某通信公司品牌实施项目终期报告

黑龙江移动通信公司

品牌实施项目

终期报告

二零零四年八月THEBOSTONCONSULTINGGROUP本项目分为两个阶段，已经全面完成阶段2：具体设计(5周)BCG的作用分析与设计设计以及协助黑龙江移动项目组进行项目管理主要工作针对黑龙江移动就市场环境、用户以及竞争等方面进行概要性的分析对全球通、神州行和动感地带按品牌进行分析针对其他本地品牌作整体性的分析（不细分到具体品牌）在哈尔滨和大庆，对主要品牌按照6个品牌驱动进行概要性的评估提出整体的品牌架构以及品牌管理原则制定概要性的品牌整合（转换/迁移）计划针对全球通和神州行提出全面性的、方向性的建议，并按照各驱动提出品牌建设的改进要点结合6省品牌项目的经验,整理对全球通服务驱动的设计针对哈尔滨和大庆，与黑龙江移动项目组成员共同对全球通的定价和服务、神州行的定价进行详细设计针对哈尔滨和大庆，制定品牌迁移计划针对品牌管理和实施，BCG提供指导以及项目管理的支持（项目组管理、项目计划以及监控）制定实施计划/路径图阶段0：项目准备（1周）阶段1：快速评估以及概要性设计(4周)项目启动筹备沟通渠道建立和工作组筹备初步情况了解和分析数据筹备本项目目前进度在项目的过程中，项目组根据黑龙江移动的实际情况对原有项目范围进行了相应性的调整指导本项目进行的主要原则

公司管理层对我们的要求品牌工作必须最终转化为对企业的价值，应该充分考虑通过品牌工作带动收入增长必须考虑增强中低端市场的竞争力必须考虑降低离网率必须考虑集团客户、大客户与品牌的关系同时考虑网间结算成本问题品牌工作必须最终体现在客户感知上亮点的设计突出客户的可感知度增强通过各接触点对客户的宣传方案必须是简单的可执行的必须充分考虑一线人员的执行能力要结合资费的清理工作，要充分考虑竞争环境并结合KPI，使KPI与品牌并重1234我们将这些原则贯穿到了整个项目过程中我们的分析是基于大量的数据、调研和

访谈做出的（一）省公司总经理–辛凡非省公司副总经理–刘晓宇省公司市场部经理–孙岩峰省公司市场部副经理–索世儒省公司市场部副经理–王晓伟省公司客服中心–苏静、张宏省公司集团客户中心–梁梦、于修和研发中心主任-戴毓丰客户发展团队信息分析团队广告促销团队渠道促销渠道访谈大庆公司总经理–潘景波大庆公司市场口副总–陈经明大庆公司市场部主任–周万钰大庆大客户服务中心、集团客户服务中心、数据中心、计费相关人员哈尔滨公司副总–战嘉欣哈尔滨公司副总–刘刚哈尔滨公司副总–王武军哈尔滨公司市场部主任–王继峰哈尔滨公司营销部主任–叶涌文哈尔滨集团客户中心-曲世彤渠道走访走访了哈尔滨、大庆两个地市的各类渠道，总计15个自有营业厅合作营业厅（包括校园营业厅）零售店（包括号码贩子）同时进行了相关的访谈并收集了相关的资料现场照片宣传材料我们在整个项目过程中受到了黑龙江移动各部门的大力支持我们的分析是基于大量的数据、调研和

访谈做出的（二）数据收集及分析黑龙江移动公司内部概况总结和市场竞争情况分析竞争状况分析（存量/增量市场）品牌结构变化情况分析收入变化情况以及收入驱动变化情况针对性的成本分析BOSS数据收集和定量分析(1)

分析各个品牌、各个用户群的ARPM特性分析入网年限、ARPU、月租、品牌等多个因素，与离网的关系非资费驱动最佳经验总结及现状分析完成了对非资费驱动因素最佳经验的总结与归类，并与客服团队就服务亮点的可行性和优先级进行了初步讨论对黑龙江非资费驱动因素方面的现状进行了走访、访谈和分析作出非资费驱动因素方面的初步总结并与市场部同事在这些方面进行了沟通我们在整个项目过程中受到了黑龙江移动各部门的大力支持(1) 对2004年1月份在网用户和2004年1-5月新入网用户的全样本进行1/50的随机抽样，包括用户状态、话费详细组成和消费量组成集团公司制定的品牌架构这也是黑龙江移动进行品牌整合的长远目标

全球通动感地带高端低端年轻神州行本地营销案神州行针对中产阶级，突出“我能”的理念针对ARPU100－150元以上的客户以服务和回馈为主驱动力用全球通VIP计划针对其中的更高端

针对25%的年轻人以新业务、资费为主驱动力保持品牌新鲜感是关键给潜在客户以长久在网的便利从“神州行预付费业务”到神州行大众化品牌针对55％的大众客户以资费为主驱动力放开资费，灵活定价把地方品牌逐步归入神州行的资费计划本身是资费计划的名称，不是品牌逐步萎缩在第一阶段中期报告中项目组确定的第二阶段工作的整体框架

具体工作包含五部分内容本项目第二阶段侧重点资费品牌形象新业务品牌策略及架构渠道服务奖励回馈客户发展客户保留我们会主要侧重于全球通与神州行设计整体的品牌框架品牌管理的基本原则品牌整合的路径与思路（结合资费清理工作）通过示例性的资费设计与分析将资费设计、管理的能力传导给黑龙江移动对渠道提出方向性建议与渠道项目组进行沟通，由其落实到具体项目实施中确定服务差异化体系和亮点并结合黑龙江实际情况进行细化需要服务团队的积极参与品牌整合工作框架具体内容概要性地提出积分计划的原则时间投入50%20%10%10%10%在目前的竞争环境下进行品牌整合的利与弊

