华侨城上海西康路989项目推广策略案课件

华侨城上海西康路989项目推广策略案【西康路989项目：2010推广策略案】开发商：上海天祥华侨城投资有限公司提案：上海相互广告日期：2010年4月【西康路989项目：2010推广策略案】开发商：上海天祥华侨城首个中国城市中心精装臻品

关键问题：如何泡制巨星?【西康路989：惊艳登场】华侨城首个中国城市中心精装臻品

关键问题：如何泡制巨星?【西问题1：我们手上有什么牌？全面扫描项目

【找到项目优势卖点】问题1：我们手上有什么牌？全面扫描项目

【找到项目优势卖点极致奢华：华侨城上海首个高品质、精装修公寓，完美的细节安排，将雅致与摩登充分结合，雍容贵气又低调沉稳；[本案传播优势]品牌保障：华侨城25年央企背景，成熟的地产运营经验，独特的“华侨城生活方式”输出，强大的优势资源整合能力；地理位置：南京路、恒隆广场、梅陇镇广场等上海高端商业聚集，周边生活配套完善，交通畅达便利；文化积淀：西康路1001弄，超70年历史，承载历史记忆，见证上海百年兴衰，原址建筑所用砖材，甚至标有独立编号；风格沿袭：ARTDECO新古典主义建筑风格，传承百年上海建筑走向，打造新时代高端居住地标；精品户型：90平米、150-180平米、170平米多种推介户型，满足都市中心人群高品质生活需求，极具收藏价值。极致奢华：华侨城上海首个高品质、精装修公寓，完美的细节安排，问题2：什么卖点有足够的爆破力？全面扫描项目

【找到能够引发消费者高度关注的卖点】问题2：什么卖点有足够的爆破力？全面扫描项目

【找到能够引

地段，地段，地段：

中心情节是引发市场爆破的恒动力

是=他们有强烈的城市中心情结，既愿意享受这片区域具有的宁静、文化、地缘感，又热衷都市繁华热闹的时尚气息。

他们重形象，重环境，重品牌，重便利。

【从消费者角度找到突破】

地段，地段，地段：

中心情节是引发市场爆破的恒动力

是=他全年目标,第一步打造：黄金地段，白金地段，钻石地段【项目入市全年推广核心】全年目标,第一步【项目入市全年推广核心】发掘地段价值！【找到项目最具市场感召力的地缘优势】发掘地段价值！【找到项目最具市场感召力的地缘优势】西康路989不夜城东方明珠外滩上海博物馆恒隆广场海派文化南京路步行街时尚中心，城市中心，上海中心永安坊金茂大厦新天地淮海路6大商圈交汇地百乐门人民广场静安寺西康路989不夜城东方明珠外滩上海博物馆恒隆广场海派文化南地段价值：上海一直在扩展，但中心却从未改变地段价值：6大商圈记录上海正中心的过去现在未来地段价值：深处繁华，而又静享生活优越【找到项目最具市场感召力的地缘优势】三大地段价值优势地段价值：上海一直在扩展，但中心却从未改变【找到项目最具市地图地图华侨城上海西康路989项目推广策略案都会中心·华侨城首席精装臻品【项目定位】西康路989时尚中心，城市中心，上海中心都会中心·华侨城首席精装臻品【项目定位】西康路989时尚中心中央天生显赫的上海西康路板块，百年来自始至终是上海的中心，以产品最核心的优势唤起有老城情结的“克拉”人群共鸣。张爱玲与蔡氏兄弟、贝聿铭、阮玲玉、宋蒋……诸多名流界定出产品的上层圈层，与产品的贵族气质不谋而合。能在城市正核占一席之地，无疑是对成功人生的最佳犒赏，何况是此区域内无法复制不可再生的珍罕巨制，因为只有绝版才能至尊。当至奢的生活状态能够称之为藏品，满足巅峰人士享受精致、优雅的生活欲望，那也注定要成为传承荣耀的角色。所以说物欲的满足只是开始，相互欣喜才是巅峰境界。名门封疆奢藏中央天生显赫的上海西康路板块，百年来自始至终是上海的中心，以中央

