大连众多高端的商务人群，以高端的餐饮企业来提升项目的人气，为高端商务人士打造生活的宴乐场。为高端商务人士量身定做的私享品牌聚集区，主要体现在高附加值的第三产业，杜绝噪杂和大众化的消费业态。私人银行商务会所顶级餐饮名品专卖功能划分便于商业后期销售，针对铺位相对比较分散的特点，建议A、B两区功能划分以差异化思路为主，在前期销售过程注意引导A区功能A区紧邻民主广场和世纪街，靠近知名度很高的时代广场奢侈品销售区，因此建议将名品专卖集中于该区进行引导。名品专卖区世纪街B区内街B区明泽街非城市主干道，展示效果相对较差，建议此处功能规划为以强调静谧为主的休闲格调区。长江路时尚浪漫欧风区（时尚零售、情调餐厅、休闲咖啡、精品超市等）长江路B区外街B

区主要开启面朝向长江路，形象展示面十分突出，且商业量体较大，适合对面积需求较大的高端餐饮企业商务会所和银行。高端餐饮、商务会所、银行展示区客户定位核心客户主力客户偶得客户银行、高端会所、高端餐饮经营企业大连本地及来自全国的投资客户高档家居、高档商品展示类企业职业投资客户为主，实体经营企业为辅，展示类企业为补充的三大类高端商务群体。特征：他们是居住或经常往来于大连的企业主、生意人，集中于贸易、煤炭、粮油、房地产等高利润行业，购买动机在于对稀缺资源占有的同时多渠道的分散投资以抵消货币贬值带来的资产缩水。关键词：地段和资源的稀缺性物业品质物业升值潜力投资回报率保障身份感产品品质和物业档次高规划业态的可实现性良好的商业氛围和租客需求基础客户特征及消费心理置业需求他们是大中型私营企业实际掌控者，个人身价至少在亿元以上，属富豪阶层；他们置业的目的不在于拥有物业数量的多少，而在于物业是否属于真正意义的稀缺；他们置业看重的不是初期内投资回报率的多少，而是更看重未来资产的升值潜力；中山未来发展潜力还是很大。此处商业氛围浓郁，而且周边高端商业项目稀缺对区域或本项目的看法核心客户游走于大连和其他城市的高端客户，专门寻求高端商业的投资机会，其购买目的在于资产保值增值，属于资产转移型客户。特征：他们是大连的“土著”，在城市或者区域深耕多年，深知大连高端消费品市场的潜力，他们要么因为业绩的增加急需扩张铺面，要么因为不菲的租金支出反不如购买物业，既能增值又能降低成本。关键词：地域情结区域商业氛围物业形象区域消费潜力客户特征及消费心理置业需求他们多数在大连经营高端品牌多年，资金实力雄厚；他们需要在核心区扩张市场占有率，但不会选择与其品牌相冲突的低端或项目他们精于算计，在资金和市场占有率双提升的前提下会认为场地”租不如买“中山区永远都是中心项目的高端属性能保证与自身经营的品牌相吻合对区域或本项目的看法主力客户他们是在大连的高端品牌经营者或急需扩张市场占有率的商业银行，其购买目的在于买不如租，属于急需扩张型客户。产品品质和物业档次高规划业态的可实现性良好的商业氛围和广泛的消费者知名度特征：此类客户经济实力强，在国内其他城市经营自己的品牌取得了良好的口碑和市场认可基础，急于在新城市拓展发展空间。关键词：地段产品品质与经营品牌的契合度置业需求他们通过在其他城市的持续经营，大多数经济实力强，购买物业的目的在于既能实现自己经营品牌的落地，又能保证资金安全和物业升值带来的财富上涨，属于一举多得型消费心理。他们掌握了大连城市没有或者稀缺的资源，进入大连也属于独自占有型。地段好，未来只会更加稀缺产品品质高，能实现持续经营和物业升值对区域或本项目的看法偶得客户他们原本不在大连经营自己拥有的品牌，但看重大连深厚的高端消费基础，选择合适的位置进驻城市。客户特征及消费心理产品品质和物业档次高规划业态的可实现性良好的商业氛围和广泛的消费者知名度【传播策略】资源共享

