市场竞争战略分析课件

市场竞争战略分析

全程营销传播之市场竞争战略主讲人：韩志辉中国十大策划专家中山大学MBA客座教授市场竞争战略分析

全程营销传播之市场竞争战略主讲人：韩志辉一市场和市场营销环境市场分析市场营销环境一市场和市场营销环境（一）市场分析

从经济学角度理解的市场：

交换的场所交换关系的总和交换从市场学角度理解的市场市场

分工

产权信用

购买者

购买力

购买动机（一）市场分析从经济学角度理解的市场：（二）市场营销环境的性质市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：

强制性的、不可控的

动态的、不断变化的

提供市场机会

带来环境威胁（二）市场营销环境的性质市场营销环境是由企业营销管理职能外部（三）市场营销环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境（三）市场营销环境分析人口环境人口环境分析人口数量：人口结构家庭结构人口分布：

人口出生率下降

人口老龄化

家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户

妇女就业机会越来越大人口环境分析人口数量：人口出生率下降人口经济环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷

实际收入与名义收入

可支配收入与可任意支配收入经济环境分析经济发展阶段实际收入与名义收入可支社会文化环境分析人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活）人与社会的关系：正式关系————————非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向社会文化环境分析人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我营销环境分析图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响营销环境分析图环境变化人口环境社会文化环境经济二、消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程二、消费者市场与消费者行为分析消费者市场（一）消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：

从交易的商品看

从交易的规模和方式看

从购买行为看

从市场动态看

便利品、选购品、特殊品

耐用品、非耐用品（一）消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买（二）影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素（二）影响消费者购买行为的因素心理因素影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应影响消费者购买行为的心理因素动机弗洛依德的动机理论影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：勤俭、自私自利、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭

认同群体

崇拜性群体影响消费者购买行为的社会因素社会阶层认同群体影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念

活动

兴趣

思想见解影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、表1：时代差异的影响力

——来自杨凯洛维奇（YankelovichPartners）的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观★人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置★目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。表1：时代差异的影响力

——来自杨凯洛维奇（Yankelov表2：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?”，一直遭到各种冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许的就业和教育机会，并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝……胜利青春无所不知成功因为…努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作……不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲……

辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育……一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来……

未雨绸缪“现在”比较重要不确定、但可以处理生命中的意外有好有坏全是好事避免它——全是坏事风尚……

团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理…

储蓄花掉障碍理想生活…第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节表2：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景…（三）消费者购买的一般过程消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程（三）消费者购买的一般过程消费者的购买类型消费者购买类型购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小消费者购买类型品牌的差异性大小消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者消费者购买角色倡议者消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激判断评估产品属性 属性权重品牌信念品牌形象判断评估产品属性 三、竞争分析及竞争策略竞争者分析竞争优势理论竞争战三、竞争分析及竞争策略竞争者分析（一）竞争者分析通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司

行业竞争者：制造同业或同类产品的公司

品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务（一）竞争者分析通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容竞争者分析对手的经营战略和目标产品/服务、价格产品的差异性、竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步竞争分析的层次和目标找出谁是描述竞争对分析竞争对掌握竞争对洞（二）竞争优势理论设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制竞争环境理论（七十——八十年代）：适应和利用企业的经营环境。核心能力理论（九十年代早期）：协同竞争理论（九十年代后期）：（二）竞争优势理论设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职竞争环境理论安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配——SWOT分析法波特：以现代产业组织理论的“结构——行为——绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。竞争环境理论安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做核心能力理论所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。核心竞争能力的管理：识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定应用：争取取得范围经济效应巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等核心能力理论所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综（三）竞争战略认清自己的竞争地位：市场占有率思想占有率：如知名度、地域覆盖程度竞争战的类型及原则防御战进攻战侧击战游击战（三）竞争战略认清自己的竞争地位：四种不同的竞争地位市场领导者：扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者：为挑战而生市场追随者：平平淡淡才是真市场利基者：不以利小而不为四种不同的竞争地位市场领导者：防御战的原则

面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。

——克劳塞维茨

原则：只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论：领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。防御战的原则

面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是进攻战的原则

在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处

创造相对优势。

————克劳塞维茨

原则：第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之第三进攻原则：进攻的战线越短越好评论：挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。进攻战的原则

在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件侧击战的原则

追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。

———克劳塞维茨

侧击原则：第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意第三侧击原则：追击与进攻同样重要侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击评论：侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。警告：侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略侧击战的原则

