战略选择 课件

第三章战略选择（3）主讲教师方光正教授金陵科技学院商学院第三章战略选择（3）主讲教师方光正教授1

第三节职能战略

一、市场营销战略

市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。（一）确定目标市场确定目标市场的主要工作是进行市场细分和目标市场选择。第三节职21.市场细分（1）市场细分的利益：①市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；②市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

（2）消费者市场细分的依据

细分变量主要有：地理、人口、心理和行为四类（3）产业市场细分的依据细分变量主要有：追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度、最终用户、顾客规模

1.市场细分3（4）市场细分的有效标志

①可测量性②可进入性③可营利性

2.目标市场选择

目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。（1）无差异市场营销

无差异市场营销的理论基础是成本的经济性。

（4）市场细分的有效标志4

优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。

缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。（2）差异市场营销差异市场营销是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。

优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。

缺点：因为差异营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面成本，会造成市场营销成本上升。

优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润5（3）集中市场营销

集中营销则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。

优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。

缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。（3）集中市场营销6

三种目标市场战略选择时需考虑的主要因素：①企业资源②产品同质性③市场同质性④产品所处的生命周期阶段⑤竞争对手的目标市场涵盖战略

三种目标市场战略选择时需考虑的主要因素：7

3.市场定位市场定位的主要方法有：①根据属性和利益定位；②根据价格和质量定位；③根据用途定位；④根据使用者定位；⑤根据产品档次定位；⑥根据竞争局势定位；⑦以及各种方法组合定位等。出现下列情况时需考虑重新定位：①竞争者推出的市场定位位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；②消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。3.市场定位8

企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：①企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；②企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况、取决于在该子市场上销售价格能定多高等。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：9（二）设计市场营销组合

1.产品策略产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。（1）产品组合策略产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。①产品组合的宽度、长度、深度和关联性

产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

（二）设计市场营销组合10②产品组合策略的类型第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。第二，缩减产品组合。第三，产品延伸。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品；

向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品；

双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

②产品组合策略的类型11

③产品大类现代化

逐步现代化、快速现代化两种选择

逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品大类；

快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手。

（2）品牌和商标策略品牌和商标有三个基本特点：名称、标记、关联性和个性。③产品大类现代化12名称：指品牌和商标名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致（若可能）；标记：使品牌和商标具有可辨认性的设计、商标、符号和一系列视觉特征。关联性和个性：有助于使用者通过品牌和商标将企业的产品与竞争性产品区分开来。企业可采用的品牌策略：

①单一品牌策略；②多品牌策略；③自有品牌策略。可口可乐公司旗下产品：可口可乐、雪碧、醒目、芬达、美汁源等名称：指品牌和商标名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一13（3）产品开发策略

产品开发的原因包括：①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势；②市场中有潜在增长力；③客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径；④需要进行技术开发或采用技术开发；⑤企业需要对市场的竞争创新作出反应。（3）产品开发策略14产品开发难以实现的原因①在某些产业中，缺乏新产品构思；②不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性；③由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高；④企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵；⑤即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。

产品开发难以实现的原因15

2.促销策略促销是营销组合中营销部门最具控制权的一个环节。

促销的目的：①贏得潜在客户的注意；②产生利益；③激发客户的购买渴望；剌激客户的购买行为。企业将其产品或服务的特性传达给预期客户的方式被称为促销组合。促销组合由四个要素构成：广告促销；营业推广；公关宣传；人员推销。2.促销策略16

3.分销策略分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。分销渠道的类型：直接分销、间接分销

（间接分销可分为：独家分销、选择分销、密集分销）

评价和评估企业分销结构的标准：

①经济性标准（是否取得最大利润）；

②控制性标准（生产商对渠道的控制程度，如使用代理商会增加控制问题）；

③适应性标准（生产商能否具有适应环境变化的能力)。3.分销策略174.价格策略（1）产品差别定价法是指企业对同种同质的产品或服务以两种或两种以上的价格来销售，价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。

差别定价的不同方法：

①人口细分定价；②地点细分定价；③产品的版本细分定价；④时间细分定价；⑤动态定价。4.价格策略18（2）新产品上市定价法①渗透定价法是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的规模经济效益，使成本和价格得以不断降低。②撇脂定价法将产品的价格定的较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。

全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。

（2）新产品上市定价法19【例题•单选题】（2011年）甲公司是一家家用电器生产企业，其生产的蓝光播放机首次投放市场，为了扩大蓝光播放机的销量，甲公司对其首次上市定价采用了低于其他企业价格的策略。甲公司对蓝光播放机首次上市采用的产品上市定价法是（）。A.渗透定价法B.转移定价法C.细分定价法D.撇脂定价法A【例题•单选题】（2011年）甲公司是一家家用电器生产20【例题•单选题】（2009年）新推出的计算机产品在上市初期的定价相对较高，这种定价策略是（）。A.渗透定价法B.成本领先定价法C.增脂定价法D.撇脂定价法D【例题•单选题】（2009年）新推出的计算机产品在上市初21【例题•多选题】（2011年）下列各项中，属于促销组合构成要素的有（）。A.广告促销B.人员推销C.营业推广D.公共关系ABCD【例题•多选题】（2011年）下列各项中，属于促销组合构22【例题•单选题】（2012年）随着人们的生活节奏加快，越来越多的人没有时间去超市采购生活用品。于是“1号店”便扩大了其产品范围，提供不同品牌不同等级的各种产品，以满足广大消费者的需求。“1号店”采用的目标市场选择战略为（）。A.市场集中化B.选择性专业化C.产品专业化D.无差异市场化D【例题•单选题】（2012年）随着人们的生活节奏加快，越23（三）营销战略实施与控制

