第六章-客户忠诚与价值管理-(《客户关系管理》课件)

学习目标深入理解客户忠诚及其关键影响因素初步认识电商环境下客户忠诚的形成理解客户价值的创造机制了解企业如何通过价值导向型客户关系获得竞争优势学习目标深入理解客户忠诚及其关键影响因素初步认识电商环境下客第二节如何在电子商务时代赢得客户忠诚第一节客户忠诚及其影响因素第三节客户价值的评价体系与驱动因素第四节价值导向型客户关系管理的实施流程与竞争能力章节目录第二节如何在电子商务时代赢得客户忠诚第一节客户忠诚及第一节客户忠诚及其影响因素WhatisCustomerLoyalty？Thinking：第一节客户忠诚及其影响因素WhatisCustomer1.概念（CustomerLoyalty）一、客户忠诚（CustomerLoyalty）纽曼&沃贝尔：反复购买某品牌的产品并且只考虑该品牌的产品而不会寻找其他品牌信息的客户塔克：连续3次购买某品牌的产品或服务劳伦斯：连续4次购买某品牌的产品或服务雅各布&柴斯：企业应该综合考虑客户忠诚的行为因素和心理因素迪克&巴苏：描述客户对一项服务表露出积极倾向的程度，反映了客户吧该服务供应商推荐给其他客户的意愿和再次惠顾时首选服务供应商的承诺奥利弗：对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将其付诸实践进行重复购买的客户意愿发展脉络1.概念（CustomerLoyalty）一、客户忠诚（C本书对客户忠诚的定义：本书从行为和态度两个方面综合认识客户忠诚：

客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买本书对客户忠诚的定义：本书从行为和态度两个方面综合认识客户忠2.忠诚客户的分类——忠诚客户分类矩阵购买频率相对态度高低高低A.忠诚客户B.潜在忠诚客户C.虚假忠诚客户D.不忠诚客户图6-1忠诚客户分类矩阵2.忠诚客户的分类——忠诚客户分类矩阵购买频率相对态度高低高2.忠诚客户的分类——忠诚客户钻石模型客户投入-+购买品牌数量-+客户份额忠诚者习惯性购买者品牌转换者多品牌购买者图6-2忠诚客户钻石模型2.忠诚客户的分类——忠诚客户钻石模型客户投入-+购买品牌数3.客户忠诚的形成过程图6-3客户忠诚建立过程动态图知道初次购买购买后价值评估认知阶段认可阶段重复购买决定重复购买偏好阶段忠诚阶段3.客户忠诚的形成过程图6-3客户忠诚建立过程动态图知道初次3.客户忠诚对企业的影响及其管理(1)经济效益——溢价/低成本/口碑(2)客户的信息价值——提供建议和忠告(3)客户的附加价值——联合销售/市场准入/转卖获取收益(4)企业竞争优势的培育——盈利能力/价值创造培育客户忠诚对企业的影响：3.客户忠诚对企业的影响及其管理(1)经济效益——溢价/低成图6-4客户忠诚对培育企业竞争优势的价值贡献模型内部客户忠诚外部客户忠诚节约成本吸引外部客户保持外部客户推荐效应提高生产率节约成本价值优势增加收入推荐和波动效应提高事故承受率提高企业盈利能力创造企业价值竞争优势图6-4客户忠诚对培育企业竞争优势的价值贡献模型内部客户3.客户忠诚对企业的影响及其管理(1)获取新客户(2)保持现有客户(3)利用老客户获取新客户管理忠诚客户：(1)优先礼遇途径(2)有形回馈(3)建立共同价值观(4)提高转移成本非常满意推荐他人再次购买3.客户忠诚对企业的影响及其管理(1)获取新客户(2)保持现二、客户忠诚的影响因素01客户满意02质量03客户感知价值05关系收益转移成本04二、客户忠诚的影响因素01客户满意02质量03客户感知本书遵循奥立弗提出的客户满意的概念：