/氛围营造线上传播思路线下营销思路人民路，CEO精品私宅+人民路，优品汇（整合传播）22年金地，高端人居标杆，溯源与发展人民路之上，续写人民路舒居生活、质感人生品牌价值挖掘（金地已有产品系价值溯源）区域价值带来的不同生活产品价值带来的不同生活精装修品质与品味精工品质、人性化产品设计及配置第一阶段先声夺人，营造关注，第一时间从宏观面树立品牌的市场地位与影响力，同时传递产品价值关键阶段第二阶段着眼于各项目卖点全面认知，建立品牌排他性能力第三阶段着眼于挖掘品牌感性魅力，通过生活方式的感染，营造深入的情感联结精工品质、细节品味舒居尊享，繁华之上产品价值传递——金地产品发展区域/产品/服务价值（针对项目和A区）营销节奏2011.58月4月201212月2月6月6月8月10月10月服务价值带来的不同生活公关活动媒体配合渠道营销临时接待中心开放金地印象金地品质体验媒体行民主广场改造新售楼处及样板间开放A区开盘大连经济人物评选实力餐厅系列活动美学大师注解项目企业家俱乐部及局域网建立产品说明会软文、网络、围挡、广播报广、软文、网络、道旗、围挡、广播、楼体报广、软文、网络、围挡、楼体、广播等软文、网络、围挡、广播、楼体、高端渠道媒体业内人士银行等合作方；高端资源客户拓展商会、高尔夫、车友会、高端资源客户等知名酒店、餐饮场所拓展国际大师样板间打造临时接待中心开放，销售进场售楼处开放A区开盘B区样板间开放、B区开盘客户蓄水客户蓄水2013交房、尾盘及车位销售、城央归属，精品私宅，升级体验信息披露实现公寓和商铺的信息整合传播，做到信息披露共享，实现购买住宅客户和购买公建客户的资源互动。披露项目信息时兼顾披露商业信息，同时清晰披露业态定位信息，准确冲击目标客户。资源共享短消息和网络渠道为主，传统的大众纸媒和户外作为补充。小众媒体为主要船舶渠道+大众媒体为辅助船舶渠道小众为主阶段更替充分利用户外大屏资源，选择阶段性商业推广为主，吸引路过客户，扩大项目将要发售的信息传播影响力。专项宣传项目开盘前1-2周，实行专项宣传方式，扩大商业传播范围，实现开盘前客户积累冲刺。主题：民主广场升级改造改造时间：2011年7-8月改造目的：品牌宣传、项目昭示性提升改造内容：绿化道旗围挡道旗雕塑道旗道旗绿化1）广场雕塑红线外围绿化广场上屹立雕塑，增加使民主广场具有昭示性。亦可将雕塑上设置照明装置，夜晚做到夜景灯光展示。2）绿化包装红线外广场花坛，增加绿化植被。将项目外围整体包装，凸显金地品牌责任感，并对销售氛围的营造起到积极的促进作用。氛围营造改造民主广场和世纪街的形象，运用雕塑、绿化、景观小品、灯光等承接时代广场和经典生活，使民主广场与人民路通过世纪街汇集成一个整体，从而提升项目周边区域的商业氛围。销售中心销售中心开辟专区，专门用于商业接待、销售。1、目的：提升项目品质，向客户详细传递产品信息，将售楼员的“说辞”带走；提升品质2、内容：地段、产品、品牌、服务招商手册商业DM1、目的：定期更改销售信息，及时传达促销新情况2、内容：地段、产品、促销商业光盘1、目的：在售楼处不间断播放商业光盘，增加商业氛围，提升项目档次2、内容：商业大势、地段、产品、业态规划等信息销售物料运用招商手册描述项目商业未来广泛的发展前景和升值潜力，树立商业高端形象，夯实客户信心。【营销策略】营销方略

/价格定位/执行计划A区2876.01㎡商铺，要求2011年年底清盘；B区10187.56㎡商铺，要求2012年年底清盘；目标任务价格定位市场比较定价法和投资回报率反推售价法相结合，其中投资回报率反推售价法所占比重略大。比较内容项目经典生活（A）良运四季汇（B）港湾壹号(C)售价28300元/㎡29986元/㎡28000元/㎡权重拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数业态定位10%0.70.070.70.070.90.09开发商号召力10%0.70.070.90.090.90.09进驻品牌影响力10%0.60.060.80.080.80.08区域位置10%10.110.10.90.09外部环境5%10.0510.0510.05交通环境5%10.0510.050.90.045商业规模15%1.20.1810.1510.15商业氛围15%10.151.10.1650.80.12面积分割5%1.20.061.10.0550.90.045商业层高5%0.90.04510.0510.05区域潜力10%10.110.10.90.09合计100%——0.935——0.96——

