广告运作课件

第七章广告运作规律

学习目标了解广告运作的概念了解广告运作的本质掌握广告运作的一般程序目录一、广告运作的概念

二、广告运作的一般程序和主要内容

三、广告运作的本质

四、广告运作的科学与艺术之争

第七章广告运作规律学习目标目录1广告本体

1、概念:作用于广告客体、并实现广告主与消费者沟通的一切预期目标的物质实体和他们在预先安排下，受到各种内在和外在因素影响而形成的全部运动过程。

2、广告本体的三个层面：

(1)广告运动:

指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的和。

(2)广告活动:指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略开展独立的单项广告活动。

(3)广告作品:指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。

广告本体

1、概念:作用于广告客体、并实现广告主与消费23、广告运动、广告活动、广告作品三者的主要特征：

(1).分类:广告运动和广告活动常常按照其目的和对象的分类，而广告作品则常常按照其内容和发布媒介分类。

(2).构成:广告运动和广告活动包括广告策略、广告计划、广告实体三个要素；而广告作品只包括广告实体一个要素，广告策略和广告计划仅仅作为其创意、设计、制作的根本依据。

(3).作用:广告运动、广告活动、广告作品都能够发挥广告塑造形象、促销产品、传播消费观念、解决营销中的实际问题的作用，但广告作品的作用需要正确的广告战略和广告策略来保证。

(4).形成过程:广告活动和广告运动的形成过程比较复杂，需要经过市场分析、策略决策、制定计划、制作作品、发布作品等阶段，而广告作品的形成过程相对简单。

3、广告运动、广告活动、广告作品三者的主要特征：

(13.广告运作

1.广告运作的概念：是指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。

2.现代广告运作的一般程序和主要内容：

(1).广告主依据营销策略和计划制定总体的广告策略和计划：包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等。

(2).市场调研与分析。

(3).广告策划：依据营销策略制定具体的广告战略与策略、制定具体的广告运作或广告活动计划。

3.广告运作的根本目的：服务于广告主的需求，帮助客户达成广告目标。

4.广告运作的本质：信息采集、加工、传递的过程。

5.广告运作的基本特征：广告为广告主服务，这是广告的起点，完成广告目标是广告的终点，而如何从起点出发，准确地达到终点，则是广告运作要完成的任务。

6.广告运作的基本规律:对谁说;说什么;怎么说;什么时间说;通过什么渠道说

7.现代广告运作的特点体现：在广告信息采集、加工和传播过程中，都使用多种手段和多种传播媒介；市场调研的手段越来越多的介入广告运作；新媒介不断被发现并采纳；广告运作的规模越来越大。.广告运作

1.广告运作的概念：是指在现代广告中广告发4.广告调研

1.广告调研的基本任务：

(1).广告主发起广告的依据是什么?

(2).广告要在什么样的市场环境中进行？

(3).消费者是谁，消费者如何消费？

(4).特定媒介的传播效果如何？媒介受众如何接触媒介？

(5).广告可能达到什么样的效果？

2.调研的基本程序：明确调查目的；选定调查题目；初步探索；分解课题和决定调查事项；推测调查可能发生的结果；

对假设的理论解释；确定调查法；设计调查指标；界定调查对象、决定抽样步骤；制定具体的调查方案和计划；问卷和调查提纲设计；试调查；编制录入程序；问卷、提纲、录入程序的正式定稿与下发；调查实施人员培训

；编制汇总程序；调查资料的汇总整理；统计分析；分析结果的研讨；撰写调查报告；调查报告的提交；调查报告的应用。

3.市场调查的种类和内容：消费者研究;动机研究;产品研究（质量、功能、设计、样式、颜色、包装、价格和品牌等研究);市场分析;销售分析与控制;广告研究;预测研究;受众研究.广告调研

1.广告调研的基本任务：

(1).广5

4.受众在大众传播中的地位（选择权）：

(1).受众对大众传播媒介有一定的选择性。

(2).受众对大众传播的内容可以任意选择。

(3).受众参与大众传播的时间可以自由选择。

5.受众的特性：人数众多;成分复杂;分布广泛;变动频繁;相对独立;隐蔽匿名

6.受众调查的基本功能：评介传播效果的功能;提供传播决策依据的功能;检查播出节目的可靠性和准确度的功能和影响节目安排的功能

7.受众调查在广告运作中的作用：

(1).了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间。

(2).了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介。

8.广告运作中受众调查的主要指标：开机率;节目视听众占有率;收视率;受众喜爱率

4.受众在大众传播中的地位（选择权）：

(1).受众6广告策划

1、概念：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品、状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2、广告策划的原则