需要平衡成本和收益成本直接成本：人力成本：用户迁移需要投入人力资源财务成本：金钱和资源的投入以支持用户迁移，如：1860和BOSS系统的投入或升级间接成本：时间成本：用户迁移需要投入时间机会成本：投入精力和时间用于用户迁移，可能丧失用户获取的机会收益直接收益：通过依据品牌的用户细分，在高端用户处依靠全球通获取溢价，在低端用户处依靠神州行获取规模效益间接收益：建立起品牌架构下的用户管理模式，利用品牌管理的优势，提供分层服务和提供非资费因素建立起品牌架构下的资费管理体系，用合适的资费针对合适的目标用户群从长远的角度来看,品牌建设工作是非常必要的目录对黑龙江移动品牌架构的设计以及品牌整合方法对哈尔滨主流资费的分析以及示例性资费设计增强渠道管理的概要性建议客户服务提升规划对积分奖励计划的原则性设计对黑龙江移动三大品牌设计的概览及实施概述附录对哈尔滨主推资费的分析：资费间相互关系分析及建议对哈尔滨主流资费离网、欠费问题解决方案的探讨品牌整合综述黑龙江移动的品牌整合有四方面的主要工作需要明确：如何结合资费的清理与归类，对全球通、神州行进行品牌整合如何基于现状以及在未来品牌架构之下，稳定和发展动感地带明确个人大客户与品牌之间的关系明确集团大客户与品牌之间的关系结合资费的清理与归类，对于全球通、神州行品牌整合的主要工作分为三步：对小型资费的清理资费的归类整合将资费类别与品牌架构建立起对应关系，主要有两个层面的工作根据ARPU（120元）与ARPM（0.4元/分钟)将资费类别与品牌建立起映射-第一象限的为全球通，第三象限的为神州行对二、四象限的资费类别进一步地进行客户细分（ARPU>=120元,ARPM>=0.4元/分钟）个人大客户原则上全体归入全球通品牌，但对于VIP数量相对较少或优惠幅度过大的资费中的大客户则可以考虑不归入全球通，以避免又出现资费代码过多的情况集团大客户将来是叠加在个人品牌之上，同时在品牌的框架下应该逐步调整对于集团用户的政策停止非叠加性资费的推出（明确集团客户的资费必须是在现有资费基础上的网内优惠）严格阻止虚假型集团客户的发展长远来看，需要发展全面的集团用户方案动感地带品牌定位相对明确，客户群相对清晰；因而当前的主要工作是进一步明确定位、充实内涵本部分分主要要名词词定义义全球通通：指品牌牌整合合后的的移动动的高高端品品牌神州行行：指品牌牌整合合后的的移动动的低低端品品牌标准全全球通通：指品牌牌整合合前的的月租租50元，，基本本通话话0.40元/分的的资费费标准神神州行行：指品牌牌整合合前的的零月月租，，基本本通话话0.60元/分的的开在在智能能网上上的资资费大客户户/VIP：包括贵贵宾卡卡、银银卡、、金卡卡和钻钻石卡卡客户户BOSS代码解解释SM_Code：hn或者gn，，基本确确定本本地通通话费费0.40元或或0.25元Bill_Code：五位代代码，，基本本确定定资费费的月月租、、套餐餐、优优惠形形式等等因素素Rate_Code：四位代代码，，基本本确定定费率率优惠惠幅度度，即即实际际计费费原则则等信信息SM_Code+Bill_Code：：确定具具体的的资费费种类类SM_Code+Bill_Code+Rate_Code：确定具具体的的资费费代码码，也也即每每个地地市公公司层层面所所讲的的“资资费””黑龙江江移动动品牌牌整合合示意意图包含四四部分分主要要的工工作BOSS系统智能网网年龄ARPU低高低高本地资资费动感地地带标准全全球通通VIP用户集团客客户标准神神州行行目前品品牌架架构动感地地带目标品品牌架架构ARPU低高年龄低高全球通通VIP用户神州行行本地营营销案案集团客客户注：集集团客客户作作为叠叠加在在个人人品牌牌之上上的用用户群群ADBC基于黑黑龙江江移动动的现现状，，对不不同部部分会会有不不同的的方法法B工作内内容黑龙江江移动动现状状具体操操作资费驱驱动非资费费驱动动C明确个个人大大客户户与品品牌之之间的的关系系完全按按照ARPU划分没有围围绕品品牌进进行结合在在第一一类工工作之之中但确保保原个个人大大客户户成为为目标标全球球通用用户在过渡渡期内内沿用用原有有标准准在品牌牌整合合完成成后结结合在在全球球通内内针对对VIP服务的的规范范中D明确集集团大大客户户与品品牌之之间的的关系系基本上上独立立于品品牌架架构存在许许多为为集团团而设设的资资费同时又又有部部分叠叠加在在现有有资费费之上上结合在在资费费的清清理、、归类类于整整合之之中中长期期应该该导入入资费费设计计和管管理的的原则则对应与与品牌牌进行行相应应的服服务A结合资资费清清理，，整合合全球球通与与神州州行1标准全全球通通、神神州行行基数数已经经十分分小虽然主主流资资费清清晰，，但还还是存存在资资费代代码数数量多多的特特点本地资资费占占到主主体，，而且且各种种资费费纯度度不高高进行资资费的的清理理、归归类与与整合合；与与目标标的品品牌架架构建建立映映射在需要要的情情况下下进行行资费费的梳梳理中长期期应该该导入入资费费设计计和管管理的的原则则针对各各驱动动设立立品牌牌区隔隔在本项项目中中会有有所侧侧重1注：：在剔剔除目目前动动感地地带资资费的的基础础上进进行巩固和和发展展动感感地带带动感地地带品品牌相相对明明确用户群群也相相对集集中资费也也相对对清晰晰近期内内不做做资费费的清清理与与归类类，保保留现现有资资费中长期期应该该遵循循资费费设计计和管管理的的原则则明确与与全球球通、、神州州行之之间的的区隔隔主要依依据集集团公公司指指导意意见，，根据据黑龙龙江实实际情情况进进行品牌整整合的的主要要原则则方案必必须是是简单单的可可执行行的品牌整整合应该充充分考考虑通通过品品牌