核心优势名门

核心产品调性

人群层次

封疆

稀缺绝版

拔高至尊形象奢藏

最终的升华状态

呈现结果

提升属性最终属性衍生属性基础属性【奢侈品牌建构过程解读】中央

核心优势名门

核心产品调性

人群层次

封疆

稀缺绝版

中央名门的封疆奢藏【项目广告传播语】西康路989时尚中心，城市中心，上海中心中央名门的封疆奢藏【项目广告传播语】西康路989时尚中心，17领耀。世界心核心万象，为荣耀造极打造上海正中心最高居住形态世界。归于足下于中心，凌驾世界显赫生于非凡核心，仅为非凡而生【其它主推广告语】第1的姿态中心第一生活模式领先领袖身份级别诉求地段价值诉求领耀。世界心【其它主推广告语】第1的姿态18【其它主推广告语】【其它主推广告语】第一步：超越西康路重新界定上海正中心用地段划分产品高低，用地段成就产品高下【项目入市全年推广核心】第一步：超越西康路【项目入市全年推广核心】20报纸新闻报纸新闻21华侨城上海西康路989项目推广策略案华侨城上海西康路989项目推广策略案华侨城上海西康路989项目推广策略案杂志新闻杂志新闻25华侨城上海西康路989项目推广策略案26软文软文27华侨城上海西康路989项目推广策略案28开篇：入市稿3连版顶级的姿态开篇：入市稿3个连版硬广3个连版硬广硬广硬广事件一内容：上海隆重庆祝西康路110岁生日邀请梁景华、陈鲁豫主持上海西康路110岁，淮海路110岁的生日庆典活动。从中探讨回顾上海辉煌的都会发展历程，重新审视百年变迁，但中心从未改变的事实，勾起上海人情绪中对中心的眷恋。同时，展现出这是一个最好的时代，上海的商业文明，从南京路开始，一路高歌，向外滩进发。形成了最璀璨的上海市中心。而西康路，是最静待者，和见证者，也是参与者。华侨城上海西康路989项目推广策略案32事件二内容：公开招聘销售人员邀请《Vogue服饰与美容》编辑总监张宇等，奢侈品代言人，到场主持招聘。设立极其苛刻的招聘条件，要求高学历，具备奢侈品销售经历，具备五星级酒店工作经历，出众的相貌，具备艺术才华，设立人数限制，设立语言要求。。。华侨城上海西康路989项目推广策略案33第二步：超越城市经典树立上海正中心地标豪宅身份打造中心高尚生活旗舰区，展示上海独有的摩登，时尚，豪华，精致的生活现场【项目入市全年推广核心】第二步：超越城市经典【项目入市全年推广核心】34报纸新闻报纸新闻35华侨城上海西康路989项目推广策略案华侨城上海西康路989项目推广策略案华侨城上海西康路989项目推广策略案硬广硬广39硬广硬广硬广硬广事件内容：盘点全球中心豪宅代表邀请专业的行业专家点评世界豪宅，选出3个反面教材，如“香港的某某豪宅在什么位置，但是立面的景观如何之少”，再寻找3个正面教材，如“美国的某某豪宅座落在哪里，有多么优美的景色”，之后在示范区内用DV为业主拍摄生活场景，以达到以假乱真的效果。比如业主和家人在小区道路内散步的场景，孩子玩耍的场景等等。其中在某些地点设有专门的雪茄现场卷制工艺，香水的现场蒸馏工艺以体现细节和烘托项目形象华侨城上海西康路989项目推广策略案42华侨城上海西康路989项目推广策略案第三步：超越极致树立上海正中心地标豪宅身份打造中心高尚生活旗舰区，展示上海独有的摩登，时尚，豪华，精致的生活现场【项目入市全年推广核心】第三步：超越极致【项目入市全年推广核心】44报纸新闻报纸新闻45华侨城上海西康路989项目推广策略案华侨城上海西康路989项目推广策略案华侨城上海西康路989项目推广策略案硬广硬广49硬广硬广事件一内容：“华侨城流声百年——精致生活体验”