:统一性原则；调试性原则；有效性原则；操作性原则；针对性原则。

3、广告策划的主要内容

：广告调查；广告环境分析；明确广告目的；产品研究；消费者行为研究；广告定位研究；广告创意研究；

广告战略与研究；媒体选择研究；广告发布时机研究；确定广告预算费用。

广告策划

74.广告目标策略的营销计划：

(1).描述目标（提高对产品的了解度；减少对产品营销的阻力；改进产品形象；传授有关公司产品的知识；透露产品的合格性）

(2).将营销计划的目标聚集在消费者身上。

(3).鉴定目标市场

(4).考察目标消费者

(5).了解竞争对手

(6).写一份市场形势报告

(7).制定行动计划

5.广告目标的意义

(1).为从事广告活动的组织和个人设定活动方向；

(2).促使参与广告活动的各色人士能更顺畅地沟通；

(3).广告目标在媒体计划、表现计划、测定计划及实施阶段等所有场合，都可成为决策的判断基准；

(4).有助于广告效果测定；

(5).在广告实施过程中，有助于适时地调整广告活动内容与进程。

4.广告目标策略的营销计划：

(1).描述目标（提高对86.广告目标的主要内容：

(1).协助新产品的销售，进入目标市场；

(2).扩大或维持产品现有的市场份额；

(3).寻求高素质的经销商的响应，以便从中择优进行合作；

(4).广告目标策略

(5).介绍成熟期产品的新用途以及产品具有的新功能；

(6).以广告的方式提前触及潜在顾客，为推销人员的工作做准备；

(7).广泛地扩大社会知名度，强化品牌形象；

(8).促进消费者的直接购买行为；

(9).帮助消费者认识自己购买决策的正确性；

(10).提高社会的消费群体对企业的好感度；(11).延长时令性商品的使用期，引导消费者的消费量；

(12).激发潜在顾客对企业加深了解的兴趣以及吸引顾客直接接触商品；

(13).纠正社会对某种消费方式或对本企业商品存在的误解，清除销售环节的阻碍；

(14).帮助消费者找到商品具备的独特附加价值；

(15).鼓励潜在顾客和老顾客对企业进行信息反馈；

(16).渲染节日及大型展销活动的气氛。

6.广告目标的主要内容：

(1).协助新产品的销售，进入9一、广告运作的概念

广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。在现代广告的生存环境中，广告主——广告代理商——广告媒介这一核心链条早已经固定下来。这一链条具有两重性质：1、它是现代广告市场的基本运营机制，即广告主委托代理商负责广告业务，代理商委托媒介进行广告发布，广告主支付媒介广告费用，代理商从媒介获得佣金。2、它是特定的广告本体：广告主对代理商提出“做广告”的要求，代理商为广告主策划广告活动，创意、设计、制作广告作品，媒介向受众发布广告作品。这一过程正是探讨广告运作规律的基础和核心。一、广告运作的概念10二、广告本体

作用于广告客体、并实现广告主与消费者沟通的一切预期目标的物质实体和他们在预先安排下，受到各种内在和外在因素影响而形成的全部运动过程。广告本体的三个层面：

1、广告运动:

指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。

2、广告活动:指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略开展独立的单项广告活动。3、广告作品:指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。二、广告本体

作用于广告客体、并实现广告主与消费者沟11

广告运动、广告活动、广告作品三者的主要特征：

(1)分类:广告运动和广告活动常常按照其目的和对象的分类，而广告作品则常常按照其内容和发布媒介分类。

(2)构成:广告运动和广告活动包括广告策略、广告计划、广告实体三个要素；而广告作品只包括广告实体一个要素，广告策略和广告计划仅仅作为其创意、设计、制作的根本依据。

(3)作用:广告运动、广告活动、广告作品都能够发挥广告塑造形象、促销产品、传播消费观念、解决营销中的实际问题的作用，但广告作品的作用需要正确的广告战略和广告策略来保证。

