橡树湾地产项目企划提案

橡树湾09年企划提案2009年1月5日博加提供群雄逐鹿篇橡树湾09之战策略总纲策略分析策略执行目录缤纷战国图序战国前期：“七雄”形成，各国将精力用在内部整理上。各国招贤才能，励精图治，像李悝，吴起，商鞅等人的变法维新就发生在这时期。战国后期：秦国昭襄王用范睢为相，采用了“远交近攻”之计，破坏了各国的“合纵”，加强了秦国的国力，军事，成了战国时期的第一强国，削弱了各国的力量。战国中期：

“国无宁日，岁无宁日”“邦无定交，土无定主”的混战局面。各个国家为保持自己的生存和扩大国土的势力，君主们都相继称王，独霸一方。一方面加强中央集权，改革图强，加强军备；另一方面，在外交上频频争取别国的“合纵”“连横”。战国形式分析战国形式分析的启示2、秦国的崛起一则：-对内：秦国在整个百家学说之重选择了最适合当时治理国家的法学思想。-对外：除了有抵御外地的坚固城池，更依靠纵观大局之下“远交近攻”的计策。1、群雄逐鹿，各种好的政策好的思想好的技术，层出不穷。仅凭技术和政策等硬件的硬拼，无疑是艰辛的，结果还有可能是两败俱伤。战国时期秦国成功的计策“远交近攻”12345汉斯5仁恒4绿城3橡树湾2江湾城1号104年：新江湾城的规划已经成型。05年：基本完成道路、景观、水系工程，同时建成生态博物馆、文化中心、极限运动中心三大公建项目。06年：华润以15.41亿一举摘得C2地块。新江湾城1号，荣耀登场。07年：仁恒以13。01亿元获得D3地块。绿城12.6亿拿下D1地块。汉斯入主D5地块。08年：华润橡树湾先行一步，首度开盘，成为08新江湾城明星项目。09年：绿城、仁恒、汉斯，行动起来的一年。也是新江湾城走入群雄逐鹿的开始。新江湾城09年布局图09年新江湾城形式分析09年的新江湾城除了老的大盘新江湾城1号、以及我们自己的项目（橡树湾）之外；之前招标成功的汉斯、仁恒和绿城，都将在明年各显神通；从新江湾城04年至08年来看，以往的几年中从未出现过多个知名开发商同时开发房地产项目，形成激烈竞争；可以说，新江湾城的土地革命从09年开始。如果说04年到08年是新江湾城的战国初期；那么09年将是新江湾城战国中期的开始……区域内群雄逐鹿，区域外也有强烈的竞争。处于这样一个特殊的时期，华润橡树湾该如何行动？回顾客户对于橡橡树湾湾的了了解仅限于于区域域内，，区域域外并并不知知道媒体大众媒媒体投投放渠道窄窄、数数量少少、无无声音音、缺缺乏整整体性性板块内其他项项目竞竞争几乎没没有，，一个个人的的天下下江湾城城新江湾湾城1号、、橡树树湾只有身身，没没有神神。缺缺乏标标签项项目橡树湾湾之前前的自自身状状况如如何？？08年年的橡橡树湾湾在新新江湾湾城，，关上上门来来自己己“秀秀”。。市场上上几乎乎听不不到橡橡树湾湾的声声音，，受客客户关关注度度太低低。以至于于橡树树湾的的价值值被自自己““秀””没了了。破局建立区区域标标签高高度，，告诉诉市场场橡树树湾来来了！！