某饮料推出计划方案

乐百氏运动型饮料推出计划

营销管理第二组精彩演讲开始了新产品营销机会分析乐百氏运动型饮料大家新年好！行业环境分析1、国际情况-20世纪90年初，全球功能性饮料仅有不到20亿美元的销售额。2000年世界功能性饮料市场销售额已达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。行业环境分析2、国内情况-过去20年里我国饮料产量保持了年均增长21%的高速，2002年全国饮料总产量达到2025万吨，实现了历史性突破。市场机会分析1、市场趋势--与世界发达国家相比，目前我国功能性饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场巨大。目前，全球功能饮料市场格局为：运动型饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。市场机会分析2、消费倾向--消费者对健康的关注是推广该产品的原动力，所以健康、活力是产品形象的一大要素。生活在现代都市中的人们，无论做什么事情大都崇尚健康时尚。

产品内在机会分析

概念--运动型饮料运动型饮料sportsdrinks-是指营养素的成分和含量能适应运动员或参加体育锻炼人群的运动生理特点、特殊营养需要，并能提高运动能力的制品。

产品内在机会分析

概念--为什么要喝运动型饮料人体在运动后不但要补充水分，更需要补充矿物质，以便及时补充损失的能量。而运动后喝矿物质饮品，确实是一种能及时补充人体所需养分，调节体液平衡的最佳方式。