0.9金地·云锦商业与其他可比项目得分系数比较备注：经典生活商业销售均价以二手数据加权为基准。将各比较对象的销售均价经比较系数修正后得出本项目的参考定价：以项目A（经典生活）为参考：28300/0.935=30267.38元/㎡以项目B（良运四季汇）为参考：29986/0.96=31235.42元/㎡以项目C（港湾壹号）为参考：28000/0.9=31111.11元/㎡根据上述比较对象与本项目的契合程度，以销售时间节点的差异和项目地理位置的差异为基准，确定各比较对象的参考权重为：A（经典生活）：50％B（良运四季汇）：30％C（港湾壹号）：20％则本项目的总体均价为：30267.38×50％.42×30％.11×20%=30726.54元/㎡比较定价参照周边项目的销售价格，采用市场比较定价法对项目商业定价，其价格为30726.54元/平。投资回报反推参照周边项目销售类物业的租金收益，用加权方式获取市场整体投资收益率，结合周边各项目商业定位档次，反推售价。比较内容项目时代广场（D）新世界名店坊（E）售价16元/㎡·天9.2/㎡·天权重拟合程度比较系数拟合程度比较系数业态定位10%1.30.131.20.12开发商号召力10%1.30.131.30.13进驻品牌影响力10%40.430.3区域位置10%1.10.111.10.11外部环境5%1.30.0651.30.065交通环境5%1.10.0551.10.055商业规模15%10.151.20.18商业氛围15%1.10.1651.10.165面积分割5%1.20.061.10.055商业层高5%10.0510.05区域潜力10%10.110.1合计100%——1.415——1.33金地·云锦商业与其他可比项目得分系数比较周边销售项目投资回报率项目投资回报率比较系数加权后平均投资回报率经典生活6.67%45%6.49%良运四季汇6.79%35%港湾壹号5.56%15%都市银座5.59%5%将各比较对象的租金水平经比较系数修正后得出本项目的参考租金：以项目D（时代广场）为参考：16/1.415=11.30元/㎡·天以项目E（名店坊）为参考：9.2/1.33=6.92元/㎡·天根据上述比较对象与本项目的契合程度，以进驻商业品牌差异为基准，确定各比较对象的参考权重为：D（时代广场）：20％E（名店坊）：80％则本项目的租金价格为：11.30×20％+6.92×80％=7.8元/㎡·天结合市场销售项目平均静态投资回报率为6.49%，假定项目商铺某面积为400㎡，则云锦项目销售均价为：400㎡×7.8×360/（400×6.49%）=43266.56元/㎡。最终售价因为在售项目同云锦项目距离较远，比较定价法占40%；投资回报反推法各项目运营时间较早但区域一致性较强，故此占60%。依据比较定价法和投资回报率反推法相结合的原则，云锦项目最终销售均价为：43266.56元/㎡×40%.54元/㎡×60%=35742.50元/㎡量价结合，在销售入市期，以低于均价的铺位入市，造成物超所值的市场印象，为商业热销创造价格条件。高端定位，项目入市初期，高调宣称项目的高端形象，禁止低端业态进入，严把业态品牌关渠道销售，依据项目的客户定位，利用圈层方式，定向营销，重点接洽职业投资客和本地的高端会所经营者和银行。严把业态质量关，在项目入市初期，禁止与本项目高端形象定位冲突的相关业态进入。租售并举，利用品牌影响力大的商家导入，梳理投资客及其他观望商家的投资信心。方略四方略三方略二方略一营销方略入市时机2011.7-8月2011.9-10月2011.11月2011.12月阶段划分执行方略方略一方略二方略三、四第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段推广时机严把业态品牌关公布均价范围和开盘优惠政策洽谈品牌商家开盘同住宅一起亮相执行重点搭住宅宣传顺风车，特效渠道推广为主住宅开盘一周后商业开盘推广要点商业旺铺仅6席结合第一阶段物以稀为贵的稀缺性，强调机不可失和物超所值开盘在即机不可失蓄客时间短、销售难度大，因此建议项目有商业供应信息随住宅广告一起释放，待住宅开盘后一周，推售A区商业。2011年完成A区2876.01㎡销售目标12月7月12012年完成B区10187.56㎡销售目标推售节奏在目标客户经常出入的活动地点进行长期、直效宣传，同时借助住宅客户扩大信息披露效应。主力客户：大连本地客户—高端品牌经营者或银行高档写字楼、酒店、餐饮、会所、银行VIP理财中心，购物中心、咖啡厅；机场、名车4S店、高尔夫球场、直投杂志、某类社团（如车友会）等高档写字楼、会议中心、酒店、会所、咖啡厅；机场、高尔夫球场、某类社团、航空刊物（如温州商会）等高档酒店、机场等业内人士核心客户：游走于大连和其他城市的投资客户—常往来大连的企业主、生意人；偶得客户：全国部分高端客户、全国性寻找高端物业拓展品牌空间的客户地产圈层活动搜索客户1、依托喜悦凯琳在全国各地的商业项目所累计有效的客户资源形成的庞大数据库进行电话约访，将楼盘信息直接与以往购买客户对接，并通过专业细致的投资理财讲解从而使之购买。团队成员均来自原SOHO销售部、商业管理公司、推广部的核心成员，策划、参与并推动了SOHO销售和商业管理的全部进程。客户资源遍布全国，如山西，陕西，内蒙，河北，辽宁，吉林，黑龙江，北京，上海，天津，浙江，福建等。2、通过项目推介会，吸引各财富圈层人士对本次活动的关注，通过与当地各界人士零距离的交流与沟通，更好、更全面的向当地公众展示项目，树立起项目良好的口碑，提升项目在当地的知名度和美誉度，为项目销售增加更多的人气。3、通过活动的组织举办，使企业与项目进一步走进当地精英圈，零距离与当地的民间财富阶层接触，利用邀请嘉宾的特殊身份背景和良好的社会关系进行人脉传播，发展更多客户；为今后促进项目在当地销售业绩的全面提升打好坚实的基础，并开创项目异地销售的全新渠道，为项目今后的异地销售创造一个全新的形式与有效途径。客户拓展有效客户直接对接——异地推介会：和意向客户零距离（沈阳、山西、内蒙）客户拓展1、依据东三省电话数据库进行陌生电话拜访，将楼盘信息直接传达给潜在客户，从而达成购买需求。2、客户信息名单包括：煤炭、石油、钢铁、贸易、高端楼盘（别墅、商业）、俱乐部（游艇、高尔夫）、名车等。电开——电话销售，信息直达。