新江湾湾城似似空城城建立标标签项项目市场声声音小小大声得得喊出出去告诉市市场橡橡树湾湾来了了建立新新江湾湾城的的核心心标志志09年年的橡橡树湾湾要做做新江江湾城城的““秦国国”策略总总纲：：“远远交交近攻攻””远交新江湾湾城价价值体体现近攻差异化化形象象价值值截流代表新新江湾湾城喊喊出自自己的的声音音策略总总纲策略分分析策略执执行目录阶段划分以常规销售节点来控制关键词词：土土地价价值升升级、、多盘盘联动动第一阶段：新江湾城真正价值深入民心新江湾湾城价价值分分析——虽虽然然是政政府重重点开开发土土地，，却04年年至08年年发展展速度度较慢慢表面现现象——上上海海发展展史上上的““黄金金宝地地”/最后后一块块处女女地/无语语伦比比的生生态环环境园园——生生态态博物物馆、、文化化中心心、极极限运运动中中心三三大公公建项项目完完成Keyword：生生态环环境园园、重重点开开发土土地目前人人们对对新江江湾城城的理理解和和印象象仅仅仅停留留在：：这里是是上海海最自自然的的生态态园，，是块块好地地。听上去去好，，看上上去好好，但但不心心动这些都都只是是空谈谈！新江湾湾城价价值分分析深入洞洞察——紧紧邻邻未来来的城城市副副中心心（五五角场场）/车程程时间间约5分钟钟/3号线线、10号号线（（在建建）Keyword：城城市、、居住住、生生活圈圈——复复旦旦、同同济等等14所名名校，，地道道浓厚厚的学学府气气息——新新江江湾城城1号号、华华润橡橡树湾湾已成成；汉汉斯、、绿城城、仁仁恒即即将启启动——适适合合各类类人群群的高高档成成熟居居住生生活社社区、、生活活圈客户最最关心心的东东西是是不会会变，，他们们要的的无疑疑是成成熟的的生活活质地地表面现现象Keyword：生生态环环境园园、重重点开开发土土地深入洞洞察Keyword：城城市、、居住住、生生活圈圈09年年，与与城市市一起起住进进自然然——新江湾湾城，，上海海最后后一块块城市市绿洲洲解读读“远交交”———①自然回回归城城市“远交交”的的核心心思想想就是是与其其他开开发商商（汉汉斯、、仁恒恒、绿绿城）），联联合一一起为为新江江湾城城做一一次土土地价价值升升级的的市场场炒作作。主要方方式:软文文主题:09年年，与与城市市一起起住进进自然然—新新江湾湾城，，上海海最后后一块块城市市绿洲洲解读读<“远远”意意指对对外，，对市市场。。/““交””意指指与其其他项项目联联动。。>操作思思路：：在年后后邀请请大众众媒体体(新新闻晨晨报、、新民民晚报报）的的写手手，通通过华华润、、汉斯斯、仁恒、、绿城城这四四个重重要开开发商商的角角度去去为09年年及09年年后的的新江江湾城城开发发及发展展撰写写主题题软文文，进进行提提升新新江湾湾城土土地价价值升升级的的软文文炒作作关键词词：新新江湾湾城标标签、、“喊喊”第二阶段：橡树湾代表新江湾城喊出自己的声音案例一一：龙龙湖08年年的房房地产产市场场，毫毫无疑疑问““龙湖湖”首首次进进入上上海，，1号号作品品“艳艳澜山山”是是一个个亮点点，其其营销销操作作思路路可以以用八八个字字来形形容““猛势势铺开开持持续爆爆破””。结论：：作为为第一一次进进入上上海市市场的的龙湖湖，通通过如如此猛猛料得得持续续爆破破操作作手法法，取取得了了令人人满意意的结结果。。在我我们客客观得得看来来，虽虽有些些“无无脑流流”的的做法法，但但对于于相信信“初初次入入市需需造势势”的的各大大开发发商来来说是是个不不错的的借鉴鉴。案例二二：万万科身为房房产业业界老老大，，虽08年年的冷冷势影影响不不少，，但上上海万万科的的变相相“降降价””，却却又在在冷势势下玩玩了一一把火火。整整个市市场““争议议“纷纷纷，，销量量逆势势飘红红。结论：：从侧侧面看看下万万科的的做法法：““降价价”后后的市市场““争议议”，，从从而关关键楼楼盘取取得了了市场场的极极大关关注。。