某饮料公司行销方案

康师傅传世新饮冰糖雪梨新品上市报告2011年9月5日目

录一、上市背景二、品牌定位及产品介绍

三、上市目的及行销计划一、上市背景华南传统饮料市场成长迅猛，7月市占YTD9.6%（VS10年7.7%），成长38.7%，成为饮料市场成长最大的品类，大有赶超即饮茶与果汁趋势！传世新饮7月YTD6.9%（VS10年1.4%），YTD成长541%！华南区总体品类占比（7月）1、传统饮料市场趋势有机会+5.3%+38.7%+8.5%+17.4%+11.4%+11.5%传世新饮1-8月累计预算达成仅32%，衰退15%，与预期目标差异较大需注入新的血液，增加业绩贡献点2、我部传世新饮经营现状差异单位：千元2011年1月统一冰糖雪梨华南上市：上市以来，其市占不断攀升，到5月已开始逼近我品酸枣汁数据来源尼尔森数据3、统一冰糖雪梨相关分析威胁产品策略：PET500ML，属性为梨汁饮料价格策略：零售价2.5-3.0元，二阶进价：29-33元区域策略：华南全区域上市通路策略：根据市场走访预估其现代通路和传统通路铺货率均达80%KA卖场陈列一般贴果汁陈列数据来源尼尔森数据请参考销售趋势统一冰糖雪梨相关分析侧面有轻养系一段介绍文字：我们采集养分，从天然果实中，汲取营养与健康，我们回归简单，以质朴的形式，焕然轻松无负担，我们感受生活调和身心，以平和的态度与环境相处，这就是统一轻养系推广策略：媒体：9月起开始广西海南陆续开始投放候车亭；推广：生动化陈列-卖场包柱及MIT生动化陈列“橘梨”连包特惠装

-冰糖雪梨+金桔柠檬+阿萨姆奶茶=9元试饮买赠-卖场、繁华街区画面突出“统一轻养系”品牌,基本是金橘柠檬和冰糖雪梨结合试饮特价促销-分“买2瓶加1元再享1瓶”、“一元换购各区域均有推广,广西比例略大;卖场MIT卖场门口买赠商圈外大型试饮买赠海报简易买赠“橘梨”连包特惠装冰糖雪梨+金桔柠檬+阿萨姆奶茶=9元卖场包柱买2瓶加1元，再享1瓶统一冰糖雪梨相关分析候车亭正反面统一冰糖雪梨相关分析2011年下半年策略：2011年初桂海区域成功上市冰糖雪梨后，下半年，统一将继续积极投资，持续进行大范围的消费者试饮买赠活动，户外/网络广告可能会加大投放力度；2012年策略：冰糖雪梨上市后，市场反应较好，提高了统一轻养系的销量和市场份额，预计2012年将持续加大新品的开发和轻养系的品牌推广，利用户外/网络/试饮买赠等进行整合推广，不断丰富轻养系;以统一的势头看,本品应迅速上市类似产品以阻击之总体基数：所有被访者饮用中式传统饮料的原因-2010%Q76请问您为什么选择饮用中式饮料呢？好喝有去火功效注重养身方便饮用传统配方有文化情感有养颜功效有新鲜感有驱除体内油腻古法制造成分更科学30-39岁40-49岁

20-24岁25-29岁

15-19岁男女n=287245044145390362514071464数据来源：23城市CLT访问（2010）4、目标消费者注重什么？●好喝、有去火功效和注重养身饮用中式传统饮料的前三大原因，理性因素是吸引消费者饮用的重要因素●梨汁润肺、清热等功能消费者认知度较高，和养生功效等相结合可吸引消费关注度，上市该口味饮料机会大冰糖雪梨信心上市5、口味测试试优于统一一从口味测试试结果来看看：冰糖雪梨口味味受到消费者者追捧，本品的喜欢度度在全国大多多数城市均优优于统一冰糖糖雪梨，在广州整体喜喜好度本品VS统一=62%：38%上市新口味活化品牌，阻阻击竞品统一一,满足消费者需需求小结1、传统饮料市场场成长态势佳佳，市场潜力大大，新口味不断带带动该市场成成长；2、本品成长迅迅速，但达成仅64%，与预期差异异太大，需注注入新的血液液；3、统一上市冰糖糖雪梨，销售强劲，，市场反应佳，，对传世新饮饮造成一定威威胁;4、梨汁饮料润肺肺、清热的养生功效，，符合消费者需需求5、本品口味显著著优于统一，阻击竞品机机会大；二、品牌定位位及产品介绍绍深具中华文化化底蕴现代的时尚的20-29岁都会会年轻轻人现代时时尚，，且注注重享受情感性利益点品牌识别符号品牌优势来源