(4)形成过程:广告活动和广告运动的形成过程比较复杂，需要经过市场分析、策略决策、制定计划、制作作品、发布作品等阶段，而广告作品的形成过程相对简单。

广告运动、广告活动、广告作品三者的主要特征：

(1)分12三、广告运作的一般程序和主要内容

1、现代广告运作的基本模式广告主

（发起者）代理商

（规划者）媒介

（发布者）三、广告运作的一般程序和主要内容广告主代理商媒介132、现代广告运作的一般程序和主要内容广告主依据营销策略和计划制定总体的广告策略和广告计划

市场调查与分析广告创意

广告策划广告设计制作广告运动的具体执行和广告作品的发布广告效果测定和反馈2、现代广告运作的一般程序和主要内容广告主依据营销策略和计划14四、广告运作本质及环节

四、广告运作本质及环节15第十一章广告调查学习目标学习如何从科学方法论的角度看待广告中的调查了解广告调查的历史掌握营销调查和广告调查了解调查的一般步骤了解调查常用的方法掌握受众调查的方法掌握广告效果调查的含义了解广告的事前、事中和事后调查目录第一节调查一种科学视角第二节广告调查第三节受众和受众调查第四节广告效果测定

第十一章广告调查学习目标目录16

第一节调查，一种科学视角讨论：广告是“科学”（science）还是“艺术”？下边两段文字是美国现代广告历史上具有代表性的两位广告大师的观点：

广告创作要依赖于直觉和灵感，“要信任自己的本能，倾听你在无意识状态下涌现出的念头，它们往往会在你精神放松、漫步小路甚至是即将入睡时出现。”——威廉·伯恩巴克坚持“科学的广告”观，他在《科学的广告》一书中写道：“终于经过无数人的努力，广告发展成了一门科学。它以固定的原则为基础，并且具备合理的准确性。因与果，全都经过仔细的研究，直到得到满意的解答。正确的程序和方法已然得到求证和确立。我们知道什么最有效，我们依据基本原理行事。”——克劳德·霍普金斯第一节调查，一种科学视角17一、什么是“科学”：科学一词来源于拉丁文scire它的本来意思是“toknow”。我们了解周围的事物，经常用到的有以下四种方式：

1、坚持传统2、服从权威3、依靠直觉

直觉一词来自拉丁文intueri，原意是“凝视”、“观看”的意思，直觉是认识主体对客观世界复杂现象中真相、本质、规律等等的直接察觉、把握、顿悟的能力，是以经验为基础的潜意识思维活动。

4、凭借科学

科学的两大支柱是逻辑和观察。科学的本质特征是要求理论、规律和解释必须经过经验性的证实。科学对世界的理解必须（1）言之成理，并（2）符合我们的观察。一、什么是“科学”：科学一词来源于拉丁文scire它的本来18二、科学研究的目的：探索、描述和解释

探索：多数社会研究都要探索某个议题，并对该议题提出初步的认识，当研究者讨论某个他陌生的议题，或者议题本身比较新，没有其他研究或理论作为参考的时候，尤其如此。描述：反映某个状态、背景、行动或关系的细节。描述的对象可能是一个过程或一种关系，描述试图准确反映事物的全貌。解释：解释性研究目的是要确立因果关系。

探索性研究和描述性研究都是建立在观察的基础上，解释性研究则更偏重于逻辑。探索性研究和描述性研究都不能形成理论，而解释性研究则可能形成理论，或者用来判断某项原则或理论的正确性。二、科学研究的目的：探索、描述和解释19三、解释的类型：个案式解释和通则式解释

1、个案式（idiographic）解释，词根idio所代表的意义是“独特的、隔离的、特殊的和明确的”，当我们进行个案式解释的时候，会觉得完全了解案例之所以发生的全部原因，但与此同时我们的视野也局限在个案上。

2、通则式（nomothetic）试图解释某一类的状况或者事物，而不是某个个案。这种解释只使用一个或者少数几个解释性因素，只能解释结果或者现象的一部分，而不是全部。

解释包含因果关系，因果关系成立需要具备以下三个条件：

（1）在时序上，先有因后有果

（2）因和果之间具有实证相关性

（3）因果相关性不因第三个变量的存在而存在三、解释的类型：个案式解释和通则式解释20第二节广告调查一、广告调查及基本任务最早进行调查的广告公司是N·W·艾耶父子广告公司，1879年他们承担了首次正式的调查项目。现代广告运作中广告调查已经成为不可或缺的部分。

广告调查通过系统的信息收集和分析，提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。广告调查的基本任务：

1.广告战略调查2.创意概念调查3.广告媒介调查

4.广告效果调查

第二节广告调查一、广告调查及基本任务1.广告战略调查2.21

(1).广告主发起广告的依据是什么?