工工作带带动收收入增增长必须考考虑降降低离离网率率必须考考虑到到对不不同用用户群群（存存量与与新增增）不不同的的解决决方案案必须考考虑欠欠费问问题要结合合实际际并考考虑竞竞争环环境主要原原则必须在在精确确度与与复杂杂度之之间找找到一一个合合理的的平衡衡点需要在在对资资费进进行一一定的的整理理、归归类之之后再再进行行品牌牌整合合方案势势必具具有一一定的的阶段段性，，必须须是循循序渐渐进的的，不不可能能一蹴蹴而就就不能对对用户户进行行强制制性的的迁移移，不不然势势必带带来更更高的的离网网率，，因而而对于存存量用用户，，关键键是如如何建建立与与品牌牌之间间清晰晰的对对应关关系，，通过过分流流逐渐渐优化化用户户组成成对于增增量客客户，，关键键是考考虑如如何根根据用用户的的特性性将他他们引引导到到对应应的品品牌，，通过过和““截流流”完完成对对增量量用户户的引引导为应对竞争，，每个品牌下下势必会存在在多种资费；；资费相对应应于品牌更应应该是动态的的，主要应该该确保品牌之之下资费计划划的用户群是是相对纯净的的在各品牌下会会存在主流资资费与非主流流资费以有效效应对目前资资费总量较多多的现状主要启示资费整合将为为品牌整合奠奠定基础资费整合过程程示意用户数收入动感地带中年以上年轻高端低端神州行VIP俱乐部本地品牌全球通黑龙江移动正正在进行的工工作BCG侧重的工作第三步：与品品牌建立对应应建立基于品牌牌的资费管理理体系第一步：梳理理小型资费借机建立资费费代码的监控控体制第二步步：资资费归归类整整合为品牌牌映射射建立立基础础123资费监监控体体系小型资资费梳梳理方方法清理/构建建设定一一个阈阈值，，挑选选出用用户数数在该该值以以下的的资费费并对各各资费费的用用户数数、ARPU、、ARPM、离网率率及变变化情情况进进行掌掌握构建对对资费费代码码的管管理、、监控控体系系转移/合并并将这些些资费费内的的用户户，转转移到到与原原资费费类似似的大大中型型资费费，或或者将将类似似的小小型资资费进进行合合并降低资资费数数目，，减轻轻资源源的浪浪费减少低低用户户数的的资费费形成资资费管管理上上的技技术手手段客户交交流及时与与该资资费内内的用用户联联系和和沟通通，保保证清清理工工作不不会造造成用用户离离网或或者欠欠费在减少少资费费数量量的同同时，，并不不造成成大幅幅的用用户离离网方法成果1结合黑黑龙江江移动动的实实际情情况，，我们们将在在BILL码的的基础础上进进行归归类并并进行行品牌牌映射射BOSS系统的的结构构SMCode(gn)BillCode1BillCode2BillCode3BillCodemSMCode(hn)...RateCode1RateCode2RateCoden...BOSS系统中中只具具备两两类SM码，出出发点点是区区分全全球通通与本本地品品牌；；但实实际已已没有有实际际意义义以哈尔尔滨为为例，，在这这个层层面上上有200多个个这个层层面能能通过过资费费结构构自身身的特特性进进行归归类以哈尔尔滨为为例，，在这这个层层面上上有1000多多个根据抽抽样统统计，，每个个BillCode中的主主流RateCode能占到到~85%的用用户整体而而言，，绝大大部分分属于于同一一BillCode中的RateCode具有很很大的的相似似性地市公公司实实际操操作中中的"资费费"概概念对品牌牌整合合实际际操作作的意意义在RateCode基础上上进行行整合合在精精确性性上很很高，，但是是会带带来很很高的的复杂杂度，，同时时最终终导致致地市市公司司在执执行上上的困困难在SMCode的层面面上进进行整整合精精确度度是不不够的的在BillCode基础上上进行行整合合是比比较理理想的的选择择符合““抓大大放小小”的的原则则，因因为主主流资资费能能占到到BillCode用户数数的85%-对对BillCode层面的的操作作也就就基本本覆盖盖了主主流资资费同时能能较大大限度度地降降低操操作难难度，，能够够总结结出相相应的的规律律与操操作原原则这也是是将来来进行行管理理的最最佳切切入点点22资费归归类整整合：：我们们根据据资费费的主主要结结构要要素对对资费费进行行组合合归类类资费组组成优惠要要素++(1)低低月租租指月月租位位于0-30元元的资资费,高月月租指指月租租大于于30元的的资费费集团小区网内0.25元元/分分0.40元元/分分0.60元元/分分描述资资费最最主要要的因因素，，本项项目采采用的的分类类标准准基本通通话价价格用户较较强烈烈的价价格感感应点点，也也是用用户消消费习习惯最最大的的特征征。集集团和和小区区也是是最大大的资资费类类别用户最最直接接的价价格感感应点点，每每分钟钟付出出的成成本双免低月租租(1)高月租租(1)包月包年月租（（包括括来显显）作为用用户的的流动动性特特征和和期初初投资资，可可影响响用户户最基基本的的使用用习惯惯和心心理在资费费归类类整合合的基基础上上按照照ARPU-ARPM(1)进行映映射神州行行的潜潜在目目标客客户需要进进一步步通过过客户户细分分，过过滤出出全球球通的的目标标客户户全球通通的理理想目目标客客户考虑直直接划划为全全球通通神州行行的理理想目目标客客户考虑直直接划划为神神州行行全球通通的潜潜在目目标客客户需要进进一步步通过过客户户细分分，发掘全全球通通的目目标客客户ARPU(元)ARPM(元/分分)高高低低IIIIIIIV（1））