某针织公司市场调查报告3

针织有限责任公司

市场调查报告广告调查有限公司20年12月项目背景截止到20年，山东省规模以上针织企业完成工业总产值占全国的12％，利税占17％，纯利占16％。全省针织服装产量10.57亿件，占全国总产量的10.34％，居全国第三，成绩斐然。但是许多现实的问题也在困扰着山东针织行业的发展。1、产品结构单一，出口单价下降导致企业经济效益下滑；2、企业自身开发设计、营销能力严重滞后；3、品牌宣传不力、企业和产品的知名度不高；4、市场运作水平较低；

2作为山东针织行业的排头兵，济南针织股份有限公司清醒意识到本行业和企业自身存在的问题，为了廓清未来发展思路，保持行业领先的市场地位，委托广告调查有限公司20年10月—11月在北京、济南两地开展了市场调查工作，本次调查重点了解以及品牌的知名度、美誉度；明确消费者在购买相关产品时的消费行为特征；了解消费者对企业产品的感受以及改进意见，以便为企业的产品研发、营销推广、品牌建设提供数据支持。3调查内容界定根据地市及调查产品种类，将本次调查分为两部分：1、济南市——成人内衣调查2、北京市——儿童内衣调查（一）对济南市消费者的成人内衣调查1.

内衣系列在济南市消费者心目中的知名度、认可度2.

消费者对针织内衣的兴趣度及选购状况3.

消费者对其它竞争品牌的认知程度4.

消费者对产品的建议4（二）对北京市消费者的儿童内衣调查1、被访者对儿童内衣的认可程度2、对儿童内衣的选购需求3、对儿童内衣的选择习惯4、试穿后对儿童内衣的满意度5、对该产品的建议5项目调研范围（一）区域范围济南市、北京市市区（二）调查对象的范围1、针织产品调查范围济南市：成人针织内衣北京市：儿童针织内衣2、被访者调查范围济南市：18—60岁的男性与女性北京市：30—45岁的有小孩的女性6根据双方的前期交流，我们将采用纯问卷调研方式进行调查；A卷：在繁华地段拦截消费者，针对针织产品的选购习惯、品牌认知等内容进行问卷调查；B卷：赠送针织产品给被访者试穿，一周后对此消费者进行产品信息回访，采用电话访问的形式进行调查内容的访问。项目调研方法71、样本总体：济南市市区和北京市市区符合调查条件的所有消费者。2、样本量的选择和确定（1）

抽样方法：随机抽样与配额抽样相结合首先进行区域抽样：在济南市五区中随机抽取2个辖区，在北京市各区中随机抽取2-3个辖区进行调查访问。（2）

样本量确定济南市抽取300个样本，鉴于北京市的地域范围较大、人口较多，建议抽取500个样本，总共800个样本。83、配额控制（鉴于北京市消费者调查目标已相当明确，不再做相关配额控制，以下配额仅针对济南市消费者）（1）