上海华侨城优质生活现场活动主题：如此上海活动内容：名仕、名品之夜——高尔夫球具鉴赏或现场可订制纯手工马具、高尔夫球具等。活动对象：邀请上海名人，品鉴名品活动细则：针对项目的高端品质，我们将以小众高端人群的锁定为方向，进行密集性的活动组织。精致生活体验，将是上海最优越的都市文明生活集中体现，也是上海当代最具摩登气场的名人场。事件一内容：“华侨城流声百年——精致生活体验”51事件二内容：极致生活，生活极致一线品牌联动活动内容：与一线品牌（爱玛仕）联合新品发布和客户联动活动对象：邀请已购买群体、上海名人，品鉴名品活动细则：联动一线品牌身价，全城造势，加深品牌认知度形成老客户维护，和老带新的销售气场。事件二内容：极致生活，生活极致52

A套方案平面表现A套方案平面表现53A套方案：LOGOA套方案：LOGO华侨城首个中国城市中心精装臻品

2大任务（1.卖场氛围营造）（2.执行视觉系统）【西康路989：惊艳登场】华侨城首个中国城市中心精装臻品

2大任务【西康路989：惊艳55任务1：卖场就是买场如何创新营造买卖氛围？明确目标

【找到卖场氛围切入的角度】任务1：卖场就是买场明确目标

【找到卖场氛围切入的角度】56[本案传播优势]城市正中心，地标性建城市正中心，地标级生活城市正中心，地标性品牌高尚生活旗舰店[本案传播优势]城市正中心，地标性建57[旗舰店展示内容结构]展示：品牌地产商发展历史影响城市历史城市地标高尚生活旗舰店展示：高端生活样本区最时尚摩登的生活样本精致华丽生活场名利社交生活圈展示：ARTDECO收藏馆上海名人收藏馆上海名路收藏馆上海事件收藏馆展示：地段核心价值体现高效率的生活配套繁荣的商业配套独有都会娱乐生活配套最上海的正中心[旗舰店展示内容结构]展示：展示：展示：展示：58[格调风格定调]高尚生活旗舰店体验专属性生活化阶层性主题性[格调风格定调]高尚生活旗舰店体验专属性59ARTDECO铂金壁画logoARTDECO铂金壁画logo看房通道城市生活人物现场看房通道人文历史墙人文历史墙62人文历史墙人文历史墙63ARTDECO玻璃画ARTDECO玻璃画ARTDECO油画ARTDECO油画华侨城上海西康路989项目推广策略案任务2：执行VI任务2：执行VI67华侨城上海西康路989项目推广策略案68华侨城上海西康路989项目推广策略案69华侨城上海西康路989项目推广策略案70华侨城上海西康路989项目推广策略案71华侨城上海西康路989项目推广策略案72华侨城上海西康路989项目推广策略案73华侨城上海西康路989项目推广策略案74华侨城上海西康路989项目推广策略案75华侨城上海西康路989项目推广策略案76华侨城上海西康路989项目推广策略案77华侨城上海西康路989项目推广策略案78华侨城上海西康路989项目推广策略案79华侨城上海西康路989项目推广策略案80导视风格导视风格81华侨城上海西康路989项目推广策略案华侨城上海西康路989项目推广策略案83华侨城上海西康路989项目推广策略案84华侨城上海西康路989项目推广策略案85楼书风格楼书风格86华侨城上海西康路989项目推广策略案87华侨城上海西康路989项目推广策略案88华侨城上海西康路989项目推广策略案89华侨城上海西康路989项目推广策略案90华侨城上海西康路989项目推广策略案91华侨城上海西康路989项目推广策略案921.主标：

西康路989：内环之内，再现经典ARTDECO卓越人居

副标：华侨城内环首席ARTDECO风格精装臻品盛大亮相

软文\西康路989建卓越人居.doc

2.主标：

西康路989：极致生活，界定上海正城心

副标：华侨城生活方式新演绎，市中心顶级豪宅生活前线体验

软文\西康路989极致生活.doc

1.主标：

西康路989：内环之内，再现经典ARTDECO卓93信封折合效果信封折合效果94户型折页效果1户型折页效果195户型折页效果2户型折页效果296内折页正反面内折页正反面97