经典口口味、、创新新发展展严选食食材，，现代代工艺艺,经典好好味道道,对身体体有益益功能利益点理想的品牌支持者形象品牌个性传承经经典文文化，，享受受健康康生活活康师傅傅品牌牌背书书（品牌承诺）品牌核心价值传世新新饮品品牌定定位冰糖雪雪梨介介绍材料与与工艺艺：上选雪梨和和冰糖糖，现现代工工艺制制成的的经典典好味味道口感：：味甘多多汁、、口味味清甜甜健康：：润肺滋滋养、、清热热驱燥燥冰糖雪雪梨特特色：：清热驱驱燥。。口味清清甜，，融合冰冰糖，，润肺滋滋养，，果肉嫩嫩白如如雪，，雪梨，，味甘甘多汁汁，清热驱驱燥润肺滋滋养三、上上市目目的及及行销销计划划阻击统统一冰冰糖雪雪梨；；新口味味满足足消费费者的的口味味需求求；增加新新的业业绩增增长点点;上市宣宣导会会：9月6日，铺铺货时时间：：9月8日上市目目的/时间/销售目目标上市目目的上市时时间销售目目标销额XXX万450ML：桂海海部计计XX千箱；；销额额XXX千元（（含税税）900ML：桂海海部计计XX千箱；；销额额XXX千元（（含税税）销量详详见营营业报报告冰糖雪雪梨上上市1、产品品规格格：PET450/PET900900ML上市目目的：：利用900ml的性价价比优优势打打击竞竞品统统一,并满足足消费费者不不同饮饮用时时机，，以提提升渗渗透率率；2、包材材进度度：瓶标/纸箱为为常规版版；3、量产产时间间：PET450：8月25日PET900：8月31日产品策策略区域、、通路路策略略及铺铺货、、陈列列要求求等详详见TM报告！！通过线下媒媒体候候车亭亭/Posm布建，，充分分告知知新口口味上上市讯讯息；；借助大量试试饮买买赠及及派样样，提提升初初次尝尝试率率，增增加消消费者者认知知，提提升渗渗透率率店内重视生生动化化布建建；媒体/品牌布布建规格推推广平面：：10月上共投放放7档候车亭亭：规划10月1日投放放60块；POSM:新口味味版主主视觉觉及延延展物物9-12月投放放，预计计9月5日第一一批海海报到到所；；品牌布布建：：9-10月布建建（橱橱窗、、品牌牌框、、包柱柱）CP活动推推广目的：：提升升尝试试率,加强和和消费者者沟通通,提升渗渗透率率试饮买买赠：：9月15日-12月利用赠赠品进进行试试饮饮及买买赠活活动派样：：260ml派样450ml/900ml同步上上市推广推广策策略户外POSM新品上上市候车亭亭10月上投投放新品上上市POSM布建9-12月试饮买买赠360°推广规规划260派样9-11月共619场CP活动9-10月计划划派发发622箱260产品品牌布布建9-10月投放放堆箱及及端架架报纸10月上投投放2档450ml冰糖雪雪梨户户外候候车亭亭投放放：10月上桂海共共投放放2个城市市30块；分A/B版同时时投放放A版B版户外媒媒体投投放平面媒媒体投投放报纸选选择：：*发行行量前前2名，如如南都都等*报纸纸阅读读受众众：须须为大大众报报纸活动时时间：：9月-11月重点点推广广新口口味冰冰糖雪雪梨9月10日起，，如果果活动动点有有新品品铺入入即可可提前前执行行执行方方式：：以大量量试饮饮提升升新口口味尝尝试率率加入梨梨的元元素加加强现现场布布置展展示-利用梨梨形赠赠品配配合推推广建议通通路：：繁华商商圈、、商业业步行行街、、KA/MA场外、、学校校(注意也也要有针对对性的的贴统统一的的活动动地点点及场场次)赠品：：以以梨为为元素素，采采用梨梨形等等选择择相关关赠品品-梨形便便签本本试饮买买赠规规划活动时时间：：10月1日-11月底试试饮特特价推推广执行：：以大量量试饮饮提升升新口口味尝尝试率率2元尝鲜鲜吸引引消费费者购购买及及饮用用必须配配合特特陈优优先堆堆箱以增加加小告告知牌牌形式式展开开建议渠渠道：：KA试饮特特价话话术：：康师傅傅传世世新饮饮冰糖糖雪梨梨,原价2.5元,现价2元即可可品尝尝润肺肺清热热的冰冰糖雪雪梨,喝出新新味来来！