客户需要得到满足以后的一种心理反映，是客户对产品或服务本身或其满足自己需要程度的一种评价01客户满意本书遵循奥立弗提出的客户满意的概念：客户需要得到满足方面客户满意客户忠诚比较的对象过去期望与现实的感知效果现实期望与预期利益表现形式心理感受行为选择方面客户满意客户忠诚可观察程度内隐的外显的受竞争对手影响程度影响小影响大客户满意VS客户忠诚——静态分析方面客户满意客户忠诚比较的对象过去期望与现实的现实期望与预期客户满意VS客户忠诚——动态分析传道者图利者破坏者客户满意度客户忠诚度高高低曲线1L=f（S）曲线2L=f（C,S）低度竞争行业囚禁者高度竞争行业L=LoyaltyS=SatisfactionC=Competitivefactors客户满意VS客户忠诚——动态分析传道者图利者破坏者客户满忠诚客户=盈利客户？思考：忠诚客户=盈利客户？思考：本书遵循营销领域对质量的理解：

包括产品和服务整体组合的客观质量和主观质量，而与此相关的、可能影响客户消费心理的因素既包括产品本身的质量，也包括与产品相关的售后服务、运送服务、服务环境等。02质量本书遵循营销领域对质量的理解：包括产品和服务整体组合质量与客户满意的关系可靠性响应性保障性移情性有形性服务质量产品质量价格客户满意客户忠诚质量与客户满意的关系可靠性响应性保障性移情性有形性服务质量产本书客户感知价值概念的理解：

客户感知价值一般是指客户对感知里的及利失的权衡评价，从多维度剖析客户价值，主要包括功能价值、情感价值、认知价值和情景价值03客户感知价值本书客户感知价值概念的理解：客户感知价值一般是指客户价值—忠诚模型情景感知利得感知利得感知利得感知利得感知利得价值—忠诚模型情景感感感感感第二节如何在电子商务时代赢得客户忠诚HowtogetCustomerLoyaltyine-commerceera？Thinking：第二节如何在电子商务时代赢得客户忠诚Howtoget网上客户忠诚的定义：本书对网上客户忠诚概念的理解：

网上客户忠诚主要是指客户对电子商务企业网站的忠诚，即客户喜欢光顾企业网站并愿意使用网站所提供的产品或服务，而且当客户再次有了这方面的需求是会再次光临企业的网站一、网上客户忠诚的特点网上客户忠诚的定义：本书对网上客户忠诚概念的理解：网网上客户忠诚的特点：先亏损，后盈利——为新客户的获取承担一定成本网络口碑效应强大——忠诚客户会重复购买并带来新客户企业可为客户提供更大的价值——个性化、快速查询、快速交付企业与客户关系更易建立——实时关注、及时反馈、良好互动网上客户忠诚的特点：先亏损，后盈利——为新客户的获取承担一定二、培养网上客户忠诚1.保证承诺的实施2.提供及时的商品配送服务和方便

安全的结算方式3.建立快捷的客户交互系统4.提供真诚的售后服务的客户服务提供高质量二、培养网上客户忠诚1.保证承诺的实施2.提供及时的商品配送第三节客户价值的评价体系与驱动因素WhatisCustomerValueThinking：第三节客户价值的评价体系与驱动因素WhatisCust客户价值的定义：本书选取伍德洛夫对客户价值的理解：