ARPM=ARPU/MOU3.1划分标标准的的制定定要结结合集集团公公司的的要求求和黑黑龙江江的实实际情情况ARPU>=120元：确定定用户户的整整体收收入贡贡献ARPU>=120元落在在集团团公司司对全球通通目标标用户户ARPU在100-150元之间的的范围围内ARPU>=120元的用户户，比比较符符合目目前黑黑龙江江移动动市场场上中中高端端用户户的标标准如果简简单地地以ARPU>=120元进行行划分分能确确保~20%的的用户户数以以及~50%的的收入入，符符合集集团公公司对对用户户数和和收入入贡献献的要要求ARPM>=0.4元/分分钟：确定定用户户的单单位收收入贡贡献0.4元/分分钟是是标准准全球球通的的基本本通话话价格格，可可以将将其作作为未未来全全球通通整体体ARPM的一个个参考考标准准根据黑黑龙江江各地地市资资费价价格水水平的的分布布，0.4元/分钟钟的价价格是是比较较合理理的区区分低低价和和高价价资费费3.1最终决决定这这样的的划分分是因因为能能确保保整合合后全全球通通用户户能够够达到到一定定的规规模，，同时时又是是中短短期内内较为为现实实的一一个目目标哈尔滨滨经过映映射之之后直直接划划进全全球球通与与神州州行的的用户户数直接划划为全全球通通的资资费直接划划为神神州行行的资资费有待进进一步步客户户细分分与梳梳理的的资费费用户(%)收入(%)用户(%)收入(%)用户(%)收入(%)大庆10%55%46%43%44%2%4%13%57%46%39%41%3.1数据来来源：：BCG数据分分析在此基基础上上，需需要通通过客客户细细分进进一步步挖挖掘全全球通通的目目标客客户收入贡贡献和和非收收入贡贡献是是需要要考虑虑的两两个因因素二、四四象限限：考考虑ARPU和ARPM二、三三、四四象限限：考考虑特特殊的的用户户群（（VIP）1.原原有有的大大客户户：历历史原原因形形成2.对对于于许多多给与与较大大优惠惠的资资费，，往往往是针针对特特殊人人群：：政府部部门中中的重重要人人员重要企企业中中的重重要人人员考虑到到这部部分目目标客客户在在非收收入方方面对对移动动公司司的影影响，，仍需需要将将其划划入全全球通通的范范围之之内ARPU1ARPM高贡献献高价价值用用户，，考虑虑划分分为全全球通通>=0.4>=120针对象象限限IIIV针对IIIVIII本部分分具体体分析析将在在个个人大大客户户与品品牌的的关系系部分分中进进行阐阐述B3.2注1：：为了了避免免ARPU波动造造成的的误差差，建建议取取连续续5个个月的的ARPU进行平平均对于包包年资资费，，鉴于于客户户ARPM计算的的复杂杂性，，建议议不再再对第第二、、四象象限的的非VIP客户进进行细细分而而直接接都归归为神神州行行其它划划分为为神州州行经过客客户细细分后后全球球通与与神州州行的的用户户数哈尔滨滨大庆直接划划分客户细细分后后用户(%)收入(%)3.1用户(%)收入(%)3.2合计用户(%)收入(%)直接划划分客户细细分后后用户(%)收入(%)3.1用户(%)收入(%)3.2合计用户(%)收入(%)4%13%3%9%2%10%4%15%7%22%6%25%57%46%36%32%55%46%39%29%93%78%94%75%3.2数据来来源：：BCG数据分分析++++++++基于上上述整整合过过程，，对于于经过过整合合后各各品牌牌下各各种资资费定定位的的主要要操作作原则则主流资资费非主流流资费费将经过过第一一步映映射之之后处处于二二、四四象限限；但但同时时经过过客户户细分分后有有部分分用户户成为为全球球通的的资费费不做做为全全球通通的主主流资资费建议进进行冻冻结，，不继继续进进行宣宣传推推广但保持持现有有用户户的使使用权权利将经过过第一一步映映射之之后处处于二二、四四象限限；但但同时时经过过客户户细分分后有有部分分用户户成为为神州州行的的资费费不做做为神神州行行的主主流资资费建议进进行冻冻结，，不继继续进进行宣宣传、、推广广但保持持现有有用户户的使使用权权利将经过过第一一步品品牌映映射后后处于于第一一象限限的资资费有选择择性地作为为全球球通的的主流流资费费(一一些特特殊性性资费费不应应该作作为主主流资资费)既保留留同时时继续续开放放，新新加入入该资资费的的用户户同时时成为为新全全球通通用户户针对第第二象象限经经过客客户细细分后后化为为全球球通的的用户户以及及新增增用户户中的的中高高端用用户推推出全全球通通套餐餐，并并作为为非强强制性性迁移移（针针对存存量用用户））及截截流（（针对对新增增用户户）的的主流流资费费鉴于资资费数数量较较多的的现实实，建建议将将经过过第一一步品品牌映映射后后处于于第三三象限限且属属于目目前主主推的的资费费结合合市场场竞争争的需需求进进行评评估后后选择择4~5个个作为为主流流资费费高低高低第I象限第II象限第III象限第IV象限AABBcccDDEEE神州行行全球通通ARPUARPM基于黑黑龙江江移动动的现现状，，对不不同部部分会会有不不同的的方法法B工作内内容黑龙江江移动动现状状具体操操作资费驱驱动非资费费驱动动C明确个个人大大客户户与品品牌之之间的的关系系完全按按照ARPU划分没有围围绕品品牌进进行结合在在第一一类工工作之之中但确保保原个个人大大客户户成为为目标标全球球通用用户在过渡渡期内内沿用用原有有标准准在品牌牌整合合完成成后结结合在在全球球