(2).广告要在什么样的市场环境中进行？

(3).消费者是谁，消费者如何消费？

(4).特定媒介的传播效果如何？媒介受众如何接触媒介？

(5).广告可能达到什么样的效果？

(1).广告主发起广告的依据是什么?

(2).广告要22二、调查的一般步骤1问题界定2研究设计3调查实施4报告撰写1、明确调查目的；选定调查题目；2、初步探索；分解课题和决定调查事项；推测调查可能发生的结果；

对假设的理论解释；确定调查法；设计调查指标；界定调查对象、决定抽样步骤；制定具体的调查方案和计划；问卷和调查提纲设计；3、试调查；编制录入程序；问卷、提纲、录入程序的正式定稿与下发；调查实施人员培训

；编制汇总程序；调查资料的汇总整理；统计分析；分析结果的研讨；4、撰写调查报告；调查报告的提交；调查报告的应用二、调查的一般步骤1问题界定2研究设计3调查实施4报告撰写123三、调查方法

调查二手数据原始数据定性调查定量调查焦点小组深度访谈影射法观察法实验法调查法

常见的调查方法

三、调查方法调查二手数据原始数据定性调查定量调查焦点小24（一）常用的定性调查方法

1、焦点小组法

由6至8位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员(也叫主持人)掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，使参加者自由地发表意见。

2、深度访谈法

调查者和被调查者一对一面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度或看法、意见中探求深层的东西

3、影射法

影射法是通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。主要有以下几种具体方法。

（1）文字联想法(WordAssociationTest)。

（2）文章完成法(SentenceCompletionTest)。

（3）主题统觉法(ThematicApperceptionTest)。（一）常用的定性调查方法

1、焦点小组法

由6至8位被调25（二）常用的定量调查方法

1、观察法

观察法是针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料。观察法是在不介入受调查者正常活动的情况下进行的，因此比较客观。

2、实验法

实验法将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制组(或叫做处置组和对照组)。改变实验组的控制变量(也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等)，而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量(因素)对市场的影响程度。实验法适用于解释性的营销和广告调查。

3、调查法

调查法是最为一般和常用的方法。这类调查活动依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多，调查者通过系统性的抽样获取样本，因此样本具有代表性，这将保证从调查中获得的结论能够用来估计总体的情况。（二）常用的定量调查方法

1、观察法

观察法是针对一定的26定性调查

定量调查

目标

提供关于潜在的原因与动机的定性理解从有代表性的样本中获得量化数据，从而估计总体样本少量的样本大量的方法焦点小组、深度访谈抽样调查数据收集非结构化结构化数据分析非统计分析统计分析结果提供最初的理解建议最终的行动方案（三）定性调查和定量调查的比较

定性调查定量调查目标提供关于潜在的原因与动机的定性理解27第三节受众和受众调查

一、受众的特性1.人数众多。2.成份复杂。3.分布广泛。4.变动频繁。5.相对独立6.隐蔽匿名。二、受众调查在广告运作中的作用1、了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间。2、了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介。3、评价广告费用的效益。广告客户还根据受众调查结果来推算出花费多少经费能使目标受众了解到他们的商品信息，以评价广告费用的直接效益，通常以千人(户)成本(CPM)来表示：第三节受众和受众调查一、受众的特性28三、广告运作中受众调查的主要指标

1、开机率(HomesUsingTV,简写HUT)

2、节目视听众占有率

3、收视(听)率公式：

公式一：收视(听)率=开机率×节目视听众占有率

公式二：三、广告运作中受众调查的主要指标

1、开机率(Homes294、毛收视率(GrossRatingPoints简GRPs，也称毛评点）公式：毛收视率=平均收视率×节目播放次数5、受众分布率6.受众接触新闻媒介兼容率

7.受众喜爱率：4、毛收视率(GrossRatingPoints简GRP30第四节广告效果测定一、广告效果的含义1、广告的心理效果2、广告的销售效果3、广告的社会效果

二、广告效果的主1、广告效果的复合性2、广告效果的累积性第四节广告效果测定一、广告效果的含义31三、广告效果测定——过程中的统一（一）广告效果的事前测定1、广告创意表现的事前测定2、广告作品的事前测定（二）广告效果的事中测定1、销售市场测定。2、回函测定法。3、分割测定法。三、广告效果测定——过程中的统一（一）广告效果的事前测定32（三）广告效果的事后测定1.销售效果的测定