乐百氏内部环环境分析1、乐百氏品品牌-乐百氏是法国国达能的全资资子公司，拥拥有全球最好好的营销和策策划团队，在在全国的分销销渠道非常健健全，而乐百百氏本身也是是国内饮料的的知名品牌。。乐百氏集团团是闻名全国国的大型食品品饮料企业，，中国饮料工工业十强企业业之一，产品品商标“乐百百氏”是中国国食品饮料行行业目前为数数不多的经国国家商标局认认定的“驰名名商标”。乐百氏内部环环境分析2、资金实力力-乐百氏与法国国达能合资后后，达能表示示新的合资公公司作为达能能在中国的重重点企业，将将获得巨大的的自由发展空空间及强大的的资金支持。。这将给乐百百氏提供强大大的财力保障障。使其有足足够的资金进进行新产品的的开发和市场场推广。乐百氏内部环环境分析3、渠道优势势-借助乐百氏的的乳酸奶、饮饮用水等覆盖盖全国城乡的的市场网络，，拥有分布在在全国各大城城市的近三十十个分公司和和遍布全国各各地的经营部部和市场部，，推广和销售售渠道覆盖面面广，由很强强的竞争优势势。乐百氏内部环环境分析4、研发水平平-乐百氏的用人人理念是“天天地之间，以以人为尊”，，通过聘请国国内外一流的的专家学者，，当顾问，搞搞策划，作报报告，上项目目，结合法国国达能的技术术优势，使得得乐百氏拥有有一支高素质质的研发精英英队伍，和强强大的研发实实力。总体品牌形象象对于各家生产产运动饮料公公司在顾客心心目中的知名度，评测结果显显示：三得利利、娃哈哈、、乐百氏、红红牛占据前四四名，东锦生生产的日加满满运动饮料品品牌定位比较较高，但知名名度相对较差差。巨能只能能使人联想起起巨能钙，饮饮料方面知名名度不高，力力保健的产品品太专业化、、波蜜饮料的的宣传力度不不够，品牌知知名度较低。。调研结果各种运动饮料料的满意度通过对各家运运动饮料的满意度调查，我们得得出的结论是是：乐百氏的的脉动由于时时尚、健康的的品牌形象而而满意度最高高。三得利的的维体和波蜜蜜的佳得乐由由于投放市场场较早，满意意度较高。娃娃哈哈的康有有力和巨能的的聚能，消费费者不是非常常了解，因此此满意度一般般。日加满则则由于价格太太高满意度较较差。调研结果消费者的心声声消费者普遍认认为运动型饮饮料要有好的口味，有科学、自自然的营养成分，同时又具有有一定功能性，才会吸引他他们去购买。。消费者对功能能饮料的选择择有三个要求求，首先是口感，其次是功能，最后是没有副作用，当前消费者者最不能忍受受的是非天然然的口感。。专家的意见有关市场研究究专家预测，，随着人们健健康意识的增增强，运动饮饮料必将迅速走红。但人们生活活在多种选择中，必然会越越来越挑剔。。各类品牌运运动饮料生产产厂商还需继继续努力创新。SWOT矩矩阵分析SWOT优势Strengths品牌劣势Weakness知名度有待提高机会Opportunities市场威胁Threats竞争内部环境外部环境后面更精彩新产品营销---定位与创意乐百氏运动型型饮料新产品营销--定位与创意市场容量分析析消费者分析运动饮料分析析竞争者分析定位创意成本构成与价价格消费者分析-年龄和职业年龄分析15-40岁岁职业分析学生：15-22岁岁白领：18-30岁岁成功人士：25-40岁消费者分析消费者心理分分析学生：模仿能能力强，喜欢欢尝试新事物物白领：创新，，积极，向上上成功：成熟，，稳重，注重重健康普遍心理：天天然、健康、、营养、运动动消费费者者分分析析-收入入分分析析学生生：：独生生子子女女多多，，月月消消费费200-500元元白领领：：月收收入入2000-5000元元消费费者者分分析析-市场场细细分分消费费能能力力分分析析学生生：：2.0––3.5（（主主力力人人群群））白领领：：2.5––4.5（（主主力力人人群群））成功功人人士士：：3.5––5.0（（非非主主力力人人群群））消费费者者分分析析-购买买人人群群特特点点学生生：：重视视时时尚尚，，模模仿仿明明星星，，喜喜欢欢外外形形和和颜颜色色白领领：：重视视健健康康和和内内容容，，对对价价格格不不敏敏感感成功功认认识识：：重视视品品牌牌和和内内涵涵，，注注重重身身份份消费费者者分分析析-市场场目目标标15-35岁岁，，热热爱爱生生活活、、喜喜欢欢运运动动的的青青年年人人消费费者者分分析析-黑箱箱调调查查设设计计红牛牛、、佳佳得得乐乐、、维维体体、、体体饮饮、、康康有有利利无标标志志、、无无暗暗示示饮用用+运运动动测测试试营养养、、口口感感、、颜颜色色、、包包装装、、价价格格消费费者者分分析析-调查查结结果果分分析析350名名样样本本营养养运运动动机机能能平平均均增增强强5%口感感评评论论为为好好比比别别的的多多14%外观观很很好好+好好》》75%42%颜色色很很好好+好好》》58%40%价格格64%认认为为愿愿意意购购买买运动动型型饮饮料料分分析析-提纲纲成分分分分析析竞争争产产品品分分析析潜在在竞竞争争者者分分析析替代代品品分分析析运动动型型饮饮料料分分析析——成分分分分析析解口口渴渴，，更更解解体体渴渴各种种特特殊殊氨氨基基酸酸和和蛋蛋白白质质、、肌肌醇醇、、矿矿物物质质、、糖糖类类以以及及抗抗氧氧化化物物质质的的配配比比符符合合机机体体对对于于运运动动的的实实际际