企业的市场营销战略过程的第三个主要步骤即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。1.执行计划。营销总监、营销经理2.控制计划。市场营销计划控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。年度计划控制步骤：①制定标准；②绩效测量；③因果分析；④改正行动。（三）营销战略实施与控制24

企业经理人员核对年度计划目标的实现程度的五种绩效工具：①销售分析；②市场占有率分析；③市场营销费用对销售额比率分析；④财务分析；⑤顾客态度分析。战略控制的常用工具：市场营销审计

市场营销审计是指对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。企业经理人员核对年度计划目标的实现程度的五种绩效工具25二、财务战略（一）财务战略的确立及其考虑因素1.确立财务战略的阻力（限制性因素）

（1）企业的内部约束

具体影响：包括董事会对财务结构的看法、与投资者保持良好关系的必要性以及与整体企业目标匹配的财务战略的必要性。

（2）政府的影响

具体影响：政府鼓励企业扩展业务，但也通过法规和税收来限制企业，既鼓励企业发展以促进国家的繁荣，同时也要对市场的负效应进行调控。政府对企业组织事务有很强的间接影响。政府通过税收、经济政策等影响企业。二、财务战略26（3）法律法规的约束企业需了解影响他们经营的法规，涉及到有关企业经营、税收、员工健康、安全及消费者方面的法规。这些法规不仅影响企业行为，而且影响股东、债权人、管理层、员工和社会大众之间的关系，也可能引起额外成本。（4）经济约束

（1）通货膨胀。主要通过以下几种方式影响资产价值、成本和收入：①由于非流动资产和存货的价值将会上升，因此获取相同数量的资产需要更大金额的融资；②通货膨胀意味着更高的成本和更高的售价，从而产生一种螺旋式的成本和售价的上升，并因此削弱境外对本国产品的需求；③通货膨胀的结果是以牺牲放款人的利益使借款人从中获益的财富重新分配。（3）法律法规的约束27

（2）利率①利率衡量的是借款成本；②一个国家的利率会影响到该国货币的价值；③利率是企业股东对回报率预期的导向，因为市场利率的变动将会影响其股票价格；④利率在企业制定财务决定时相当重要。当利率上调时，企业的融资成本也相应增加，企业对其新的资本投资的最低回报率的要求也会随之上升。

（3）汇率汇率是指一种货币在兑换成另一种货币时的比率，可以影响进口成本、出口货物价值及国际借款和贷款的成本和效益。货币价值的变化将会影响进口货物的成本，货币价值的变动还会影响到企业和家庭的购买成本，因为人们所消费的原材料、部件和产成品有很大一部分是进口的。（2）利率28【例题·单选题】下列各项中，不属于确定企业财务战略的阻力的是（）。A.董事会对财务结构的看法B.政府的汇率政策C.通货膨胀D.竞争对手的经营战略D【例题·单选题】下列各项中，不属于确定企业财务战略的阻力的是29【例题•单选题】（2012）甲公司召开董事会时，讨论了关于财务战略制定问题。由于董事们的意见分歧较大，最终未能确定具体的方案。该公司财务战略制定失败是因为（）。A.企业的内部约束B.政府的影响C.法律法规的约束D.经济约束

【答案】A【例题•单选题】（2012）甲公司召开董事会时，讨论了关于302.财务战略的确立主要有三方面：筹资来源、资本结构、股利政策（1）筹资来源

融资方式定义优点缺点内部融资企业选择使用内部留存利润进行再投资，留存利润是指企业分配给股东红利后剩余的利润。这种融资方式是企业最普遍采用的方式。优点在于管理层在做此融资决策时不需要听取任何企业外部组织或个人的意见，可以节省融资成本。企业一些大的事件比如并购，仅仅依靠内部融资是远远不够的，还需要其他的资金来源。股东根据企业的留存利润会预期下一期或将来的红利，这就要求企业有足够的盈利能力，而对于那些陷入财务危机的企业来说压力是很大的，因而这些企业就没有太大内部融资的空间。2.财务战略的确立融资方式定义优点31融资方式定义优点缺点股权融资企业为了新的项目而向现在的股东和新股东发行股票来筹集资金，也可称为权益融资。优点在于当企业需要的资金量比较大时（比如并购），股权融资就占很大优势，因为它不像债权融资那样需要定期支付利息和本金，而仅仅需要在企业盈利的时候支付给股东股利。股份容易被恶意收购从而引起控制权的变更，并且股权融资方式的成本也比较高。

融资定义优点缺点股权企业为了新优点32融资方式定义优点缺点债权融资债权融资可以分为两类：贷款、租赁。年限少于一年的贷款为短期贷款，年限高于一年的贷款为长期贷款。租赁是指企业租用资产一段时期的债务形式，可能拥有在期末的购买期权。与股权融资相比，债权融资成本较低、融资的速度也较快，并且方式也较为隐蔽。租赁优点在于企业可以不需要为购买进行融资，因为融资的成本是比较高的。此外，租赁很有可能使企业享有更多的税收优惠。最后，租赁可以增加企业的资本回报率，因为它减少了总资本。债权融资缺点是当企业陷入财务危机或者企业的战略不具竞争优势时，还款的压力增加了企业的经营风险。租赁不足之处在于企业使用租赁资产的权利是有限的，因为资产的所有权不是企业的。融资定义优点缺点债33融资方式定义优点缺点资产销售融资企业可以选择销售其部分有价值的资产进行融资。优点是简单易行，并且不用稀释股东权益。不足之处在于这种融资方式比较激进，一旦操作了就无回旋余地，而且如果销售的时机选择的不准，销售的价值就会低于资产本身的价值。融资定义优点缺点资产销企业可以34