性别配额：济南市消费者样本男女比例控制为3：7（2）

年龄配额：济南市消费者年龄分配为18—25岁20%，26—35岁20%，36—45岁20%，46—60岁20%，随机控制20%。（3）职业配额9

比例人数调查地点选择政府机关/事业单位5%15工作单位及其附近企业/公司职员30%90教师5%15学校及附近学生5%15个体工商户15%45店铺其他40%120人流较大的地点职业分配如下表（济南地区300个样本）10调查查样样本本完完成成情情况况指标样本数年龄性别18-25岁26-35岁36-45岁46-60岁男女实际数量82908773106226构思数量606060609021011指标样本数教师/专业技术人员机关事业单位人员企业/公司工作人员个体工商户私营业主其他职业实际数量32211084541构思数量1515904512012本次次调调查查所所获获得得的的数数据据全全部部采采用用国国际际通通行行的的社社会会科科学学统统计计软软件件包包进进行行数数据据的的统统计计、、分分析析。。现现提提出出本本次次调调查查的的主主要要发发现现和和分分析析性性结结论论。。13品牌牌建建设设14是比比较较典典型型的的区区域域性性品品牌牌产生生的的巨巨大大落落差差15品牌牌认认知知渠渠道道的的误误区区电视视是是内内衣衣品品牌牌认认知知的的主主要要渠渠道道但是是这这个个认认知知存存在在误误区区16购买买渠渠道道以以及及内内衣衣自自身身的的特特点点决决定定了了终终端端是是品品牌牌认认知知的的主主要要渠渠道道17消费费者者多多数数选选择择自自己己熟熟悉悉的的品品牌牌18的品品牌牌定定位位已已经经固固定定中档的定位没有错误，但是如何成为中档中的强势品牌19消费费行行为为（北北京京地地区区））20消费费者者背背景景特特征征不不明明显显访问问的的群群体体比比较较单单一一；；产品品的的特特点点决决定定了了消消费费者者的的背背景景不不会会出出现现特特别别显显著著的的差差异异；；从另另外外一一个个侧侧面面探探讨讨，，这这也也是是产产品品存存在在巨巨大大市市场场的的一一个个例例证证21消费费者者在在购购买买内内衣衣时时处处于于严严重重的的信信息息不不对对称称状状态态消费费者者得得到到的的信信息息越越充充分分，，购购买买的的欲欲望望越越强强烈烈來自自.3722中中国国最最大大的的资资料料库库下下载载22儿童童内内衣衣可可接接受受的的价价格格在在30——100元元之之间间这里里存存在在机机会会！！23这样样的的价价格格体体系系下下，，终终端端工工作作尤尤其其重重要要终端覆盖率低产品认知度差品牌知名度低24消费费者者对对于于内内衣衣功功能能的的需需求求呈呈现现多多样样化化的的趋趋势势儿童童内内衣衣仍仍然然注注重重基基本本功功能能25影响儿童童内衣购购买的重重点仍然然在于产产品的品品质26消费费行行为为（济南地地区）27女性是内内衣消费费的主要要决策者者28内衣的购购买渠道道存在明明显的性性别差异异男性走极极端29男性对于于价格更更加不敏敏感，女女性比较较注重物物美价廉廉30女性更加加注重内内衣的附附加功能能，而男男性更注注意基本本功能女性更加加注重31女性在购购买内衣衣时考虑虑的因素素更加全全面32产品品33对产品的的不满意意主要集集中在款款式方面面：34最突出的的问题身长袖短短：这是是反应最最集中的的问题，，根据我我们的了了解，这这种款型型是从日日本引进进的，但但是它打打破了人人们的传传统认知知习惯，，要让她她们从款款式方面面接受我我们的产产品只有有“观念念教育””和“迎迎合习惯惯”两种种方式：：领口低：：主要反反应为领领口太低低，不适适合保暖暖的需要要，当然然，这个个问题受受地域和和气候的的影响会会发生变变化，但但是提醒醒我们在在营销组组织中应应该注意意区域差差别。手感薄：：这种反反应与我我们提供供的产品品有关，，但是从从中我们们也可以以发现北北方消费费者挑选选内衣（（冬季贴贴身穿着着）时的的一个重重要参考考标准是是是否厚厚实，虽虽然厚实实并不代代表一定定温暖，，但是评评判标准准是消费费者制定定的。颜色过于于素雅（（淡）：：这个问问题集中中在男孩孩子的服服装上，，很明显显，男孩孩子的衣衣服比女女孩子的的容易脏脏，我们们在设计计中应该该考虑到到这些因因素，毕毕竟针织织内衣的的实用功功能是非非常重要要的。35产品价值值与消费费者心理理预期的的比较36结论以及及营销建建议37目前国内内内衣行行业经营营模式的的四个类类型：质量较好好、价格格适中，，强调市市场网格格建设，，通过在在省、市市、县、、乡、镇镇的几乎乎所有商商场开设设产品专专柜，走走普及化化路线，，服务于于社会工工薪大众众，一度度占据了了中国内内衣的主主要市场场。但因因产品缺缺乏创新新，在消消费者对对内衣个个性与品品位需求求不断提提升的当当今销售售遇到了了阻力。。通过模仿仿抄袭其其他同类类产品（（主要是是三枪、、宜而爽爽等品牌牌），通通过大批批量、低低品质的的加工生生产，以以超低价价格作为为武器来来争夺市市场，有有比较稳稳定的顾顾客群体体，但是是利润很很低，不不值得进进入ABC他们将主要要精力集中中在产品概概念的发掘掘与炒作，，通过全新新的概念炒炒作与成熟熟的推广进进行市场开开发，取得得了很好的的效果，但但是随着消消费者的日日趋理性化化，依靠炒炒作概念来来透支市场场资源的方方法也遭遇遇了信任危危机D这类产品设设计研发能能力强、通通过终端来来展示自己己深厚品牌牌文化的经经营模式，，产品风格格虽鲜明，，有很固定定的消费群群体，但因因服务的消消费群体较较窄，在产产品研发及及市场终端端建设投入入大，品牌牌成长期较较长，在中中国市场上上形成主导导消费流的的速度较慢慢。