B套方案平面表现B套方案平面表现98B套方案：LOGOB套方案：LOGO硬广硬广100软文软文展板2展板2102展板1展板1103展板3展板3104高炮1高炮1105高炮2高炮2106道旗道旗107[工作计划表][工作计划表]为西康路989上市造势界定中心地标节奏节点主题6大商圈界定正中心时间:6月开盘正中心地标豪宅热销信息任务时间:7月时间:8月时间:9月时间:10月时间:11月持续界定正中心旗舰高尚生活区开盘热销效应西康路989开盘热销效应事件西康路101岁留声百年演绎精致生活旗舰生活区精致生活招聘事件10大中心豪宅为西康路989上市造势节奏节点主题6大商圈时间:6月开盘正109[媒体建议][媒体建议]110上海高端杂志媒体：（上海第一财经东方航空世界经理人新民周刊时代杂志中国企业家高尔夫新地产男人装等）上海高端杂志媒体：上海五星级酒店投放：上海新亚汤臣大酒店上海瑞吉红塔大酒店上海浦东香格里拉大酒店上海金茂君悦大酒店东锦江索菲特大酒店等上海五星级酒店投放：上海鸿艺会联动上海许多高档小区会所均为鸿艺会管理鸿艺会主要针对城市顶尖阶层，可利用此渠道投放相关资料，对目标人群进行针对性打击。上海鸿艺会联动【回顾全年推广总纲】

都会之正中心，都会中心之贵，都会生活之精

推广第一阶段任务

中心地段推广第二阶段任务

中心地标项目推广第三阶段任务

极致中心生活【回顾全年推广总纲】

都会之正中心，都会中心之贵，都会生活谢谢观赏！谢谢观赏！115华侨城上海西康路989项目推广策略案华侨城上海西康路989项目推广策略案【西康路989项目：2010推广策略案】开发商：上海天祥华侨城投资有限公司提案：上海相互广告日期：2010年4月【西康路989项目：2010推广策略案】开发商：上海天祥华侨城首个中国城市中心精装臻品

关键问题：如何泡制巨星?【西康路989：惊艳登场】华侨城首个中国城市中心精装臻品

关键问题：如何泡制巨星?【西问题1：我们手上有什么牌？全面扫描项目

【找到项目优势卖点】问题1：我们手上有什么牌？全面扫描项目

【找到项目优势卖点极致奢华：华侨城上海首个高品质、精装修公寓，完美的细节安排，将雅致与摩登充分结合，雍容贵气又低调沉稳；[本案传播优势]品牌保障：华侨城25年央企背景，成熟的地产运营经验，独特的“华侨城生活方式”输出，强大的优势资源整合能力；地理位置：南京路、恒隆广场、梅陇镇广场等上海高端商业聚集，周边生活配套完善，交通畅达便利；文化积淀：西康路1001弄，超70年历史，承载历史记忆，见证上海百年兴衰，原址建筑所用砖材，甚至标有独立编号；风格沿袭：ARTDECO新古典主义建筑风格，传承百年上海建筑走向，打造新时代高端居住地标；精品户型：90平米、150-180平米、170平米多种推介户型，满足都市中心人群高品质生活需求，极具收藏价值。极致奢华：华侨城上海首个高品质、精装修公寓，完美的细节安排，问题2：什么卖点有足够的爆破力？全面扫描项目