（2）资本成本与最优资本结构

①不同资本成本的比较

资本成本类型阐释资本资产定价模型估计权益资本成本（CAPM）权益资本是企业股东自己的资金，在企业没有给股东分配利润时就会产生机会成本。企业权益资本成本等于无风险资本成本加上企业的风险溢价，因而企业的权益资本成本可以计算为无风险资本成本与企业风险溢价之和。无风险利率估计权益资本成本企业先得到无风险债券的利率值，这在大多数国家都是容易获取的指标，然后再综合考虑自身企业的风险，在此利率值的基础上加上几个百分点，最后就是按照这个利率值计算企业的权益资本成本。这种估计方法简单灵活，但同时估计的客观性和精准性也受到很大的质疑。长期债务资本成本等于各种债务利息费用的加权平均数再扣除税收的效应。加权平均资本成本（WACC）权益资本成本与长期债务资本成本的加权平均。WACC=长期债务成本×长期债务总额/总资本＋权益资本成本×权益总额/总资本（2）资本成本与最优资本结构资本成本类型阐释资本资产定价模35

②最优资本结构

资本结构是权益资本与债务资本的比例。资本结构决策要考虑以下因素：企业的盈利水平；股权债权融资成本；企业的举债能力；管理层对企业的控制能力；企业的资产结构、增长率；税收成本；企业未来战略的经营风险；企业对风险的态度；企业所处行业的风险；竞争对手的资本成本和资本结构；影响利率的因素等。②最优资本结构36（3）股利分配策略①决定股利分配的因素A留存供未来使用的利润的需要；B分配利润的法定要求；C债务契约中的股利约束；D企业的财务杠杆；E企业的流动性水平；F即将偿还债务的需要；G股利对股东和整体金融市场的信号作用。（3）股利分配策略37②股利政策分类及特点

股利政策定义特点固定股利政策每年支付固定的或者稳定增长的股利。为投资者提供可预测的现金流量，减少管理层将资金转移到盈利能力差的活动的机会，并为成熟的企业提供稳定的现金流，盈余下降时也可能导致股利发放遇到一些困难。固定股利支付率政策企业发放的每股现金股利除以企业的每股盈余保持不变。保持盈余、再投资率和股利现金流之间的稳定关系，但投资者无法预测现金流，无法表明管理层的意图或者期望，并且如果盈余下降或者出现亏损的时候，这种方法就会出现问题。零股利政策所有剩余盈余都留存企业。成长阶段通常会使用这种股利政策，并将其反映在股价的增长中，当成长阶段已经结束，并且项目不再有正的现金净流量时，就需要积累现金并需要新的股利分配政策。剩余股利政策只有在没有现金净流量为正的项目的时候才会支付股利。成长阶段，不能轻松获得其他融资来源的企业比较常见。②股利政策分类及特点股利政策定义38【例题·单选题】与剩余股利政策相比，固定股利政策的优点是（）。A.为投资者提供可预测的现金流B.能改善公司资本结构C.避免公司出现负现金流的项目D.常为企业保持充足资金A【例题·单选题】与剩余股利政策相比，固定股利政策的优点是（39（二）财务战略的选择1.基于发展阶段的财务战略选择（1）企业发展各阶段特征分析内容企业的发展阶段导入期成长期成熟期衰退期经营风险非常高高中等低财务风险非常低低中等高资本结构权益融资主要是权益融资权益+债务融资权益+债务融资资金来源风险资本权益投资增加保留盈余+债务债务股利不分配分配率很低分配率高全部分配价格/盈余倍数非常高高中低股价迅速增长增长并波动稳定下降并波动（二）财务战略的选择分析内容企业的发展阶段导入期成长期成熟期40（2）企业不同发展阶段的财务战略发展阶段资本结构资本来源股利分配政策导入阶段的财务战略由于导入期的经营风险很高，因此应选择低财务风险战略，应尽量使用权益筹资，避免使用负债。引进风险投资者股利支付率大多为零成长阶段的财务战略由于此时的经营风险虽然有所降低，但仍然维持较高水平，不宜大量增加负债比例。私募或公募采用低股利政策成熟阶段的财务战略由于经营风险降低，应当扩大负债筹资的比例。负债和权益采用高股利政策或作为替代进行股票回购衰退阶段的财务战略应设法进一步提高负债筹资的比例，以获得利息节税的好处。选择负债筹资采用高股利政策（2）企业不同发展阶段的财务战略发展阶段资本结构资本来源股利41【例题•单选题】（2009年）下列各项中，属于处于导入阶段的企业可以选择的财务战略是（）。A.采用高股利政策以吸引投资者B.通过债务筹资筹集企业发展所需要的资金C.采用权益融资筹集企业发展所需要的资金D.通过不断进行债务重组增加资金安排的灵活性C【例题•单选题】（2009年）下列各项中，属于处于导入阶段的42（3）经营风险与财务风险的四种搭配

