产业研究2022年中期策略：新消费品牌的成长路径

产业研究2022年中期策略：新消费品牌的成长路径01新消费品牌的时代背景新消费中长期前景依然向好，关注新品牌IPO、并购等投资机会2019年以来，新消费获得资本快速关注，未来中长期前景依然向好根据IT桔子，我们统计了10个行业作为中国新消费市场的整体投融资数据，包括食品饮料、餐饮业、美妆个护、百货零售、宠物服务、服装服饰、生鲜、母婴用品、家居家纺和智能家居。1）投融资数量：2019年合计719起，2021年提升至1109起；

2）投融资金额：2019年合计1352亿元，2021年提升至2714亿元。3）投融资分布：细分热点变化较快，2021年食品饮料、餐饮、美妆分别占比22%、27%、9%，合计占比接近六成。2021年下半年以来，新消费市场过热现象有所降温。2022年1-5月投融资数量、投融资金额分别同比下降32%、42%。原因在于：1）大部分新消费品牌依靠流量驱动，长期成长模式并不健康；2）明星企业多轮融资后出现一定估值泡沫，叠加2021年初以来二级市场消费板块估值较大幅度回落。圈层人群的特定需求将打开许多新的细分市场Z世代正在成为中国消费的增量人群，圈层化特征打开许多新的细分市场潜在空间Z世代（1995-2009年出生）是中国最新的世代人群，总人数约2.6亿，约占总人口的19%。该人群世代特征表现为圈层化，从另一层面也体现出人群整体总量较大，内部则趋于细分、多元。圈层化特征形成的底层逻辑：1）经济：Z世代成长于中国经济快速发展的时代，消费偏好由大众化转向个性化；2）社会：计划生育政策背景下的自我中心意识更强，注重个人想法和需求；3）科技：智能手机成为了自我延伸，社交平台将线下具有相同兴趣爱好的人在线上连接一起，加速圈层人群的形成。02消费品牌以往的发展模式传统品牌的品牌营销为王阶段品牌营销为王阶段：80年代末到2010年左右以外资企业可口可乐、宝洁等，以及本土企业秦池酒、保健品一些品牌为代表，主要是通过中央电视台、地方电视台这样的电视媒体进行大规模广告营销。这一时期广告营销非常有效，原因是传播媒介被电视、电台、报纸等高度垄断，媒介的集中化带来传播的高效率，企业只要有资金投放央视广告就能获得销售快速增长。传统品牌的渠道深度分销阶段渠道深度分销阶段：21世纪初至今过去二十年，中国的消费品企业都在竞相推崇和学习美国、中国台湾的深度分销、渠道精耕的销售模式，典型的学习对象是益海嘉里、康师傅。在深度分销模式下，经销商的功能弱化为商品配送、销售回款的配送商，企业直接面向终端市场。21世纪初以来，深度分销模式非常有效，原因有两方面：1）深度分销需要搭建大规模的销售队伍和地推人员，但更早时期的80、90年代中国企业的信息化管理普遍缺乏，集团难以对庞大的队伍进行有效管控，21世纪以来信息技术的发展提升了企业管理效率和范围；2）21世纪的头十年，中国处于大众消费阶段，基础消费品的人均消费量并未见顶，企业通过深度分销方式可以把产品快速铺向全国三四线城市和农村地区实现销售扩张。03新品牌发展第一步新消费品牌发展第一步获取品牌定位的年轻铁粉，追求预算投入性价比Z世代圈层化背景下，新品牌首先获取其定位的“年轻铁粉”，产品、营销、渠道离目标人群更近。新品牌发展初期自有资金少，早期融资金额小，打造竞争优势的资金预算有限。新品牌需要追求预算投入的性价比，寻找新的流量和渠道。新品牌第一步：大单品抢占市场，高包装颜值吸引消费者产品包装颜值吸引消费者，欧式、国潮风格逐渐流行好的包装创新是性价比高的差异化策略。年轻消费者，尤其是年轻女性更加重视视觉体验，好的颜值可以打动消费者尝新，甚至引发社交平台传播，制造社交话题，产品自发形成网红传播效应。从包装审美变化来看，以往国内的大家庭结构背景下，审美风格偏向美式文化，例如可口可乐的大红色包装是商品主流。未来审美将趋向于欧式和国潮文化：1）欧式：社会家庭结构逐渐趋于小型化，小资浪漫、简约时尚、色彩明快的欧式风格受到青睐。