2．心理效果测定(1)认知测定法(2)回忆测定法(3)态度测定法边际效率广告费的追加部分销售额的增加部分（三）广告效果的事后测定1.销售效果的测定33

1．样本有代表性吗?2．受测者了解所问的问题吗?3．评估广告活动所得的结论证实了？4．所用样本足够大吗?（四）对广告效果测定的测定1．样本有代表性吗?（四）对广告效果测定的测定34第十二章广告策划目录一、广告策划的本质二、广告策划的原则三、广告策划的主要内容四、广告策划的一般程序学习目标认知广告策划的含义了解策划活动的主要内容掌握广告策划的一般规律第十二章广告策划目录学习目标351.统一性原则

案例：iPod在全球的广告活动（三张图）2.调适性原则3.有效性原则4.操作性原则5.针对性原则二、广告策划的原则1.统一性原则二、广告策划的原则36三、广告策划的主要内容

解析营销计划调查与分析确定广告目标发展广告策略确定广告预算各种可能的广告目标

三、广告策划的主要内容解析营销计划调查与分37成立策划小组向有关部门下达任务编写广告策划书广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施四、广告策划的一般程序

成立策划小组向有关部门下达任务编写广告策划书广告策划小组会商38iPod户外广告牌，美国圣弗朗西斯科iPod地铁广告，中国北京

iPod地铁台阶上的广告，加拿大多伦多

iPod户外广告牌，美国圣弗朗西斯科iPod地铁广告，中国39告知性目标

·向市场推介新产品

·建议产品的新用途

·告知市场价格的调整

·说明产品的功能

·介绍各种现有的服务·修正错误的印象

·降低消费者的恐惧

·建立企业的形象

说服性目标·建立品牌偏好

·鼓励改用该广告品牌

·改变消费者对产品的认知

·说服消费者立即购买

·说服消费者接受推销员的访问提示性目标·提醒消费者在最近的将来可能需要该产品

·提醒产品的购买地点

·使消费者于销售淡季仍对此产品惦记不忘·维持高知名度告知性目标·向市场推介新产品·介绍各种现有的服务说服40第七章广告运作规律

学习目标了解广告运作的概念了解广告运作的本质掌握广告运作的一般程序目录一、广告运作的概念

二、广告运作的一般程序和主要内容

三、广告运作的本质

四、广告运作的科学与艺术之争

第七章广告运作规律学习目标目录41广告本体

1、概念:作用于广告客体、并实现广告主与消费者沟通的一切预期目标的物质实体和他们在预先安排下，受到各种内在和外在因素影响而形成的全部运动过程。

2、广告本体的三个层面：

(1)广告运动:

指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的和。

(2)广告活动:指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略开展独立的单项广告活动。

(3)广告作品:指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。

广告本体

1、概念:作用于广告客体、并实现广告主与消费423、广告运动、广告活动、广告作品三者的主要特征：

(1).分类:广告运动和广告活动常常按照其目的和对象的分类，而广告作品则常常按照其内容和发布媒介分类。

(2).构成:广告运动和广告活动包括广告策略、广告计划、广告实体三个要素；而广告作品只包括广告实体一个要素，广告策略和广告计划仅仅作为其创意、设计、制作的根本依据。

(3).作用:广告运动、广告活动、广告作品都能够发挥广告塑造形象、促销产品、传播消费观念、解决营销中的实际问题的作用，但广告作品的作用需要正确的广告战略和广告策略来保证。

(4).形成过程:广告活动和广告运动的形成过程比较复杂，需要经过市场分析、策略决策、制定计划、制作作品、发布作品等阶段，而广告作品的形成过程相对简单。

3、广告运动、广告活动、广告作品三者的主要特征：

(143.广告运作

1.广告运作的概念：是指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。

2.现代广告运作的一般程序和主要内容：

(1).广告主依据营销策略和计划制定总体的广告策略和计划：包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等。

(2).市场调研与分析。

(3).广告策划：依据营销策略制定具体的广告战略与策略、制定具体的广告运作或广告活动计划。

3.广告运作的根本目的：服务于广告主的需求，帮助客户达成广告目标。

4.广告运作的本质：信息采集、加工、传递的过程。

5.广告运作的基本特征：广告为广告主服务，这是广告的起点，完成广告目标是广告的终点，而如何从起点出发，准确地达到终点，则是广告运作要完成的任务。

6.广告运作的基本规律:对谁说;说什么;怎么说;什么时间说;通过什么渠道说

7.现代广告运作的特点体现：在广告信息采集、加工和传播过程中，都使用多种手段和多种传播媒介；市场调研的手段越来越多的介入广告运作；新媒介不断被发现并采纳；广告运作的规模越来越大。.广告运作

1.广告运作的概念：是指在现代广告中广告发44.广告调研

1.广告调研的基本任务：

(1).广告主发起广告的依据是什么?