经营风险的大小是由特定的经营战略决定的，财务风险的大小是由资本结构决定的，它们共同决定了企业的总风险。匹配方式特点举例高经营风险与高财务风险的匹配具有很高的总体风险。该种匹配不符合债权人的要求，符合风险投资者的要求。一个初创期的高科技公司，假设能够通过借款取得大部分资金，其破产的概率很大，而成功的可能很小。高经营风险与低财务风险的匹配具有中等程度的总体风险。该种匹配是一种可以同时符合股东和债权人期望的现实搭配。一个初创期的高科技公司，主要使用权益筹资，较少使用或不使用负债筹资。低经营风险与高财务风险的匹配具有中等程度的总风险。该种匹配是一种可以同时符合股东和债权人期望的现实搭配。一个成熟的公用企业，大量使用借款筹资。低经营风险与低财务风险的匹配具有很低的总体风险。该种匹配不符合权益投资人的期望，不是一种现实的搭配。一个成熟的公用企业，只借入很少的债务资本。（3）经营风险与财务风险的四种搭配匹配方式特点举例高经营43【例题•多选题】（2011年）下列各项关于经营风险与财务风险的搭配方式的表述中，正确的有()。A.高经营风险与高财务风险搭配通常因不符合风险投资者的期望而无法实现B.高经营风险与低财务风险搭配是同时符合股东和债权人期望的现实搭配C.低经营风险与高财务风险搭配是同时符合股东和债权人期望的现实搭配D.经营风险与财务风险反向搭配是制定资本结构的一项战略性原则【答案】BCD【例题•多选题】（2011年）下列各项关于经营风险与财务风险442.基于创造价值/增长率的财务战略选择（1）影响价值创造的主要因素要点阐释企业的市场增加值企业市场增加值=企业资本市场价值-企业占用资本=权益增加值+债务增加值影响企业市场增加值的因素经济增加值=（投资资本回报率-资本成本）×投资资本市场增加值=经济增加值/（资本成本-增长率）市场增加值=（投资资本回报率-资本成本）x投资资本/（资本成本-增长率）影响企业市场增加值的因素有三个：（1）投资资本回报率；（2）资本成本；（3）增长率。影响价值创造的因素影响价值创造的因素主要有：（1）投资资本回报率：与市场增加值同向变化。（2）资本成本：与市场增加值反向变化。（3）增长率：当“投资资本回报率-资本成本”为正值时，增长率与市场增加值同向变化；当“投资资本回报率-资本成本”为负值时，增长率与市场增加值反向变化。（4）可持续增长率。2.基于创造价值/增长率的财务战略选择要点阐释企业的市场企业45（2）销售增长率、筹资需求与创造价值内容相关分析现金余缺现金短缺销售增长率超过可持续增长率。现金剩余销售增长率低于可持续增长率。现金平衡销售增长率等于可持续增长率。现金短缺创造价值的现金短缺应当设法筹资以支持高增长，创造更多的市场增加值。减损价值的现金短缺应当降低增长率以减少价值减损。现金剩余创造价值的现金剩余应当用这些现金提高增长率，创造更多的价值。减损价值的现金剩余应当把钱还给股东，避免更多的价值减损。（2）销售增长率、筹资需求与创造价值内容相关分析现金余缺现金46（3）价值创造/增长率矩阵（财务战略矩阵）创造价值现金短缺创造价值现金剩余销售增长率-可持续增长率（小于零，现金剩余）投资资本回报率-资本成本（大于零，创造价值）销售增长率-可持续增长率（大于零，现金短缺）减损价值现金短缺减损价值现金剩余投资资本回报率-资本成本（小于零，减损价值）（3）价值创造/增长率矩阵（财务战略矩阵）创造价值创造价值销47财务战略类型含义对策增值型现金短缺（1）销售增长率与可持续增长率的差额为正数，企业现金短缺；（2）投资资本回报率与其资本成本的差额为正数，为股东创造价值。暂时性高速增长的资金问题可以通过短期借款来解决。长期性高速增长的资金问题有两种解决途径：（1）提高可持续增长率：①提高经营效率：1）降低成本；2）提高价格；3）降低营运资金；4）剥离部分资产；5）改变供货渠道。②改变财务政策：1）停止支付股利；2）增加借款的比例。（2）增加权益资本：①增发股份；②兼并成熟企业。财务战略类型含义对策增值型现金（1）销售增长率与暂时性高速增48财务战略类型含义对策增值型现金剩余（1）销售增长率与可持续增长率的差额为负数，企业现金剩余；（2）投资资本回报率与其资本成本的差额为正数，为股东创造价值。（1）加速增长：①内部投资；②收购相关业务。（2）分配剩余现金：①增加股利支付；②回购股份。减损型现金剩余（1）销售增长率与可持续增长率的差额为负数，企业现金剩余；（2）投资资本回报率与其资本成本的差额为负数，减损股东价值。（1）提高投资资本回报率：①提高税后经营利润率；②提高经营资产周转率。（2）降低资本成本；（3）出售业务单元。减损型现金短缺（1）销售增长率与可持续增长率的差额为正数，企业现金短缺；（2）投资资本回报率与其资本成本的差额为负数，减损股东价值。（1）彻底重组；（2）出售。财务战略类型含义49【例题•多选题】（2010年）下列关于企业财务战略矩阵分析的表述中，正确的有()。A.对增值型现金短缺业务单位，应首先选择提高可持续增长率B.对增值型现金剩余业务单位，应首先选择提高投资资本回报率C.对减损型现金剩余业务单位，应首先选择提高投资资本回报率D.对减损型现金短缺业务单位，应首先选择提高可持续增长率【答案】AC【例题•多选题】（2010年）下列关于企业财务战略矩阵分析的50【例题•单选题】当某个业务单元的投资资本回报率小于资本成本并且可持续增长率小于销售增长率时，应当优先采用的战略是（）。A.提高财务杠杆B.分配剩余现金C.出售该业务单元D.降低资本成本