信息密集轰炸，形成关注热点： 频次：每周四次，每次20万条，连续10周发送，形成800万条的强覆盖； 范围：针对某大知名房地产公司内部数据库，目标人群精准可靠，同时结合中移动、招行、国航等大品牌高端客户群，迅速铺满800万高端人群； 多元化内容设计：根据项目销售节奏设计互动短信，如开盘信息、优惠促销、现场活动预告等；结合岁末节日密集，人群走动频繁特点，发出祝贺节日问候及镶嵌楼盘信息的短信；悬念短信，通过问句设计吸引用户注意。 采取短信、网络新闻结合方式，产生短信回路： 短信发送期间在主要地产网站发送拥有详细楼盘信息的网页，软新闻。短信链接到楼盘网页。客户拓展短信：楼盘信息密集轰炸

1、话题：调控政策对住宅市场和商业地产的影响；当前政策判断与趋势分析。2、活动参与嘉宾 参与群体

1）、预期：20-30人

2）、主办方：一家专业地产网站、一家专业地产杂志，各类媒体不少于10家；

3）、参会者：专业分析人士、学者、地产主编3、后续报道 不少于20家网站、20家媒体参与报道该沙龙，推出金地云锦休闲时尚街区商业即将开盘的信息。客户拓展专业人士小型沙龙 在销售额积累到80%左右时，在楼盘现场举办开盘活动，邀请业主和意向客户参加。宣布销售金额，结合新闻报道、短信和现场宣布，进一步将楼盘知名度大大提高。 人员邀请：客户及准客户（销售人员陪同）60人，媒体20人，开发商10人。客户拓展开盘仪式：

传达热销数据，锁定已购房客户，吸引意向客户大连星海大观大连星海大观，37万平米城市综合体，大连新地标。位于大连星海广场东北角，于10年11月份开盘，商业部分可售面积约18000平米，属于裙楼底商类物业，商业部分总货值约为4.8亿元，租售一体制，截止到目前已经消化80%。成功案例项目自2010年11月首次开盘销售至今通过步步为营的销售策略将销售均价不断拉升，从而实现利益最大化。价格体系12月9月1月全盘商业可销售面积约为18000平米，自2010年11月正式开盘截止现在共计销售80%，去化时间为8个月。推售节奏客户背景：丹东人，能源公司懂事长，50多岁，旗下拥有多套复合型物业，投资经验丰富。购买产品：一次性付款购买六套共计2000平米商业，总价值8000多万，使用用途为投资。产品现状：均已出租，分别为“劳斯莱斯”豪华汽车展厅及“OUTLET”奢侈品零售店，目前正在装修中，预计10月份开业。租金回报：10年租约，第一、二年为6元/天/平米（净租金，不含物业费），第三年起于上一年基础上逐年递增6%。客户来源：电开约访，自10年9月首次向客户介绍产品信息，10月份成功认购。成交案例案例一客户背景：辽阳人，从事外贸进出口生意，50多岁，旗下拥有多套复合型物业，投资经验丰富。购买产品：一次性付款购买4号楼独栋共计2235平米商业，总价值为7200万，使用用途为投资。产品现状：即将签署租赁合同，客户为欧式家具展厅。租金回报：8年租约，第一、二年为6元/天/平米（净租金，不含物业费），第三年起于上一年基础上逐年递增6%。客户来源：电开约访，自11年1月首次向客户介绍产品信息至11年4月成交共用时3个月左右时间。客户于10年6月份左右即开始物色大连相应商用物业作为投资用途，多个物业综合比较进行选择。最终被置业顾问的专业度所打动并认可星海大观项目的商业价值及未来投资前景而放弃了对其他楼盘的购买。