新人人有新新人的的做法法，老老牌有有老牌牌的手手段。。虽万万科这这种做做法外外人看看来风风险很很大，，但取取得了了出乎乎预料料的效效果，，说明明老大大稳得得住。。案例分分析案例一：龙湖案例二：万科项目操作手段必要条件效果“无脑流”猛铺首次入市降价后的“争议”品牌市场关注现场来人量多项目好卖取势想要勇勇争第第一，，必先先取势势华润橡橡树湾湾的势势该如如何去去取？？案例分分析借鉴一一：““无脑脑流””猛铺铺华润橡橡树湾湾的势势该如如何去去取？？借鉴二二：““降价价”““争议议”初次入入市、、亮市市的做做法投资量量大、、资源源浪费费多我们不不适合合“橡树树湾””非华华润在在上海海的第第一个个项目目，前前有““上海海滩花花园””这样样的精精致项项目入入市。。橡树树湾没没必要要花大大成本本，耗耗大资资源来来取势势。品牌影响力力做主导负面新闻太太多，顶风风做狼我们不适合合?客观得来说说“华润””的品牌效效应在上海海并没有““万科”来来得大，利利用“降价价”取势风风险太大，，所以不可可取。但是“争议”性的市场效果华润应该有“降价”不适合华润争市、取势“远交”———②争市、取取势“远交”的的核心思想想就是09年开头，，橡树湾通通过争议性性的口号，，代表新江江湾城在市市场上大声声得喊出橡橡树湾的声声音，取得得09年开开门红。主要方式:高炮、户户外口号:09年，新新江湾城越越来越华润。<“远”意意指对外，，对市场。。/“交””意指代表表新江湾城城。>操作思路：：与前面的软软文炒作相相结合，通通过在区域域内、和区区域外关键键节点的户外外投放。软软硬结合在在09年开开头争市、、取势。<口号建议议>关键词：：差异化化形象、、气质、、个性第三阶段：群雄并起存同求异竞争对手手分析江湾城1号1位置：政政和路999弄弄规模：项项目占地地面积约约17.6万m2,容积率率1.6产品特点点：高层层、小高高层。两两房、三三房，，50m2~180m2不等。个性：作作为新江江湾城开开发较早早的一块块土地，，体量较较大，但但06年开发至至今，由由于华润润橡树湾湾的出现现，再加加上冷势势侵袭。销量量急剧下下滑。基础大盘盘，虽身身处黄金金地，却却昙花一一现。基本情况汉斯5位置：C5地地块位于新江江湾城核心位位置，处于ＣＣ１地块南侧侧，东至政和路，西至至淞沪路，南南至殷行路，，北至国秀路路。规模：总建筑筑面积不超过过467881平方米(其中地上建建筑面积356997平方米，地下下建筑面积110884平方米)，，包括两个住住宅地块以及两个综合地地块。个性：世界最最大的地产开开发商之一，，美国汉斯公公司以资本金金超过投资额50%的代代价入主新江江湾城C5地地块。也是欧欧美公司首次次以房地产开发公司司身份介入上上海房地产业业地块项目。。另外，为了了能够提高整个新新江湾城的品品质，城投方方面一直希望望能够把这个个项目树立成新江江湾城的一个个标杆项目。。超高端混合型型大盘，有望望一炮打响。。产品特点：混混合住宅区、、4星级宾馆馆、办公楼等等……<汉斯加州州水郡的规划划设计>仁恒4位置：D3地地块位于江湾湾城路以西、、国晓路以北北、政和路以以东、殷行路以南。规模：项目占占地面积约5.4208万m2,容积率1.2个性：仁恒再再次创下新江江湾城地价新新高，据了解解，仁恒目前前在上海开发的项目销销售业绩均表表现不俗。