客户价值评估的结果是通过所获实际价值反馈到期望价值的路径，在对比后进而产生于所获价值相对应的满意度水平，主要包括三个层次：基于产品属性的满意、基于使用结果的满意、基于实现目标的满意一、客户价值的内涵客户价值的定义：本书选取伍德洛夫对客户价值的理解：客客户目标及目的期望的使用结果期望的产品属性及属性表现基于目标实现的满意基于使用结果的满意基于产品属性的满意期望价值对实际获得价值的满意图6-9客户价值层次模型客户目标及目的期望的使用结果期望的产品属性基于目标实现的满意二、客户价值的多维动态评价体系多维性：动态性：基础维度：功能价值、情感价值、社会价值、认知价值、情景价值注意：1.并不是仅有这几个维度2.既定维度并非最终测试指标焦点：1.对客户价值的解释力度2.探求最能解释客户价值利得利失结果的函数模型价值评价结果的变化：新客户期望价值来源于个体知识、企业宣传及服务承诺后续购买阶段期望价值来源于前次感知利得与利失的差异关键维度的变化：量变层面关键维度不变，维度之间的权重发生变化(渐变式)质变层面出现了关键维度的消失和新维度的产生(突变式)二、客户价值的多维动态评价体系多维性：动态性：基础维度：功能(1)商品主导逻辑——创造的是商品的交换价值(2)服务主导逻辑——重在提升产品/服务的实际价值(3)客户主导逻辑——客户成为价值创造的主体，价值创造

的来源不是企业的生产活动，而是客

户的消费过程客户价值的创造机制：三、客户价值的创造机制与驱动因素(1)商品主导逻辑——创造的是商品的交换价值(2)服务主导逻SDLCDLGDL消费活动企业生产客户创造企业创造图6-10三种逻辑的价值创造主体及来源比较SDLCDLGDL消费活动企业生产客户创造企业创造图6-10提升感知利得1.提升服务质量

服务质量的SERVQUAL模型2.促进客户参与

(1)注重客户信息的获取(2)密切关注客户的感受客户价值的驱动因素：减少感知利失降低客户在信息搜寻、购买交易、产品使用、服务体验过程中的成本提升感知利得1.提升服务质量客户价值的驱动因素：减少感知利失第四节价值导向型客户关系管理的实施流程与竞争能力WhatisValueOrientedCustomerRelationship？Thinking：第四节价值导向型客户关系管理的实施流程与竞争能力What一、价值导向型客户关系管理的实施流程获取客户信息挖掘关键价值为度价值提升活动评估与反馈关注：交易信息+客户主观信息识别并筛选客户利得利失并做权重分析，挑出有重大影响力的维度，结合企业资源制定价值提升战略审视自身资源及行业特征。1.提升关键维度的价值2.通过提升客户满意度影响客户忠诚1.完善基础服务设施，提升效率2.完善与客户的沟通机制3.评估所采取的价值提升活动的有效性一、价值导向型客户关系管理的实施流程获取客户挖掘关键价值为度二、价值导向型客户关系管理企业的竞争能力1.客户价值管理工作是动态变化的2.“关系管理”是通过不断地互动来实现的3.客户价值生成的竞争能力能产生对抗作用二、价值导向型客户关系管理1.客户价值管理工作是动态变化的2思考题1.什么是客户忠诚？客户忠诚包括哪几个主要维度？2.简述忠诚客户的分类矩阵和客户中城钻石模型3.简述客户忠诚形成的动态过程4.在电子商务时代应该怎样培养客户忠诚？5.什么是客户价值？如何理解客户价值的多维性和动态性？6.实施价值导向行客户关系管理的企业是如何获得竞争优势的？思考题1.什么是客户忠诚？客户忠诚包括哪几个主要维度？2.简学习目标深入理解客户忠诚及其关键影响因素初步认识电商环境下客户忠诚的形成理解客户价值的创造机制了解企业如何通过价值导向型客户关系获得竞争优势学习目标深入理解客户忠诚及其关键影响因素初步认识电商环境下客第二节如何在电子商务时代赢得客户忠诚第一节客户忠诚及其影响因素第三节客户价值的评价体系与驱动因素第四节价值导向型客户关系管理的实施流程与竞争能力章节目录第二节如何在电子商务时代赢得客户忠诚第一节客户忠诚及第一节客户忠诚及其影响因素WhatisCustomerLoyalty？Thinking：第一节客户忠诚及其影响因素WhatisCustomer1.概念（CustomerLoyalty）一、客户忠诚（CustomerLoyalty）纽曼&沃贝尔：反复购买某品牌的产品并且只考虑该品牌的产品而不会寻找其他品牌信息的客户塔克：连续3次购买某品牌的产品或服务劳伦斯：连续4次购买某品牌的产品或服务雅各布&柴斯：企业应该综合考虑客户忠诚的行为因素和心理因素迪克&巴苏：描述客户对一项服务表露出积极倾向的程度，反映了客户吧该服务供应商推荐给其他客户的意愿和再次惠顾时首选服务供应商的承诺奥利弗：对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将其付诸实践进行重复购买的客户意愿发展脉络1.概念（CustomerLoyalty）一、客户忠诚（C本书对客户忠诚的定义：本书从行为和态度两个方面综合认识客户忠诚：