【找到能够引发消费者高度关注的卖点】问题2：什么卖点有足够的爆破力？全面扫描项目

【找到能够引

地段，地段，地段：

中心情节是引发市场爆破的恒动力

是=他们有强烈的城市中心情结，既愿意享受这片区域具有的宁静、文化、地缘感，又热衷都市繁华热闹的时尚气息。

他们重形象，重环境，重品牌，重便利。

【从消费者角度找到突破】

地段，地段，地段：

中心情节是引发市场爆破的恒动力

是=他全年目标,第一步打造：黄金地段，白金地段，钻石地段【项目入市全年推广核心】全年目标,第一步【项目入市全年推广核心】发掘地段价值！【找到项目最具市场感召力的地缘优势】发掘地段价值！【找到项目最具市场感召力的地缘优势】西康路989不夜城东方明珠外滩上海博物馆恒隆广场海派文化南京路步行街时尚中心，城市中心，上海中心永安坊金茂大厦新天地淮海路6大商圈交汇地百乐门人民广场静安寺西康路989不夜城东方明珠外滩上海博物馆恒隆广场海派文化南地段价值：上海一直在扩展，但中心却从未改变地段价值：6大商圈记录上海正中心的过去现在未来地段价值：深处繁华，而又静享生活优越【找到项目最具市场感召力的地缘优势】三大地段价值优势地段价值：上海一直在扩展，但中心却从未改变【找到项目最具市地图地图华侨城上海西康路989项目推广策略案都会中心·华侨城首席精装臻品【项目定位】西康路989时尚中心，城市中心，上海中心都会中心·华侨城首席精装臻品【项目定位】西康路989时尚中心中央天生显赫的上海西康路板块，百年来自始至终是上海的中心，以产品最核心的优势唤起有老城情结的“克拉”人群共鸣。张爱玲与蔡氏兄弟、贝聿铭、阮玲玉、宋蒋……诸多名流界定出产品的上层圈层，与产品的贵族气质不谋而合。能在城市正核占一席之地，无疑是对成功人生的最佳犒赏，何况是此区域内无法复制不可再生的珍罕巨制，因为只有绝版才能至尊。当至奢的生活状态能够称之为藏品，满足巅峰人士享受精致、优雅的生活欲望，那也注定要成为传承荣耀的角色。所以说物欲的满足只是开始，相互欣喜才是巅峰境界。名门封疆奢藏中央天生显赫的上海西康路板块，百年来自始至终是上海的中心，以中央

核心优势名门

核心产品调性

人群层次

封疆

稀缺绝版

拔高至尊形象奢藏

最终的升华状态

呈现结果

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核心优势名门

核心产品调性

人群层次

封疆

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中央名门的封疆奢藏【项目广告传播语】西康路989时尚中心，城市中心，上海中心中央名门的封疆奢藏【项目广告传播语】西康路989时尚中心，133领耀。世界心核心万象，为荣耀造极打造上海正中心最高居住形态世界。归于足下于中心，凌驾世界显赫生于非凡核心，仅为非凡而生【其它主推广告语】第1的姿态中心第一生活模式领先领袖身份级别诉求地段价值诉求领耀。世界心【其它主推广告语】第1的姿态134【其它主推广告语】【其它主推广告语】第一步：超越西康路重新界定上海正中心用地段划分产品高低，用地段成就产品高下【项目入市全年推广核心】第一步：超越西康路【项目入市全年推广核心】136报纸新闻报纸新闻137华侨城上海西康路989项目推广策略案华侨城上海西康路989项目推广策略案华侨城上海西康路989项目推广策略案杂志新闻杂志新闻141华侨城上海西康路989项目推广策略案142软文软文143华侨城上海西康路989项目推广策略案144开篇：入市稿3连版顶级的姿态开篇：入市稿3个连版硬广3个连版硬广硬广硬广事件一内容：上海隆重庆祝西康路110岁生日邀请梁景华、陈鲁豫主持上海西康路110岁，淮海路110岁的生日庆典活动。从中探讨回顾上海辉煌的都会发展历程，重新审视百年变迁，但中心从未改变的事实，勾起上海人情绪中对中心的眷恋。同时，展现出这是一个最好的时代，上海的商业文明，从南京路开始，一路高歌，向外滩进发。形成了最璀璨的上海市中心。而西康路，是最静待者，和见证者，也是参与者。华侨城上海西康路989项目推广策略案148事件二内容：公开招聘销售人员邀请《Vogue服饰与美容》编辑总监张宇等，奢侈品代言人，到场主持招聘。设立极其苛刻的招聘条件，要求高学历，具备奢侈品销售经历，具备五星级酒店工作经历，出众的相貌，具备艺术才华，设立人数限制，设立语言要求。。。华侨城上海西康路989项目推广策略案149第二步：超越城市经典树立上海正中心地标豪宅身份打造中心高尚生活旗舰区，展示上海独有的摩登，时尚，豪华，精致的生活现场【项目入市全年推广核心】第二步：超越城市经典【项目入市全年推广核心】150报纸新闻报纸新闻151华侨城上海西康路989项目推广策略案华侨城上海西康路989项目推广策略案华侨城上海西康路989项目推广策略案硬广硬广155硬广硬广硬广硬广事件内容：盘点全球中心豪宅代表邀请专业的行业专家点评世界豪宅，选出3个反面教材，如“香港的某某豪宅在什么位置，但是立面的景观如何之少”，再寻找3个正面教材，如“美国的某某豪宅座落在哪里，有多么优美的景色”，之后在示范区内用DV为业主拍摄生活场景，以达到以假乱真的效果。比如业主和家人在小区道路内散步的场景，孩子玩耍的场景等等。其中在某些地点设有专门的雪茄现场卷制工艺，香水的现场蒸馏工艺以体现细节和烘托项目形象华侨城上海西康路989项目推广策略案158华侨城上海西康路989项目推广策略案第三步：超越极致树立上海正中心地标豪宅身份打造中心高尚生活旗舰区，展示上海独有的摩登，时尚，豪华，精致的生活现场【项目入市全年推广核心】第三步：超越极致【项目入市全年推广核心】160报纸新闻报纸新闻161华侨城上海西康路989项目推广策略案华侨城上海西康路989项目推广策略案华侨城上海西康路989项目推广策略案硬广硬广165硬广硬广事件一内容：“华侨城流声百年——精致生活体验”