特价告告知直营试试饮特特价规规划260ML派样品品派样目目的：：透过派样样,让消费费者试试喝冰冰糖雪雪梨,提升产产品尝尝试率率；目标消消费群群：20-29岁年轻轻、时时尚族族群派送时时间:2011年10-11月派样区区域：：全区域域核心心城区区/精耕城城区派样场场次：：622场（桂桂海））派送数数量：：1200箱（桂桂海））派样通通路：：主要通通路：：*重要要商圈圈旺点点、商商业步步行街街、KA/MA外场*学校(大学)针对统统一有有活动动的地地方重重点进进行；；派样方方式:买赠+阶段性性派样样注意细细节:每人限限领1瓶必须配配合布布建进进行派派样；；通路路260派样规规划品牌布布建上市3个月后后橱窗品牌框框建议A/B版同时时使用用,优选A版新增原原则：1）更换换原画画面或或增加加新店店2）橱窗窗画面面至少少投放放2个月，，品牌牌框至至少半半个月月3）直营营新增增包柱柱使用用新视视觉（（含冰冰糖雪雪梨））布建数数量：每所6点（各各科处处内部部可自自行调调整））布建时时间：10月15日前全全部投投放完完毕A版B版包柱堆箱端端架1.设计说说明：：围板板正面为产品品视觉觉,侧面为代言言人视视觉；；2.陈列说说明：：900ml陈列底底下这这层，，450ml陈列上上层，，插板板两侧侧平分分产品品1.设计说说明：：围板板正面为产品品视觉觉,侧面为代言言人视视觉；；2.陈列说说明：：下层900ml：冰糖雪雪梨：：酸梅梅：酸酸枣=2：1：1，且酸梅酸酸枣位位于冰冰糖雪雪梨两两侧上层450ml：冰糖雪雪梨：：酸梅梅：酸酸枣=2：1：1，且酸梅酸酸枣位位于冰冰糖雪雪梨两两侧上市3个月后后端架陈陈列原原理同同堆箱箱450冰糖雪雪梨POSM:目的:推广新新口味味冰糖糖雪梨梨执行时时间:9月-12月POSM制作物物优先使使用A版（B版请务务必11月前使使用完完毕）B版A版（A版：B版=7：3）9月上市市新口口味新口味味POSM投放强化新新品陈陈列新口味味试饮饮买赠赠推广广/派样新品上上市候候车亭亭投放放新品上上市产品优优化公车候车厅厅POSMTPCP2011年传世世新饮饮冰糖糖雪梨梨行销销IMC谢谢！！神圣的工作在在每个人的日日常事务里，，理想的前途途在于一点一一滴做起。创造性模仿不不是人云亦云云，而是超越越和再创造。。逆境给人宝贵贵的磨练机会会。只有经得得起环境考验验的人，才能能算是真正的的强者。06:3606:3606:36:2006:36:20所谓天才，只只不过是把别别人喝咖啡的的功夫都用在在工作上了。。强烈的欲望也也是非常重要要的。人需要要有强大的动动力才能在好好的职业中获获得成功。你你必须在心中中有非分之想想，你必须尽尽力抓住那个个机会。患难可以试验验一个人的品品格，非常的的境遇方才可可以显出非常常的气节;风平浪静的海海面，所有的的船只都可以以并驱竞胜。。命运的铁拳拳击中要害的的时候，只有有大勇大智的的人才能够处处之泰然。不放过任何细细节。12月-2212月-2212月-2212月-22惟一持久的竞竞争优势，就就是比你的竞竞争对手学习习得更快的能能力。把你的竞争对对手视为对手手而非敌人，，将会更有益益。一旦做出决定定就不要拖延延。任何事情情想到就去做做!立即行动!如果通用公司司不能在某一一个领域坐到到第一或者第第二把交椅，，通用公司就就会把它在这这个领域的生生意买掉或退退出这个领域域。我的宗旨一向向是逐步稳健健发展，既不不要靠耸人听听闻的利润，，也不要在市市场不景气时时，突然有资资金周转不灵灵的威胁。18-12月月-2206:36:20在艰难时期，，企业要想获获得生存下去去的机会，唯唯一的办法就就是保持一种种始终面向外外界的姿态。。若想长期生生存，仅有的的途径就是要要使人人竭尽尽全力，千方方百计让下一一代产品进入入用户家中。。时间是一个伟伟大的作者，，它会给每个个人写出完美美的结局来。。自始自终把人人放在第一位位，尊重员工工是成功的关关键。让流程说话话，流程是是将说转化化为做的惟惟一出路。。12月-2212月-2206:36:20在一个崇高高的目的支支持下，不不停地工作作，即使慢慢，也一定定会获得成成功。微软离破产产永远只有有18个月。坚持是一种种智慧，固固执是一种种死板。12月-2212月-22命运是一件件很不可思思议的东西西。虽人各各有志，但但往往在实实现理想时时，会遭遇遇到许多困困难，反而而会使自己己走向与志志趣相反的的路，而一一举成功。。一个管理者者如果不了了解其下属属的工作，，那他就无无法有效地地管理他们们。人们所认识识到的是成成功者往往往经历了更更多的失败败，只是他他们从失败败中站起来来并继续向向前。06:36:2006:3612月-22等待。我将将要在这三三块基石上上建立我成成功的金字字塔。千方百计请请一个高招招的专家医医生，还不不如请一个个随叫随到到且价格便便宜的江湖湖郎中。是员工养活活了公司。。2022/12/186:36能用他人智智慧去完成成自己工作作的人是伟伟大的。不满足让客客户满意，，要追求让让客