追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它游击战的原则

敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。

————毛泽东

游击战的原则：应瞄准一块小到能守住的细分市场无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃游击战的方式：地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战评论：这是任何一个市场大部分参与者采取的战略——这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视——这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分游击战的原则

敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。

表：不同竞争者的竞争战略地位防御攻击侧击游击市场领导者ⅹⅹ强大的竞争者ⅹⅹ弱小的竞争者ⅹ微不足道的竞争者ⅹ表：不同竞争者的竞争战略地位防御攻击侧击游击市场领导者ⅹⅹ强实例：长富牛奶的启示实例：长富牛奶的启示市场竞争战略分析

全程营销传播之市场竞争战略主讲人：韩志辉中国十大策划专家中山大学MBA客座教授市场竞争战略分析

全程营销传播之市场竞争战略主讲人：韩志辉一市场和市场营销环境市场分析市场营销环境一市场和市场营销环境（一）市场分析

从经济学角度理解的市场：

交换的场所交换关系的总和交换从市场学角度理解的市场市场

分工

产权信用

购买者

购买力

购买动机（一）市场分析从经济学角度理解的市场：（二）市场营销环境的性质市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：

强制性的、不可控的

动态的、不断变化的

提供市场机会

带来环境威胁（二）市场营销环境的性质市场营销环境是由企业营销管理职能外部（三）市场营销环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境（三）市场营销环境分析人口环境人口环境分析人口数量：人口结构家庭结构人口分布：

人口出生率下降

人口老龄化

家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户

妇女就业机会越来越大人口环境分析人口数量：人口出生率下降人口经济环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷

实际收入与名义收入

可支配收入与可任意支配收入经济环境分析经济发展阶段实际收入与名义收入可支社会文化环境分析人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活）人与社会的关系：正式关系————————非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向社会文化环境分析人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我营销环境分析图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响营销环境分析图环境变化人口环境社会文化环境经济二、消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程二、消费者市场与消费者行为分析消费者市场（一）消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：

从交易的商品看

从交易的规模和方式看

从购买行为看

从市场动态看

便利品、选购品、特殊品

耐用品、非耐用品（一）消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买（二）影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素（二）影响消费者购买行为的因素心理因素影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应影响消费者购买行为的心理因素动机弗洛依德的动机理论影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：勤俭、自私自利、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭

认同群体

崇拜性群体影响消费者购买行为的社会因素社会阶层认同群体影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念

活动

兴趣

思想见解影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、表1：时代差异的影响力

——来自杨凯洛维奇（YankelovichPartners）的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观★人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置★目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。表1：时代差异的影响力

——来自杨凯洛维奇（Yankelov表2：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?”，一直遭到各种冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许的就业和教育机会，并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝……胜利青春无所不知成功因为…努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作……不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲……

辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育……一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来……

未雨绸缪“现在”比较重要不确定、但可以处理生命中的意外有好有坏全是好事避免它——全是坏事风尚……

团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理…

储蓄花掉障碍理想生活…第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节表2：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景…（三）消费者购买的一般过程消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程（三）消费者购买的一般过程消费者的购买类型消费者购买类型购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小消费者购买类型品牌的差异性大小消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者消费者购买角色倡议者消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激判断评估产品属性 属性权重品牌信念品牌形象判断评估产品属性 三、竞争分析及竞争策略竞争者分析竞争优势理论竞争战三、竞争分析及竞争策略竞争者分析（一）竞争者分析通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司

行业竞争者：制造同业或同类产品的公司

品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务（一）竞争者分析通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容竞争者分析对手的经营战略和目标产品/服务、价格产品的差异性、竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步竞争分析的层次和目标找出谁是描述竞争对分析竞争对掌握竞争对洞（二）竞争优势理论设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制竞争环境理论（七十——八十年代）：适应和利用企业的经营环境。核心能力理论（九十年代早期）：协同竞争理论（九十年代后期）：（二）竞争优势理论设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职竞争环境理论安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配——SWOT分析法波特：以现代产业组织理论的“结构——行为——绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。竞争环境理论安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做核心能力理论所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。核心竞争能力的管理：识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定应用：争取取得范围经济效应巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等核心能力理论所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综（三）竞争战略认清自己的竞争地位：市场占有率思想占有率：如知名度、地域覆盖程度竞争战的类型及原则防御战进攻战侧击战游击战（三）竞争战略认清自己的竞争地位：四种不同的竞争地位市场领导者：扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者：为挑战而生市场追随者：平平淡淡才是真市场利基者：不以利小而不为四种不同的竞争地位市场领导者：防御战的原则

面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。