通内内针对对VIP服务的的规范范中D明确集集团大大客户户与品品牌之之间的的关系系基本上上独立立于品品牌架架构存在许许多为为集团团而设设的资资费同时又又有部部分叠叠加在在现有有资费费之上上结合在在资费费的清清理、、归类类于整整合之之中中长期期应该该导入入资费费设计计和管管理的的原则则对应与与品牌牌进行行相应应的服服务A结合资资费清清理，，整合合全球球通与与神州州行1标准全全球通通、神神州行行基数数已经经十分分小虽然主主流资资费清清晰，，但还还是存存在资资费代代码数数量多多的特特点本地资资费占占到主主体，，而且且各种种资费费纯度度不高高进行资资费的的清理理、归归类与与整合合；与与目标标的品品牌架架构建建立映映射在需要要的情情况下下进行行资费费的梳梳理中长期期应该该导入入资费费设计计和管管理的的原则则针对各各驱动动设立立品牌牌区隔隔在本项项目中中会有有所侧侧重1注：：在剔剔除目目前动动感地地带资资费的的基础础上进进行巩固和和发展展动感感地带带动感地地带品品牌相相对明明确用户群群也相相对集集中资费也也相对对清晰晰近期内内不做做资费费的清清理与与归类类，保保留现现有资资费中长期期应该该遵循循资费费设计计和管管理的的原则则明确与与全球球通、、神州州行之之间的的区隔隔主要依依据集集团公公司指指导意意见，，根据据黑龙龙江实实际情情况进进行从将来品牌结结构来来看，，VIP的设置置有两两种方方法只设全全球通通VIP是较为为合适适的选选择第一种种：只只设全全球通通VIP第二种种：全全球通通和神神州行行均设设VIP全球通通VIP全球通通神州行行优点：：服服务标标准较较为简简单，，易于于实施施，服服务务标准准与价价格水水平相相一致致不足：：未未来神神州行行的中中高端端客户户可能能相对对保护护不足足全球通通VIP全球通通神州行行VIP神州行行优点：：对对于神神州行行的中中高端端客户户有一一定保保护护不足：：服服务标标准过过多，，很难难充分分差异异化并并带带来实实施的的复杂杂性弱化了了全球球通VIP的尊贵贵性，，不利利于品品牌区区隔的的建立立建议采采取第第一种种方式式经过品品牌映映射与与客户户细分分后，，尚有有部部分个个人大大客户户未列列入新新的全全球通通品牌牌以哈尔尔滨为为例ARPU低高低高IIIIVIII数据来来源：：黑龙龙江移移动BOSS抽样；；哈尔尔滨数数据客户数数比例例各象限限个人大大客户户客户数数分布布比例例IIIIVIII已划划入入全全球球通通品品牌牌象限限参照照?建议议对对于于剩剩余余个个人人大大客客户户原原则则上上完完全全整整合合进进全全球球通通品品牌牌有两两个个层层面面的的问问题题需需要要明明确确这部部分分老老VIP与全全球球通通的的关关系系现有有VIP与新新VIP的关关系系主要要考考虑虑主要要操操作作主要要建建议议考虑虑到到这这部部分分目目标标客客户户在在收收入入以以及及非非收收入入方方面面对对移移动动公公司司的的影影响响，，仍仍需需要要将将其其划入入全全球球通通服服务务体体系系的的范范围围之之内内在过过渡渡期期，，完完全全沿沿用用原原有有的的VIP体系系；；中中长长期期则则应应该该按按照照新新的的VIP体系系来来认认定定这部部分分VIP原先先享享受受到到的的服服务务水水准准，，如如果果直直接接划划为为神神州州行行并并且且不不再再享享用用任任何何差差异异化化服服务务会会造造成成较较大大程程度度的的不不满满其中中部部分分用用户户在在较较长长时时间间内内的的收收入入贡贡献献也也比比较较高高同时时这这部部分分用用户户中中可可能能存存在在特特殊殊人人群群：：政府府部部门门中中的的重重要要人人员员重要要企企业业中中的的重重要要人人员员为了了平平稳稳过过渡渡，，在在过过渡渡期期建建议议维维持持现现有有VIP身份份但在在中中长长期期应应该该转转向向新新的的积积分分规规则则（（暨暨VIP认定定规规则则））新VIP的标标准准，，是是在在提提升升后后的的全全球球通通的的服服务务标标准准，，再再次次选选出出大大客客户户提提供供更更优优质质的的服服务务将老老VIP直接接划划入入全全球球通通体体系系按照照用用户户的的大大客客户户编编码码，，直直接接将将VIP客户户划划入入全全球球通通体体系系向老老VIP推介介全全球球通通下下的的新新资资费费向老老VIP用户户，，特特别别是是使使用用低低价价资资费费的的老老VIP用户户，，推推介介全全球球通通下下的的新新资资费费对于于不不愿愿意意使使用用新新资资费费的的VIP，不进行强强行迁移移，让其其继续使使用原有有资费对于符合合新认定定规则的的老VIP用户，直直接划入入新VIP的体系对于不符符合新认认定规则则的老VIP用户，考考虑其非非收入贡贡献（如如：是否否为重要要岗位或或者政府府官员)，将重重要客户户放在新新VIP体系内各地市在在具体操操作上可可以根据据资费中中个人大大客户的的绝对数数量以及及优惠幅幅度进行行一个限限定,以以避免新新的全球球通下出出现过多多的资费费代码哈尔滨大庆原合计+个人人大客户户(1)用户(%)收入(%)用户(%)收入(%)总计用户(%)收入(%)原合计—个人人大客户户用户(%)收入(%)用户(%)收入(%)总计用户(%)收入(%)7%22%3%8%6%25%3%7%10%30%9%32%93%78%3%8%94%75%3%7%90%70%91%68%(1)指资费套套餐类别别不属于于第1象象限、消消