(2).广告要在什么样的市场环境中进行？

(3).消费者是谁，消费者如何消费？

(4).特定媒介的传播效果如何？媒介受众如何接触媒介？

(5).广告可能达到什么样的效果？

2.调研的基本程序：明确调查目的；选定调查题目；初步探索；分解课题和决定调查事项；推测调查可能发生的结果；

对假设的理论解释；确定调查法；设计调查指标；界定调查对象、决定抽样步骤；制定具体的调查方案和计划；问卷和调查提纲设计；试调查；编制录入程序；问卷、提纲、录入程序的正式定稿与下发；调查实施人员培训

；编制汇总程序；调查资料的汇总整理；统计分析；分析结果的研讨；撰写调查报告；调查报告的提交；调查报告的应用。

3.市场调查的种类和内容：消费者研究;动机研究;产品研究（质量、功能、设计、样式、颜色、包装、价格和品牌等研究);市场分析;销售分析与控制;广告研究;预测研究;受众研究.广告调研

1.广告调研的基本任务：

(1).广45

4.受众在大众传播中的地位（选择权）：

(1).受众对大众传播媒介有一定的选择性。

(2).受众对大众传播的内容可以任意选择。

(3).受众参与大众传播的时间可以自由选择。

5.受众的特性：人数众多;成分复杂;分布广泛;变动频繁;相对独立;隐蔽匿名

6.受众调查的基本功能：评介传播效果的功能;提供传播决策依据的功能;检查播出节目的可靠性和准确度的功能和影响节目安排的功能

7.受众调查在广告运作中的作用：

(1).了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间。

(2).了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介。

8.广告运作中受众调查的主要指标：开机率;节目视听众占有率;收视率;受众喜爱率

4.受众在大众传播中的地位（选择权）：

(1).受众46广告策划

1、概念：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品、状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2、广告策划的原则

:统一性原则；调试性原则；有效性原则；操作性原则；针对性原则。

3、广告策划的主要内容

：广告调查；广告环境分析；明确广告目的；产品研究；消费者行为研究；广告定位研究；广告创意研究；

广告战略与研究；媒体选择研究；广告发布时机研究；确定广告预算费用。

广告策划

474.广告目标策略的营销计划：

(1).描述目标（提高对产品的了解度；减少对产品营销的阻力；改进产品形象；传授有关公司产品的知识；透露产品的合格性）

(2).将营销计划的目标聚集在消费者身上。

(3).鉴定目标市场

(4).考察目标消费者

(5).了解竞争对手

(6).写一份市场形势报告

(7).制定行动计划

5.广告目标的意义

(1).为从事广告活动的组织和个人设定活动方向；

(2).促使参与广告活动的各色人士能更顺畅地沟通；

(3).广告目标在媒体计划、表现计划、测定计划及实施阶段等所有场合，都可成为决策的判断基准；

(4).有助于广告效果测定；

(5).在广告实施过程中，有助于适时地调整广告活动内容与进程。

4.广告目标策略的营销计划：

(1).描述目标（提高对486.广告目标的主要内容：

(1).协助新产品的销售，进入目标市场；

(2).扩大或维持产品现有的市场份额；

(3).寻求高素质的经销商的响应，以便从中择优进行合作；

(4).广告目标策略

(5).介绍成熟期产品的新用途以及产品具有的新功能；

(6).以广告的方式提前触及潜在顾客，为推销人员的工作做准备；

(7).广泛地扩大社会知名度，强化品牌形象；

(8).促进消费者的直接购买行为；

(9).帮助消费者认识自己购买决策的正确性；

(10).提高社会的消费群体对企业的好感度；(11).延长时令性商品的使用期，引导消费者的消费量；

(12).激发潜在顾客对企业加深了解的兴趣以及吸引顾客直接接触商品；

(13).纠正社会对某种消费方式或对本企业商品存在的误解，清除销售环节的阻碍；

(14).帮助消费者找到商品具备的独特附加价值；

(15).鼓励潜在顾客和老顾客对企业进行信息反馈；

(16).渲染节日及大型展销活动的气氛。

6.广告目标的主要内容：

(1).协助新产品的销售，进入49一、广告运作的概念

广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。在现代广告的生存环境中，广告主——广告代理商——广告媒介这一核心链条早已经固定下来。这一链条具有两重性质：1、它是现代广告市场的基本运营机制，即广告主委托代理商负责广告业务，代理商委托媒介进行广告发布，广告主支付媒介广告费用，代理商从媒介获得佣金。2、它是特定的广告本体：广告主对代理商提出“做广告”的要求，代理商为广告主策划广告活动，创意、设计、制作广告作品，媒介向受众发布广告作品。这一过程正是探讨广告运作规律的基础和核心。一、广告运作的概念50二、广告本体