客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买本书对客户忠诚的定义：本书从行为和态度两个方面综合认识客户忠2.忠诚客户的分类——忠诚客户分类矩阵购买频率相对态度高低高低A.忠诚客户B.潜在忠诚客户C.虚假忠诚客户D.不忠诚客户图6-1忠诚客户分类矩阵2.忠诚客户的分类——忠诚客户分类矩阵购买频率相对态度高低高2.忠诚客户的分类——忠诚客户钻石模型客户投入-+购买品牌数量-+客户份额忠诚者习惯性购买者品牌转换者多品牌购买者图6-2忠诚客户钻石模型2.忠诚客户的分类——忠诚客户钻石模型客户投入-+购买品牌数3.客户忠诚的形成过程图6-3客户忠诚建立过程动态图知道初次购买购买后价值评估认知阶段认可阶段重复购买决定重复购买偏好阶段忠诚阶段3.客户忠诚的形成过程图6-3客户忠诚建立过程动态图知道初次3.客户忠诚对企业的影响及其管理(1)经济效益——溢价/低成本/口碑(2)客户的信息价值——提供建议和忠告(3)客户的附加价值——联合销售/市场准入/转卖获取收益(4)企业竞争优势的培育——盈利能力/价值创造培育客户忠诚对企业的影响：3.客户忠诚对企业的影响及其管理(1)经济效益——溢价/低成图6-4客户忠诚对培育企业竞争优势的价值贡献模型内部客户忠诚外部客户忠诚节约成本吸引外部客户保持外部客户推荐效应提高生产率节约成本价值优势增加收入推荐和波动效应提高事故承受率提高企业盈利能力创造企业价值竞争优势图6-4客户忠诚对培育企业竞争优势的价值贡献模型内部客户3.客户忠诚对企业的影响及其管理(1)获取新客户(2)保持现有客户(3)利用老客户获取新客户管理忠诚客户：(1)优先礼遇途径(2)有形回馈(3)建立共同价值观(4)提高转移成本非常满意推荐他人再次购买3.客户忠诚对企业的影响及其管理(1)获取新客户(2)保持现二、客户忠诚的影响因素01客户满意02质量03客户感知价值05关系收益转移成本04二、客户忠诚的影响因素01客户满意02质量03客户感知本书遵循奥立弗提出的客户满意的概念：

客户需要得到满足以后的一种心理反映，是客户对产品或服务本身或其满足自己需要程度的一种评价01客户满意本书遵循奥立弗提出的客户满意的概念：客户需要得到满足方面客户满意客户忠诚比较的对象过去期望与现实的感知效果现实期望与预期利益表现形式心理感受行为选择方面客户满意客户忠诚可观察程度内隐的外显的受竞争对手影响程度影响小影响大客户满意VS客户忠诚——静态分析方面客户满意客户忠诚比较的对象过去期望与现实的现实期望与预期客户满意VS客户忠诚——动态分析传道者图利者破坏者客户满意度客户忠诚度高高低曲线1L=f（S）曲线2L=f（C,S）低度竞争行业囚禁者高度竞争行业L=LoyaltyS=SatisfactionC=Competitivefactors客户满意VS客户忠诚——动态分析传道者图利者破坏者客户满忠诚客户=盈利客户？思考：忠诚客户=盈利客户？思考：本书遵循营销领域对质量的理解：