费水平平也不在在第一象象限的大大客户经过对个个人大客客户调整整后全球球通与神神州行的的用户基基数++++----综上所述述，对存存量市场场通过三三步走迁迁移，对对增量市市场通过过截流完完成对全全球通和和神州行行的品牌牌整合1234象限用户全球通1234象限用户ARPU>=0.4>=120ARPM1234象限VIP非VIP用户1234象限神州行第一象限限到全球通通用户细分分发掘大客客户象限划分分，初步步确定框框架用户细分分发掘大客客户+高ARPU高ARPM用户到全全球通大客户到到全球通通剩余到神神州行存量市场场增量市场场针对符合合条件的的新增全全球通目目标客户户推出针针对性资资费进行行“截流流”基于黑龙龙江移动动的现状状，对不不同部分分会有不不同的方方法B工作内容容黑龙江移移动现状状具体操作作资费驱动动非资费驱驱动C明确个人人大客户户与品牌牌之间的的关系完全按照照ARPU划分没有围绕绕品牌进进行结合在第第一类工工作之中中但确保原原个人大大客户成成为目标标全球通通用户在过渡期期内沿用用原有标标准在品牌整整合完成成后结合合在全球球通内针针对VIP服务的规规范中D明确集团团大客户户与品牌牌之间的的关系基本上独独立于品品牌架构构存在许多多为集团团而设的的资费同时又有有部分叠叠加在现现有资费费之上结合在资资费的清清理、归归类于整整合之中中中长期应应该导入入资费设设计和管管理的原原则对应与品品牌进行行相应的的服务A结合资费费清理，，整合全全球通与与神州行行1标准全球球通、神神州行基基数已经经十分小小虽然主流流资费清清晰，但但还是存存在资费费代码数数量多的的特点本地资费费占到主主体，而而且各种种资费纯纯度不高高进行资费费的清理理、归类类与整合合；与目目标的品品牌架构构建立映映射在需要的的情况下下进行资资费的梳梳理中长期应应该导入入资费设设计和管管理的原原则针对各驱驱动设立立品牌区区隔在本项目目中会有有所侧重重1注：在在剔除目目前动感感地带资资费的基基础上进进行巩固和发发展动感感地带动感地带带品牌相相对明确确用户群也也相对集集中资费也相相对清晰晰近期内不不做资费费的清理理与归类类，保留留现有资资费中长期应应该遵循循资费设设计和管管理的原原则明确与全全球通、、神州行行之间的的区隔主要依据据集团公公司指导导意见，，根据黑黑龙江实实际情况况进行品牌整合合必须考考虑品牌牌与集团团客户之之间的关关系集团用户户在黑龙龙江已经经占到了了全体用用户的较较大比例例全省哈尔滨大庆集团用户户个人用用户集团用用户个人用用户集团用用户个人用用户数据来来源：：黑龙龙江移移动内内部数数据，4月份统统计数数据集团客客户问问题处处理的的原则则：尊重既既成事事实尽量做做到分分期分分批的的平稳稳过渡渡应当结结合对对集团团客户户策略略的重重新思思考集团客客户问问题处处理的的原则则和步步骤在目前前的情情况下下，如如果决决定进进行集集团客客户的的调整整，需需要分分两步步走：：第一步步：明明确集集团客客户与个人人用户户品牌牌的关关系与品牌牌整合合相结结合第二步步：在在品牌牌的框框架下下调整整对于于集团团用户户的政政策对非叠叠加性性(1)资费的的推出出谨慎慎处理理（尽尽量明明确集集团客客户的的资费费必须须是在在现有有资费费基础础上的的网内内优惠惠）严格阻阻止虚虚假型型集团团客户户的发发展发展全全面的的集团团用户户方案案123(1)叠加性性资费费，指指根据据市场场现有有的资资费，，根据据集团团情况况，给给与集集团优优惠叠叠加在在现有有资费费上；；非叠叠加性性资费费指，，根据据和集集团的的谈判判，不不依据据市场场现有有资费费，推推出全全新的的资费费集团客客户与与个人人用户户品牌牌关系系的两两种选选择成年年轻高端低端动感地地带神州行行全球通成年年轻高端低端动感地地带神州行行全球通不作结结构性性调整整：集团客户成成为一一种并并行的的用户户群，，与其其他品品牌不不重合合进行结结构性性调整整：集团客户是是叠加加到其其他个个人品品牌上上的用用户群群集团用用户集团用户描述：：集团用用户不不再具具有个个人用用户品品牌身身份，，成为为一个个独立立的用用户群群优点：：比较容容易处处理目目前的的集团团用户户问题题缺点集团用用户已已经成成为一一个相相当大大的用用户群群（占占总用用户的的24％））一方面面相当当于成成为一一个独独立的的“品品牌"另一方方面，，由于于集团团用户户又仍仍然具具有非非常强强的个个人用用户特特征，，事实实上这这部分分用户户变成成没有有品牌牌集团用用户中中存在在着非非常多多种的的资费费计划划很难定定一个个区分分于全全球通通、神州行行和动动感地地带的的另外外一种种产品品和服服务标标准描述：：集团用用户同同时也也具有有个人人品牌牌归属属，集集团用用户是是一种种叠加加的商商业计计划优点：：个人用用户具具有品品牌归归属减低了了品牌牌管理理的复复杂性性集团代代表围围绕企企业集集团客客户给给出的的在个个人品品牌以以上的的叠加加优惠惠与集团团公司司的基基本方方向一一致缺点目前的的转移移方案案非常常具有有挑战战性我们建建议采采用第第二种种方式式第一步步为提高高集团团客户户的质质量并并提高高管理理的效效率,需要要明确确一系系列的的主要要原则则第二步步对非叠叠加性性资费费的推推出谨谨慎处处理尽量明明确集集团客客户的的资费费必须须是在在整合合后一一个或或数个个现有有主流流资费费基础础上的的网内内优惠惠严格阻阻止虚虚假型型集团团客户户的发发展发展全全面的的集团团用户户方案案将来对对集团团客户户管理理的主要原原则使品牌牌架构构与资资费之之间的的对应应关系系更加加清晰晰化避免再再次出出现资资费数数目过过多的的情况况减少由由于对对非集集团客客户的的用户户提供供不必必要的的优惠惠而造造成收收入损损失考虑集集团用用户中中不同同的利利益考虑进进一步步开发发针对对集团团用户户的应应用产产品？？