需需要要，，所所以以其其能能有有效效维维持持甚甚至至进进一一步步改改善善人人体体在在运运动动中中或或运运动动后后所所处处状状态态竞争争者者分分析析--三得得利利:维维体体三得得利利维维体体500ml颜色色：：乳乳白白零售售价价：：3.20促销销价价：：2.80竞争争者者分分析析——佳得得乐乐佳得得乐乐500ml口味味：：鲜鲜橙橙味味、、柠柠檬檬味味零售售价价：：4.70代言言人人：：篮篮球球明明星星竞争争者者分分析析——乐百百氏氏：：脉脉动动乐百百氏氏脉脉动动600ml口味味：：青青柠柠味味、、橘橘子子味味颜色色：：蓝蓝零售售价价：：3.50外型型时时尚尚竞争争者者分分析析——巨能能：：体体饮饮巨能能体体饮饮青苹苹味味340ml香橙橙味味500ml颜色色：：零售售价价：：3.20促销销价价：：2.80竞争争者者分分析析——娃哈哈哈哈：：康康有有利利娃哈哈哈哈康康有有利利500ml零售售价价：：3.20促销销价价：：2.80竞争争者者分分析析-比比较较缺乏乏广广告告支支持持诉求求凌凌乱乱没有有在在消消费费者者头头脑脑中中留留下下印印象象运动动性性不不明明显显-康康有有利利象象一一般般性性饮饮料料宣宣传传铺货货少少：：只只有有脉脉动动和和维维体体竞争争者者分分析析——定位位图图满意意度度价格格维体体、、三三得得利利、、脉脉动动佳得得乐乐红牛牛低3.244.75日加加满满创意意——我们们要要诉诉求求什什么么？？内容容：：科科学学营营养养的的配配方方联想想：：运运动动的的快快意意体体验验视觉觉：：独独特特的的包包装装精神神：：热热爱爱运运动动热热爱爱生生活活创意意——我们们诉诉求求的的重重点点对学学生生群群：：快意意的的体体验验对白白领领群群：：健康康的的生生活活创意意1——科学学的的配配方方中国国悠悠久久的的中中医医理理论论久负负盛盛名名的的神神奇奇中中草草药药北京京医医科科大大学学的的积积累累和和造造诣诣高科科技技手手段段，，萃萃取取出出来来的的天天然然PPP物物质质对对运运动动员员成成绩绩的的显显著著改改善善PPP对对运运动动的的促促进进：：体体能能补补充充、、恢恢复复，，对对各各年年龄龄层层面面的的消消费费者者无无副副作作用用创意意2——瓶盖盖的的设设计计体验验的的享享受受“嘭嘭””的的脆脆响响解““耳耳””渴渴轻爽爽的的快快感感创意意3——饮料料的的开开启启方便便快快捷捷一只只手手即即可可开开启启真正正的的全全运运动动饮饮料料：：运运动动前前、、运运动动中中、、运运动动后后皆皆可可方方便便饮饮用用创意意3——外型型的的设设计计流线线型型设设计计简洁洁明明快快创意意4——外包装情侣装:600ml*2双双色瓶分组组装伙伴装4*600ml;6*600ml分分组装奥运喜庆装装600ml喜庆罐装装奥奥运运标志+红红色中国印印创意5—名称健乐乐Jumper创意6—运动口号Slogan(主题题歌曲）:youcangetwhatyouwant!TobeaJumper!创意7—传达信息健乐就是健健康+快乐乐创意7—颜色和口味味透明白：大大众型红色：跳跳动动型蓝色：梦梦幻幻型橘子味柠檬味定价—成本分析1研发成本特殊配比成成分成本饮料水成本本包装成本广告成本渠道成本专利费用定价—成本分析2项目研发费用特殊配方饮料水包装费用广告、专利渠道费用人工合计成本0.15560.25320.51070.65120.83330.23890.122.7629按12000万瓶/年计算定价—销售目标年销售量：：1000万箱年销售额：：3.72亿利润：3700万利润率：10%定价—价格体系零售价：4.00促销价：3.70--3.80超市进货价价：3.40—3.502级批发价价：3.20——3.301级批发价价：3.10——3.15年底一级批批发1%返返点后面更精彩彩新产品传送送和管理营营销方案乐百氏运动动型饮料市场推广策策略市场推广策略项目内容市场推广手手段分析媒体广告售点促销软广告和公公关活动主要市场推推广媒介分分析消费者购买买行为分析析评估不同的的推广组合合对消费者购买的的影响了解市场投投入和销售售增长的关系确定市场推推广组合的的重点确定市场推推广力度项目结果模块1公公关和新新闻活动计计划公关及新闻闻媒体评估估媒体受众媒体成本和和效果媒体选择标标准和策略略公关和新闻活动计划项目内容项目结果制定产品的的公众形象象公关活动实实施目的制定公关活活动计划制定软新闻闻的发布计计划产品的公关关形象：热爱生活、、喜欢运动动人士及其其家庭的亲亲密朋友。。公关活动实实施目的：：推动“健乐”运动型饮料料在短时间间内形成其其忠诚的消消费群体。。公关活动名名称：公关活动主主题：公关活动时时间：活动区域：：费用支持：：媒体支持：：新产品上市市公关活动动携手柯达，，共享砰然然心动一刻刻，2004中国“健乐”奥运大使评评选寄动感照片片，共享2004雅雅典奥运——我们们与“健乐”同在2004年年4月—2004年年7月10日全国，各省省设分赛区区。800万元元中央电视台台和各省级级电视台家家庭频道及及体育频道道公关计划附：“健乐”公关活动执执行手册细细则软体新闻实实施目的：：配合产品公公关推广活活动，推动动“健乐”运动型饮料料在短时间间内形成其忠诚的消消费群体。。