2）国潮：中国经济增长持续带动消费升级，国家进入中产社会后，消费者的本土意识必然觉醒，更加钟情于具有本国文化属性的商品风格。新品牌第一步：社交平台KOL种草传统消费品牌的销售模式：品牌商投入一定比例的营收预算（20%左右），在电视、互联网等媒体投放广告，消费者看到广告之后前往附近超市或者线上进行购买。新品牌第一步：品牌联名，实现1+1>2的营销品牌双方挖掘各自优势，通过产品创新和制造话题实现1+1>2的营销效果，拓展更多消费人群和场景消费人群拓展：例如年轻人喜欢潮玩品牌泡泡玛特，娃哈哈、好利来、德芙、乐事等传统品牌与泡泡玛特推出各自的盲盒联名款，买食品饮料像拆盲盒一样充满惊喜；东北大板联名每日黑巧、永璞咖啡、贝瑞甜心等新锐品牌，改变原有古板印象，实现品牌年轻化。消费场景拓展：例如安慕希在中秋节与陶陶居、稻香村联名推出月饼酸奶，与奥利奥、瑞幸等品牌联名，让酸奶在节日和其他非传统饮用场景中触达消费者。新品牌第一步：避开传统商超，在线上电商和线下便利店销售电商和便利店是年轻消费者的购物首选，渠道投放费用相对较低据Euromonitor，距离消费者更近的购买渠道的增速更高（电商通过物流配送，同样靠近消费者），距离消费者较远的线下购买渠道增速更低（距离一般在1km以上），这体现出消费者逐渐向靠近自己的门店购买商品的趋势。04新品牌发展第二步新消费品牌发展第二步新品牌将面临“十亿陷阱”仅靠流量驱动的烧钱模式，烧不出互联网的网络效应；流量广告ROI下滑。新品牌做到10亿元销售规模左右，巨头将开始正式进场，加剧市场竞争。新品牌第二步：加强生产供应链建设、丰富产品矩阵代工模式具有一定弊端，尤其对于食品饮料等行业借助代工厂的轻资产模式灵活方便、投入资金量小，可节省建设工厂的高额投入。面临风险是代工厂生产计划变更导致供货断档，产品质量不受掌控难以保证，产品款式老化的风险。例如，某零食电商品牌产品全部委托厂商代工，由合作供应商收购原料、按照公司要求进行生产加工，最后交由公司进行筛选和包装。这种代工模式虽然节省了建设工厂的高额投入，但代工厂未严格执行质量控制，导致了食品变质等风险，近年来遭到消费者投诉，对品牌形象负面影响较大。新品牌第二步：加强品牌广告投放品牌广告的优势：营销范围更广，拓展潜在人群流量广告的不足在于影响的人群过于细分，只有较为明确需求的“铁粉”接收到；品牌广告的营销范围更广，能够影响到更广泛的潜在消费人群。品牌广告重复性的饱和展示，能够营造品牌熟悉感，进而影响到消费者的认知决策。近年来新品牌涌入社交平台，导致流量价格上升，投入产出比ROI趋于下降。新品牌第二步：加强线下传统渠道布局单一渠道向多渠道演变，背后反映了渠道与品牌商的博弈渠道商的逻辑是一方面维护头部品牌商，给予多重优惠，借助头部品牌引流，另一方面收取中小品牌商更多的费用。当品牌商发展到一定规模时，一方面意图摆脱对单一渠道的依赖，另一方面，在该渠道的销售规模将面临上限，需要拓展其他渠道获得更多增长。品牌商开始寻找其他费用更低的渠道，逐渐脱离原有渠道。此时，原有渠道商可能将提升费用要求，扶持其他品牌商。这进一步加快品牌商的转移，最终形成多渠道销售，以及与多渠道平台的持续博弈。05新品牌发展第三步新消费品牌发展第三步在这一阶段，新品牌已成长为所在品类的小巨头新品牌已经经受住巨头冲击，冲破十亿陷阱并达到20-30亿元或者更高的营收规模，成长为所在品类的小巨头；

尽管处于品类领先，但竞争依然存在，需要进一步在产品、渠道、营销方面投入，以及强化自身品牌力。强化自身品牌力，占领用户心智用户心智的建立意味着消费品牌形成了用户忠诚度，通常是在产品原有功能属性之外增加了社交或信仰属性，即超越产品功能的精神层面；

高端白酒茅台、休闲零食喜诗糖果具有社交送礼属性，星巴克咖啡也具有一定的社交商务属性，体现为更高的产品价格；

新消费品牌多为快消属性，体现为复购率提升。社交属性趋降，信仰