38的市场地位位：品牌知名度度不如“A”市场操作能能力不如““C”价格竞争不不如“B””顾客忠诚不不如“D””39的市场解决决之道：优化渠道管管理加强品牌建设明确需要传达的品牌概念了解通过什么渠道进行传达了解渠道现状优化渠道管理40品牌牌建建设设41应该具有的的品牌内涵涵品质超群：：这是立足于于市场的根根本，也是是企业一贯贯坚持和追追求的，是是绝对不能能放弃的东东西品牌卓越：：不但要追求求品牌的知知名度，还还要提升品品牌的层次次，使之在在消费者心心目中形成成很好的美美誉度品位不凡：：坚持传达的的“品位””理念，应应该是购买买者品位的的象征———含蓄、稳稳重、身份份价格适中：：坚持价格适适度的基本本原则，但但是价格线线必须拉开开，形成中中低、中等等、中高三三个层次的的产品线组组合42应该如何传传播这个品品牌内涵传播渠道传播方法电视建设品牌知知名度，长长期坚持投投放品牌形形象广告，，角标是不不错的选择择报纸建设品牌美美誉度，坚坚持进行内内衣知识的的介绍，适适当进行新新闻炒做，，配合地面面活动等售点展示品牌形形象，传达达品牌内涵涵的主要阵阵地，必须须加强建设设，形成规规模效应公关表现企业形形象的重要要工作，必必须上档次次43例如北京市市场作为对品牌牌建设具有有符号和象象征意义的的市场，北北京市场是是绝对不能能放弃的即便是我们们不能在这这个市场上上获得利润润，也要造造成一派繁繁荣的景象象但是我们现现在没有市市场铺货率率，更没有有市场占有有率，知名名度几乎为为零反映出工作力度、、工作方法法、员工素素质、战略略规划、战战术执行、、绩效考核核等工作的的全面落后后，提品牌牌的建设更更是非常虚虚妄的事情情。44没有铺货率率产生认知障障碍以及购购买障碍极低的品牌牌知名度消费者不去去购买商家更不愿愿意进货在于没有宣传45釜底抽薪扬汤止沸彻底改变，，从整个国国内销售的的体系上进进行改变，，重新购建建营销体系系，招聘营营销人员，，确定营销销战略，制制定有效战战术，这样样做效果明明显，但是是周期长，，投入比较较大。加大投入力力度，将北北京市场作作为重点市市场进行扶扶持，不计计成本也要要全面介入入，这样做做的成果难难以预期，，投入大46渠道建建设设47的销售渠道道首要的问题题是是否有有销售渠道道我们的回答答是没有真真正意义上上的销售渠渠道原因很简单单，因为没没有渠道管管理对于内衣销销售而言，，这是非常常严重的错错误48销售渠道的的现状商场专柜个体商店马路摊贩主流支流逆流49如何解决渠渠道存在的的问题认清渠道的的现状（通通过细致的的专题调查查）重新规划渠渠道渠道结构调调整渠道管理规规范剔除影响品品牌建设的的渠道结构构50例如济南市市场企业的大本本营，品牌牌知名度最最高的区域域，渠道却却最混乱混乱的渠道道状况导致致的产品成成为“大路路货”最终导致品品牌在消费费者心目中中定位的模模糊品牌在消费费者心目中中的印象与与企业的初初衷不符合合51元首的的产产品品商场专柜专业商店批发商二级批发商商消费者者52必须建立符符合实际情情况的渠道道评估标准准，以便对对现有渠道道的现状进进行分析重新建设销销售渠道，，严格管理理利用产品线线的合理配配置对经销销商进行定定位与经销商合合作，共同同推进品牌牌建设53谢谢各位的的时间！54谢谢12月-2203:32:2303:3203:3212月-2212月-2203:3203:3203:32:2312月-2212月-2203:32:232022/12/183:32:239、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Sunday,December18,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:32:2303:32:2303:3212/18/20223:32:23AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2203:32:2303:32Dec-2218-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:32:2303:32:2303:32Sunday,December18,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2203:32:2303:32:23December18,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。18十十二月20223:32:23上午午03:32:2312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月223:32上午午12月-2203:32December18,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/183:32:2303:32:2318December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:32:23上午午3:32上午午03:32:2312月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Sunday,December18,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:32:2303:32:2303:3212/18/20223:32:23AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2203:32:2303:32Dec-2218-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:32:2303:32:2303:32Sunday,December18,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2203:32:2303:32:23December18,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。18十二二月20223:32:23上上午03:32:2312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。十二二月月223:32上上午午12月月-2203:32December18,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/183:32:2303:32:2318December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。3:32:23上上午午3:32上上午午03:32:2312月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22