软体新闻发发布主题：：软体新闻发发布时间：：软体新闻发发布区域：：软体新闻费费用支持：：新产品上市市软体新闻闻发布计划划共享人生，，共享运动动，共享奥奥运2004年年4月—2004年年7月全国和各省省与运动及及家庭相关关的主要报报纸/杂志志。200万元元软体新闻发发布计划附：“健乐”软文主题及及相关软文文明细模块2广广告和促销销计划广告媒体评评估媒体受众媒体成本和和效果媒体选择标标准和策略略广告宣传定定位宣传理念宣传对象宣传媒体宣传费用促销和广告计划项目内容项目结果促销计划促销目标促销手段促销成本促销管理模模式促销流程广告宣传计计划模块3渠渠道道和市场重重点零售网点细细分分渠道和区区域的市场场规模重点发展的的区域市场场重点发展的的渠道渠道内分销销深度渠道和市场重点项目内容项目结果确定不同区区域市场和和渠道相对对“健乐””产品的重重要程度广告受众：：广告主题：：广告播出时时间：播放区域：：费用支持：：广告支持：：广告宣传活活动热爱生活、、喜欢运动动人士及其其家庭“砰然心动动”篇2004年年4月—2004年年9月全国6000万万元中央电视台台及各省级级电视台的的运动及家家庭频道广告宣传计计划广告宣传计计划实施要要点：充分结合产产品强调“动”的特点、产产品本身具具有的特点点及消费者者求“新”求“动”的需求来进进行广告设设计。附：“健乐”运动型饮料料“砰然心心动篇”15秒及30秒广告告各一则,促销计划--批批发渠道促促销计划--重重点零售客客户促销计计划--消消费者促销销计划--路路演计划促销活动目目的：促销品种：：促销活动内内容：促销活动时时间：促销活动区区域：活动费用：：售点宣传材材料：销售目标：：批发渠道促促销活动增加经销商商及批发商商进货量并并帮助其销销售“健乐”运动型饮料料全系列有陈列送礼礼金2004年年4月15日－2004年6月15日日全国地级以以上城市5000家家批发客户户1,000万元宣传海报、、店铺招贴贴、挂旗、、新产品销售售2亿元促销计划附：批发客客户生动化化陈列手册册、MO盘盘、重点批批发客户名名单、促销活动目目的：促销品种：：促销活动内内容：促销活动时时间：促销活动区区域：活动费用：：售点宣传材材料：销售目标：：重点零售客客户促销活活动增加零售客客户处“健乐”运动型饮料料的可见度度“健乐”运动型饮料料伙伴装有堆头送礼礼金2004年年6月1日日－2004年7月月30日全国地级以以上城市3000家家重点零售售客户1,200万元宣传海报、、店铺招贴贴、挂旗、、价格签、、价格牌、、围档、立立招新产品销售售1亿元促销计划附：零售客客户生动化化陈列手册册、MO盘盘、重点客客户名单、、促销计划--批发渠道促促销计划--重点零售客客户促销计计划--消消费者促销销计划--路路演计划促销活动目目的：促销品种：：促销活动内内容：促销活动时时间：促销活动区区域：活动费用：：售点宣传材材料及人员员：消费者促销销活动在售点刺激激消费者购购买“健乐”运动型饮料料全系列集瓶盖，赢赢/换动感感礼品（托普达手手机，柯达达数码相机机、柯达普普通相机、、柯达金胶胶卷）2004年年6月1日日－2004年7月月30日全国前50位重点城城市500万宣传海报、、兑奖台，，促销小姐姐促销计划附：促销管管理手册、、促销人员员培训手册册、促销计计划执行手手册、MO盘、促销计划--批发发渠道促销销计划--重重点零零售客户促促销计划--消费费者促销计计划--路路演计划路演活动目目的：路演活动内内容：路演活动时时间：路演活动区区域：路演活动费费用：路演宣传材材料及人员员：路演活动增进消费者者对产品口口味及包装装的了解大家一起““砰然心动动”2004年年6月1日日－2004年6月月30日全国前50位重点城城市300万路演设备，，路演人员员、赠饮促销计划附：路演管管理手册促销计划--批批发渠道促促销计划--重点点零售客户户促销计划划--消消费者促销销计划--路路演计划模块4终终端管理计计划终端管理实计划项目内容项目结果评估终端管管理的重要要性评估终端管管理效益评估各种终终端管理的的模式店内位置终端形象产品陈列功能展示管理体系其它产品终端管管理计划模块5实实施和评估估实施内容组织结构调调整销售计划制制定新产品推广广消费者促销销公关推广经销商评估估现有客户整整理新客户开发发实施和评估项目内容项目结果实施效果实实时监控，，调整实施评估目标达成情情况差距和调整整方案营销管理第第二小组2003.11.25关于营营销管理大大作业会议议纪要：--推推出一款款新型运动动型饮料--该该品牌为为乐百氏公公司旗下X品牌如脉动，可可自定，假假设该品牌牌为新品，，全新上市市，该品牌牌计划在全全国推广--该该品牌的的试点市场场发达区域试试点：大连连中等发达区区域试点：：威海欠发达区域域试点：绵绵阳--小小组主要要工作：市场调查及及可行性确确定方案：通过该阶阶段的工作作来证明推推出运动型型饮料的可可行性产品开发方案产品试点市市场测试方案产品全国推推广方案营销管理第第二小组2003.11.29关于营营销管理大大作业会议议纪要：明确营销管管理各项作作业人员分分工--营销