主要动动机与与原因因123对于集集团用用户的的发展展，要要有管管有放放资费由集团团客户户部与与集团团用户户的协协商，，确定定集团团网内内部的的优惠惠资费费非资费费根据集集团用用户的的需求求，确确定集集团网网内提提供的的产品品和服服务网外-监监管部部分：：由市场场部负负责统统一制制定和和管理理网内-放放权部部分：：集团用用户部部应该该重点点发展展的部部分，，特别别是在在开发发针对对集团团的产产品和和服务务方面面严格套用个个人品牌中中的资费集团用户只只有选择现现有个人品品牌中资费费的权利，，而没有新新建资费的的权利按照集团用用户选择的的个人品牌牌中的资费费，享受相相应的非资资费水平，，包括：产产品、服务务等等集团客户的的资费代码码管理和监监控是当务务之急，应应纳入总体体资费代码码管理体系系中补充材料基于黑龙江江移动的现现状，对不不同部分会会有不同的的方法B工作内容黑龙江移动动现状具体操作资费驱动非资费驱动动C明确个人大大客户与品品牌之间的的关系完全按照ARPU划分没有围绕品品牌进行结合在第一一类工作之之中但确保原个个人大客户户成为目标标全球通用用户在过渡期内内沿用原有有标准在品牌整合合完成后结结合在全球球通内针对对VIP服务的规范范中D明确集团大大客户与品品牌之间的的关系基本上独立立于品牌架架构存在许多为为集团而设设的资费同时又有部部分叠加在在现有资费费之上结合在资费费的清理、、归类于整整合之中中长期应该该导入资费费设计和管管理的原则则对应与品牌牌进行相应应的服务A结合资费清清理，整合合全球通与与神州行1标准全球通通、神州行行基数已经经十分小虽然主流流资费清清晰，但但还是存存在资费费代码数数量多的的特点本地资费费占到主主体，而而且各种种资费纯纯度不高高进行资费费的清理理、归类类与整合合；与目目标的品品牌架构构建立映映射在需要的的情况下下进行资资费的梳梳理中长期应应该导入入资费设设计和管管理的原原则针对各驱驱动设立立品牌区区隔在本项目目中会有有所侧重重1注：在在剔除目目前动感感地带资资费的基基础上进进行巩固和发发展动感感地带动感地带带品牌相相对明确确用户群也也相对集集中资费也相相对清晰晰近期内不不做资费费的清理理与归类类，保留留现有资资费中长期应应该遵循循资费设设计和管管理的原原则明确与全全球通、、神州行行之间的的区隔主要依据据集团公公司指导导意见，，根据黑黑龙江实实际情况况进行动感地带带品牌定定位相对对较为清清晰，但但仍面对对几个主主要问题题动感地带带品牌现现状动感地带带品牌目目前达到到了一定定用户量量，用户户相对较较为集中中全省客户户数16.27万必选套餐餐客户数数较清晰晰，形成成了7大大主要用用户群吸收用户户质量较较好，但但稳定性性不足今年上半半年，全全省动感感地带用用户平均均ARPU到达80元（略略高于全全省用户户平均ARPU）目标用户户群（如如学生））占相当当比例消费中数数据比重重占到31.4%但是离网网率偏高高从今年初初进入一一个用户户发展停停滞期动感地带带品牌主主要问题题认知定位位问题不能将动动感地带带理解为为仅针对对学生群体体的校园品品牌动感地带带针对的的是具有有时尚好好玩探索索这一相相似动机机组的年年轻用户户可能包括括较高比比例的学学生用户户，但是是不仅仅仅如此，，特别是是对于高高等院校校较少的的地市品牌内涵涵的充实实性问题题现在品牌牌内涵较较少仅靠宣传传沟通来来带动品品牌的知知晓度和和销售其他驱动动因素下下特色内内容较少少资费设计计问题对用户感感知造成成一定麻麻烦副餐数量量过多设计复杂杂内容存在在交叉123资料来源源：二OO四年七月月黑龙江江移动通通信公司司动感地地带营销销案这些问题题通过各各品牌驱驱动的现现状得以以反映品牌沟通通新业务资费渠道服务奖励和回回馈目前宣传传上较为为突出的的做出了了动感地地带特色色与区隔隔但是需要要明确其其年轻的的定位，，避免被被理解为为学生品品牌新业务用用量较高高但新业务务尚未根根据品牌牌作区隔隔，还未未能成为为动感地地带的主主驱动力力目前主餐餐、副餐餐的结构构比较复复杂，对对客户感感知和内内部沟通通管理都都造成一一定难度度资费套餐餐里面捆捆绑内容容对某些些客户可可能过多多，同时时用户感感觉门槛槛较高单纯降价价的低月月租套餐餐的推出出伴随非非目标客客户的比比例升高高部分地市市推出了了品牌店店等，但但各渠道道的显性性化及内内容上的的差异化化还需要要加强目前尚未未有比较较有特色色的内容容123认知定位位问题品牌内涵涵的充实实性问题题资费设计计问题主要品牌牌问题各品牌驱驱动各品牌驱驱动现状状/主要要问题针对上述述问题，，结合客客户特点点在各驱驱动上的的建议品牌沟通通新业务资费渠道服务奖励和回回馈建议在移动内内部（特特别是跟跟地市））沟通时时，强调调动感地地带的定定位———年轻用用户可利用口碑沟通通（例如如“病毒毒营销””(1)）对年轻群群体，特特别是学学生群体体营销，可与校园园代理人人结合网络推广广成为最最主要的的媒体沟沟通方式