【答案】C

【例题•单选题】在财务战略矩阵中，处于第三象限的财务战略属于（）。A.增值型现金短缺B.增值型现金剩余C.减损型现金剩余D.减损型现金短缺

【答案】C【例题•单选题】当某个业务单元的投资资本回报率小于资51

【例题•多选题】当企业处于减损价值型现金短缺时，企业应采取的战略是（）。A.提高投资资本回报率B.彻底重组C.出售D.降低平均资本成本

【答案】BC【例题•单选题】（2009）下列财务政策中，可以用来改善增值型现金短缺企业资金状况的是（）。A.增加债务比例B.支付现金股利C.降低资本成本D.重组

【答案】A

【例题•多选题】当企业处于减损价值型现金短缺时，企业应采52【例题•单选题】（2012）以下列企业中，适合采用固定股利政策的是（）。A.处于起步期的甲企业B.处于成长期的乙企业C.处于成熟期的丙企业D.处于衰退期的丁企业

【答案】C

【例题•单选题】（2012）以下列企业中，适合采用固定股利53【例题•简答题】某公司有甲、乙两个事业部，分别从事A产品系列和B产品系列的生产经营。这两个事业部2012年的有关资料如下：事业部投资资本回报率资本成本销售增长率可持续增长率甲11%9%5%8%乙7%6%10%7.5%

要求：（1）根据以上资料，说明甲、乙两个事业部价值创造与现金余缺情况；（2）基于创造价值/增长率的财务战略选择模型，指出甲、乙两个事业部处于财务战略矩阵的哪个象限，并简要说明相应应采取的财务战略选择。【例题•简答题】某公司有甲、乙两个事业部，分别从事A产54【答案】（1）甲事业部：投资资本回报率11%>资本成本9%，创造价值；销售增长率5%<可持续增长率8%，现金剩余。乙事业部：投资资本回报率7%>资本成本6%，创造价值；销售增长率10%>可持续增长率7.5%，现金短缺。（2）甲事业部：处于财务战略矩阵的第二象限，属于增值型现金剩余。有关的财务战略选择如下：①利用剩余的现金加速增长，途径包括内部投资和收购相关业务；②分配剩余现金，途径包括增加股利支付和回购股份。乙事业部：处于财务战略矩阵的第一象限，属于增值型现金短缺。有关的财务战略选择如下：对于暂时性高速增长的资金可以通过短期借款来解决。长期性高速增长的资金有两种解决途径：提高可持续增长率和增加权益资本。提高可持续增长率的方法包括提高经营效率和改变财务政策两种；增加权益资本包括增发股份和兼并成熟企业。【答案】55谢谢大家！谢谢大家！56第三章战略选择（3）主讲教师方光正教授金陵科技学院商学院第三章战略选择（3）主讲教师方光正教授57

第三节职能战略

一、市场营销战略

市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。（一）确定目标市场确定目标市场的主要工作是进行市场细分和目标市场选择。第三节职581.市场细分（1）市场细分的利益：①市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；②市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

（2）消费者市场细分的依据

细分变量主要有：地理、人口、心理和行为四类（3）产业市场细分的依据细分变量主要有：追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度、最终用户、顾客规模

1.市场细分59（4）市场细分的有效标志

①可测量性②可进入性③可营利性

2.目标市场选择

目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。（1）无差异市场营销

无差异市场营销的理论基础是成本的经济性。

（4）市场细分的有效标志60

优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。

缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。（2）差异市场营销差异市场营销是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。

优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。

缺点：因为差异营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面成本，会造成市场营销成本上升。

优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润61（3）集中市场营销

集中营销则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。

优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。

缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。（3）集中市场营销62

三种目标市场战略选择时需考虑的主要因素：①企业资源②产品同质性③市场同质性④产品所处的生命周期阶段⑤竞争对手的目标市场涵盖战略

三种目标市场战略选择时需考虑的主要因素：63

3.市场定位市场定位的主要方法有：①根据属性和利益定位；②根据价格和质量定位；③根据用途定位；④根据使用者定位；⑤根据产品档次定位；⑥根据竞争局势定位；⑦以及各种方法组合定位等。出现下列情况时需考虑重新定位：①竞争者推出的市场定位位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；②消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。3.市场定位64

企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：①企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；②企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况、取决于在该子市场上销售价格能定多高等。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：65（二）设计市场营销组合

1.产品策略产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。（1）产品组合策略产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。①产品组合的宽度、长度、深度和关联性

产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

（二）设计市场营销组合66②产品组合策略的类型第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。第二，缩减产品组合。第三，产品延伸。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品；

向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品；

双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

②产品组合策略的类型67

③产品大类现代化

逐步现代化、快速现代化两种选择

逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品大类；

快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手。

（2）品牌和商标策略品牌和商标有三个基本特点：名称、标记、关联性和个性。③产品大类现代化68名称：指品牌和商标名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致（若可能）；标记：使品牌和商标具有可辨认性的设计、商标、符号和一系列视觉特征。关联性和个性：有助于使用者通过品牌和商标将企业的产品与竞争性产品区分开来。企业可采用的品牌策略：

①单一品牌策略；②多品牌策略；③自有品牌策略。可口可乐公司旗下产品：可口可乐、雪碧、醒目、芬达、美汁源等名称：指品牌和商标名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一69（3）产品开发策略

产品开发的原因包括：①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势；②市场中有潜在增长力；③客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径；④需要进行技术开发或采用技术开发；⑤企业需要对市场的竞争创新作出反应。（3）产品开发策略70产品开发难以实现的原因①在某些产业中，缺乏新产品构思；②不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性；③由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高；④企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵；⑤即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。