上海华侨城优质生活现场活动主题：如此上海活动内容：名仕、名品之夜——高尔夫球具鉴赏或现场可订制纯手工马具、高尔夫球具等。活动对象：邀请上海名人，品鉴名品活动细则：针对项目的高端品质，我们将以小众高端人群的锁定为方向，进行密集性的活动组织。精致生活体验，将是上海最优越的都市文明生活集中体现，也是上海当代最具摩登气场的名人场。事件一内容：“华侨城流声百年——精致生活体验”167事件二内容：极致生活，生活极致一线品牌联动活动内容：与一线品牌（爱玛仕）联合新品发布和客户联动活动对象：邀请已购买群体、上海名人，品鉴名品活动细则：联动一线品牌身价，全城造势，加深品牌认知度形成老客户维护，和老带新的销售气场。事件二内容：极致生活，生活极致168

A套方案平面表现A套方案平面表现169A套方案：LOGOA套方案：LOGO华侨城首个中国城市中心精装臻品

2大任务（1.卖场氛围营造）（2.执行视觉系统）【西康路989：惊艳登场】华侨城首个中国城市中心精装臻品

2大任务【西康路989：惊艳171任务1：卖场就是买场如何创新营造买卖氛围？明确目标

【找到卖场氛围切入的角度】任务1：卖场就是买场明确目标

【找到卖场氛围切入的角度】172[本案传播优势]城市正中心，地标性建城市正中心，地标级生活城市正中心，地标性品牌高尚生活旗舰店[本案传播优势]城市正中心，地标性建173[旗舰店展示内容结构]展示：品牌地产商发展历史影响城市历史城市地标高尚生活旗舰店展示：高端生活样本区最时尚摩登的生活样本精致华丽生活场名利社交生活圈展示：ARTDECO收藏馆上海名人收藏馆上海名路收藏馆上海事件收藏馆展示：地段核心价值体现高效率的生活配套繁荣的商业配套独有都会娱乐生活配套最上海的正中心[旗舰店展示内容结构]展示：展示：展示：展示：174[格调风格定调]高尚生活旗舰店体验专属性生活化阶层性主题性[格调风格定调]高尚生活旗舰店体验专属性175ARTDECO铂金壁画logoARTDECO铂金壁画logo看房通道城市生活人物现场看房通道人文历史墙人文历史墙178人文历史墙人文历史墙179ARTDECO玻璃画ARTDECO玻璃画ARTDECO油画ARTDECO油画华侨城上海西康路989项目推广策略案任务2：执行VI任务2：执行VI183华侨城上海西康路989项目推广策略案184华侨城上海西康路989项目推广策略案185华侨城上海西康路989项目推广策略案186华侨城上海西康路989项目推广策略案187华侨城上海西康路989项目推广策略案188华侨城上海西康路989项目推广策略案189华侨城上海西康路989项目推广策略案190华侨城上海西康路989项目推广策略案191华侨城上海西康路989项目推广策略案192华侨城上海西康路989项目推广策略案193华侨城上海西康路989项目推广策略案194华侨城上海西康路989项目推广策略案195华侨城上海西康路989项目推广策略案196导视风格导视风格197华侨城上海西康路989项目推广策略案华侨城上海西康路989项目推广策略案199华侨城上海西康路989项目推广策略案200华侨城上海西康路989项目推广策略案201楼书风格楼书风格202华侨城上海西康路989项目推广策略案203华侨城上海西康路989项目推广策略案204华侨城上海西