旗旗下的仁恒河河滨城2期住住宅已全部售罄罄，仁恒家园园的情况也与与之相似。此此外，仁恒在在青浦区的仁恒恒运杰河滨花花园项目，也也仅余47套套别墅尚未售售出。精致小盘，自自信满满，高高调入世。产品特点：未未知基本情况绿城3位置：新江湾湾城D1地块块东至政澄路路，南至国晓晓路，西至凇凇沪路，北至殷殷行路。规模：项目占占地面积约5.9253万m2,容积率1.7产品特点：未未知个性：到目前前为止，绿城城在上海的项项目除了正在在开发的绿城城玫瑰园这一别别墅项目外，，上海绿城已已接近尾声。。此次来势汹汹高高价拿下D1地块，势必必要大干一场场。豪华高端小盘盘，深藏不露露，蕴藏无限限能量。逐个扫描江湾城1号2006年,新江湾城核核心区第一盘盘——新江湾湾城1号作品品荣耀登场。。但自08年华华润橡树湾入入世以来，新新江湾城1号号却早已橙色色渐退。以小户型为主主，产品类型型的单一，营营销思路的古古板，在目前前这样的冷势势下，注定了新江湾湾城1号是个个昙花一现的的项目。非竞争对手汉斯——46万万方的超大规规模，是新江江湾城09规规模最大的项项目——产品特特点：混合住住宅区、4星星级宾馆、办办公楼等逐个扫描——美国大大型房产开发发商巨头首次次在沪拿地：：C5地块——在中国国只有3个项项目：高档住住宅“公园大大道”、““万国国公寓”和精精品写字楼““盛世大厦””——C5地地块位于新江江湾城最中心心的地块将成成为城内的地地产标杆先进的开发理理念高端国际化住住宅区高端客群大量量引入未来新江湾城城标杆是竞争对手，，但更是个可可以依靠的朋朋友Keyword：高端、、国际、区域标杆仁恒逐个扫描——上海知名名精装修国际际社区营造商商，有大量品品牌追随者——占地5万，项目体体量较小——口碑好好，强大的新新型物业管理理国际化社区高端物业品质质服务跟从品牌客群群引入借汉斯的肩膀膀卖房，主力力竞争对手Keyword：品牌、、精致小盘、、高端物业绿城——品牌效效应明显，有有大量品牌追追随者——占地6万，项目体体量较小——高端，，高品质，精精致产品的标标志强大的产品力力跟从品牌客群群引入Keyword：品牌、、产品力总结汉斯的加入对对新江湾城整整个区域价值值的提升毋庸庸置疑更国际、更高高端、更中心心仁恒、绿城、、包括我们华华润大可以站站在巨人的肩肩膀上看得更更远那问题是什么么？橡树湾该如何何应对仁恒、、绿城的直面面竞争？仁恒——国国际化、高高端物业绿城——强强大的品牌牌力、产品力力橡树湾的价值值在哪？“近攻”———①差异化形象“争市、取势势”只是第一一步，打下这这个市场基础础之后，第二二步就要落实实到产品层面面了。那么华华润橡树湾的的形象如何在在群雄逐鹿之之时，一军突突起？主要形式:平平面群雄逐鹿，同同样身处这片片纯粹的“黄黄金处女地””橡树湾的形象象价值究竟在在哪？橡树湾价值整整理找到差异化形形象形象价值回顾顾——复旦、同同济等14所所名校，地道道浓厚的学府府气息现有价值——位于上上海最后一块块自然生态园园地：新江湾湾城——紧邻未来来的城市副中中心（五角场场）/车程时时间约5分钟钟之前形象Keyword：城市、、自然Keyword：城市、、自然形象价值分析析橡树湾有城市市、自然。仁仁恒、绿城同同样也有。这些是价值，，不能丢，但但并非差异化化的价值。那橡树湾的差差异化价值在在哪？