产品开发难以实现的原因71

2.促销策略促销是营销组合中营销部门最具控制权的一个环节。

促销的目的：①贏得潜在客户的注意；②产生利益；③激发客户的购买渴望；剌激客户的购买行为。企业将其产品或服务的特性传达给预期客户的方式被称为促销组合。促销组合由四个要素构成：广告促销；营业推广；公关宣传；人员推销。2.促销策略72

3.分销策略分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。分销渠道的类型：直接分销、间接分销

（间接分销可分为：独家分销、选择分销、密集分销）

评价和评估企业分销结构的标准：

①经济性标准（是否取得最大利润）；

②控制性标准（生产商对渠道的控制程度，如使用代理商会增加控制问题）；

③适应性标准（生产商能否具有适应环境变化的能力)。3.分销策略734.价格策略（1）产品差别定价法是指企业对同种同质的产品或服务以两种或两种以上的价格来销售，价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。

差别定价的不同方法：

①人口细分定价；②地点细分定价；③产品的版本细分定价；④时间细分定价；⑤动态定价。4.价格策略74（2）新产品上市定价法①渗透定价法是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的规模经济效益，使成本和价格得以不断降低。②撇脂定价法将产品的价格定的较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。

全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。

（2）新产品上市定价法75【例题•单选题】（2011年）甲公司是一家家用电器生产企业，其生产的蓝光播放机首次投放市场，为了扩大蓝光播放机的销量，甲公司对其首次上市定价采用了低于其他企业价格的策略。甲公司对蓝光播放机首次上市采用的产品上市定价法是（）。A.渗透定价法B.转移定价法C.细分定价法D.撇脂定价法A【例题•单选题】（2011年）甲公司是一家家用电器生产76【例题•单选题】（2009年）新推出的计算机产品在上市初期的定价相对较高，这种定价策略是（）。A.渗透定价法B.成本领先定价法C.增脂定价法D.撇脂定价法D【例题•单选题】（2009年）新推出的计算机产品在上市初77【例题•多选题】（2011年）下列各项中，属于促销组合构成要素的有（）。A.广告促销B.人员推销C.营业推广D.公共关系ABCD【例题•多选题】（2011年）下列各项中，属于促销组合构78【例题•单选题】（2012年）随着人们的生活节奏加快，越来越多的人没有时间去超市采购生活用品。于是“1号店”便扩大了其产品范围，提供不同品牌不同等级的各种产品，以满足广大消费者的需求。“1号店”采用的目标市场选择战略为（）。A.市场集中化B.选择性专业化C.产品专业化D.无差异市场化D【例题•单选题】（2012年）随着人们的生活节奏加快，越79（三）营销战略实施与控制

企业的市场营销战略过程的第三个主要步骤即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。1.执行计划。营销总监、营销经理2.控制计划。市场营销计划控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。年度计划控制步骤：①制定标准；②绩效测量；③因果分析；④改正行动。（三）营销战略实施与控制80

企业经理人员核对年度计划目标的实现程度的五种绩效工具：①销售分析；②市场占有率分析；③市场营销费用对销售额比率分析；④财务分析；⑤顾客态度分析。战略控制的常用工具：市场营销审计

市场营销审计是指对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。企业经理人员核对年度计划目标的实现程度的五种绩效工具81二、财务战略（一）财务战略的确立及其考虑因素1.确立财务战略的阻力（限制性因素）

（1）企业的内部约束

具体影响：包括董事会对财务结构的看法、与投资者保持良好关系的必要性以及与整体企业目标匹配的财务战略的必要性。

（2）政府的影响

具体影响：政府鼓励企业扩展业务，但也通过法规和税收来限制企业，既鼓励企业发展以促进国家的繁荣，同时也要对市场的负效应进行调控。政府对企业组织事务有很强的间接影响。政府通过税收、经济政策等影响企业。二、财务战略82（3）法律法规的约束企业需了解影响他们经营的法规，涉及到有关企业经营、税收、员工健康、安全及消费者方面的法规。这些法规不仅影响企业行为，而且影响股东、债权人、管理层、员工和社会大众之间的关系，也可能引起额外成本。（4）经济约束

（1）通货膨胀。主要通过以下几种方式影响资产价值、成本和收入：①由于非流动资产和存货的价值将会上升，因此获取相同数量的资产需要更大金额的融资；②通货膨胀意味着更高的成本和更高的售价，从而产生一种螺旋式的成本和售价的上升，并因此削弱境外对本国产品的需求；③通货膨胀的结果是以牺牲放款人的利益使借款人从中获益的财富重新分配。（3）法律法规的约束83

（2）利率①利率衡量的是借款成本；②一个国家的利率会影响到该国货币的价值；③利率是企业股东对回报率预期的导向，因为市场利率的变动将会影响其股票价格；④利率在企业制定财务决定时相当重要。当利率上调时，企业的融资成本也相应增加，企业对其新的资本投资的最低回报率的要求也会随之上升。

（3）汇率汇率是指一种货币在兑换成另一种货币时的比率，可以影响进口成本、出口货物价值及国际借款和贷款的成本和效益。货币价值的变化将会影响进口货物的成本，货币价值的变动还会影响到企业和家庭的购买成本，因为人们所消费的原材料、部件和产成品有很大一部分是进口的。（2）利率84【例题·单选题】下列各项中，不属于确定企业财务战略的阻力的是（）。A.董事会对财务结构的看法B.政府的汇率政策C.通货膨胀D.竞争对手的经营战略D【例题·单选题】下列各项中，不属于确定企业财务战略的阻力的是85【例题•单选题】（2012）甲公司召开董事会时，讨论了关于财务战略制定问题。由于董事们的意见分歧较大，最终未能确定具体的方案。该公司财务战略制定失败是因为（）。A.企业的内部约束B.政府的影响C.法律法规的约束D.经济约束