式突出强调调以新业业务为主主要驱动动与资费捆捆绑相结结合，采采用时段段等各种种区隔进一步充充实内容容；特别别是开发发具有动动感地带带特色、、受其用用户欢迎迎的区隔隔性业务务资费水平平与当地地神州行行整体保保持一致致不单纯采采用资费费，而采采用动感感地带主主驱动因因素———新业务务，辅以以渠道和和品牌沟沟通来甄甄选客户户渠道形式显性性化（如装修修、营业业员着装装用语、、服务内内容等））建立校园专属属渠道；定期对对主要校校园进行行主题活活动和营营销尽量引导导客户采采用非人工/自助式式等低成本本服务根据集团团建议建建立独立的动动感地带带积分计计划，积分法法则与全全球通相相近但回回馈完全全不同——以强调调参与性性的年轻轻社区活活动为主主，低值值回报为为辅(1)病毒营销销(viralmarketing)主要指一一种通过过个人把把一些市市场营销销信息传传递给他他人的营营销方式式，增强强该信息息的知晓晓度和影影响力市场和客客户调研研发现年轻客户户易受同同伴影响响，口碑碑沟通成成为购买买的第一一重要影影响因素素很大一部部分目标标用户（（大学生生）没有有太多接接触电视视的机会会，其最最主要接接触媒体体为网络络动感地带带目标客客户新业业务用量量大动感地带带目标客客户与神神州行客客户比较较相似在在对资费费都比较较敏感除营业厅厅外，校校园为较较为突出出的渠道道年轻用户户对服务务敏感度度一般，，且对自自助式服服务接受受能力强强年轻用户户消费较较低，即即使采用用与全球球通同样样的积分分计划也也可能无无显著回回报年轻用户户喜欢参参与活动动，与人人交往目录对黑龙江江移动品品牌架构构的设计计以及品品牌整合合方法对哈尔滨滨主流资资费的分分析以及及示例性性资费设设计增强渠道道管理的的概要性性建议客户服务务提升规规划对积分奖奖励计划划的原则则性设计计对黑龙江江移动三三大品牌牌设计的的概览及及实施概概述附录对哈尔滨滨主推资资费的分分析：资资费间相相互关系系分析及及建议对哈尔滨滨主流资资费离网网、欠费费问题解解决方案案的探讨讨本部分子子目录对哈尔滨滨主推资资费的分分析资费设计计示例哈尔滨主主流资费费分析综综述为了使品品牌整合合的方案案更具指指导性，，并且与与黑龙江江移动当当前的业业务经营营充分结结合，在在本部分分项目组组针对哈哈尔滨目目前市场场的六个个主流资资费从两两个方面面进行了了分析一）这些些资费与与品牌架架构的关关系根据品牌牌整合的的原则与与方法，，这六种种资费中中除了VIP以及神州州行大众众卡中客客户细分分后满足足条件的的客户进进入全球球通品牌牌以外，，其他的的都将成成为神州州行品牌牌用户但是，经经过分析析我们又又看到：：除此以以外，还还存在着着部分较较高ARPM以及较高高ARPU的用户鉴于目前前较高离离网率的的现实，，针对这这部分用用户可以以通过推推出新的的资费来来针对中中高端用用户进行行截流，，使其进进入全球球通品牌牌，进而而发展壮壮大全球球通品牌牌的基础础另外，为为了避免免这部分分资费将将来对全全球通的的目标客客户造成成冲击，，可以通通过资费费与非资资费的手手段来进进行区隔隔二）资费费间相互互关系的的分析及及建议哈尔滨市市区：神州行超超值卡能能够与神神州行有有情卡、、大众卡卡在资费费结构上上形成区区隔-神州行行超值卡卡吸引在在低端用用户中通通话量相相对大的的用户群群(MOU>160分钟)但是神州州行有情情卡却在在本地通通话价格格上可能能会对神神州行大大众卡造造成较大大的冲击击神州行大大众卡的的本地话话费在任任何通话话时间的的情况下下基本上上都要高高于有情情卡而对于外外县资费费地域管管理流程程或设计计上的不不全面无无疑也加加剧市区区资费间间相互冲冲突的现现象迫于市场场竞争，双免底线线10元元资费于于2003年底底流进市市区，但但资费设设计自身身上没有有与市区区资费形形成有效效区隔哈尔滨郊郊县：分析表明明：外县县主推资资费在结结构上没没有明显显的冲突突建议黑龙龙江移动动分别从从增量与与存量两两个维度度对存在在冲突的的资费进进行逐步步的调整整哈尔滨六六种主推推资费占占到新增增市场的的绝大部部分（一一）这些资费费都是根根据市场场竞争情情况适时时推出的的资费名称称资费结构构推出时间间月租底线网内主被被叫网间主被被叫小区/集集团内主主被叫小区/集集团外主主被叫神州行超超值卡(双免卡卡1）神州行大大众卡神州行有有情卡小区计费费2小区单向向3双免底线线10元元1501001500000000.25/0.250.30/0.300.10/0.10//0.25/0.250.25/0.250.30/0.300.30/0.30//0.25/0.25///0.10/0.100.20/0.00////0.25/0.250.25/0.25/2003/092003/092003/122003/032003/072003/07来显客户数收入(万)ARPU/25/20/1067,693135,12897,91814,02930,747253,261742,29989.84691.1987,71274.831204.7689.473.370.662.5109.747.6省内漫游0.600.600.800.600.600.60省际漫游0.800.800.800.800.800.801.当月打打满50元元，送50元本地通通话费2.乡镇小区计计费；针对对外县3.必须须签1年合合同，针对对外县；全全县