事件案例：万万科金色里程程·红郡园与红郡郡万科红郡，06年10月月首度开盘，，凭借其独特特迷人的Tudor外立立面建筑风格格，一时在市市场上引起了了轰动，开盘盘当日创下别别墅销售记录录，短期内即即销售告磬。。07年3月月再度开盘，，产品形态更更加多样化，，却一直保持持Tudor的外立面建建筑风格，备备受青睐。价价格高开高走走，短期内继继续告磬。再创新纪纪录。万科金色里程程·红郡园，继红红郡后又一个个Tudor风格的万科科项目。08年冷势之下下，6月首次次开盘便逆势势飘红，短短短几个月内去去化掉70%。每月销售售量成为上海海别墅排行榜榜中的佼佼者者，冷势下成成为市场亮点点。结论：成功之之道可以复制制，出色的形形象价值同样样可以被复制制。06年牛牛市，客户喜喜欢红郡愿意意为其买单，，08年熊市市，客户喜欢欢金色里程同同样会为其买买单。Tudor风格屡屡试不爽。万科可以复制制红郡华润橡树湾可可以复制什么么？上海滩花园本着“老上海海，新国际””的设计理念念，华润置地地上海滩花园园注重文化品品味，凸现人人性化设计，，倡导现代经经典、从容雅雅致的上海生生活主张。事件案例：上上海滩花园项目保留了原原地块上三十十年代的ARTDECO风格礼拜拜堂作为小区区未来会所，，传承老上海海的优雅和精精致人文上海滩花园““人文”理念念的成功，橡橡树湾应该复复制一把。高端物业仁恒城市上海滩花园新英格兰风格成熟社区公共空间区域内大量名校教师提前入住紧贴同济名校人文橡树湾高品质产品绿城自然产品价值项目FAB分分析FAB分析F（Features/fact）项目本身特性/属性本项目

身处上海最后一块黄金自然宝地/离城市副中心五角场5分钟车程/14所名校/紧贴同济/成熟社区/宽敞公共空间/新英格兰风格A（Advantages）相对于竞争对手的优势本项目准现房/人文橡树湾/成熟社区B（Benefit/value）项目带给客户的利益/价值本项目人文气息的静心生活但是09年新新江湾城的形形式大不一样样，橡树湾需需要有自己的的鲜明个性产品之前的定定位是“自然然而然橡树湾湾”理论上是正确确的城市、自然、、人文对于橡橡树湾来说到到底该用什么么方式来表达达？Keyword人文自然城市“城市”说得得太多，太俗俗新江湾城区域域炒作时提出出，足矣“自然而然””关键属性保保留充满“人文””即充满“人人气”宽敞的公共空空间，与智者者一起交流谁谁不喜欢？与充满智慧的的人住在一个个社区谁不喜喜欢？把自己的孩子子送进旁边的的同济念书谁谁不喜欢？09年，自然而然喜欢欢橡树湾策略总纲策略分析策略执行目录“近攻”———②截流销售才是硬道道理,也是橡橡树湾形象升升级的最有力力证明09年汉斯、、绿城、仁恒恒进入江湾城城，不但会引引起业界的极极大关注。更更是会带来一一批高端的品品牌追随者。。蛋糕是做大了了问题：橡树湾湾如何抢好自自己的那块？？截流。利用好别人的的资源，做出出自己的成绩绩。外围动线截流流现场体验截流流现场销售截流流双盘联动截流流会员身份截流流客户渠道截流流“近攻”———②截流外围动线截流流外围动线：硬性的、充分分的突出华润润橡树湾在附附近现状：除了项目周边边的道旗之外外，找不到任任何动线指示示关键动作一：：高炮截流———区域内主干道道节点（如：：四平路）关键动作二：：指示牌截流流——临近项目处有有明显的方向向指示路牌关键动作三：：副中心灯箱箱——在五角场投放放大灯箱画面面，增加夜晚晚截流附加值值现场体验截流流现场包装整