【答案】A【例题•单选题】（2012）甲公司召开董事会时，讨论了关于862.财务战略的确立主要有三方面：筹资来源、资本结构、股利政策（1）筹资来源

融资方式定义优点缺点内部融资企业选择使用内部留存利润进行再投资，留存利润是指企业分配给股东红利后剩余的利润。这种融资方式是企业最普遍采用的方式。优点在于管理层在做此融资决策时不需要听取任何企业外部组织或个人的意见，可以节省融资成本。企业一些大的事件比如并购，仅仅依靠内部融资是远远不够的，还需要其他的资金来源。股东根据企业的留存利润会预期下一期或将来的红利，这就要求企业有足够的盈利能力，而对于那些陷入财务危机的企业来说压力是很大的，因而这些企业就没有太大内部融资的空间。2.财务战略的确立融资方式定义优点87融资方式定义优点缺点股权融资企业为了新的项目而向现在的股东和新股东发行股票来筹集资金，也可称为权益融资。优点在于当企业需要的资金量比较大时（比如并购），股权融资就占很大优势，因为它不像债权融资那样需要定期支付利息和本金，而仅仅需要在企业盈利的时候支付给股东股利。股份容易被恶意收购从而引起控制权的变更，并且股权融资方式的成本也比较高。

融资定义优点缺点股权企业为了新优点88融资方式定义优点缺点债权融资债权融资可以分为两类：贷款、租赁。年限少于一年的贷款为短期贷款，年限高于一年的贷款为长期贷款。租赁是指企业租用资产一段时期的债务形式，可能拥有在期末的购买期权。与股权融资相比，债权融资成本较低、融资的速度也较快，并且方式也较为隐蔽。租赁优点在于企业可以不需要为购买进行融资，因为融资的成本是比较高的。此外，租赁很有可能使企业享有更多的税收优惠。最后，租赁可以增加企业的资本回报率，因为它减少了总资本。债权融资缺点是当企业陷入财务危机或者企业的战略不具竞争优势时，还款的压力增加了企业的经营风险。租赁不足之处在于企业使用租赁资产的权利是有限的，因为资产的所有权不是企业的。融资定义优点缺点债89融资方式定义优点缺点资产销售融资企业可以选择销售其部分有价值的资产进行融资。优点是简单易行，并且不用稀释股东权益。不足之处在于这种融资方式比较激进，一旦操作了就无回旋余地，而且如果销售的时机选择的不准，销售的价值就会低于资产本身的价值。融资定义优点缺点资产销企业可以90

（2）资本成本与最优资本结构

①不同资本成本的比较

资本成本类型阐释资本资产定价模型估计权益资本成本（CAPM）权益资本是企业股东自己的资金，在企业没有给股东分配利润时就会产生机会成本。企业权益资本成本等于无风险资本成本加上企业的风险溢价，因而企业的权益资本成本可以计算为无风险资本成本与企业风险溢价之和。无风险利率估计权益资本成本企业先得到无风险债券的利率值，这在大多数国家都是容易获取的指标，然后再综合考虑自身企业的风险，在此利率值的基础上加上几个百分点，最后就是按照这个利率值计算企业的权益资本成本。这种估计方法简单灵活，但同时估计的客观性和精准性也受到很大的质疑。长期债务资本成本等于各种债务利息费用的加权平均数再扣除税收的效应。加权平均资本成本（WACC）权益资本成本与长期债务资本成本的加权平均。WACC=长期债务成本×长期债务总额/总资本＋权益资本成本×权益总额/总资本（2）资本成本与最优资本结构资本成本类型阐释资本资产定价模91

②最优资本结构

资本结构是权益资本与债务资本的比例。资本结构决策要考虑以下因素：企业的盈利水平；股权债权融资成本；企业的举债能力；管理层对企业的控制能力；企业的资产结构、增长率；税收成本；企业未来战略的经营风险；企业对风险的态度；企业所处行业的风险；竞争对手的资本成本和资本结构；影响利率的因素等。②最优资本结构92（3）股利分配策略①决定股利分配的因素A留存供未来使用的利润的需要；B分配利润的法定要求；C债务契约中的股利约束；D企业的财务杠杆；E企业的流动性水平；F即将偿还债务的需要；G股利对股东和整体金融市场的信号作用。（3）股利分配策略93②股利政策分类及特点