包括产品和服务整体组合的客观质量和主观质量，而与此相关的、可能影响客户消费心理的因素既包括产品本身的质量，也包括与产品相关的售后服务、运送服务、服务环境等。02质量本书遵循营销领域对质量的理解：包括产品和服务整体组合质量与客户满意的关系可靠性响应性保障性移情性有形性服务质量产品质量价格客户满意客户忠诚质量与客户满意的关系可靠性响应性保障性移情性有形性服务质量产本书客户感知价值概念的理解：

客户感知价值一般是指客户对感知里的及利失的权衡评价，从多维度剖析客户价值，主要包括功能价值、情感价值、认知价值和情景价值03客户感知价值本书客户感知价值概念的理解：客户感知价值一般是指客户价值—忠诚模型情景感知利得感知利得感知利得感知利得感知利得价值—忠诚模型情景感感感感感第二节如何在电子商务时代赢得客户忠诚HowtogetCustomerLoyaltyine-commerceera？Thinking：第二节如何在电子商务时代赢得客户忠诚Howtoget网上客户忠诚的定义：本书对网上客户忠诚概念的理解：

网上客户忠诚主要是指客户对电子商务企业网站的忠诚，即客户喜欢光顾企业网站并愿意使用网站所提供的产品或服务，而且当客户再次有了这方面的需求是会再次光临企业的网站一、网上客户忠诚的特点网上客户忠诚的定义：本书对网上客户忠诚概念的理解：网网上客户忠诚的特点：先亏损，后盈利——为新客户的获取承担一定成本网络口碑效应强大——忠诚客户会重复购买并带来新客户企业可为客户提供更大的价值——个性化、快速查询、快速交付企业与客户关系更易建立——实时关注、及时反馈、良好互动网上客户忠诚的特点：先亏损，后盈利——为新客户的获取承担一定二、培养网上客户忠诚1.保证承诺的实施2.提供及时的商品配送服务和方便

安全的结算方式3.建立快捷的客户交互系统4.提供真诚的售后服务的客户服务提供高质量二、培养网上客户忠诚1.保证承诺的实施2.提供及时的商品配送第三节客户价值的评价体系与驱动因素WhatisCustomerValueThinking：第三节客户价值的评价体系与驱动因素WhatisCust客户价值的定义：本书选取伍德洛夫对客户价值的理解：

客户价值评估的结果是通过所获实际价值反馈到期望价值的路径，在对比后进而产生于所获价值相对应的满意度水平，主要包括三个层次：基于产品属性的满意、基于使用结果的满意、基于实现目标的满意一、客户价值的内涵客户价值的定义：本书选取伍德洛夫对客户价值的理解：客客户目标及目的期望的使用结果期望的产品属性及属性表现基于目标实现的满意基于使用结果的满意基于产品属性的满意期望价值对实际获得价值的满意图6-9客户价值层次模型客户目标及目的期望的使用结果期望的产品属性基于目标实现的满意二、客户价值的多维动态评价体系多维性：动态性：基础维度：功能价值、情感价值、社会价值、认知价值、情景价值注意：1.并不是仅有这几个维度2.既定维度并非最终测试指标焦点：1.对客户价值的解释力度2.探求最能解释客户价值利得利失结果的函数模型价值评价结果的变化：新客户期望价值来源于个体知识、企业宣传及服务承诺后续购买阶段期望价值来源于前次感知利得与利失的差异关键维度的变化：量变层面关键维度不变，维度之间的权重发生变化(渐变式)质变层面出现了关键维度的消失和新维度的产生(突变式)二、客户价值的多维动态评价体系多维性：动态性：基础维度：功能(1)商品主导逻辑——创造的是商品的交换价值(2)服务主导逻辑——重在提升产品/服务的实际价值(3)客户主导逻辑——客户成为价值创造的主体，价值创造

的来源不是企业的生产活动，而是客