作用于广告客体、并实现广告主与消费者沟通的一切预期目标的物质实体和他们在预先安排下，受到各种内在和外在因素影响而形成的全部运动过程。广告本体的三个层面：

1、广告运动:

指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。

2、广告活动:指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略开展独立的单项广告活动。3、广告作品:指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。二、广告本体

作用于广告客体、并实现广告主与消费者沟51

广告运动、广告活动、广告作品三者的主要特征：

(1)分类:广告运动和广告活动常常按照其目的和对象的分类，而广告作品则常常按照其内容和发布媒介分类。

(2)构成:广告运动和广告活动包括广告策略、广告计划、广告实体三个要素；而广告作品只包括广告实体一个要素，广告策略和广告计划仅仅作为其创意、设计、制作的根本依据。

(3)作用:广告运动、广告活动、广告作品都能够发挥广告塑造形象、促销产品、传播消费观念、解决营销中的实际问题的作用，但广告作品的作用需要正确的广告战略和广告策略来保证。

(4)形成过程:广告活动和广告运动的形成过程比较复杂，需要经过市场分析、策略决策、制定计划、制作作品、发布作品等阶段，而广告作品的形成过程相对简单。

广告运动、广告活动、广告作品三者的主要特征：

(1)分52三、广告运作的一般程序和主要内容

1、现代广告运作的基本模式广告主

（发起者）代理商

（规划者）媒介

（发布者）三、广告运作的一般程序和主要内容广告主代理商媒介532、现代广告运作的一般程序和主要内容广告主依据营销策略和计划制定总体的广告策略和广告计划

市场调查与分析广告创意

广告策划广告设计制作广告运动的具体执行和广告作品的发布广告效果测定和反馈2、现代广告运作的一般程序和主要内容广告主依据营销策略和计划54四、广告运作本质及环节

四、广告运作本质及环节55第十一章广告调查学习目标学习如何从科学方法论的角度看待广告中的调查了解广告调查的历史掌握营销调查和广告调查了解调查的一般步骤了解调查常用的方法掌握受众调查的方法掌握广告效果调查的含义了解广告的事前、事中和事后调查目录第一节调查一种科学视角第二节广告调查第三节受众和受众调查第四节广告效果测定

第十一章广告调查学习目标目录56

第一节调查，一种科学视角讨论：广告是“科学”（science）还是“艺术”？下边两段文字是美国现代广告历史上具有代表性的两位广告大师的观点：

广告创作要依赖于直觉和灵感，“要信任自己的本能，倾听你在无意识状态下涌现出的念头，它们往往会在你精神放松、漫步小路甚至是即将入睡时出现。”——威廉·伯恩巴克坚持“科学的广告”观，他在《科学的广告》一书中写道：“终于经过无数人的努力，广告发展成了一门科学。它以固定的原则为基础，并且具备合理的准确性。因与果，全都经过仔细的研究，直到得到满意的解答。正确的程序和方法已然得到求证和确立。我们知道什么最有效，我们依据基本原理行事。”——克劳德·霍普金斯第一节调查，一种科学视角57一、什么是“科学”：科学一词来源于拉丁文scire它的本来意思是“toknow”。我们了解周围的事物，经常用到的有以下四种方式：

1、坚持传统2、服从权威3、依靠直觉

直觉一词来自拉丁文intueri，原意是“凝视”、“观看”的意思，直觉是认识主体对客观世界复杂现象中真相、本质、规律等等的直接察觉、把握、顿悟的能力，是以经验为基础的潜意识思维活动。

4、凭借科学

科学的两大支柱是逻辑和观察。科学的本质特征是要求理论、规律和解释必须经过经验性的证实。科学对世界的理解必须（1）言之成理，并（2）符合我们的观察。一、什么是“科学”：科学一词来源于拉丁文scire它的本来58二、科学研究的目的：探索、描述和解释