股利政策定义特点固定股利政策每年支付固定的或者稳定增长的股利。为投资者提供可预测的现金流量，减少管理层将资金转移到盈利能力差的活动的机会，并为成熟的企业提供稳定的现金流，盈余下降时也可能导致股利发放遇到一些困难。固定股利支付率政策企业发放的每股现金股利除以企业的每股盈余保持不变。保持盈余、再投资率和股利现金流之间的稳定关系，但投资者无法预测现金流，无法表明管理层的意图或者期望，并且如果盈余下降或者出现亏损的时候，这种方法就会出现问题。零股利政策所有剩余盈余都留存企业。成长阶段通常会使用这种股利政策，并将其反映在股价的增长中，当成长阶段已经结束，并且项目不再有正的现金净流量时，就需要积累现金并需要新的股利分配政策。剩余股利政策只有在没有现金净流量为正的项目的时候才会支付股利。成长阶段，不能轻松获得其他融资来源的企业比较常见。②股利政策分类及特点股利政策定义94【例题·单选题】与剩余股利政策相比，固定股利政策的优点是（）。A.为投资者提供可预测的现金流B.能改善公司资本结构C.避免公司出现负现金流的项目D.常为企业保持充足资金A【例题·单选题】与剩余股利政策相比，固定股利政策的优点是（95（二）财务战略的选择1.基于发展阶段的财务战略选择（1）企业发展各阶段特征分析内容企业的发展阶段导入期成长期成熟期衰退期经营风险非常高高中等低财务风险非常低低中等高资本结构权益融资主要是权益融资权益+债务融资权益+债务融资资金来源风险资本权益投资增加保留盈余+债务债务股利不分配分配率很低分配率高全部分配价格/盈余倍数非常高高中低股价迅速增长增长并波动稳定下降并波动（二）财务战略的选择分析内容企业的发展阶段导入期成长期成熟期96（2）企业不同发展阶段的财务战略发展阶段资本结构资本来源股利分配政策导入阶段的财务战略由于导入期的经营风险很高，因此应选择低财务风险战略，应尽量使用权益筹资，避免使用负债。引进风险投资者股利支付率大多为零成长阶段的财务战略由于此时的经营风险虽然有所降低，但仍然维持较高水平，不宜大量增加负债比例。私募或公募采用低股利政策成熟阶段的财务战略由于经营风险降低，应当扩大负债筹资的比例。负债和权益采用高股利政策或作为替代进行股票回购衰退阶段的财务战略应设法进一步提高负债筹资的比例，以获得利息节税的好处。选择负债筹资采用高股利政策（2）企业不同发展阶段的财务战略发展阶段资本结构资本来源股利97【例题•单选题】（2009年）下列各项中，属于处于导入阶段的企业可以选择的财务战略是（）。A.采用高股利政策以吸引投资者B.通过债务筹资筹集企业发展所需要的资金C.采用权益融资筹集企业发展所需要的资金D.通过不断进行债务重组增加资金安排的灵活性C【例题•单选题】（2009年）下列各项中，属于处于导入阶段的98（3）经营风险与财务风险的四种搭配

经营风险的大小是由特定的经营战略决定的，财务风险的大小是由资本结构决定的，它们共同决定了企业的总风险。匹配方式特点举例高经营风险与高财务风险的匹配具有很高的总体风险。该种匹配不符合债权人的要求，符合风险投资者的要求。一个初创期的高科技公司，假设能够通过借款取得大部分资金，其破产的概率很大，而成功的可能很小。高经营风险与低财务风险的匹配具有中等程度的总体风险。该种匹配是一种可以同时符合股东和债权人期望的现实搭配。一个初创期的高科技公司，主要使用权益筹资，较少使用或不使用负债筹资。低经营风险与高财务风险的匹配具有中等程度的总风险。该种匹配是一种可以同时符合股东和债权人期望的现实搭配。一个成熟的公用企业，大量使用借款筹资。低经营风险与低财务风险的匹配具有很低的总体风险。该种匹配不符合权益投资人的期望，不是一种现实的搭配。一个成熟的公用企业，只借入很少的债务资本。（3）经营风险与财务风险的四种搭配匹配方式特点举例高经营99【例题•多选题】（2011年）下列各项关于经营风险与财务风险的搭配方式的表述中，正确的有()。A.高经营风险与高财务风险搭配通常因不符合风险投资者的期望而无法实现B.高经营风险与低财务风险搭配是同时符合股东和债权人期望的现实搭配C.低经营风险与高财务风险搭配是同时符合股东和债权人期望的现实搭配D.经营风险与财务风险反向搭配是制定资本结构的一项战略性原则【答案】BCD【例题•多选题】（2011年）下列各项关于经营风险与财务风险1002.基于创造价值/增长率的财务战略选择（1）影响价值创造的主要因素要点阐释企业的市场增加值企业市场增加值=企业资本市场价值-企业占用资本=权益增加值+债务增加值影响企业市场增加值的因素经济增加值=（投资资本回报率-资本成本）×投资资本市场增加值=经济增加值/（资本成本-增长率）市场增加值=（投资资本回报率-资本成本）x投资资本/（资本成本-增长率）影响企业市场增加值的因素有三个：（1）投资资本回报率；（2）资本成本；（3）增长率。影响价值创造的因素影响价值创造的因素主要有：（1）投资资本回报率：与市场增加值同向变化。（2）资本成本：与市场增加值反向变化。（3）增长率：当“投资资本回报率-资本成本”为正值时，增长率与市场增加值同向变化；当“投资资本回报率-资本成本”为负值时，增长率与市场增加值反向变化。（4）可持续增长率。2.基于创造价值/增长率的财务战略选择要点阐释企业的市场企业101（2）销售增长率、筹资需求与创造价值内容相关分析现金余缺现金短缺销售增长率超过可持续增长率。现金剩余销售增长率低于可持续增长率。现金平衡销售增长率等于可持续增长率。现金短缺创造价值的现金短缺应当设法筹资以支持高增长，创造更多的市场增加值。减损价值的现金短缺应当降低增长率以减少价值减损。现金剩余创造价值的现金剩余应当用这些现金提高增长率，创造更多的价值。减损价值的现金剩余应当把钱还给股东，避免更多的价值减损。（2）销售增长率、筹资需求与创造价值内容相关分析现金余缺现金102（3）价值创造/增长率矩阵（财务战略矩阵）创造价值现金短缺创造价值现金剩余销售增长率-可持续增长率（小于零，现金剩余）投资资本回报率-资本成本（大于零，创造价值）销售增长率-可持续增长率（大于零，现金短缺）减损价值现金短缺减损价值现金剩余投资资本回报率-资本成本（小于零，减损价值）（3）价值创造/增长率矩阵（财务战略矩阵）创造价值创造价值销103财务战略类型含义