探索：多数社会研究都要探索某个议题，并对该议题提出初步的认识，当研究者讨论某个他陌生的议题，或者议题本身比较新，没有其他研究或理论作为参考的时候，尤其如此。描述：反映某个状态、背景、行动或关系的细节。描述的对象可能是一个过程或一种关系，描述试图准确反映事物的全貌。解释：解释性研究目的是要确立因果关系。

探索性研究和描述性研究都是建立在观察的基础上，解释性研究则更偏重于逻辑。探索性研究和描述性研究都不能形成理论，而解释性研究则可能形成理论，或者用来判断某项原则或理论的正确性。二、科学研究的目的：探索、描述和解释59三、解释的类型：个案式解释和通则式解释

1、个案式（idiographic）解释，词根idio所代表的意义是“独特的、隔离的、特殊的和明确的”，当我们进行个案式解释的时候，会觉得完全了解案例之所以发生的全部原因，但与此同时我们的视野也局限在个案上。

2、通则式（nomothetic）试图解释某一类的状况或者事物，而不是某个个案。这种解释只使用一个或者少数几个解释性因素，只能解释结果或者现象的一部分，而不是全部。

解释包含因果关系，因果关系成立需要具备以下三个条件：

（1）在时序上，先有因后有果

（2）因和果之间具有实证相关性

（3）因果相关性不因第三个变量的存在而存在三、解释的类型：个案式解释和通则式解释60第二节广告调查一、广告调查及基本任务最早进行调查的广告公司是N·W·艾耶父子广告公司，1879年他们承担了首次正式的调查项目。现代广告运作中广告调查已经成为不可或缺的部分。

广告调查通过系统的信息收集和分析，提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。广告调查的基本任务：

1.广告战略调查2.创意概念调查3.广告媒介调查

4.广告效果调查

第二节广告调查一、广告调查及基本任务1.广告战略调查2.61

(1).广告主发起广告的依据是什么?

(2).广告要在什么样的市场环境中进行？

(3).消费者是谁，消费者如何消费？

(4).特定媒介的传播效果如何？媒介受众如何接触媒介？

(5).广告可能达到什么样的效果？

(1).广告主发起广告的依据是什么?

(2).广告要62二、调查的一般步骤1问题界定2研究设计3调查实施4报告撰写1、明确调查目的；选定调查题目；2、初步探索；分解课题和决定调查事项；推测调查可能发生的结果；

对假设的理论解释；确定调查法；设计调查指标；界定调查对象、决定抽样步骤；制定具体的调查方案和计划；问卷和调查提纲设计；3、试调查；编制录入程序；问卷、提纲、录入程序的正式定稿与下发；调查实施人员培训

；编制汇总程序；调查资料的汇总整理；统计分析；分析结果的研讨；4、撰写调查报告；调查报告的提交；调查报告的应用二、调查的一般步骤1问题界定2研究设计3调查实施4报告撰写163三、调查方法

调查二手数据原始数据定性调查定量调查焦点小组深度访谈影射法观察法实验法调查法

常见的调查方法

三、调查方法调查二手数据原始数据定性调查定量调查焦点小64（一）常用的定性调查方法

1、焦点小组法

由6至8位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员(也叫主持人)掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，使参加者自由地发表意见。

2、深度访谈法

调查者和被调查者一对一面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度或看法、意见中探求深层的东西

3、影射法

影射法是通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。主要有以下几种具体方法。

（1）文字联想法(WordAssociationTest)。

（2）文章完成法(SentenceCompletionTest)。

（3）主题统觉法(ThematicApperceptionTest)。（一）常用的定性调查方法

1、焦点小组法

由6至8位被调65（二）常用的定量调查方法

1、观察法

观察法是针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料。观察法是在不介入受调查者正常活动的情况下进行的，因此比较客观。

2、实验法

实验法将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制组(或叫做处置组和对照组)。改变实验组的控制变量(也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等)，而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量(因素)对市场的影响程度。实验法适用于解释性的营销和广告调查。

3、调查法

调查法是最为一般和常用的方法。这类调查活动依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多，调查者通过系统性的抽样获取样本，因此样本具有代表性，这将保证从调查中获得的结论能够用来估计总体的情况。（二）常用的定量调查方法

1、观察法

观察法是针对一定的66定性调查

定量调查

目标

提供关于潜在的原因与动机的定性理解从有代表性的样本中获得量化数据，从而估计总体样本少量的样本大量的方法焦点小组、深度访谈抽样调查数据收集非结构化结构化数据分析非统计分析统计分析结果提供最初的理解建议最终的行动方案（三）定性调查和